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비즈니스 리더들을 통해 진화하는 경영의 과거와 현재, 미래를 읽는다!

저명한 경제학자이자 세계적인 베스트셀러 작가인 토드 부크홀츠의 최신작 『죽은 CEO의 살아있는 아이디어』. 전편인 <죽은 경제학자의 살아있는 아이디어>에서 애덤 스미스에서 갤브레이스까지 현재 경제사상의 흐름을 학자와 학파를 중심으로 서술했다면, 이번 책에서는 글로벌 기업의 초석을 만든 CEO 10인의 깊이 있는 경영철학과 뜨거운 삶을 저자 특유의 재치로 담아낸다.

시민의 편에선 은행업계의 전사, 아마데오 피터 지아니니는 은행의 거만한 문턱을 낮추고 서민을 고객으로 섬기는 뱅크 오브 아메리카를 세운다. 토머스 왓슨 시니어와 주니어는 '장비가 아닌 솔루션'을 판매하는 IBM을 세우고, 메리 케이 애시는 남성 중심의 비즈니스 세계에서 여성의 재능을 이끌어내고 성공을 지원하는 드림 컴퍼니, 메리 케이 코스메틱스를 세운다.

이밖에 고객의 심장을 파고드는 날카로운 전략가 에스티 로더부터 작은 기회를 거대한 가치로 만드는 탁월한 안목의 가치 창조자 레이 크록, 소리로 세계를 재패한 글로벌리스트 아키오 모리타까지 역동적인 비즈니스 세계로 이끌며 지난 100년의 경영사를 이끌어온 CEO들의 생생한 비즈니스 지혜를 만날 수 있다. [양장본]

현대 경영의 역사를 개척한 기업인들의 백만불짜리 핵심강의

<타임> 선정 20세기를 바꾼 CEO들이 남긴 경영의 본질과 성공하는 인생에 대한 위대한 유산!
전 세계 경영학도들이 반드시 읽어야 하는 최고의 경영교과서!

“최초가 아니어도 좋다. 하지만 반드시 최고여야 한다!”
아무도 가지 않은 길에 도전해 누구도 이루지 못한 놀라운 성공을 거둔 전설의 CEO들! 그들이 직접 들려주는 불멸의 비즈니스 철학과 소중한 인생 교훈!

고객의 심장을 파고드는 날카로운 전략가 에스티 로더부터 작은 기회를 거대한 가치로 만드는 탁월한 안목의 가치 창조자 레이 크록까지, 전 세계 CEO들이 열광하는 최고의 멘토가 한 자리에 모였다! 생각의 경계를 허물고 한계에 도전한 위대한 이노베이터들이 공개하는 경영의 진수! 오직 자신의 의지만으로 소신껏 비즈니스를 일구고 성공으로 이끈 배짱 좋은 10명의 CEO들이 전하는 살아 있는 경영 이야기가 펼쳐진다. 그들을 통해 빛의 속도로 진화하는 21세기 경영에서 반드시 지켜야 하는 불굴의 원칙과 기본이 무엇인지를 제시한다.

