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빅데이터 활용과 광고 사례 기반으로 쓰인 소비자 행동론의 이론서이자 실무서

“소비자와 소비자 행동의 이해는 기업의 마케팅 전략 수립의 기본이며, 소비자 행동에 기반을 두고 이루어지는 마케팅 활동은 기업 성공의 지름길이다.”

코로나바이러스는 4차 산업혁명 기술들을 일상으로 포함했고, 이들에 대한 우리의 태도는 이전보다 적극적이다. 더불어 사람이 살아가는 것은 물론이고, 커뮤니케이션의 대상이 사람뿐 아니라 사물 및 환경으로 확대되고 있다. 매 순간 실제 현장에서 일어나는 다양한 이슈는 당시 사람들의 생생한 기억과 현장에서 수집되는 수많은 자료들의 협업을 통해 더욱 진화되고 있고, 그 한가운데에서 이슈의 여러 상황을 판단하는 현실을 마주하고 있다.

소비자 행동이란 학문은 이러한 시대 환경과 함께 경영학, 광고학, 심리학, 사회학, IT 기술 등의 다양한 영역에 대한 기초가 있어야 근본적인 이해와 실천 전략 수립이 가능하다. 하지만 매번 강단에서 적당한 교재를 찾지 못하여 마케팅 위주의 교재에 개인적 자료들을 덧붙여 한 학기를 채우면서 강의자로서의 방향성에 대해서 고민해야 하는 어려움이 많았다. 현실은 융합으로 다양한 시너지를 내고 있는데, 학문적인 접근은 언제나 분리된 영역의 엄함으로 서로의 범위를 지키는 경계에서 이루어지지 않고 있다. 이러한 학문적 현실이 융합의 실마리를 찾아내지 못하는 근본적인 원인이라 생각하고, 실마리를 찾고자 집필을 시작하게 되었다. 그러나 원고 작성의 목차 리뷰에서부터 쓴소리를 감당해야 했고, 서로 다름을 인정하자는 사회적 풍토를 실천하기에 역부족인 사람들의 선입견은 넘어야 할 산이었다. 하지만 학문적 융합의 프런티어라는 소명으로 그러한 선입견을 이해하고, 설득하는 노력을 하였다. 결국, 초안의 원고 콘셉트를 지키면서 현장의 소리를 반영한 풍부한 내용으로 원고를 완성하였다.

이 책이 융합 학문으로서 확고한 카테고리를 형성하기 위하여 새로운 통찰을 제공하고, 현장에서 강의하는 교수님들의 문제 해결에 조그마한 실마리가 되기를 희망한다.

이 책은 크게 4개의 부분으로 구성되어 있다.

제1부 소비자와 소비자 행동의 이해는 소비자 행동의 개요, 소비자 행동의 이해를 위한 기초, 데이터 마케팅의 이해 등으로 구성되어 있다.

제2부 소비자의 의사 결정과 구매 행동은 의사 결정의 과정과 문제인식, 상황적 영향과 소비자의 관여도, 정보 탐색, 대안의 선택과 평가, 구매 행동과 조직적 구매, 구매 후 행동 등으로 구성되어 있다.

제3부 심리에 기초한 소비자 정보처리는 동기, 개성 및 자아, 지각을 통한 정보처리 과정, 학습과 기억, 태도와 태도 변화 등으로 구성되어 있다.

제4부 소비자 행동에 영향을 주는 환경은 집단과 사회계층, 라이프스타일과 가족 등으로 구성되어 있다.

전체적인 흐름은 사람이 생각하는 방향에 맞추어서 이론을 정리하였고, 이와 덧붙여 광고 사례 및 빅데이터 활용 사례를 추가하여 현장에서 이론을 응용하기 용이하도록 하였다.

PART Ⅰ 소비자와 소비자 행동의 이해

CHAPTER 1 소비자 행동의 개요
1.1 소비자 행동이란?
1.1.1 소비자 행동의 정의
1.1.2 소비자 행동의 특성과 구성 요소
1.2 소비자의 이해
1.2.1 고객과 소비자
1.2.2 역할에 따른 소비자
1.2.3 소비자의 유형
1.3 소비자 행동 연구
1.3.1 소비자 행동 연구의 필요성
1.3.2 소비자 행동 모델
1.3.3 소비자 행동 분석과 연구 절차
연습문제

CHAPTER 2 소비자 행동의 이해를 위한 기초
2.1 마케팅의 기초
2.1.1 마케팅의 개요
2.1.2 마케팅 전략의 개요
2.1.3 독점적 경쟁과 차별화 전략
2.2 소비자 행동과 마케팅
2.2.1 소비자 행동과 마케팅 전략
2.2.2 시장세분화 전략
2.2.3 표적시장 전략
2.2.4 제품 포지셔닝 전략
2.3 소비자 행동과 빅데이터 활용
2.3.1 빅데이터의 개요
2.3.2 빅데이터 분석 과정
2.3.3 공공데이터 포털
연습문제

CHAPTER 3 데이터 마케팅의 이해
3.1 데이터 마케팅의 개요
3.1.1 데이터 마케팅이란?
3.1.2 데이터 마케팅과 소비자 행동
3.2 데이터 마케팅의 영역
3.2.1 마케팅을 위한 의사결정
3.2.2 시장 트렌드 예측
3.2.3 신규 고객 탐색
연습문제


