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단 한 권으로 마케팅의 본질과 큰 그림을 알고 싶다면, 이 책!
- 성공 비즈니스를 위한 빅샷 실전 마케팅

《빅샷, 황인선의 마케팅 ALL》은 제일기획에서 시작해 광고, 마케팅, 문화마케팅, 커뮤니티 전략까지 이론과 사례를 두루 섭렵한 30년 금손 마케터의 경험과 노하우를 녹여 내 현장 실행 마케팅에 방점을 찍은 책이다. 딱딱한 이론 대신 마케팅의 쉬운 본질과 풍부한 사례, 마케팅 100년 역사 그리고 50여 개의 다양한 분야를 다루는 이 한 권만 읽으면 마케팅에 대해 잘 모르는 소비자부터 마케팅 고수까지 마케팅의 본질과 큰 그림을 이해하고, 마케팅을 활용하는 방법을 쌓을 수 있다. 또한 책에 나온 56개의 퀴즈를 풀면서 마케팅 실전과 사례, 사고법을 키우고 나면 당신도 마케팅 금손을 얻게 될 것이다. 아울러 소장 가치도 큰 책이다.

마케팅 금손 황인선이 말하는 ‘빅샷 마케팅 공략법’

“영업은 제품을 파는 것이고, 마케팅은 마음을 사는 것”
마케팅은 물건을 유용하고 매력적으로 만드는 전략이다. 그래서 사람들의 구매 욕망을 자극한다. 시대마다 사람마다 유용, 매력, 욕망이 달라 어떤 식으로 접근해야 할지 헤매는 경우가 많다. 박충환 미국 소비심리학회 교수는 “세상은 미디어고 그 바다에 떠 있는 배가 마케팅”이라고 했다. 어떤 생물이 살고 있을지 모르는 미지의 바닷속에서 마케팅에 활용할 수 있는 미디어와 아이디어를 늘 새롭게 발견해야 한다는 뜻이다.
마케팅은 잘 쓰면 세상을 풍요롭게 하고 혁신을 일으키는 괴물이다. 이 괴물을 활용하는 법을 알면 소비자와 통하는 마케팅을 할 수 있다. 저자는 “영업은 제품을 팔고, 마케팅은 마음을 사는 것”이라고 정의한다. 쉽지만 무섭도록 정확하다. 마음을 사려면 나의 자리에 상대방을 놓고, 기업의 자리에 고객을 놓고, 제품의 자리에 욕망을 두라는 것이다. 우리는 과연 그렇게 할까? 반대로 하지 않는가?
저자 황인선은 서울대학교 국문과를 졸업해 제일기획 AE를 거쳐 위기에 빠졌던 KT&G의 마케팅기획부장을 지내면서 (상상) 문화마케팅 장르를 개척했다. 당시 경쟁사였던 외국 브랜드 회사 지사장이 한국을 떠나면서 “우리가 싸웠던 전 세계 70여 개국에서 상상이란 희한한 무기를 들고나온 나라는 한국이 유일”이라고 말했다고 한다. 그가 작심하고 마케팅 전반을 쓴 책은 이 책이 처음이다. 저자는 현재 경희 사이버대학원 문화창조학과 겸임교수이자 ㈜구루미의 한국 유일의 화상사회연구소 소장이다. 영화 〈빠삐용〉을 패러디한 광고, 대학 광고의 패러다임을 바꾼 숙명여대의‘울어라 암탉아’시리즈, KT&G에서는 최대 원정 이벤트였던‘서태지와 상상체험단’과 국내 커뮤니티의 양대 축인 ‘상상 유니브’를 기획했고 또한 놀라운 판매 기록을 세운 에쎄 순 브랜딩부터 만화가 이현세, 디자이너 이상봉, 영화감독 김지운·왕가웨이 등 셀럽과 다양한 콜라보 브랜딩을 진행해 상상 콘텐츠, 문화마케팅, 콜라보레이션 장르를 꽃피운 장본인이다.