<타임> 선정 20세기를 바꾼 10인의 CEO들이 남긴 경영의 본질과 성공하는 인생에 대한 위대한 유산!
불굴의 원칙과 기본으로 전 세계인의 삶을 송두리째 바꿔놓은 진화하는 경영의 과거와 현재, 미래를 읽는다!
한밤의 무더위가 기승을 부리던 1949년 8월의 뉴욕. 한 가정주부가 자정이 넘은 시간에 에어컨도 없는 후덥지근한 주방의 스토브 앞을 지키고 있었다. 화장품을 만들기 위해 손까지 데어가며 냄비에 담긴 크림을 휘젓느라 여념이 없다. 그곳에서 몇 블록 떨어진 집에서는 한 남자가 침대 위로 털썩 몸을 내던졌다. 호랑이 같은 아버지에게 불려 가면 종이가 말려들어가는 펀치카드 기계를 고객들이 죄다 내다버리게 생겼다면서 불호령이 떨어질 것이 분명했다. 한편 뉴저지 지역에서는 와이셔츠 소매를 걷어붙인 중년의 남자가 컬러텔레비전 발명대결에서 승리하기 위해 불철주야 일하는 연구원들에게 야밤 커피 심부름을 하고 있었다. 저 멀리 일본에서는 한 남자가 방바닥에 쭈그리고 앉아 오소리 털로 만든 붓에 자석 성질을 띤 아교를 묻혀 테이프에 조심조심 바르고 있었다.
모두 같은 날 밤 벌어진 일들이었다. 이들 덕분에 우리는 텔레비전과 DVD, 컴퓨터와 젊은 피부를 누릴 수 있었다. 주부의 이름은 에스티 로더, 남자의 이름은 각각 토머스 왓슨 주니어, 데이비드 사노프, 아키오 모리타이다. 그들의 빛나는 아이디어와 심지 굳은 노력은 100년 경영의 역사를 개척해나갔을 뿐만 아니라 인류의 삶을 송두리째 뒤바꿔 놓았다.
소니, 에스티로더, 디즈니, 맥도날드, RCA 등 글로벌 기업의 오늘을 만든 CEO들의 한자리에 모였다! 지금과는 비교도 안 될 만큼 열악한 시대에 오직 자신의 의지만으로 소신껏 비즈니스를 일구고 성공으로 이끈 배짱 좋은 10명의 이야기가 《죽은 CEO의 살아있는 아이디어(김영사刊)》에 펼쳐진다. 그들은 밀려드는 두려움이나 불안감, 망설임을 뒤로하고 자신의 신념을 단단히 붙들고 기꺼이 두 주먹 불끈 쥐고 일어나 결국에는 역사의 판도마저 바꿔 놓았다. 월트 디즈니는 만화영화 시대의 서막을 열며 오늘날 가장 커다란 블루오션인 엔터테인먼트 산업의 초석을 놓았고 데이비드 사노프는 무선 전보의 시대를 뛰어넘어 라디오를 지나 컬러텔레비전의 시대를 열며 사각 상자에 온 세상을 담을 수 있도록 이끌었다. 그들이 한 발씩 내딛을 때만다 세상은 움직였고 인류의 삶을 한 단계 진보하도록 이끌었다.
세계적인 베스트셀러 《죽은 경제학자의 살아있는 아이디어》에서 죽은 경제학자들을 깨워 우리에게 경제학의 참맛을 알려주었던 토드 부크홀츠가 이번에는 죽은 CEO들을 불러내 살아있는 비즈니스 교훈을 제시한다. 그렇다고 해서 CEO들의 성공 스토리를 담았다고 생각한다면 큰 오산이다. 부크홀츠는 토머스 왓슨 주니어부터 샘 월튼까지 경영의 역사가 시작된 이래 가장 전설적인 성공신화를 남긴 CEO 10인의 삶을 면면히 들여다보고 분석해 경영사의 거대한 흐름과 혁신적인 아이디어의 탄생, 성공하는 인생 경영법 등을 안내한다. 아무도 가지 않을 길에 도전해 누구도 이루지 못한 놀라운 성공을 거둔 그들이 직접 들려주는 불멸의 비즈니스 철학과 소중한 인생 교훈이 가득 담겨 있는 것이다.
저자는 전작에서 보여준 특유의 유쾌함과 속도감 있는 필치로 20세기 경영의 대표 주자들의 비즈니스 철학과 인생 이야기를 한편의 소설처럼 풀어놓는다. 뱅크 오브 아메리카의 아마데오 피터 지아니니가 겪은 샌프란시스코 대지진의 위급함과 데이비드 사노프가 경험한 타이타닉 호의 안타까운 침몰, 소니의 아키오 모리타가 일궈낸 미국시장 개척기 등 그가 전하는 당시의 역사적, 사회적 사건들과 비즈니스 스토리는 어느 책에서도 찾아볼 수 없는 깊이와 생생함이 담겨 있다.
빛의 속도로 진화하는 디지털 세상에 살고 있는 우리에게 지나간 20세기의 아날로그적인 세상에서 성공한 CEO들의 이야기는 낡고 버려야 할 것이 아니라 그들에게서 오히려 전혀 색다르고 획기적인 도약의 기회를 발견할 수 있도록 이끈다. 더 이상 이 세상에 존재하지 않는 CEO들은 그래서 특별하고 그래서 더 깊은 가르침을 준다.

