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전 세계에 수많은 매장을 거느리고 있는 이케아는 다른 글로벌 기업에 비해 좋은 이미지로 소비자에게 인식되고 있다. ‘창의적이고 혁신적인 기업’ ‘이윤을 극대화하기보다는 공공선에 더 큰 무게를 두는 기업’. 이 같은 이케아 신화는 이케아 제국을 건설하는 데 튼튼한 주춧돌이 되었다. 하지만 문화비평가이자 디자인사를 연구하는 학자 사라 크리스토페르손은 이케아가 단순히 합리적인 가격과 뛰어난 디자인만으로 세계 가구시장을 점령한 것은 아니라고 밝히고 있다. 『Ikea(이케아)』를 통해 전 세계의 트렌드를 이끄는 기업문화의 선두주자로서의 이케아뿐 아니라, 소비자의 심리를 공략하고 세계의 소비문화를 이끄는 전략가로서의 이케아를 만나게 될 것이다.

1 이케아의 구성
우리는 이케아를 어떻게 인식하고 있을까. 스웨덴을 대표하는 기업, 자선사업에 앞장서는 기업, 합리적인 가격과 단순하고 실용적인 디자인으로 승부하는 기업 등 우리에게 이케아는 긍정적이고 사회 공헌도가 높은 기업으로 인식된다. 이케아는 정말 선구적이고 혁신적인 기업의 전형일까?
이 책은 이런 질문을 던지며 이케아의 기업 내러티브에 숨은 전략을 날카롭게 파헤친다.

2 이케아의 시작
이케아가 세계적인 기업으로 성장할 수 있었던 데에는 기업 내러티브, 즉 스토리텔링이 큰 공헌을 했다. 창업자 잉바르 캄프라드와 기업의 역사를 신화적으로 재탄생시킨 것은 물론이고 부자가 아닌 현명한 소비자를 위해 가구를 생산한다는 모토는 이케아가 수행하는 기업 내러티브의 핵심이다. 지은이는 이케아의 성공 요인을 파헤치는 데 초점을 맞추는 것이 아니라, 이케아의 근본적인 내러티브가 무엇이고 어떻게 진행되고 있으며 어떤 성과를 내고 있는지에 논의를 집중한다.

3 스웨덴의 이야기와 디자인
이케아를 이야기할 때 ‘스웨덴’과 ‘스몰란드’를 빼놓을 수는 없다. 단순하고 소박하며 자연친화적인 스웨덴식 모던과 스칸디나비아 디자인, 창업자 잉바르 캄프라드의 고향이자 아름다운 자연과 검소한 생활력을 상징하는 스몰란드는 이케아가 추구하는 기업 철학, 디자인 철학과도 일맥상통한다.
이 장에서는 급격한 경제 발전을 이루기 시작한 시점에서 스웨덴이 추구한 복지 국가로의 이행, 주택 정책과 교육을 통한 국민 계몽 등을 이야기하면서 이런 사회 변화가 이케아의 기업 내러티브에 어떤 영향을 주었는지 분석한다.

4 이케아가 디자인한 스웨덴
경쟁보다는 평등을 중시하고, 인권과 자유가 보장되는 복지국가라는 스웨덴의 국가 이미지는 이케아라는 기업에 그대로 투영되고, 스칸디나비아 디자인으로 대표되는 자연친화적이고 소박한 디자인은 이케아 가구 디자인으로 그대로 옮겨와 전 세계에 스웨덴을 홍보한다. 이 책의 지은이는 이케아라는 기업 브랜드가 스웨덴의 국가 브랜딩 작업에 중요한 역할을 한다고 설명한다. 국가 브랜딩 작업의 성공 사례로 제시될 만한 스웨덴과 이케아의 공동 마케팅 전략은 어떻게 시작되었으며, 어떻게 진행되고 있을까. 이 장에서는 ‘스웨덴스러움’을 홍보하기 위해 이케아가 자사 제품군을 어떻게 활용하는지 그 전략을 살펴본다.

5 반대 내용을 담은 내러티브들
이케아는 혁신적이고 진보적인 가치를 중시하는 기업으로 인식된다. 조립식 가구를 최초로 개발했으며, 독특한 매장 형태, 합리적 가격과 뛰어난 디자인, 독창적인 매장 진열 방식, 수평적이고 결속력이 높은 기업문화 등 이케아를 설명하는 문구에는 긍정적이고 이상적인 것이 많다. 하지만 이 책은 그런 이미지에 가려진 진짜 이케아의 이야기를 꺼내 보인다. 끝없는 표절과 모방 시비로 얼룩졌던 디자인 역사, 창업자 캄프라드의 이미지 메이킹, 의심스러운 재무 구조, 과소비를 자극하는 저가 전략 등 우리가 알고 있는 이케아가 진짜 이케아가 아닐 수도 있음을 보여주고 있는 것이다.

