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2등 기업이 선도기업을 뛰어넘기 위해 펼치는 일류전략!

『2등 기업의 반란』은 2등 기업이 1등 기업을 뛰어넘어 시장의 판도를 뒤집은 사례를 통해 경영전략을 알려준다 가벼운 사례를 나열한 것이 아니라, 컨설턴트의 시각에서 본 전략적 해석이다. 전략을 세우는 배경부터 전략수립 과정, 전략 후 시장의 변화와 이에 따른 효과를 자세히 설명하고, 컨설턴트로서의 조언까지 제시하였다.

본문은 보이지 않는 시장과 니즈를 공략하여 선발기업의 명성이나 점유율에 어떻게 대항하는지를 설명한다. 시장경쟁에서 열위에 있던 후발기업이 선발기업을 뛰어넘기 위해 펼친 전략을 선두를 추격하는 기본전략, 시장변화를 이용한 전략, 1등 기업의 전략을 면밀히 분석하여 빈틈을 공략하는 전략 등으로 나누어 자세히 살펴본다.

특히 유한킴벌리, 태양의 곡예단, 남양유업, 샤니, 룰루, 현대자동차, PB라면 등의 실제 비즈니스 사례를 곁들였다. 이를 통해 영원한 1등도, 영원한 2등도 없다는 것을 깨닫게 된다. 그리고 현재의 경쟁환경에서 후발기업은 어떤 전략을 실시해야 하는지 그 선택 기준과 과정, 실행 방안을 파악할 수 있을 것이다.

치열한 경쟁에서 선도기업을 이기는 것은 불가능하다는 말이 언제나 맞는 것은 아니다. 무명의 신생기업이 세계시장을 재패한 경우나 거대기업을 무너뜨린 사례는 수없이 많다. 즉, 늘 이기는 시장이란 존재하지 않으며 영원한 1등도 또 영원한 2등도 없다는 뜻이다.
이 책은 보이지 않는 시장과 니즈를 공략하여 선발기업의 명성이나 점유율에 대항하는 여러 기업의 사례를 통해 경쟁열위에 위치한 후발기업이 어떻게 1등 기업을 뛰어넘을 수 있는지 그 숨은 전략을 분석한다. 현재 경쟁환경에서 후발기업은 어떤 전략을 선택해야 하는지 그 선택 기준과 과정을 설명하고 전략의 실행 방안을 자세하게 다룬다.


§ 후발기업이 펼치는 전략, 과연 효과가 있을까?

후발기업이 선발기업을 뛰어넘은 기업 이야기는 미디어 매체는 물론 수많은 책에서 다뤄왔다. 하지만 1등 기업을 뛰어넘는 과정을 이야기할 뿐, 정작 기업의 어떤 전략이 소비자의 마음을 움직이게 만들었는지 그 원인을 설명하지 못한다. 물론 경영전략이라는 것 자체가 무수히 많은 변수들을 수반하고 여러 요인이 상호작용할 때 그 효과가 나타나기 때문에 정확한 측정이 불가능하다. 하지만 성공한 기업이 처한 상황이나 시대적 변화, 제품과 소비자를 향한 마케팅 등 여러 요인을 분석함으로써 실제 시장에 어떤 효과를 가져왔는지 그 원인을 해명할 수 있다. 이 책에서는 컨설턴트의 시각으로 후발기업의 전략과 그 전략이 시장에 미친 영향, 그리고 실제 1등 기업과의 경쟁에서 어떤 결과를 냈는지 상세하게 다룬다. 새로운 유통전략으로 두 마리 토끼를 모두 잡은 ‘샤니’, 유제품 시장의 ？i고 ？i기는 정상탈환 전쟁에서 ‘남양유업’을 공략하는 법, 거물시장에 우회 전략을 펼친 ‘PB라면’, 비데 시장의 아이덴티티를 정립한 ‘룰루’ 등 선발기업을 따라잡기 위한 2등 기업 전략의 효과를 규명한다.


§ 활용가치가 높은 실전전략 지침서

이 책은 시장경쟁에서 열위에 위치한 후발기업이 선발기업을 뛰어넘기 위해 펼쳐야 할 전략을 크게 세 가지로 구분하여 설명한다. 현장에서 실무자들이 사용할 수 있도록 전략을 세우는 배경에서부터 전략 수립과정, 전략 후 시장의 변화와 효과, 컨설턴트로서의 조언이 담겨 있어 실전 가능한 지침서 역할을 한다.

? 반란편 - 선두를 추격하는 2등 기업의 전략
: 새로운 유통전략, 저가공세의 위력, 선택과 집중 전략, 소비자를 흔드는 브랜드 전략, 다양성의 허점을 파고드는 핵심전략

? 시장읽기편 - 시장변화를 이용한 전략
: 시장의 지도를 바꾸는 인구구조, 저소득 시장의 공략법, 퓨전제품의 시너지 효과, 개선제품의 종말, 소비대국과 소비시장의 마이더스 공략

? 지피지기편 - 1등 기업의 전략을 분석하여 빈틈을 공략하는 전략
: 방어전략을 깨뜨리는 전술, 탁월함의 함정에 빠지는 1등 기업, 선도기업의 유통구조의 허점, 관성의 유혹에서 벗어나는 시장확대전략

추천평
이 책은 글로벌 경쟁력 강화가 절실한 시대에 가치혁신을 통해 기업을 재창조할 수 있는 단초를 제공한다.
- 문국현 전 유한킴벌리 대표이사 사장