생각의 경계를 허물고 한계에 도전한 위대한 이노베이터들이 공개하는 경영의 진수!
현실적이면서도 실용적인 눈높이 메시지로 페이지마다 눈을 뗄 수 없는 살아있는 경영 이야기가 펼쳐져…
매일 아침 신문 헤드라인은 CEO들의 공금 횡령이나 그들의 성과와 아무 관련이 없는 과도한 보상, 혹은 실적 부진에 관한 대용들로 떠들썩하다. 이러한 악명을 떨치기 전만해도 CEO들은 각자의 지성과 창의력, 판단력으로 기업을 최정상에 올려놓으며 자신의 이름을 세상에 알렸다. 특히 CEO들을 다룬 책들은 현대판 위인전에 가깝다. 빌 게이츠, 스티브 잡스, 잭 웰치, 워렌 버핏 등 세계적으로 주목받는 리더들의 이야기를 떠올려보라. 그들에 관한 책들은 위기를 극복하고 성과를 창출한 리더의 위대함과 뛰어난 업적을 칭찬하는 내용들로 가득 차 있다. 바로 1세기 전, 세계 각국의 부모들이 자녀들에게 정치가, 과학자, 예술가들이 아니라 기업을 운영하는 경영자들을 본받아야 할 위인으로 가르치게 될지 상상이나 했겠는가?
이 책에 나온 CEO들은 2번의 세계대전과 대공황, 안일한 비즈니스 전통을 깨드린 글로벌 경제로 특징되는 20세기를 항해해왔다. 그러면서 수많은 위험을 이겨냈고 전에 없던 새로운 개념과 한계를 뛰어넘는 도전을 성공시켜왔다. 엄청난 유산도, 고학력의 부도도 없이 공부보다는 어렸을 때부터 자신의 앞가림을 해야 했다. 누구보다 먼저 철이 들었고 누구보다 먼저 세상의 거대한 흐름을 온몸으로 맞서 열정과 재능으로 자신의 삶을 일궜다. 한 시대를 풍미했던 뛰어난 기업가들의 실제 삶을 통해 잠시 잊고 있던 경영자의 원형, 경영의 본질을 살펴보게 될 것이다.
특히 그들은 20세기가 더 많은 사람들에게 더 많은 자유와 기회를 줄 것이라는 사실을 확신했고 사람들에게 희망을 걸었다. 뱅크 오브 아메리카의 지아니니는 J. P. 모건이 비웃고 조롱하던 보잘것없고 초라한 사람들에게 은행문을 열고 돈을 빌려주었다. 맥도날드의 레이 크록은 평범한 근로자들도 성공적인 프랜차이즈 사업을 할 수 있다고 확신했다. 월트 디즈니는 계층에 관계없이 나구나 자녀들과 함께 시간을 보낼 수 있는 놀이공원을 꿈꿨다. 메리 케이는 일하는 여성들도 할리우드 여배우처럼 매끈한 피부를 가질 수 있다고 주장했다. 죽은 CEO들의 선택을 모두 옳았다. 사회가 성장할수록 그들이 추구한 가치는 점점 공동의 가치로 확산되었다. 누구든 변화를 꿈꾸며 미래를 더 긍정적으로 설계할 수 있게 되었다.

