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PR의 문제해결, 주요 공중에 도달하는 방법, 위기관리 PR, 그리고 통합 마케팅 커뮤니케이션 등 총 네 부분으로 구성되어 있다. 이 책에서 소개한 홍보사례들은 실제 미국PR협회에서 매년 주관하고 있는 권위 있는 실버앤빌상 경연대회에서 수상한 것들을 분야별로 정리했다.

미국 대학과 실무자가 가장 많이 보는 PR 전략 교재 미국 대학의 PR교육은 이론적 지식과 실무적인 경험을 함께 제공한다. 수많은 PR실무자들이 겸임교수 혹은 방문교수 자격으로 강의를 하고 있으며, 현장에서의 사례가 중요한 교육자료로 활용되고 있다. 아메리칸 대학 핸드릭스 교수(Jerry A. Hendrix)의 저서 <피알 케이스(Public Relations Case)>는 풍부한 현장 사례를 포함하고 있기 때문에, 미국의 많은 대학에서 교재로 사용하고 있다. 이 책은 최근 개정판인 제6판을 기초로 번역했다. 세계적으로 권위 있는 미국 PR협회 실버앤빌상 수상 PR 사례 엄선 이 책에서 소개한 홍보사례들은 미국PR협회에서 매년 주관하고 있는 실버앤빌상 경연대회에서 수상한 것들과 기타 PR실무에서 입수 가능한 최상의 사례로 채워져 있다. 사례에는 자세한 설명은 물론이고 보도자료까지 포함되어 있다. 사례들은 대개 홍보의 원칙들이 긍정적으로 적용된 경우이다. 따라서 홍보원칙에 대한 지침이 될 뿐 아니라, 홍보의 효과적인 관리 및 실무를 위한 모형으로도 활용될 수 있다. 위기관리 PR IMC 등 최신의 PR 동향 수록 이 책은 PR의 문제 해결, 주요 공중에 도달하는 방법, 위기관리 PR, 그리고 통합 마케팅 커뮤니케이션 등 총 네 부분으로 구성되어 있다. 제1부에서는 최선의 PR은 커뮤니케이션의 송신자와 수용자 간의 상호작용, 다시 말해서 상호참여를 통해 결정된다는 필자의 철학을 소개한다. PR은 설득에 바탕을 두고 있고, 최고의 설득이라고 입증된 것은 자아설득(self-persuasion)이다. 따라서 공중의 참여는 성공적인 PR의 중요한 척도가 된다. 제2부는 예시적인 사례와 함께 PR과정모형이 공중 중심으로 적용된 내용을 제시하고 있다. 제3부에서는 비상 혹은 위기관리 PR과 관련된 이론과 실무사례를, 그리고 제4부에서는 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC) 분야를 다루고 있다. 마지막으로 부록에는 강의실 토론을 위한 몇 가지 질문과 PR인의 윤리적 지침이 담겨 있는 2000년 PRSA의 회원윤리강령을 포함시켰다. PR 목표 설정부터 평가까지 단계별로 상세히 분석 PR은 제품을 판매하기 위한 광고도 아니고 사상과 이념을 전파하려는 선전도 아니다. 미디어를 대상으로 보도자료를 배포하거나 기자들과의 관계를 증진하고자 하는 제한된 활동도 아니다. PR 목표 설정부터 평가까지 단계별로 사례를 들어 상세히 분석한 이 책은 실무자들 뿐 아니라 학생들에게도 좋은 학습 자료가 될 것이다.

역자 서문_v
저자 서문_viii

제1부 홍보문제의 해결
제1장 홍보의 실제_2
PR 과정/PR 사례/새로운 기술/PR 윤리/이 책의 구성/
제2장 홍보의 과정_13
조사/목표/프로그램 기획/평가/요약

제2부 주요공중의 범위
제3장 언론홍보_54
조사/목표/프로그래밍/평가/요약/언론홍보 사례
제4장 내부 커뮤니케이션_103
종업원홍보/조사연구/목표/프로그램 기획/평가/요약/종업원홍보 사례
/회원 홍보/조사연구/목표/프로그램 개발/평가/요약/회원홍보 사례
제5장 지역사회 홍보_170
연구조사/목표/프로그램 기획/평가/요약/지역사회홍보 사례
제6장 공공업무와 정부홍보_213
연구조사/목표/프로그램 기획/평가/요약/공공업무 사례
제7장 투자자 및 금융시장홍보_264
조사/목표/프로그래밍/평가/요약/투자자 홍보 사례
제8장 소비자 홍보_307
조사/목표/프로그래밍/소비자 홍보 사례연구
제9장 국제홍보_357
조사/목표/프로그래밍/평가/요약/국제홍보 사례
제10장 특수공중 홍보_390
조사/목표/프로그램 기획/평가/요약/특수공중 사례

제3부 위기관리 홍보
제11장 위기관리홍보_452
연구조사/목표/위기관리홍보 사례

제4부 PR의 확장
제12장 통합마케팅 커뮤니케이션_494
연구조사/목표/프로그램 기획/평가/요약/통합마케팅 커뮤니케이션 사례

부록 1. 학급 토론과 사례 분석을 위한 질문들_533
조사/목표/프로그래밍/평가/전체적인 판단/
부록 2. 미국PR협회 회원 윤리강령 2000_537

