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150년의 역사를 가진 아메리칸 익스프레스가 역경을 딛고 오늘날에 이르러 높은 브랜드 가치를 지닌 초우량 기업으로서의 실력을 유지해온 배경을 바탕으로 "브랜드 가치"의 중요성을 역설한 책. 저자는 이 책에서 아메리칸 익스프레스가 높은 브랜드 가치를 지닌 초우량 기업으로서의 실력을 유지해온 배경을 "성의", "성실","신뢰"의 자세, 그리고 "고객에게 최고의 서비스를 제공한다"는 일관된 비전과 경영철학을 지켜온 때문이라고 강조하면서 "브랜드 가치경영"에 대해 기술했다.

옛날 미국 영화를 보면 "웰즈 파고"라는 이름이 자주 등장한다. 존 웨인 주연의 서부극에는 반드시 이 은행이 화면에 나타나는데, 영화 속에서 은행 강도를 당하는 것은 항상 "웰즈 파고 은행"이었다. 그만큼 이 은행은 미국에서 유명했다. 그리고 이 은행의 이름인 "웰즈와 파고"는 바로 아메리칸 익스프레스의 창시자이며, 급행편(急行便) 회사의 사장으로서 또 은행가로서도 그 명성을 날린 인물이었다.

"세계에서 가장 존경받는 브랜드" 기업 중 하나인 아메리칸 익스프레스. 150년에 이르는 그 역사는 수많은 역경과 부딪쳐서 헤쳐나간 한편의 장대한 드라마이다. 현재 많은 사람들은 아메리칸 익스프레스를 단순히 크레디트 카드 회사라고만 알고 있다. 하지만 이 회사가 역마차의 급행편(急行便) 회사로 창업해, 현재에 이르러서는 그 경영의 본질은 세계 최대의 금융, 여행관련 서비스를 다루고 있는 다국적 복합기업으로서, 높은 브랜드 가치를 지닌 초우량 기업이라는 것은 잘 알지 못하고 있다.

이 책은 미국의 대표적인 기업인 아메리칸 익스프레스가 서부개척 당시 역마차와 함께 탄생한 이후, 어떻게 벤처정신으로 도전했고, 오늘날 어떻게 최고의 브랜드파워를 자랑하는 기업으로 성장했는가를 생생하게 적고 있다.

아메리칸 익스프레스의 브랜드 힘은 하루아침에 이루어진 것이 아니다. 제1차 세계대전이 일어났을 당시, 유럽을 여행중이던 많은 미국인들이 국경 폐쇄와 은행 서비스 정지로 혼란 상태에 이르렀다. 이때 아메리칸 익스프레스는 성의를 다해 여행자의 귀국 수속에 전력을 다함과 동시에, 유럽에 있는 사무실의 문을 열고 트래블러스 체크(traveler's check, 여행자 수표)를 고객에게 유리한 환율로 현금화해주었다. 여기에서 아메리칸 익스프레스는 절대로 고객을 저버리지 않는다는 신화가 생겨났다.

이처럼 아메리칸 익스프레스가 높은 브랜드 가치를 지닌 초우량 기업으로서의 실력을 유지해온 배경은, 판매, 비즈니스의 기본이라 할 수 있는 "성의" "성실" "신뢰"의 자세, 그리고 "고객에게 최고의 서비스를 제공한다"는 일관된 비전과 경영철학을 지켜온 때문이라고 할 수 있다.

오늘날 특급열차를 의미하는 "익스프레스"는 원래 역마차에 의한 급행편(急行便)을 가리키는 것이며, 그것은 지금의 택배와 같은 역할을 했다. 당시는 자동차도 없었고, 철도도 발달하지 않은 시대였기 때문에, 고객의 소중한 물건은 말을 타고 달리는 카우보이 모습의 기수(포니 익스프레스)나 역마차에 의지할 수밖에 없었다. 혹은 미시시피 강 등을 왕복하는 기선도 중요한 운송 수단이었다. 역마차의 수요가 왕성한 만큼 경쟁도 치열했다. 인디언이나 역마차 강도의 총격도 빈번했다. 그런 가운데 아메리칸 익스프레스의 창업 초기 역마차에 의한 익스프레스 사업이 성공하기까지는 무엇보다도 고객의 신뢰와 신용이 밑바탕이 되었다고 할 수 있다.