감수의 말 | 경영자의 소중한 원형을 만나다
머리말 | 비즈니스 역사를 관통하는 경영의 찬란한 유산

1. 시민의 편에 선 은행업계의 전사_아마데오 피터 지아니니
부지런한 아이 | 은행업으로 틈새시장을 파고들다 | 지아니니의 새로운 아이디어

2. 세계 최고의 세일즈 거인_토머스 왓슨 시니어와 주니어
촌뜨기 톰 시니어의 변신 | 멘토에게 배운 최고의 교훈, “고객의 입장에 서라” | 유인장치를 찾아라 | 위법의 기술 | 새로운 출발 | 고기분쇄기에서 IBM으로 | 무한대로 그리고 그 너머로 | 토머스 J. 왓슨 주니어의 등장 | 새로운 IBM의 역사가 시작되다 | 아버지 없는 삶 | 테크놀로지 제왕의 퇴장

2.5. 세상에서 가장 아름다운 대차대조표_메리 케이 애시와 에스티 로더

3. 동기부여의 힘을 증명한 핑크 리더십_메리 케이 애시
대걸레에서 마스카라로 | 메리 케이의 비밀 레시피 | 영업 인력을 제대로 파악하라 | 손실 리스크를 줄여라∥아주 특별한 선물, 핑크색 캐딜락∥힘겨웠던 순간들 | 인구통계학의 흐름을 타고 | 마지막 인사

4. 마케팅의 귀재이자 품질 관리의 독종_에스티 로더
솜씨 좋은 거래 수완 | 에스티에게서 배운 교훈 | 혁신과 사회 경제의 상관관계 | 흰색 진주와 흰색 연미복, 그리고 힙합 | 당신의 표정은 어떻습니까?

5. 전보키 속에서 미래를 듣고 현실로 만든 승부사_데이비드 사르노프
작은 소년의 성공신화 | 타이타닉 호의 침몰과 영웅의 탄생 | 예언과 수익의 관계 | 무선 방송의 탄생 | 우리의 고객은 전 세계인 | 신의 선물에서 특허로 | 소리로 브랜드를 확장하다 | 대공황과 싸우다 | 텔레비전이라는 블루오션을 발견하다 | 진짜 전쟁터에 뛰어들다 | 네모난 상자에 뜬 무지개 | 전보 소년의 마지막 나날들

6. 전 세계 황금아치의 영원한 신화_레이 크록
자유가 아니면 죽음을 | 길거리의 제왕 | 작은 종이컵에서 배운 교훈: 고객처럼 생각하라 | 컵을 팔지 말고 컵에 담긴 셰이크를 팔아라 | 시험대에 오른 크록의 용기 | 맥도날드 형제를 만나다 | 엉성하기 짝이 없는 거래 | 황금아치를 빛나게 한 아이디어 | 로날드의 탄생과 각인의 효과 | 달콤한 크리스피크림의 몰락 | 부유하지만 검소했던 보통 사람

7. 소리로 세계를 재패한 글로벌리스트_아키오 모리타

이 책에 등장한 CEO들은 새로운 아이디어나 발명을 혁신으로 이끌 수 있는 의지와 역량을 가진 사람들이었다. 뿐만 아니라 R&d, 인사조직, 마케팅, 전략, 재무 및 회계 등 경영의 각 분야에서 과학적 지식을 활용해 기업 경영의 효율성을 극대화하는 데 공헌한 실천가였다.(6쪽)

”소시민이야말로 은행 최고의 고객이 될 수 있습니다. 그들은 처음부터 마지막까지 은행과 함께할 고객입니다.”(35쪽)

지아니니는 지진과 화재는 물론 폭도와 독점가, 인종차별주의자들과 싸웠다. 그는 은퇴하면서 중역실에 울려 퍼지는 저음의 목소리로 임원들에게 당부했다. “여러분 중 누구라도 부자들의 비위를 맞추느라 서민들을 망각한다는 소문이 들리면 나는 다시 돌아와 싸울 겁니다.”(64쪽)

왓슨 부자는 숫자도 얼마든지 폼 나고 근사한 것이 될 수 있다는 사실을 세상에 가르쳤다. IBM의 영업직원들은 어떻게 하면 데이터에 집중해서 비용 절감이나 판매상승과 같은 새로운 기회와 상관성을 모색할 수 있는지 많은 기업들에게 보여주었다.(67쪽)

톰의 비즈니스 모델은 무한대를 상징하는 고리 기호로 설명할 수 있다. 하나의 고리에는 고객이 있고 다른 고리에는 영업 인력이 있으며 그 접점이 바로 IBM이다. 톰은 소비자와 IBM을 결속시키려 노력하는 한편, 영업 인력과 IBM을 결속시키려 노력했다. (89쪽)