비즈니스 현장에서 ‘빅샷’을 날릴 방법 소개_현장 실행 마케팅에 방점
《빅샷, 황인선의 마케팅 ALL》은 마케팅의 역사와 상호맥락을 짚을 뿐 아니라 숫자만 중시하는 경영자, 마케팅을 잘 모르는 소상공인, 기술만 중시하고 인식의 법칙을 무시하는 스타트업과 개발자들에게 고정된 사고를 깨고 비즈니스 현장에서 ‘빅샷’을 날릴 실전 방법을 소개한다. 이 책의 장점은 다음과 같다.
먼저 현장 중심이면서 쉽다. 마케팅개론서는 일반적으로 대가들이 현장에서 굳이 알 필요 없는 내용이나 딱딱한 이론을 다뤄 이해하기 힘들었다면 저자는 다양한 사례를 소개해 마케팅 초보도 쉽게 이해하고 비즈니스에 적용할 수 있게 책을 썼다.
마케팅의 50여 개 다양한 분야를 다룬 것도 이 책의 장점이다. 최근에 마케팅을 소개하는 책들은 ‘○○마케팅’처럼 특정 분야만 다루는 경향이 많다. 마케팅의 한 다리만 만지는 격이다. 그러면 현장 응용력이 떨어진다. 저자는 독자가 마케팅의 큰 맥락을 짚어볼 수 있도록 다양한 분야의 마케팅 사례를 접목했다.
책은 크게 6부로 나누어져 있다. 1부 ‘펀펀한 마케팅’에서는 마케팅에 대한 기본 지식을 전달한다. 경영에서 마케팅의 중요성을 역설하는 한편, 마케팅의 정의와 마케팅 역사에 길이 남는 아이디어 등을 알려준다. 재밌다. 2부 ‘마케팅의 超 ABC’에서는 마케팅 중심부 이론에서 마케팅을 애용하는 실제 사례와 효과적인 마케팅 전략을 소개한다. 3부 ‘미디어와 데이터의 대폭발’에서는 마케팅이라는 피가 흐르는 본체로서의 미디어 실체를 분석한다. 4부, 5부는 다른 책에는 없는 독창적인 분야다. 4부 ‘문화마케팅’에서는 21세기 컬처노믹스 시대의 주요한 장르로 떠오른 문화마케팅 정의와 역사 그리고 다양한 전략을 소개한다. 5부 ‘커뮤니티 마케팅’은 SNS 관계가 주도하는 디지털 세상에서 우리가 사는 터전인 커뮤니티를 겨냥한 마케팅 진법에 대해 짚어준다. 마지막 6부 ‘미래의 마케팅 5가지 희망 단어’는 미래에 활용될 가능성이 큰 테크 관련 8가지 현상들을 전망하면서, 미래를 운영할 마케터들이 꼭 기억해야 할 5가지 키워드를 제시한다.
또한 책에는 독자가 마케팅에 필수적인 사고의 유연함을 기르고 현장 응용력을 키울 수 있도록 총 56개의 퀴즈를 수록했다. 재밌거나 날카롭거나 어리둥절한 퀴즈들이다. 이 퀴즈들을 풀다 보면 현재 핫이슈를 알게 되고 또한 마케팅 사고법을 키울 수 있다.

김상훈(서울대학 경영학과 교수)
유사 이래 기록적인 변화 속도의 마케팅 급류에 휩쓸려 떠내려가고 있는 소비자들과 기업들이 잡다한 마케팅에 갇혀서 마케팅의 본질을 놓치고 있다. 현장에서 마케팅의 성공 신화, 우여곡절, 산전수전을 다 겪어본 마케팅의 구루 황인선 대표가 이 책을 쓴 이유일 것이다. 마케팅의 기초와 본질을 완벽하게 이해하는 동시에, 최첨단 디지털 시대의 기술과 문화를 자유자재로 다루는 마케팅의 진법을 알고 싶다면 이 책을 꼭꼭 씹어가며 읽어보길 강추한다.