아메리칸 익스프레스가 걸어온 길은 결코 평탄하지 않았다. 그 역사는 마치 드라마를 보는 것처럼 파란만장하고 끊임없는 위기와의 싸움이었다. 하지만 벼랑으로 떨어지면 다시 기어오르고, 쓰러지면 또 일어나 오늘에 이르게 된 것이다. 위기와 변화에 대치하는 뛰어난 변신력이라고 해도 좋을 것이다.

저자소개
시노하라 이사오
1942년, 도쿄 신주쿠 출생. 1965년 메이지대학 정치경제학부 경제학과 졸업. 동양경제신보사에 입사하여, 편집국 산업부 기자. <주식 위클리> 편집장, <회사 사계보> 편집장, <올 투자> 편집장. 저서로 , <도요타 방식의 진실>, <도코모가 세계를 제압하는 날>등.

역자: 안수경
중앙대학교 일어일문과 졸업. 출판 기획자로 일했고 현재는 전문 번역가로 활동중이다. 옮긴 책으로 <미야모토 무사시의 전략경영> <소크라테스처럼 말하라> <정보의 스피드 혁명으로 회사가 강해진다> 등.

1장:브랜드 파워는 어떻게 창출되는가
브랜드 가치의 중요성
비저너리 컴퍼니의 길
유능한 경영자를 탄생시키는 힘
최초의 흑인 사장 탄생

2장:세계 대공황이 가져온 기적
체이스 그룹의 야망
M&A의 사냥감이 되다 45
대공항의 시작
회사를 지킨 숨은 영웅들
절대로 문을 닫지 않는다

3장:아메리칸 익스프레스의 창업기
역마차가 대활약한 시대
아메리칸 드림
아메리칸 익스프레스의 탄생
감쪽같이 사라진 금화
콜럼버스의 달걀로 위기를 넘기다
남북전쟁이 가져다준 이익

4장:금융업에 첫발을 내딛다
우편국과 정면으로 맞서다
머니 오더에 진출
"뗏목"이 낳은 거대한 이익
국제금융 비즈니스의 전개

5장: 푸른 지폐의 탄생
유럽여행에서의 분노
독창적 신상품의 등장
고객만족 경영

6장:필연적인 여행업 진출
여행업의 선구자
경영방침을 무시한 도전정신
미국행 승선표 발매

7장:급행편의 몰락과 변화의 대응
분노로 일어난 노동자들
복잡한 요금체계
파고 일가의 세습경영에서 탈피

8장:대변신-국제 금융업으로의 확대
혼란기에 쌓은 신용
글로벌 기업 구상
무역업에도 손을 뻗다

9장:유리구슬 시대
중국 붐의 부작용
매우 지루한 시대
최우선은 영업망의 재구축
독단적인 1인 경영

10장:카드업 진출과 은행업의 본격화
매력적인 크레디트 카드
20세기 최대의 결정
"역뗏목" 현상

11장:위탁 창고의 샐러드유 사건
근대적 경영의 도입
위탁창고에 닥친 최악의 불상사
약속은 반드시 지킨다

12장:기업매수의 전략 구도
위기관리의 중요성
파이어맨스 보험
제4의 수익구조를 모색하다

13장:디즈니와 맥그로우힐에게 프로포즈
신데렐라에게 퇴짜맞다
맥그로우힐의 호된 반격
로빈슨에게 남은 재도전권

14장:증권회사로의 전환
아멕스의 벤처정신
파이어맨스 보험의 분식 회계장부
경영방침의 전환

15장:세계로부터 신뢰받을 자격
세계 최고의 서비스
비전과 이념을 중시하는 회사
완고하지만 역동적이다