6 민주주의를 팝니다
이케아는 자사 제품을 소개하는 것만큼이나 어떤 사회 활동을 하는지 알리는 데 큰 비중을 둔다. 유니세프나 세이브오브칠드런, 그린피스와 같은 국제기구나 비영리단체와 긴밀하게 협업하는 기업이라는 이미지를 지속적으로 확산시키고 있는 것이다. 이러한 전략은 이케아가 “정치적으로 올바르고 타인에 공감하며 사회적 책임감이 뛰어난 기업”이라는 대중들의 인식에 큰 작용을 한다. 하지만 이케아 역시 이윤을 추구하는 기업이다. 사회적 책임과 의무에 최선을 다하지만 이케아 역시 현대 소비문화의 일부라는 사실을 지울 수는 없다. 독자는 이 장에서 민주주의, 평등, 다양성의 존중과 같은 개념을 가구에 조립한 이케아의 내러티브 전략을 확인하게 된다.

[출판사 서평]
이케아 매장에서는 볼 수 없는 도발적인 책
이케아가 우리나라에 상륙했을 때 가장 크게 비판받았던 점은 다른 나라에 비해 제품 가격이 비싸다는 점과 내수 시장을 잠식할 것이라는 우려였다. 하지만 실용적이고 모던한 스칸디나비아풍의 가구를 합리적인 가격으로 소유할 수 있다는 점은 소비자를 매혹시키기에 충분했다. 독특한 매장 분위기, 세련된 쇼룸의 진열 방식 등도 소비자들에겐 이야깃거리가 되기에 부족함이 없었다. 이케아에 대한 소비자의 호의적 반응은 단지 우리나라에서만 국한되는 것이 아니다. 전 세계에 수많은 매장을 거느리고 있는 이케아는 다른 글로벌 기업에 비해 좋은 이미지로 소비자에게 인식되고 있다. 대중매체나 서적 등은 그런 여론을 반영이라도 하듯 이케아의 기업문화와 기업 철학을 예찬하고, 그들의 혁신적인 마케팅 전략을 적극적으로 분석하며, 모범적인 기업으로 이케아를 손꼽는다.
하지만 이 책은 그 반대편에 서 있다. 이 책의 지은이 사라 크리스토페르손은 이케아가 과연 그런 찬사를 받아도 될 만큼 정치적으로 올바르고 공정하며 사회 공헌에 앞장서는 기업인가에 대해 되묻는다. 지은이는 이케아가 대내외적으로 홍보하는 기업의 역사와 전통, 창업자 잉바르 캄프라드의 소박한 삶, 사회적 책임 의식과 윤리 의식으로 무장한 진보적 기업이라는 이미지 뒤에 숨어 있는 마케팅 전략과 국가 브랜딩 작업을 예리하게 분석하고 비판함으로써 전 세계에 유통되고 있는 이케아 신화에 물음표를 붙이고 있다.

이케아 신화는 어떻게 만들어졌는가
수평적이고 공정한 조직 문화, 인종과 종교를 넘어 다양한 문화를 존중하는 기업 철학, 부자뿐 아니라 가난한 사람도 아름다움과 편리를 누려야 한다는 믿음 아래 실천하는 저가 정책, 번 만큼 사회에 되돌린다는 책임 의식. 이렇듯 이케아는 민주적이고 평등하며 공리적인 기업으로 평가받는다. 스웨덴이 가지고 있는 국가 이미지와도 정확히 맞아떨어지는 이러한 기업 철학은 국가와 기업이 하나의 목표 아래 연합하면 어떤 성과를 이루어낼 수 있고, 그것을 어떻게 이윤으로 직결시킬 수 있는지 보여준다. “이케아는 부정적인 요소를 거른 뒤 스웨덴스러움을 전 세계 매장에 적용했고 스웨덴과 스웨덴스러움이라는 추상적 개념과 더불어 미학적, 언어적으로 강렬한 이미지와 구체적인 상징들을 이용해 기업문화를 만들어냈다.”
이케아의 성공 요인은 다양하지만 이러한 내러티브 전략이 가장 큰 역할을 했다고 해도 틀린 말이 아니다. “이케아 내러티브만이 지닌 특성은 사회적 책임과 스웨덴스러움이라는 두 가지 주제가 한데 얽혀 반복해서 회자되었다는 점이다.” 각종 광고와 홍보책자 그리고 박물관과 전시회 등을 통해 지속적으로 유포된 이케아 내러티브는 “대중에게 이케아가 이윤을 목적으로 운영하는 기업이 아니라는 메시지를 전달한다.” 사회적 책임과 사명을 강조한 기업 내러티브는 대중들 눈에 비치는 이케아의 공식적인 이미지와 실상 사이의 괴리감을 줄이는 역할을 한다.
창의적이고 혁신적인 기업이자 이윤을 극대화하기보다는 공공선에 더 큰 무게를 두는 기업이라는 이케아 신화는 이케아 제국을 건설하는 데 튼튼한 주춧돌이 되었다.