석종훈(대표, 현 퓨처플레이 파트너, 전 청와대 중소벤처 비서관)
저자는 실전 마케터다. 내가 알기로 그가 마케팅 전반에 대해 작심하고 본격적으로 글을 쓴 것은 이 책이 처음일 것이다. 주목할 만한 것은 그가 앞으로의 마케팅 키워드를 빅샷(Big Shot)으로 제시했다는 것이다. 그가 말하는 빅샷은 지금처럼 영리한 디지털 마케팅에만 몰입하는 마케팅 현장에 매우 필요한 큰 단어다. 내가 그동안 변화와 혁신을 지원해온 스타트업, 중소중견기업에도 이런 빅샷 마케팅은 매우 필요하다. 마케팅에 약한 공무원, 스타트업 경영자와 개발자들이라면 꼭 읽어보길 권한다. 한국은 마케팅 30년사에서 이제 의미 있는 책 한 권을 얻었다.

고경곤(대전마케팅공사 대표)
주변에 통찰력과 촉이 좋은 마케팅과 커뮤니케이션의 도사들이 많다. 나이 들어갈수록 그런 도사들이 점점 눈에 띈다. 아는 만큼 보인다고 하니 나도 도사가 되어가고 있다고 자부하던 무렵 만난 이가 황인선이다. 그 앞에서는 마케팅에 대해 논하기가 좀 그렇다. 마케팅의 도ㆍ천ㆍ지ㆍ장ㆍ법을 아는 이, 그 황인선이 이번에는 마케팅의 진법을 얘기한다. 마케팅 무림의 최고수가 비전을 전수해준다. 일곱 번만 읽어라, 비전을 터득하게 될 것이니. 비즈니스맨은 물론 특히 개발자, 공공 부문 종사자라면 필독서다.

들어가며 : 마케팅 진법의 세계

1부. 펀펀한 마케팅
1. 나의 자리에 너를 놓아라
2. 마케팅을 하려면 인간을 먼저 사랑하라
3. 마케팅에 대한 3가지 착각
4. 함정에 빠진 마케터들
5. 세상을 바꾼 MCN 아이디어들
6. 중심부가 사랑한 마케팅
7. 주변부가 사랑한 마케팅
8. 제3지대 마케팅
광고계 레전드의 한마디

2부. 마케팅의 超 ABC
9. 마케팅 전략 맵 짜기
10. 3C와 4P 믹스
11. 신제품 개발의 마법
12. 나를 알고 적을 알고 ‘때’를 알라_SWOT 전략
13. 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다
14. 마케팅 평가는 소비자 피드백이 중요하다
15. 4P에 숨겨진 거짓들
실전1) ‘당신’ 브랜드의 마케팅

3부. 미디어와 데이터의 대폭발
16. 3천 년 이래 대혁신, 앱스토어
17. 플랫폼과 콘텐츠
18. 메타버스 시대가 온다
19. 데이터 기반 마케팅
20. 디지털 리터러시
실전2) 언력 마케팅- 언어 노트 만들기

4부. 문화 마케팅
21. 20세기의 또 다른 인류, 문화족
22. 문화 마케팅의 부상
23. 예술경영과 마케팅
24. 문화혁신이론
25. 문화 전략 매트릭스
실전3) 문화 전략 짜보기

5부. 커뮤니티 마케팅
26. 깨어 있는 자본주의의 경영 모델
27. 우파 파브릭 커뮤니티
28. 던바의 법칙
29. 브랜드 커뮤니티
30. 3W 시대의 커뮤니티 마케팅
31. 하이브리드 커뮤니티 전략
32. 커뮤니티 마케팅의 4가지 유형
33. 제3의 브랜드 ‘커뮤니티’
실전4) 온라인 마이크로 커뮤니티 운영 전략 짜보기

6부. 미래 마케팅의 5가지 희망 단어
34. 8가지 미래 변화 전망
35. 신뢰
36. 컬처 미(Culture Me)
37. 빅샷(Big Shot)
38. 이입
39. 지속 감수성