“고객 서비스 직원을 보내어 기계를 점검해드립니다. IBM은 기계가 아닌 서비스를 판매하는 기업입니다.”(90쪽)

뷰티 컨설턴트들은 점포를 세정, 자극, 정화, 보습, 보호에 초점을 맞춘 5단계의 기초 피부 관리 제품 사용법을 가르쳤다. 고객을 교육하는 일은 메리 케이 시스템의 핵심 원칙이었다. ”팔지말고 가르쳐라“는 표어는 그들이 암송하는 주문과도 같았다.(151쪽)

여러분은 특별한 사람입니다. 여러분이 스스로를 새로운 눈으로 바라보게 되었다면 이제는 행동에 나설 때입니다. 새로운 옷과 새로운 헤어스타일과 새로운 친구를 가질 시간입니다. 학교로 돌아가고 싶다면 그렇게 하십시오. 일하고 싶거나 직장을 바꾸고 싶다면 당장 그렇게 하시기 바랍니다! (151쪽)

“새해는 새로운 얼굴로 출발하세요” 에스티와 조는 루즈와 아이섀도의 소량 샘플을 우편봉투에 채워 넣었다. 미국 전역에서 화장 시술과 구매 증정품을 받으려는 여성들이 에스티 로더 판매대를 찾았다. 에스티는 고객들이 최상의 그리고 최신의 샘플만을 받을 수 있게 했다.(182쪽)

데이비드는 라디오가 대공황에서 살아남으리라고 확신했다. 대부분의 동료들을 비웃었지만 데이비드는 라디오야말로 실직자에게 가장 저렴하게 오락거리를 제공해줄 원천이라고 주장했다. 제아무리 가난한 국가라도 웃음을 주는 위안거리는 필요한 법이다. 라디오는 냉장고나 텔레비전은 포기하고 기꺼이 선택할만한 가정 필수품으로 자리 잡았다.(233쪽)

데이비드 사노프는 텔레비전을 발명하지 않았다. 하지만 그에게는 남다른 능력이 있었다. 그는 전쟁터를 찾아내고 그에 맞게 전투를 지휘하며 누구보다 효율적으로 사람들에게 영감을 불어넣는 능력이 있었다. 사회 변화를 주도할 테크놀로지를 개발하는 과정에서 CEO는 험난한 여정을 순조롭게 성공으로 이끌어나갈 방법을 강구해야만 한다. 전쟁터를 똑바로 직시하고 빈틈없이 일을 처리하는 것이야 말로 사노프가 알려주는 가장 중요한 교훈일 것이다.(236쪽)

크록은 계속해서 비용을 줄여나가고 효율성은 높여야 한다는 사실을 경험으로 알고 있었다. 그것을 곧 공급업체들과의 강력한 협상을 의미했다. 맥도날드 형제는 생각 없이 무사태평한 사람들은 아니었지만 현 상태에 만족한 나머지 공급업체들을 관리하는 일에 소홀했다.(284쪽)

아키오 모리타는 왕자처럼 태어나 가부장적인 아버지를 섬겼고 전쟁 중에는 천황을 섬겼다. 하지만 그의 마음속에는 과학 기술이 세상을 보다 민주적으로 만들어준다는 확고한 신념이 있었다. 정부 관료들은 물론이고 소니 아사진도 ‘노!’를 외칠 때에도 아키오는 누구든지 자신만의 사운드트랙을 만들 수 있고 누구든지 텔레비전을 가질 수 있으며 누구든지 개인 용도로 음악과 텔레비전을 녹음할 수 있어야 한다고 주장했다.(367쪽)

샘은 상점을 개선할 수 있는 방법을 배울만한 곳이거나 더 좋고 더 저렴한 물건을 구할 수 있는 곳이라면 어디든지 달려간다. 버스에 난방조차 제대로 들어오지 않던 시절에 야간 버스를 타고 기꺼이 미네소타까지 갈 수 있는 사람이라면 훗날 소매업체들을 글로벌 기업으로 이끌어갈 적임자임이 분명하다 (449쪽)