이케아가 디자인한 스웨덴
이케아와 스웨덴은 철저한 공생 관계에 놓여 있다. 부유한 복지국가, 평등과 자유와 인권을 중시하는 나라라는 스웨덴의 이미지는 소외 계층을 배려하는 가격과 합리성을 추구하는 이케아의 비전과 정확히 맞아떨어지면서 “브랜드 내러티브와 기업문화의 핵심”이 되었다. 기업의 로고뿐 아니라 광고, 제품 이름에 이르기까지 ‘스웨덴 정체성’은 이케아 기업문화에 점점 통일성 있게 형태를 갖추어갔으며, 동시에 상업적으로 이용할 수 있도록 변환되어갔다.
이케아와 스웨덴 정부가 손을 잡고 진행하는 국가 브랜딩 작업은 기존에 스웨덴이 갖고 있던 이미지를 향상시켜 스웨덴을 더 새롭고 더 모던한 국가로 극상시킨다. 이케아 또한 스웨덴의 이미지를 통해 기업의 정체성을 더 민주적이고 더 평등하게 다듬었다. 사실 이케아의 제품 생산지는 스웨덴이 아니고 이케아 사업 콘셉트도 네덜란드에 있는 재단이 소유하고 있어, 엄밀히 따진다면 이케아는 스웨덴 기업이 아니지만 그런 사실은 중요하지 않다. 대중의 인식과 현실 사이의 괴리도 중요하지 않다. 스웨덴을 지나치게 이상화해 부정적인 요소를 남김없이 제거했다는 비판도 중요하지 않다. 스웨덴과 이케아가 중요하게 여기는 것은 서로의 이미지와 철학을 공유하면서 그를 통해 대중의 인식을 극적으로 변화시키고 상업적으로 이윤을 극대화해야 한다는 점뿐이다.
국가 브랜딩 작업은 세계 모든 나라가 관심을 기울이는 ‘소프트 파워’ 정책의 일환으로 볼 수 있다. 어떤 국가 내러티브를 만들어내느냐와 맥을 같이 하는 이 작업은 국내외의 많은 비판에 직면할 수 있는 위험이 있지만 그만큼 대단한 성과와 인식의 변화를 가져올 수도 있다. 그리고 이케아는 이 위태로운 작업을 매우 성공적으로 수행하고 있는 중이다.

치밀하게 기획된 이케아 신화를 넘어서
지은이는 이케아의 성공 요인을 파헤치는 데 관심이 없다. 기업 마케팅에 있어서 내러티브가 얼마나 중요한지, 어떤 내러티브를 홍보하고 있는지 분석하고 해체함으로써 그것들이 특히 효과적인 이유가 무엇인지를 알아내는 데 관심을 기울이고 있다. 그 과정에서 밝혀지는 이케아의 이면, 즉 창업자 캄프라드의 친나치 전력, 저가 정책의 진짜 목적, 매장 동선에 숨은 비밀, 스웨덴스러운 디자인의 실체, 투명하지 않은 재무 구조 등을 밝혀냄으로써 우리가 갖고 있는 기업의 이미지가 사실은 치밀하게 기획된 마케팅의 결과물임을 이야기한다.
‘모두를 위한 디자인’이라는 민주적 슬로건을 앞세워 세계인의 사랑을 받는 이케아. 독자들은 이 책을 통해 이러한 이케아의 진짜 얼굴을 마주함으로써 이케아를 비판적으로 바라볼 수 있는 눈을 갖게 될 것이다.

