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이 책은 미국의 광고학자 로버트 골드만의 를 옮긴 것으로 상품이 광고를 통해 텍스트 수준에서부터 사회구성 수준에 이르기까지 문화적 가치물로 변화되고 이데올로기적 기제로서 작동하는 과정을 체계적으로 보여준다.

골드만은 이 책에서 고전적 상품분석과 광고 텍스트에 대한 기호학적 분석을 접합하여 광고연구의 새로운 지평을 열고 있다. 그는 광고 텍스트의 기호학적 과정을 분석하여 현대광고가 이데올기 기제로서 작동하는 방식을 들여다보고, 그 과정에서 상품의 물신적 성격과 인간의 소외 현상 및 현대사회의 정치경제학적 특성을 규명한다.

광고는 어떻게 우리의 생각과 생활을 지배하는가?
광고는 오락물의 일부로 취급되기 때문에 이데올로기와는 무관한 것으로 쉽게 오해되곤 한다. 그러나 지금은 이미지에 의해 모든 것이 좌우되는 세상이고 이런 현상을 주관하고 있는 것은 매스미디어다. 그중에서도 광고는 이미지나 환영 등 모호한 영역을 관리하고 그 확장을 촉진하는 데 주도적 역할을 해왔다. 어떻게 광고가 사람들을 이데올로기적으로 마비시키고 있는지 기호학적 해석을 통해 알아본다.

광고 연구의 새로운 지평
이 책은 고전적인 상품분석과 광고 텍스트에 대한 기호학적 분석을 접합, 광고 연구의 새로운 지평을 열었다는 평가를 받고 있다. 현대광고가 이데올로기 기제로서 작동하는 방식을 들여다보고 그 과정에서 상품의 물신적 성격과 인간 소외현상 및 현대 사회의 정치경제학적 특성을 규명하고, 광고물이 보여주는 환상적인 사회관계들이 어떻게 참된 관계를 은폐하고 인간으로 하여금 소외된 삶을 살게 하는지 설명한다.
또한 저자는 광고가 의미를 어떻게 틀 지우는지에 대해, 그리고 그 틀은 사람들의 세계관을 어떻게 조직하는지에 대해 탐구한다. 그 틀을 해체·해부할 때, 광고는 상품문화의 헤게모니임이 드러난다. 이 책에서는 광고가 어떻게 의미를 상품화하는지 보여준다. 그리고 광고가 추동하는 ‘의미의 상품화’에 내재한 문화적 모순을 추적하고, 상품수사학·의사 개성(擬似 個性, pseudo-individuality)·상품물신성 등의 개념으로는 제대로 이해할 수 없는 광고 캠페인들의 문화적 실체를 해명한다. 이 책은 이 분야 연구에서는 처음으로 충분한 사례들을 예시하고 그에 기초해 심도 있는 주장을 펼치고 있기 때문에, 광고문화에서 훌륭한 벤치마킹 대상이 될 것이다.

서문

제1장 향수병 속에 갇힌 주체성-상품형태와 광고형태
제2장 광고와 상품-기호의 생산
제3장 모르티스와 구성틀-물화와 광고형태
제4장 정당화 광고-가족, 그리고 자본주의가 가족을 구원한 방법에 관한 이야기
제5장 부러움, 욕망, 그리고 힘: 광고에 나타난 남녀의 성과 외모의 변증법
제6장 상품 페미니즘
제7장 이것은 광고가 아니다
제8장 리바이스 501s와 '알고 있다는 눈짓'-상품 브리콜라주
제9장 실패한 포스트모더니즘

참고문헌
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