나가며

나의 자리에 너를 놓아라
영업은 제품을 파는 것이고 마케팅은 마음을 사는 것이다.
마음을 사려면,
- 제품의 자리에 고객을 놓고,
- 기술의 자리에 욕구를 놓고,
- 나의 자리에 너를 놓아라.
10년 전부터 주장해온 나의 마케팅 정의다. 교과서에는 없다. 나는-좀 닭살 돋을지 몰라도-마케팅은 무엇보다 “사랑에서 온다.”라고 말한다. 육아법 이전에 중요한 것이 아이에 대한 엄마의 사랑일 것이다. 엄마는 가슴에 아이 머리를 안고 아이 소리를 들으려 한다. 그래서 교감과 감정이입(empathy)이 된다. 이입, 이것은 아이디어 그룹인 아이데오(IDEO)의 ‘디자인 싱킹’ 과정에서 필수다. 그런데 대부분의 마케팅은 여성들 지갑을 터는 방법만 가르치고, 여성들 입장이 되어 보라는 주문은 하지 않는다._p23

마케팅을 하려면 인간을 먼저 사랑하라
“마케팅의 핵심 사상이 뭘까요?” 진지하게 묻는데 “개뿔 마케팅 따위에도 사상이 있어요?”라고 말하지 않기를. 왜냐하면 사상도 없는 한심한 마케팅에 사람들이 그렇게 휘둘린다고 생각하면 그게 더 비참하니까. 마케팅의 사상은 교환(exchange)이다. 교환을 기능으로 보지 말고 사상(spirit)으로 보자. 그럼 많은 것이 달라진다. 교환한다는 이 사상이 제도화되면서 시장을 만들고 결국 자본주의를 만들고 지금의 우리 삶을 만들었다. 일방적 빼먹기가 아니라 교환을 통해서 참여가 만들어지고 가치가 만들어진다. 교환엔 마음(heart)도 있다. 그래서 마음이 빠지면 마케팅은 로봇의 계산일 뿐이다. 마음은 비효율이 아니라 메타 효율이다. 아가를 돌보는 엄마의 손이 투자자의 것은 아닐 것이나, 세상을 위한 위대한 손이 된다.
〈중략〉
사람-마케팅-깊은 통찰-비즈니스는 서로 이렇게 연결되어야 한다. 사람과 사업을 잇는 마케팅이 지혜로워야 하는 이유다. 그런데 이와 관련해서 우리가 착각하는 게 좀 있다._pp31~35

3C와 4P 믹스
“너 자신을 알라”, “닭 잡는 데, 소 잡는 칼 쓴다”라는 금언은 마케팅에도 적용된다. 황소만 보는 개구리는 다치기 쉽고, 거꾸로 개구리만 보는 황소는 자기 역량을 착각한다. 그래서 자기 회사의 인적 구성과 역량, 네트워크, 자본의 규모와 무형 자산 등을 냉철하게 분석해야 한다. 자본이 적은 회사가 큰 시장에 진입해 자본이 많은 경쟁사를 상대할 때는 자본 전쟁이 아니라 백세주의 초기 전략처럼 니치(nitche, 틈새) 전략을 써야 한다. 스타트업은 자사의 인적 네트워크와 직원 열정을 200퍼센트 활용하고 제3지대를 공략하는 기발한 아이디어, 핀포인트 미디어 전술을 무기로 삼는 것이 효율적이다._p166

메타버스 시대가 온다
메타버스 세상이 심화하면 교육, 교통과 통신, 보험, 거주 형태, 푸드, 이미지 산업 등이 크게 바뀔 것이다. 미디어로 변할 것이므로 마케팅도 당연히 바뀔 것이고. 마켓의 분류가 달라져 인마켓(in-market) VS 아웃마켓(out-market)으로 나뉠지도 모른다. 그러면 마케터들도 “저는 인마케터입니다”, “아웃마케터입니다”로 세분화된다. 지금도 담당 지역에 따라 로컬 마케터와 글로벌 마케터로 구분되고 있으니 충분히 그럴 수 있다._p282

디지털 리터러시
디지털을 많이 활용하는 마케터라면 디지털·미디어 리터러시를 키워야 할 필요가 있다. 자신도 모르는 사이에 디지털 악당이 될 수 있기 때문이다._p296