[편집자의 글]
이 책의 지은이는 디자인사를 연구하는 학자로서, 그리고 문화비평가로서 이케아를 바라본다. 이케아가 전개한 기업 내러티브, 마케팅 전략에 숨어 있는 진실을 분석하는 날카로운 시선은, 이케아가 제작하여 대내외적으로 배포하는 안내책자는 물론이고 내부 문서, 다양한 서적, 홍보담당자나 이케아 직원들과의 인터뷰 등 수많은 자료를 분석하고 비평하는 작업으로 이어진다. 지은이의 이런 노력은 이케아라는 세계적인 기업의 아름다운 얼굴 뒤에 숨어 있는 치밀한 브랜딩 작업의 실체를 파헤치는 기업 비평으로서의 의미로까지 확대된다.
부자가 아니어도 누구나 아름다운 집을 가질 권리가 있음을 설파하는 이케아는 저가이지만 고급 브랜드 못지않은 디자인과 실용성, 편리함을 앞세워 전 세계의 가구시장을 석권했다. 그리고 그 이윤을 사회에 환원한다는 적극적인 홍보를 통해 사회 공헌에 기여도가 높은 기업이라는 이미지까지 획득했다. 우리는 이러한 마케팅 전략과 기업이 유포하는 내러티브를 그대로 믿고, 확산시키고, 재생산한다.
하지만 이케아의 숨은 얼굴을 들여다보는 일은 중요하다. “이케아가 마케팅 전략으로 활용하는 내러티브들은 대중이 과거를 바라보고 현재를 이해하는 관점을 형성하는 데 영향을 미치기 때문이다. 내러티브는 상업적인 차원을 넘어 다른 영역에까지 영향을 미친다.” 이미지가 아니라 기업의 실상을 파악하는 과정은 주체적인 소비자로 거듭나고, 소비자 중심으로 시장 질서를 재확립하는 계기가 될 수도 있다.
이케아는 분명 창의적이고 혁신적인 트렌드를 이끄는 기업이다. 그들이 제공하는 저렴하면서도 실용적이고 아름다운 가구들이 많은 사람들에게 긍정적인 효과를 미치는 것도 사실이다. 하지만 그 뒤에 숨은 진짜 전략을 이해하는 것이야말로 더 나은 소비, 더 나은 기업문화를 확산시키는 첫걸음이 될 것이다.

1 이케아의 구성
이케아의 역사와 정통성
사실과 허구
소책자에 드러난 자아상

2 이케아의 시작
이케아 창업 이야기
이케아 방식, 무엇을 어떻게 하는가
서민의 친구
이케아를 설명하는 다양한 방식
“부자가 아닌 현명한 소비자를 위하여”
가구업계의 로빈 후드, 고급 상점가에서 서민 곁으로

3 스웨덴의 이야기와 디자인
파란색과 노란색의 언어학
자연을 사랑하는 스웨덴인과 검소한 스몰란드 사람들
복지와 복지국가
모두를 위한 아름다움
스웨덴식 모던과 스칸디나비아 디자인
주거 형태와 스웨덴 컬렉션
세계시장에서의 이미지
모방자에서 스타일의 선두주자로

4 이케아가 디자인한 스웨덴
국가 브랜드
스웨덴이라는 브랜드
스웨덴이 사랑하는 이케아

5 반대 내용을 담은 내러티브들
사회적 역할모델에서 브랜드로
금발 민족을 넘어
오래된 와인을 새 병에 담다
주목받는 이케아
사회적으로 책임감 있는 기업

6 민주주의를 팝니다
최고의 이야기가 이긴다
유혹적인 인테리어

주
참고 자료
참고 문헌
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이케아는 스웨덴이 지닌 가치들과 스웨덴인들의 사회의식과 정치의식을 반영해 기업철학을 형성해나간 걸까, 아니면 스웨덴 문화와 스웨덴 사회에 깔려 있는 가치를 필요에 따라 이용한 걸까. 대중은 이케아의 목표가 평등한 사회 건설이라는 인상을 받기 쉽지만, 실제 이케아의 비즈니스 전략은 당연하게도 경제적 이익을 주된 목표로 삼고 있다.
- 「1 이케아의 구성」, 11쪽 에서

시대의 흐름에 발맞추어나간 기업이 이케아뿐이었던 것은 아니다. 그럼에도 이케아는 브랜드의 기원과 역사, 창업자에 대한 내러티브를 활용해 튼튼한 기업문화를 마련하는 데 크게 성공한 선구적인 기업으로 인식되고 있다. 처음부터 안내책자에 있는 지침을 따른 덕에 스토리텔링이 중요한 기능을 수행했다고 볼 수는 없을 것이다. 그보다는 점차 내러티브의 기능이 중요하다는 사실을 깨달은 경영진이 내러티브를 전략적으로 관리하고 발전시켰을 가능성이 크다.
- 2 이케아의 시작, 92쪽