보기 3-2a 네이션와이드 경기장 건설 기공하다. 콜럼버스, 오하이오 NHL 스포츠팀을 유치하기 위한 경기장 건설을 제안한 후 정확히 1년이 지나간 오늘, 네이션와이드 인슈어런스 엔터프라이즈(Nationwide Insurance Enterprise)의 회장이자 CEO인 맥퍼슨(Dimon R. McFerson)은 2만 석 규모의 네이션와이드 경기장 기공식을 거행했다. 맥퍼슨은 말했다. “오늘 우리는 이 도시와 이 도시의 시민들에게 상징이 되고 더욱 위대한 콜럼버스시의 모든 사람들의 자부심의 정점이 될 네이션와이드 경기장의 기공식을 하기 위하여 이 자리에 있습니다. 네이션와이드 경기장은 새로이 창단될 NHL팀인 위대한 콜럼버스 블루재킷팀의 연고지가 될 것이며, 또한 우리들에게 연예행사와 집회를 위한 세계적 수준의 장소를 제공하게 될 것입니다.” 총 1억5천만 달러의 비용이 투입된 경기장은 네이션와이드와 디스패치 인쇄주식회사(Dispatch Printing Company)의 민간자본으로 건설되었다. 콜럼버스시의 NBBJ와 미조리주 캔자스시티의 하인레인-시락(Heinlein-Schrock)이 맡은 경기장 설계는 경기장 설계의 선례를 남기기도 했다. 유리와 벽돌, 강철이 혼합되어 사용된 구조는 예전의 NHL 경기장들에서는 볼 수 없는 인접한 스케이트 연습장, 사무실 빌딩, 쇼핑 공간 및 레스토랑 등의 요소들을 갖출 수 있도록 했다. “우리는 모두 자취를 남기면서 살아가며, 바로 그것이 지금 우리가 그 일을 하고 있다고 말하고 싶습니다.”라고 맥퍼슨은 말했다. 전통적인 삽과 헬멧의 기공식 전에 맥퍼슨과 경기장 건립 프로젝트에 관여했던 지역 유지들은 시멘트 벽돌에 그들의 핸드 프린트를 남기는 행사를 가졌다. 이 벽돌들은 후에 경기장 광장의 통로에 깔리게 될 것이라고 한다. 2000년 가을 건설이 끝나는 즉시 콜럼버스의 블루재킷팀은 이 경기장에서 경기를 하게 된다. 경기가 없는 주중의 다른 날들에는 임시로 그 지역의 주차장으로 활용된다. 경기장 구역 내에 주차할 수 있도록 당첨된 1000명의 차량들은 6월 1일까지는 경기장 앞 부분에 임시로 마련되는 주차구역에 주차를 할 수 있다. 네이션와이드 경기장의 건설을 위한 굴착 작업은 6월에 시작되며, 8월부터는 기초공사가 시작된다. 그리고 1999년 3월부터는 강철 구조물이 세워진다. 경기장 건설은 2000년 3월 모두 마치게 될 것으로 예상된다. 프로젝트는 블루재킷팀의 첫 홈 경기가 열리는 시기에 맞추어서 2000년 9월에 모두 완료할 계획이다. 이 공사 프로젝트의 감리자는 터너/바튼 매로우 스포츠사(Turner/Barton Malow Sport)와 마일즈 매클린 건설회사(Miles-McClellen Construction)이다. [여기에 보도자료 원문 사진이 있습니다.] 보기 3-2b 네이션와이드, 환상적인 경기장 개장식으로 콜럼버스 다운타운의 새 시대를 열다. 콜럼버스, 오하이오 국내 최신이며 가장 혁신적인 메이저리그 경기와 연예오락행사를 위한 실내경기장이며 콜럼버스 다운타운 개발의 중요한 정점이기도 한 네이션와이드 경기장이 오늘 공식적인 개장행사 및 지역의 각급 기관과 시즌 티켓 구매자들에 대한 개방행사를 가짐으로써 공식 개장되었다. 디스패치 출판사(Dispatch Printing Company)와 손잡고 경기장을 건설한 네이션와이드의 회장인 맥퍼슨은 “콜럼버스 주민들을 위한 이 네이션와이드 경기장 건설은 제 평생의 기회였습니다.”라고 말했다. “네이션와이드는 도심의 활력을 다시 회복하는 데 기여하기 위하여 버림받고 황폐한 이 곳을 지금의 경기장과 경기장을 둘러싼 인근지역처럼 놀라운 곳으로 혁신적으로 변화시키려고 혼신의 노력을 기울여왔습니다.” 네이션 와이드 경기장은 콜럼버스 블루재킷팀의 NHL 리그 정교 40게임 이외에도 폭넓고 다양한 운동경기들과 연예오락행사들을 개최하게 될 것이다. 첫 공연으로 예정된 컨추리음악의 수퍼스타인 페이스 힐(Faith Hill)과 팀 매그루(Tim McGraw)의 9월 9일과 10일의 공연 티켓은 단숨에 매진되었다. 오하이오의 주지사인 밥 태프트는 경기장 개장에 대하여 “네이션와이드 경기장의 개장은 콜럼버스시가 명실상부한 메이저리그 경기의 개최도시이며 살만하고 와 볼만한 도시라는 것을 확실히 해 주었습니다. 이 경기장은 우리의 유일한 NHL팀의 홈구장으로써 신대륙 최초 도착지인 오하이오의 모든 주민들에게 기억될 것입니다.”라고 말 했다. 개막식에 참석한 콜럼버스 시장인 마이클 콜맨은 “네이션와이드 경기장과 경기장 인근지역은 우리 도시의 성장과 발전을 위한 진정한 변화의 동력입니다. 경기장과 경기장 인근지역은 흥미롭고 독특한 도시적 환경 속에서 살고 일하고 즐기