20세기의 또 다른 인류, 문화족
나이가 들면서 나는 위인전은 믿지 않는 게 좋겠다고 생각하는 사람이 되었다. 천재 발명가 테슬라와 대립했던 에디슨의 위대함은 위인전에서 말한 99퍼센트의 땀과 1퍼센트의 영감이 아니라 GE를 설립한 바로 그 경영 사건에 있다. 비록 부정과 술수가 있었더라도 말이다. 발명의 땀만 흘렸다면 전기는 언제 대중을 위해 쓰일지 몰랐을 것이다. 비아그라에 경영이 개입하지 않았다면 치료제로만 쓰였을 것이다. 그러나 경영의 용도 전환 결정으로 발기부전 치료제가 되어 세계의 남성들에게 희망을 주는 대사건으로 변했다. 거듭 말하지만, 그래서 영국의 경영 사상가 게리 해멀은 20세기 최대 혁명은 기술이 아니라 경영이라고 잘라 말했고 나도 그의 생각에 동의한다._pp313~314

문화 전략 매트릭스
이상 기업의 4가지 문화 전략을 기술했다. 문화 전략을 제대로 펼치면 ▲기업 평판이 올라가고 그 가치를 브랜드와 공간 등에 실현해 ▲새로운 사업 기회와 차별화된 마케팅(예: 레드불 미디어하우스, 미슐랭, 기네스북 등)을 만들 수 있다. 또한 인적 차원에서는 ▲아티스트와의 네트워크가 만들어지며 ▲새로운 유전자를 갖고 있는 직원들이 합류해 조직 구성원의 질이 달라진다. KT&G 신입사원들 학벌이 갑자기 좋아져서 물으니 “뭔가 상상 관련 일을 할 수 있을 것 같아서 지원”했다고 답했다는데, 이런 데서 실제로 확인이 된다. 산타의 경지까지 올라가면 ▲업계 아이콘이 되어 지속가능한 경영도 가능하고 ▲경쟁사가 쉽게 모방할 수 없다. 기술은 쉽게 모방하지만, 문화는 동경의 대상이 되기 때문이다._pp347~348

던바의 법칙
영장류들의 사회적 털 고르기, 던바의 수, 관심의 경제학, 타자 지향 사회에서의 고독한 군중, 괴물이 되어가는 사람들을 묵인하고 조장하는 신자유주의에 대항해서 창의적으로 살라, 활력을 주는 공동체를 만들라는 주장들은 점점 SNS 관계가 주도하는 세상에서 치유자로서의 마케터가 마케팅의 가치로 새겨볼 만하다. 그게 소비자 문제를 풀어주는 너그러운 행위이니까. AI 개발 연구가 진행될수록 인간은 더 고독한 군중, 관심 병자가 될 것이다. 그리고 이는 곧 사업 기회가 된다. 너그러움을 표할 수 있는._p368

빅샷(Big Shot)
나는 미래 마케터들의 빅샷 드림을 희망한다. 마켓 5.0을 쓴 필립 코틀러는 기술을 이용하라고 했다. 그의 길은 영리하고 안전하다. 중심부가 사랑한다. 반면 세스 고딘은 기억되려면 보랏빛 소(purple cow)를 만들라고 했다. 더 나아가 세상을 바꾸면서 멋지게 기억되려면 다음 표를 참조하라. ‘욕망의 중개자 사다리’다. 아래는 낮은 수준의 욕구이고, 위로 갈수록 고차원적 욕망을 터치하는 마케팅이 다. 내 고정관념인지는 모르겠지만 글로벌 빅샷 브랜드들이 주로 그렇게 한다.
필립 코틀러와 세스 고딘 중 선택하라면 나는 후자 편이다. 박충환 교수는 나에게 바다와 배에 대한 비유를 들려주었다. 나는 바다를 자유로이 항해하는 배를 희망한다. 빅샷(Big Shot), 두 단어의 각 이니셜을 각각 B=Brave, S=Signature로 보기를 희망한다. 브루스 윌리스는 “죽지만 않는다면 고통은 나를 강하게 해줄 뿐”이라고 말했다. 그러니 미래 마케터들, 쫄지 말기를, 빅샷을 쏘기를!_pp430~431