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새로운 영상문화의 연출자이자 실험정신의 주역이 될 CF 입문자들에게 우리 CF의 흐름을 살펴볼 수 있는 각종 자료를 제공하고, 현장성을 살린 CF 제작 기법의 다양한 사례들을 보여준다.

이 책에는 지난 10여 년간 방영된 수천 점의 CF 작품들 중에서 CF 입문자들에게 참고가 될 만한 CF의 골격과 실천 위주의 사례들이 풍부하게 담겨 있다. 제1장 ‘CF의 종류 및 업종별 표현 기법’에서는 CF의 기초적인 틀을 제시했다. 제2장 ‘히트 CF’에서는 시장에서의 성공은 물론 국내외 각종 대회에서 수상한 명작들을 중심으로, 국내 유수의 감독, PD, 기획자가 들려주는 소중한 제작, 기획 노트와 작품설명을 한데 모아 명작의 탄생 배경을 알기 쉽게 정리하였다.
또한 하나의 히트 CF가 완성되기까지의 과정도 다채롭게 소개하였다. 위험을 감수하고 감독 개인의 암호 같은 방식으로 실험성을 살린 전위적인 작품이 있는가 하면, 광고주와 대행사측의 완벽한 구성에 연출력만 덧입혀 작품을 승화시킨 경우, 광고주로부터 수주받지 않았는데도 파일럿(pilot, 견본 작품)으로 승부수를 던져 히트시킨 작품, 약속된 기획안을 무시하고 현장에서 떠오른 영감에 의해 즉흥적으로 연출한 것이 의외의 효과를 낸 탈문법의 형태도 있다.

머리말
제1장 CF의 종류 및 업종별 표현 기법
1) 방송 형태로 본 분류
2) 목적으로 본 분류
3) 표현소재로 본 분류

제2장 히트 CF
1. 필링형(feeling)
2. 패션형(fashion)
3. 애니메이션형(animation)
4. 티저형(teaser)/런칭형(launching)
5. 모델형(model)/명사형(prestige)
6. 공익성 메시지형(public ad)
7. 캠페인형(campaign)
8. 기업광고형(institutional ad)
9. 아이케칭형(eye catching)
10. 이미지 광고형(image ad)
11. 3B형(baby, beauty, beast)
12. 유머형(humour)/엽기형(kitsch)
13. 옴니버스형(omnibus)

CF에서 히트란 무슨 의미일까?
영상 테크닉과 감각적 소재주의에 비중을 둔, 반짝 유행성 히트라는 충무로식 시각이 있는 반면, 과학적인 광고 전략에 의해 실질적인 판매 증대와 기업 이미지 향상에 이바지한 작품을 히트한 것이라고 보는 냉정한 ‘시장성’ 중심의 시각도 있다. 그러나 둘 중 어느 한 면만 강조한 작품보다는 예술적인 세련미와 CF 본래 목적인 판매 증대 및 기업 이미지 상승효과를 슬기롭게 조화시킨 작품이야말로 히트 CF가 아닐까?
- 본문 81쪽에서

대한민국 대표팀이 4강까지 오르며 분, 초를 다투는 동안 마케팅 전략을 바꾸고 ‘광고는 살아 있다’를 탄력적으로 실감시키기 위해 프로덕션은 감독 1명, 촬영기사 1명, PD 1명 등을 1개 조로 한 4개 조를 편성, 게릴라식으로 촬영을 하였다. 특별한 연출이 필요 없었다. 뜨거운 현장이 있었기 때문이다. 응원 자체가 드라마였다. 만약 우리 대표팀이 16강에 진출하지 못했다면 “대한민국! 대한민국이 해냈습니다”라는 광고 대신 “아쉽지만 하나 된 사천만이 있기에 좌절은 없습니다”라는 광고를 보게 됐을 것이다.
- 본문 166쪽에서

절대 새를 괴롭혀서는 안 됩니다. 낚싯줄로 새의 다리를 묶는다는 건 잔인한 일이에요. 현지의 영국인 스태프를 고용하는 것으로 알고 있는데, (…) 자연을 사랑하는 캠페인을 제작하면서 거꾸로 동물을 학대하는 모습을 볼 때 어떻게 느끼겠어요. 그 방법(낚싯줄로 묶기)밖에 없다면 그 장면은 빼도 좋습니다. 다른 방법을 찾아보세요.
광고주의 확고한 자연사랑, 동물사랑 철학에 할 말을 잊고 물러났다. 선진국에선 동물을 촬영할 때 반드시 동물조련사(동물 연출가라 칭함)가 참여한다는 정보가 있었기에 본대(촬영팀)의 출발 일정을 늦추기로 하고 현지 코디네이터에게 섭외를 부탁했다.
영국인 동물 연출가의 개런티가 엄청나다는 답신이 왔다. 포유동물 전문은 쉬운 편이나 조류의 경우는 엄청난 기술을 요해 연출료가 비싸다는 것이다. 작품을 살리기 위해 엄청난 비용을 감수하기로 하고 현지로 날아갔다.
동물 연출가가 특유의 새 소리를 내며 수신호로 앉아 있던 새를 꼼짝 못하게 만드는 것이 아닌가? 마치 최면에 걸린 듯이…… 카메라 소리, 감독의 큐, 스태프들의 부산한 이동, 장비 이동시의 소음에도 신기하게 새는 그 자리에 앉아 있지 않은가!
3-4초짜리 이 장면을 살리기 위해 엄청난 비용과 시간, 그리고 인력을 쏟아부었다. 다행히 화면이 제대로 살아 행복했다.
- 본문 171쪽에서