건설업이 노동집약적 2차 산업이 아니라 고객감동을 통해 고부가가치를 창조하는 3차 산업이란 나의 평소 신념을 이 책을 통해 분명히 재확인할 수 있었다.
- 이상대 삼성물산 건설부문 사장

생존자체도 어려운 시장경쟁 속에서 추종기업이 선도기업을 추월하는 사례는 결코 흔치 않다. 업계 1등의 꿈을 실현시킬 수 있는 전략요소가 담긴 책이다.
- 이윤재 ㈜피죤 회장

1등 기업이 되기 위한 경쟁전략을 전혀 다른 차원에서 접근한 실천적인 전략지침서로서 연수교육의 필수교재로 채택하고 싶다.
- 영원 효성그룹 인력개발원장

일천한 한국의 컨설팅산업에서 토종기업으로 25년의 역사를 이어온 맥스경영컨설팅의 핵심역량이 그대로 표출된 선도전략의 키워드다.
- 김덕룡 국회의원/한국경영?기술컨설턴트협회장

Part 01 경쟁하지 않는 시장은 없다
01. 시장을 흔드는 아이디어 회전
- 풀뿌리 운동애호가의 발폭 운동화 ‘뉴발런스’
02. 시장이 아닌 인식을 개척하는 기업
- 여성 생리대 시장의 거함(巨艦), ‘유한킴벌리’
03. 게임의 룰을 바꾼 사업의 재정의
- 쇼핑센터에서 엔터테인먼트 사업으로의 진화
- 사양산업에서 문화산업으로 ‘태양의 곡예단’
04. 저성장 산업은 없다
05. 여섯 가지의 새로운 성장동력

Part 02 1등을 뛰어넘는 2등 기업의 반란
01. 시대를 ？i는 기업이 소비자를 잡는다
- 새로운 유통전략으로 두 마리 토끼를 잡은 ‘샤니’
02. 1등의 방어전략을 깨뜨리는 전술
- 젊은 주부의 감각을 사로잡은 ‘백설표 식용유’
3. 난공불락에도 빈틈은 있다
- 유제품 시장의 거물, ‘남양유업’
4. 저가공세의 위력
- 거물 시장에 우회전략을 펼친 ‘PB라면’
- 250만 원짜리 세계 최저가 자동차 ‘타타’
5. 과감한 선택과 집중이 키운 기업
- 온라인 영업에 집중한 ‘키움닷컴증권’
6. 다양성의 허점을 파고드는 핵심역량
- 사업 확장으로 사라진 ‘논노’
7. 브랜드를 구매하는 소비자
- 비데 시장의 브랜드 아이덴티티를 정립한 ‘룰루’
8. 고객의 생각을 만드는 기업
- 무결점 고객 만족을 이끌어 낸 삼성건설의 ‘CZ경영’
9. 기업의 레이더망을 넓힌다
- 단기 대응전략의 후유증 ‘현대자동차’
10. 보이지 않는 탁월함의 함정

Part 03 보이지 않는 시장 읽기
01. 인구 구조가 시장의 지도를 바꾼다
02. 개선제품의 시대는 끝났다
03. 소비시장의 마이더스를 잡아라
04. 저소득 시장의 돈주머니가 뚫린다
05. 시장의 재발견, 컨버전스
06. 새로운 소비주체, 얼리어댑터를 주목하라
07. 금융전사들의 자본시장 참여
08. 소비 대국을 공략하라
09. 소비자는 상품이 아닌 문화를 산다
10. 퓨전제품으로 시너지 효과를 노려라
11. 세컨라이프의 비즈니스 활용성

Part 04 1등 기업에는 남다른 전략이 있다
01. 싸우지 않고 이기는 법을 안다
02. 신사는 거지와 싸우지 않는다
03. 대체 산업의 코드를 읽는다
04. 시장을 방어하고 확대하는 일석이조, 경쟁보완
05. 시장이 아닌 소비자의 기억에서 경쟁한다
06. 숨겨진 시장의 암호를 푼다
07. 융합제품 시대의 상생 관계

Part 05 컨설턴트의 전략 컨설팅
01. 관성의 유혹에서 벗어나는 시장확대전략
02. 손해 보지 않는 시장개척전략
03. 제 3자적 시각의 의사결정전략
04. 속도를 높이는 혁신전략
05. 해외시장의 수출전략
06. 유연성과 경직성의 양면전략
07. 해결책을 제시하는 판매전략

증권업계에서 보면 키움닷컴증권은 벤처기업으로 자본의 한계라는 약점을 가지고 있는 기업이다. 이런 입장에서 기존 업체와의 정면승부는 보나마나다. 결국 키움닷컴증권은 정확한 시장조사로 타깃과 시장의 변화, 마케팅 전략 등에서 차별성을 찾아 정면승부 대신 선택과 집중이라는 전략을 펼쳤다. 이 중 STP(Segmentation, Targeting & Positioning) 전략은 미약한 기업이 활용하기 좋은 방법으로 시장을 세분화하여 최적의 공략 목표를 정한 후 목표시장에 자신의 위치를 확고히 다지는 방법이다.
- p107 〈과감한 선택과 집중이 키운 기업〉 -

게임의 법칙이 바뀌는 시장의 변화 속에서는 기존의 성공법칙이 경험적 가치를 상실하게 되어 선도기업의 기득권이 근본부터 흔들린다. 이때가 바로 도전기업의 추월이 성공할 수 있는 가능성이 가장 높은 시점이며, 동시에 선도기업에게는 믿어 왔던 성공법칙과 경험가치가 일순간에 탁월함의 함정으로 작용하는 시점이기도 하다.
- p141 〈보이지 않는 탁월함의 함정〉 -