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잭 웰치, 빌 게이츠 등 시대를 앞서 성공신화를 이룩한 CEO 11인의 의사소통의 노하우를 담은 책. 회사 안팎의 청중들에게 기업 상황을 알리고, 원하는 행동을 이끌어내는 데 탁월한 능력을 가진 CEO 11인의 커뮤니케이션 경영 전략에 대해 소개하고 있다. 이 책에 인용된 CEO들의 사례는 그들의 전기, 자서전을 비롯하여 신문, 잡지의 기사와사진 등을 오랜 시간에 걸쳐 관찰한 결과이다. 저자는 직원들의 의견을 주의 깊게 듣고 경영에 반영한 CEO들의 경영철학을 제시하며, 그들만의 경험과 원칙, 그것이 기업에 끼친 영향이 구체적으로 기술하고 있다.

출간 의의 - 강력한 조직의 비밀은 CEO에게 있다! 성공을 열망하는 모든 이들을 위한 커뮤니케이션 경영 매뉴얼 브랜드 이미지가 막강한 영향력을 발휘하는 오늘날 CEO란 단어는 사장이라는 말보다 훨씬 강력하며 성공에 한발 더 다가선 사람들을 가리키는 말로 격상되었다. 그들은 기업의 성패를 좌우할 뿐 아니라 하나의 나라, 더 나아가 세계 경제 흐름을 주도한다. CEO는 그가 대표하는 기업의 현주소이자 가장 강력한 메시지이며 심지어 그가 이끄는 기업과 동격으로 여겨지기도 한다. 현대의 기업을 이끈다는 것은 추진력, 실행력, 통찰력 등 매우 다양한 차원의 노력과 몰입을 필요로 한다. 하지만 기업 활동에 직간접적으로 영향을 끼치는 집단들과의 커뮤니케이션이 전제되지 않고서는 어떤 능력도 제대로 발휘될 수 없다. CEO들이 최고의 가치로 여기는 팀워크도, CEO에게 필수적인 리더십도 결국 커뮤니케이션 없이는 불가능한 것이다. 신문사 기자와 다국적 홍보회사의 이사, 정부기관과 기업체의 홍보자문위원으로 활동하면서 수많은 CEO와 정부관리, 기업체 임원들을 만난 저자는 커뮤니케이션의 중요성을 간파하고 몇몇 CEO의 전기와 자서전, 신문?잡지기사를 통해 그들을 관찰하기 시작했다. 그리고 그들에게 놀라운 공통점과 특징이 있다는 것을 발견하게 되었다. 『CEO를 벤치마킹하라』는 CEO에게 요구되는 여러 능력 중 커뮤니케이션에 초점을 맞춘 책으로, 효과적인 의사소통을 통해 회사 안팎의 청중들에게 기업 상황을 알리고 원하는 행동을 이끌어내는 데 탁월한 능력을 가진 CEO들의 커뮤니케이션 경영 전략을 소개하고 있다. GE의 잭 웰치, IBM의 루 거스너, MS의 빌 게이츠, HP의 칼리 피오리나 등 세계 비즈니스계에서 막강한 파워를 자랑하는 CEO들은 물론, 바디샵의 애니타 로딕이나 버진 그룹의 리처드 브랜슨, 사우스웨스트 항공사의 전 CEO 하워드 퍼트남처럼 강한 개성으로 화제를 몰고 다니는 CEO들, 삼성 이건희 회장, 국민은행 김정태 은행장, 안철수연구소의 안철수 사장 등 한국 CEO들의 사례를 통해 효과적인 커뮤니케이션 방법을 살펴본다. 빌 게이츠와 칼리 피오리나처럼 자신을 내세워 기업을 홍보하는 CEO가 있는가 하면, 안철수와 루 거스너처럼 꼭 필요할 때만 인터뷰에 응하는 CEO도 있다. 각각의 스타일은 다르지만 이들의 목표는 같다. 기업이념을 확고히 하고 직원들, 소비자, 관련자들과 그것을 공유하는 것이다. 이 책에는 경영철학에 따른 CEO의 커뮤니케이션 방법과 그것이 기업에 끼친 영향이 구체적으로 소개되어 있다. 우리시대 대표 CEO 11인이 공통적으로 강조하는 것은 직원들의 의견을 주의 깊게 듣고 경영에 반영하는 것이다. 루 거스너는 고객과 직원을 만나 설득하기 위해 미국 전역으로 출장을 다녔으며 임직원들에게도 고객과의 대화를 강조했다. 브랜드 이미지를 제고하기 위해 광고에 투자하는 것도 중요하다. 칼리 피오리나는 HP가 위기상황에 처했을 때 1억 달러를 이미지 광고에 투자했다. 그리고 무엇보다 커뮤니케이션은 정직이 바탕이 되어야 한다. 김정태 국민은행장은 엄청난 적자를 그대로 발표했지만 그의 투명성 때문에 외국인 투자자들에게 신임을 얻게 되었다. 커뮤니케이션이란 단순히 입에서 입으로 전해지는 말이 아니라 생각을 공유하기 위한 모든 과정을 뜻한다. 현재의 CEO 혹은 미래의 CEO들은 11인의 CEO가 제시하는 커뮤니케이션 과정을 벤치마킹함으로써 목적을 공유하여 하나로 움직이는 최강의 회사를 만들 수 있을 것이다. - 추천사 커뮤니케이션이 나날이 중요해지는 시대이다. 이런 시대적 추세에 앞서 성공신화를 만들고 있는 인물들은 사업 세계에서 뛰고 있는 최고경영자들일 것이다. 이 책을 통해서 11인의 커뮤니케이션 경험과 원칙들을 벤치마킹해 보라. / 공병호(공병호경영연구소 소장)