스웨덴이라는 국가 브랜드와 이케아라는 브랜드 사이에는 몇 가지 공통분모가 확실히 눈에 띈다. 두 브랜드 모두 연대감과 안정감, 평등이 중심에 있다. 또한 두 브랜드 모두 단순하고 장식 없는 디자인 스타일을 강조한다. 스웨덴 디자인이 지닌 여러 이미지와 내러티브들은 서로 조화를 이루고 있으며, 따라서 스웨덴 정부부처들이 국가 브랜드를 홍보할 때 이케아를 중요한 존재로 생각하는 이유를 이해하는 일은 어렵지 않다.
- 「4 이케아가 디자인한 스웨덴」, 150쪽

이케아와 스웨덴 대외홍보처가 만들어낸 이미지와 내러티브들에 대해 심각하게 고민하고 의문을 제기해야 한다. 그들이 어떤 이미지를 강조하는지, 타깃 그룹이 누구인지, 누가 이미지를 생산했는지에 대해 논의할 필요가 있다. 브랜드 전략가들은 국가 이미지에 흠집을 낼 수도 있는 이런 의문을 제기하지 않는 경우가 많다. 스웨덴이라는 브랜드와 기업 브랜드들에 대한 인식이 현실과 어느 정도 부합하는지는 중요하지 않기 때문이다. 스웨덴 대외홍보처는 이렇게 말했다. “우리는 현실이 어떤지에는 관심 없다. 대중이 어떻게 인식하는지에만 관심이 있다.”
- 「4 이케아가 디자인한 스웨덴」, 156-157쪽

현재 이케아를 대표하는 여러 아이디어와 판매 전략은 전혀 새로운 것이 아니었다. 하지만 타인의 아이디어를 차용해 발전시키고 더 나아가 이를 내러티브에 반영해 이케아를 혁신적인 조직으로 보이도록 만들어낸 능력은 창조적이고 혁신적이었다고 볼 수 있다. 바로 여기에서 이케아의 성공 비결을 찾을 수 있다. 이케아는 타인의 아이디어를 발전시키는 데 능했을 뿐 아니라 과거부터 내려오던 전통을 개선하는 데도 뛰어났다.
- 「5 반대 내용을 담은 내러티브들」, 172-173쪽

저렴한 가격이 언제나 좋기만 한 것일까. 원가를 절감하려는 노력에서 어느 정도까지를 윤리적이라고 볼 수 있을까. 이케아는 ‘더 나은 일상’을 가능하게 하는 것이 목표이자 기업의 신조라고 계속해서 말한다. 이케아가 실제로 모든 사람이 누리는 일상의 수준을 향상시켰는지, 원가를 절감시키려는 노력이 착취로 이어지지는 않았는지 확인해볼 필요가 있다.
- 「5 반대 내용을 담은 내러티브들」, 182쪽

이케아가 성공한 요인은 다양하지만 기업 내외에서 내러티브가 중요한 역할을 했다는 사실은 분명하다. 기업이 스스로 만들어낸 내러티브는 마케팅 효과가 그리 크지 않다. 그렇다면 이케아 내러티브가 설득력 있고 마케팅 효과가 높았던 이유는 무엇일까. 내러티브가 전부 성공과 번영에 관한 내용이었다는 사실도 중요하겠지만 그런 내러티브를 내세운 기업은 이케아 외에도 많다. 이케아 내러티브만이 지닌 특성은 사회적 책임과 스웨덴스러움이라는 두 가지 주제가 한 데 얽혀 반복해서 회자되었다는 점이다.
- 「6 민주주의를 팝니다」, 192-193쪽

이케아는 저렴한 가격을 사회적, 이념적 목표와 결부시켰다. 이케아 공식 역사 내러티브는 누구나 집을 아름답게 꾸밀 수 있도록 만들겠다는 창업자의 목표를 중요하게 부각한다. 창업자의 철학은 기업 운영 전 과정에 스며들어 있고 이케아의 사회적 책임은 기업 신화 사이사이에 녹아 있다.
- 「6 민주주의를 팝니다」, 193쪽

이케아는 스스로를 소비문화의 일부가 아니라 사회적 책임을 다하는 것을 목표로 하는 선의의 기업이라는 이미지로 포장한다. 이렇게 만들어진 이미지는 대중에게 이케아가 이윤을 목적으로 운영하는 기업이 아니라는 메시지를 전달한다. 사회적 책임과 사명을 강조한 기업 목표가 전적으로 실용적이었다고 말할 수는 없지만 어느 정도 중요한 역할은 했다고 볼 수 있다. 대중들 눈에 비치는 이케아의 공식적인 이미지와 실상 사이의 괴리감이 줄어들었기 때문이다.
- 「6 민주주의를 팝니다」, 205쪽