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도요타 최강 브랜드 전략. 이 책은 일본 자동차 업계의 최고봉 도요타가 미국에서 맨손으로 프리미엄 브랜드를 만들어낸 이야기를 엮은 것이다. 렉서스는 1989년에 시작하여 불과 몇 년 만에 미국의 넘버원 프리미엄 자동차 브랜드가 되었다. 도요타는 어떻게 그런 단기간에 톱 브랜드를 만들 수 있었을까? 대부분의 미국인들은 자동차 딜러를 찾아가느니 차라리 치과에 가겠다고 한다. 그만큼 딜러를 싫어한다. 그런데 렉서스의 딜러는 그런 의식을 확 바꾸어 놓았다. 볼일 없는 사람이 딜러에 들러 쉬었다 가는 일도 흔하다. 렉서스는 미국 시장의 상황을 간파함으로써 다른 차에 비해 상대적 우위를 점할 수있었다.

.미국 판매 1년 만에 매출 상위 랭크 기록! .영어사전에 ‘Lexus-like(최상 품질의)’란 형용사가 등록! .미국의 J.D.파워사의 고객만족 부문 1위 기록! .미국 SUV의 네 대 중 한 대는 렉서스! .소리나지 않는 자동차! 　 이 책은 종래의 기록을 갈아치우며 미국 자동차 시장을 발칵 뒤집어놓은 ‘렉서스’의 놀라운 성공 신화를 통해 프리미엄(명품) 브랜드의 탄생 과정과 그 생존 법칙을 기록하고 있다. ‘렉서스’는 세계 경제 경영계의 집중 벤치마킹 대상으로 떠오른 도요타가 1989년 미국에 내놓은 자동차이다. 그리고 렉서스의 등장을 미국 자동차 역사상 최대의 사건으로 꼽는 저널리스트가 적지 않다. 미국 전체를, 아니 전 세계를 경악케 한 품질, ‘벤츠’를 비롯한 기존의 최고급 자동차 브랜드를 궁지에 몰아넣은 브랜드 파워, 유일무이한 서비스 체제로 실현한 고객 감동 등을 포함해 렉서스를 성공으로 이끈 알려지지 않은 신화를 하나 하나 밝혀낸다. 개중에는 도요타마저도 몰랐던 렉서스 성공 신화의 비밀이 담겨 있다. 더 나아가 저자는 ‘좋은 물건을 만드는 것만으로 성공하는 시대는 끝났다’는 말을 탄생시킨 렉서스를 통해 미래의 성공 법칙을 이야기하려고 한다. 그 힘의 원천은 브랜드 파워이며, 사람들의 기억 속에 강력하게 박힌 브랜드, 시대가 바뀌고 주력 상품이 바뀌어도 변하지 않는 브랜드를 ‘프리미엄 브랜드’라고 정의한다. 미래의 브랜드론과 동서양의 문화 비교 등을 통해 이끌어내는 렉서스의 성공 신화는 비즈니스와 관계되는 모든 이들에게 새로운 영감과 활력을 줄 것이다. 　 [제1장 미국의 소비시장 변화]에서는 제2차 세계대전이 끝난 직후부터 렉서스가 미국에 상륙하기 전까지의 소비시장의 변화를 다양한 문화 현상과 함께 도표와 사진 등으로 설명한다. 그리고 거기에서 브랜드라는 개념의 탄생을 예고한다. 　 [제2장 브랜드란 무엇인가]에서는 브랜드와 프리미엄 브랜드의 차이를 설명하고 그와 관련된 기업의 생존 과정을 밝힌다. 　 [제3장 렉서스 이전과 이후]에서는 렉서스 이전의 미국 자동차 시장의 상황과 문화의 변화 추이를 밟으면서 렉서스의 브랜드 전략과 렉서스가 프리미엄 브랜드로 정착하는 과정을 살펴봄으로써, 성공 기업의 조건을 제시한다. 　 [제4장 미래]에서는 렉서스가 앞으로 나아가야 할 방향을 살펴봄으로써 더욱 극심해져 가는 경쟁 체제에서 살아남기 위한 기업 전략의 단서를 제공한다.

머리말

제1장 미국의 소비시장 혁명

미국인은 '세계'를 쇼핑한다
자동차 시장, 베이직 니즈에서 퍼스날 원츠로
PC는 컴퓨터란 뜻이 아니다.
일본차는 어떤 사람들이 먼저 타기 시작했는가
자동차(사물)와 모털리제이션(시스템)
차별성을 과시하기 위한 구매
일본 제품과 일본차의 관계

제2장 브랜드란 무엇인가?

프리미엄이란 돈이 아니라 경험이다.
왜 일본에서는 브랜드 논리가 통하지 않은 것일까
회사와 브랜드 이미지
미국의 프리미엄카 시장을 개척하다
프리미엄 브랜드란?

제3장 렉서스 이전과 이후

일본차가 몰려온다
일본의 세단이 미국 시장을 분열시켰다
Yuppie에서 Stealth Wealth로 완벽한 자동차를 향한 결단
'TOYOTA'가 아니라 'LEXUS'로 팔겠다는 결단
섬세함에 승부를 걸다
상상을 초월하는 제품, Break-through 제품
파격적인 제품은 어떻게 만드는가
렉서스의 신화는 미국인이 만들었다
렉서스의 서비스는 혁명적이다
레모네이드는 레몬으로 만든다
자동차 업계를 완전히 탈바꿈시키다
라이벌이 나타나다
인벤션인가? 이노베이션인가
대박 신화의 주역 Maven과 Connector
유럽에서 렉서스는 어떻게 될 것인가

제4장 미래

렉서스의 미래를 보다
브랜드 파워의 역량
렉서스의 미래상
프리미엄카의 미래에 대하여
스피드 다운이 렉서스에 순풍의 돛을 달았다
디자인은 과연 렉서스의 약점인가
렉서스 철학
렉서스가 뜨겁게 달아오른다
일본에서 렉서스는 과연 성공할 수 있을 것인가
얼마만큼 상상을 초월한 것인가

맺는말
번역 후기
렉서스 카탈로그

‘렉서스는 세계 최초의 프리미엄 브랜드이다.’ ‘하나의 유명한 브랜드가 있다면 그 브랜드의 힘을 빌려 여러 가지 새로운 사업을 전개할 수 있다. 그 중에서 하나가 성공하면 원래의 브랜드와는 관계가 없는 새로운 사업에 손을 뻗치게 되는 셈이다.’ ‘한번 생겨난 브랜드는 제품과는 별도로 스스로 살아남는 생명력을 갖게 된다.’ 미래는 인벤션이 아니라 이노베이션이 필요한 시대이다. 이미 있는 물건이라도 새로운 개념을 도입하거나 물건과 물건 사이의 새로운 결합을 통해 전혀 새로운 물건을 창출해내면 이노베이션이 되는 것이다. ‘브랜드는 결코 숫자로 표현할 수 없다!’