[ 1. CEO, 그들은 누구인가? ]
기업의 꽃, CEO / 커뮤니케이터로서의 CEO / 우리나라의 CEO
[ 2. 세상을 이끄는 슈퍼 CEO ]
잭 웰치, 살아 있는 경영학 교과서 / 루 거스너, 이메일로 IBM을 움직인 파워 리더 / 빌 게이츠, IT 산업의 마키아벨리 / 칼리 피오리나, 집념과 열정의 웅변가
[ 3. 우리 젊은이들의 우상, 한국의 CEO ]
이건희, 충격화법으로 거대 기업을 깨운 몽상가 / 김정태, 솔직 화통한 장사꾼 / 안철수, 정직으로 승부하는 철학자
[ 4. 개성 물씬한 페르소나의 CEO ]
하워드 퍼트남, 재미를 조직화하는 하이터치 CEO / 리처드 브랜슨, 골리앗과 싸우는 다윗 / 하워드 슐츠, 커피에 대한 믿을 수 없는 열정 / 애니타 로딕, 기업의 상식을 다시 쓴 환경전사

―「서문」중에서 브랜드 이미지를 형성하는 여러 요소 중에서 CEO의 가치는 가장 결정적이다. 그렇다고 한때의 거품 섞인 인기를 얻기 위해 얄팍한 술수를 익힐 필요는 없다. 기업의 현재와 미래를 결정짓는 CEO의 자산 가치를 이해하고 적극적으로 양성해야 한다는 뜻이다. 더욱이 많은 기업들이 세계 시장을 겨냥하는 지금, 일찍이 CEO의 평판을 체계적으로 관리하고 활용할 줄 알았던 다국적 기업들의 노하우를 배워 그들과 경쟁할 필요가 있다. - 본문 중에서 왜 사람들은 CEO에게 열광할까? 가장 힘센 자만이 살아남는 적자생존의 시대에, 기업들의 전장에서 매일매일 전투를 지휘하는 강자의 모습을 통해 CEO의 삶을 간접체험하고 배우고 싶어서일 것이다. 더 이상 영웅이 존재하지 않는 오늘날, 기업들간의 치열한 전투를 지켜보면서 승리와 패배, 재기의 드라마를 보는 것은 손에 땀을 쥐게 한다. 그러나 정작 우리가 CEO를 자세히 관찰해야 하는 이유는 호기심 때문이 아니다. 중요한 것은 그들이 기업 성패의 열쇠를 쥐고 있다는 점이다. ―「기업의 꽃, CEO」중에서 막강한 적군이 코앞으로 다가왔다는 척후병의 기별이 왔건만 대장만 밤새 생각해 낸 빼어난 전략으로 무장했을 뿐 병사들은 어떻게 싸워야 할지 감도 못 잡고 있다면, 적군을 직접 대면하고 싸워야 할 병사들이 전략 전술은커녕 적이 누구이며 언제부터 싸우게 될지도 모른 채 우왕좌왕하고 있다면, 설상가상으로 적군이 가공할 심리전을 구사하고 있는데 최고 사령관의 비전과 방향을 몰라서 적군이 악의적으로 퍼뜨린 소문에 오히려 휘둘리게 된다면, 이 전쟁의 승부는 뻔하지 않은가? ― 「커뮤니케이터로서의 CEO」중에서 게이츠는 한 기업의 CEO 이상이다. 여전히 젊고 소탈한 모습의 천재를 연상시키는 스타일은 미디어와 대중에게 색다른 호기심을 주었다. 《포춘》의 편집장인 데이비드 커크패트릭은 게이츠의 마케팅 능력은 컴퓨터 기술을 훨씬 능가한다고 평가했다. 게이츠는 회사에 중요한 시점마다 스스로를 주요 미디어의 표지에 등장시켜서 간접적으로 마케팅 메시지를 전달했다. ―「빌 게이츠_IT 산업의 마키아벨리」중에서 그가 이상적으로 생각하는 홍보란 고객들이 정말로 알아야 할 정보를 정확히 제때에 알려주는 것이며 그것이 불러일으키는 이미지의 확대재생산에는 거의 신경을 쓰지 않는 것이다. 안철수연구소가 세계로 뻗어가는 다국적 기업을 목표 삼고 있음에 비춰볼 때에는 다소 소극적인 생각이지만 실제를 부풀려서 거품 낀 명성을 꿈꾸는 일부 기업들의 다소 위험한 사고방식에 비하면 오히려 좋은 인상을 주는 측면이기도 하다. ―「안철수_정직으로 승부하는 철학자」중에서 스타벅스는 창립 10년이 넘도록 광고비를 1천만 달러 미만으로 썼다. 광고 물량으로 소비자를 설득하기보다는 목이 좋은 곳에 스토어를 열고 열성적으로 커피를 만들어 제공하는 종업원을 고용하는 데 더 치중했다. 맥스웰하우스 등 경쟁자를 의식하기보다는 커피의 낭만을 상품으로 하는 새 시장 개척에 전념한 것이다. ―「하워드 슐츠_커피에 대한 믿을 수 없는 열정」중에서