PART Ⅱ 소비자의 의사 결정과 구매 행동

CHAPTER 4 소비자 의사 결정 과정과 문제 인식
4.1 의사 결정 과정
4.1.1 의사 결정이란?
4.1.2 소비자 의사 결정의 과정
4.2 소비자의 문제 인식
4.2.1 문제 인식이란?
4.2.2 문제 인식 유형
4.2.3 문제 인식 측정법
연습문제

CHAPTER 5 상황적 영향과 관여도
5.1 상황적 영향
5.1.1 상황적 영향이란?
5.1.2 상황적 영향의 형태
5.1.3 상황과 소비자 행동
5.2 소비자의 관여도
5.2.1 관여도란?
5.2.2 관여도 측정과 관련 이론
5.2.3 관여도와 소비자 행동
연습문제

CHAPTER 6 정보 탐색
6.1 정보 탐색이란
6.1.1 정보 탐색의 개요
6.1.2 정보 탐색의 유형
6.2 정보 탐색 측정
6.2.1 회고적 질문법
6.2.2 관찰법
6.3 정보 탐색과 소비자 구매 행동
6.3.1 구매 의사 결정과 상표군
6.3.2 소비자 구매 의사 결정과 관여도
연습문제

CHAPTER 7 대안의 선택과 평가
7.1 대안 평가
7.1.1 대안 평가 기준이란
7.1.2 대안 평가 기준 측정
7.2 대안 평가 방법
7.2.1 보상적 방식
7.2.2 비보상적 방식
7.3 대안 평가에 영향을 주는 요소
7.3.1 대안 선택과 평가에 관련된 이론
7.3.2 선택의 정당화와 맥락 효과
7.4 대안 평가 기반의 빅데이터 활용
7.4.1 매체 노출 정보 분석
7.4.2 제품 사용 정보 분석
7.4.3 유동 인구 분석
연습문제

CHAPTER 8 구매 행동과 조직 구매
8.1 구매 행동
8.1.1 구매 의사 결정
8.1.2 점포 선택에 영향을 주는 요소
8.2 조직 구매
8.2.1 조직 구매란?
8.2.2 조직적 구매에서 관계 설정
8.3 구매 행동 기반의 빅데이터 활용
8.3.1 소비자의 감각 분석
8.3.2 소비자의 관심사 분석
8.3.3 조직의 인사 정보 분석
연습문제

CHAPTER 9 구매 후 행동
9.1 구매 후 행동이란?
9.1.1 구매 후 행동 단계
9.1.2 소비자의 기대 수준
9.2 소비자의 만족과 불만족
9.2.1 기대 불일치 모형
9.2.2 공정성 이론
9.3 구매 후 부조화
9.3.1 인지 부조화
9.3.2 브랜드 충성도
9.3.3 귀인 이론
9.3.4 불평 행동
9.3.5 제품 처분
9.4 구매 후 행동 기반의 빅데이터 활용
9.4.1 장바구니 분석
9.4.2 의료 정보 분석
9.4.3 기업 판매 정보 분석
연습문제


PART Ⅲ 심리에 기초한 소비자 정보처리

CHAPTER 10 동기, 개성과 자아
10.1 동기
10.1.1 동기란?
10.1.2 동기와 관련된 이론
10.1.3 동기 유발 요인
10.1.3 동기 유발과 소비자 갈등
10.2 개성
10.2.1 개성의 개요
10.2.2 개성과 관련된 이론
10.2.3 개성과 소비자 행동
10.3 자아
10.3.1 자아란?
10.3.2 상징적 기호와 자아
연습문제

CHAPTER 11 지각을 통한 정보처리
11.1 지각
11.2.1 지각이란?
11.2.2 지각 처리의 과정
11.2 정보처리의 과정
11.2.1 노출
11.2.2 주의
11.2.3 이해
11.2.4 기억
11.3 정보처리와 설득
11.3.1 설득이란?
11.3.2 설득의 구성 요소
11.3.3 설득에 영향을 주는 요소
연습문제

CHAPTER 12 학습과 기억
12.1 학습
12.1.1 학습이란?
12.1.2 인지적 학습
12.1.3 행동주의적 학습
12.1.4 대리 학습
12.2 기억
12.2.1 기억의 구조
12.2.2 기억의 정보 인출
12.2.3 학습과 기억 기반의 마케팅 전략

CHAPTER 13 태도와 태도 변화
13.1 태도
13.1.1 태도의 정의와 구성 요소
13.1.2 태도의 특징과 기능
13.1.3 태도의 정보 계층
13.2 태도와 관련된 이론
13.2.1 태도 예측 이론
13.2.2 태도 변화 이론
13.2.3 태도 형성 이론
연습문제


PART Ⅳ 소비자 행동에 영향을 주는 환경

CHAPTER 14 집단과 사회계층
14.1 집단의 개요
14.1.1 집단이란?
14.1.2 준거집단의 영향
14.1.3 집단 커뮤니케이션
14.2 사회계층의 개요
14.2.1 사회계층이란?
14.2.2 사회계층의 측정 방법
14.2.3 사회계층과 소비자 행동
14.2.4 사회계층을 고려한 마케팅 전략
연습문제

CHAPTER 15 라이프스타일과 가족
15.1 라이프스타일
15.1.1 라이프스타일이란?
15.1.2 라이프스타일 측정
15.1.3 라이프스타일과 소비자 행동
15.2 가족의 구매
15.2.1 가족이란?
15.2.2 가족의 구매 결정
연습문제