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마이클 조던, 박지성, 페이커…
전설과 함께하며, 전설을 전설로 만든,
전설이 사랑한 ‘승리의 여신’ 나이키를 통해 배우는
비즈니스 승리의 원칙들

‘경영학의 구루’로 꼽히며 존경과 추앙을 함께 받고 있는 피터 드러커는 그 명성에 비해 학벌이나 이후의 학업 이력은 변변치 못한 편이다. 그러나 그는 시대의 변화에 맞춰 대중들에게 혜안과 방향성을 제시해왔고, 주도적으로 변화를 이끌어왔다. 어떻게 그럴 수 있었을까?
폭넓은 지식과 탁월한 식견을 갖추게 된 비결을 묻는 인터뷰에서 드러커는 이렇게 답했다.

“저는 2~3년의 기간을 두고 관심이 가는 주제를 택해 학교를 다시 다닌다는 기분으로 공부를 합니다. (…) 그렇게 수십 년째 저는 ‘스스로 학교를 짓고, 스스로 학생이 되어’ 그 학교에서 공부를 해왔습니다. 그렇게 딴 전공 학위가 여러 개이지요.”

우리 역시, 앞으로 계속해서 ‘스스로 학교를 짓고, 스스로 학생이 되어’ 그 학교에서 공부를 해나가야 한다. 단순한 스포츠 브랜드를 넘어 생활 곳곳에, 나의 몸 일부와 함께하는 가장 친근한 기업인 나이키의 모든 것을 담은 이 책이 우리에게 필요한, MBA에서나 배울 수 있었던 최신 경영학의 통찰을 배우는 학교가 되어줄 것이다.

이것이 성공한 덕질이다!
하버드에서 배워야 할 모든 것을
나이키로부터 배운 덕업일치의 기록

‘페티시즘.’ 마르크스가 《자본론》 첫 장에서 딱 한 번 언급한 이 단어는 ‘물신숭배’라고 번역되었는데, 인간이 자신이 생산한 상품을 숭배하게 된 자본주의 경제의 물신주의를 꼬집는 의미로 사용되었다. 그랬던 페티시즘이 점차 ‘특정한 사물에 대한 집착’이라는 뜻으로 그 의미가 확장되는가 싶더니, 이내 ‘일반적인 사람들은 성적 흥분을 느끼지 못하는 사물(또는 대상)에서 성적 흥분을 느끼는 증세’를 뜻하는 단어로 변해버렸다.
그 페티시즘 중에서도 최고봉이 바로 발 또는 그 발을 감싸는 신발로부터 ‘그 무언가’를 느끼는 ‘발 페티시’ 또는 ‘신발 페티시’다. 자칫 변태 소리 듣기 십상인 판국에 자신의 취향의 민낯을 《나는 하버드에서 배워야 할 모든 것을 나이키에서 배웠다》를 통해 만천하에 공개한 저자는 그냥, 무작정 신발이 좋았다고 고백한다. 그것도 나이키만.

협업, 마케팅3.0, 4차 산업혁명 등
나이키 운동화 한 켤레에 담긴
19개의 최신 비즈니스 인사이트

저자의 나이키 사랑은 1985년, 부모님께서 큰맘 먹고 사주셨지만 3일 만에 누군가 신발주머니 채로 훔쳐간 2만 5,000원짜리 나이키 테니스화에서 시작한다. 하지만 그저 동경의 대상이었던 나이키에 저자가 흠뻑 빠지게 된 것은 MBA를 준비하던 사회 초년생 시절이었다. 케이스 스터디를 중심으로 하는 MBA를 어쩔 수 없이 독학으로 준비해야 했던 저자는 가장 가까이에서 공부‘꺼리’를 찾았다. 마이클 조던, 타이거 우즈, 박지성, 페이커 등 전설을 전설로 만들고, 전설이 사랑했던, 세계에서 가장 비싼 브랜드이자 경영의 모든 분야에서 독보적인 케이스 스터디 사례를 가진 나이키가 그 주인공이다.

나이키의 성공은 나이키가 만들지 않는다: 마케팅3.0
번트 슈미트 컬럼비아대학교 교수는 마케팅3.0 시대에 기업의 성공은 ‘얼마나 많은 고객을 기업의 경영에 참여시키느냐’에 달려있다고 주장했다. 즉, 더 큰 마케팅 효과를 거두려면 고객들을 적극적으로 기업의 안으로 들어오도록 해야 한다는 것이다.
슈미트 교수의 주장에 가장 적극적으로 부합하는 사례가 바로 나이키다. 나이키는 2015년 기준으로 전 세계에서 겨우 930여 개의 매장을 운영하고 있다. 1,000개 남짓한 매장이 있는 브랜드치고는 지나치게 우리에게 친숙하고, 눈에 잘 띄는 것 같다. 지드래곤이나 트레비스 스캇 같은 ‘셀럽’ 외에도 나이키를 나이키의 직원보다 더 잘 알고, 아끼고, 사랑하는 수백만 명의 소비자들이 자발적으로 유통업자, 1인 매장이 되어 전 세계에 나이키 제품을 알리고, 판매하고, 유통시키고 있기 때문이다.

나이키는 인간 자체를 연구하는 기업임을 선언하다: 브랜드 전략
자신들이 영속하기 위해서는 고객들이 끊임없이 나이키 자신은 물론, 운동이라는 가장 고차원적인 욕구 단계의 영향을 받는 일에 끊임없이 도전하도록 해야 한다는 것을 알았다. 단순히 자신들의 신발을 사라고 하기보다는 고객들이 자신의 보다 나은 삶을 위해 새로운 도전을 함에 있어 머뭇거릴 때 그런 그들을 위해 힘이 되어주는 말 한마디가 더 중요하다는 것을 알았다. 그랬기에, 눈앞의 이익과는 조금은 상관없어 보이는 ‘Just Do It’이라는 슬로건을 과감하게 선택했고, 수십 년간 지켜왔다.

이 외에도 최근 화두로 떠오른 협업, 마케팅, 고객 관리, 광고, 조직 등 현대 경영학의 거의 모든 분야를 나이키를 통해 공부한 저자는 단순한 비즈니스 지식이 아니라 세상을 보는 안목을 키울 수 있었다고 말한다.

어떻게 들여다보느냐에 따라
사소한 사물 하나에서도
세상의 진리를 발견할 수 있다

서울대학교 정병설 교수는 언젠가 그의 글에서 “사람은 누구나 자기가 뚫은 자신만의 문구멍으로 세상을 볼 수밖에 없다”고 말했다. 즉, 같은 세상이라 하더라도 어떠한 눈을 통해 바라보느냐에 따라 그 가치가 다르게 느껴지고, 그로부터 얻어낼 수 있는 것 역시 다르다.
어떤 마음가짐으로, 어떤 방식으로 들여다보느냐에 따라 우리는 어디에서고 세상을 배울 수 있다. 글로벌 플레이어 기업에서도, 런던의 금융가를 누비는 벤틀리에서도, 아이들의 손에 쥐어진 레고 블록 하나에서도, 그리고 당신의 발에 신겨진 나이키 운동화 한 켤레에서도. 부디 건투를 빈다.

Prologue_세상 모든 곳의 MBA
이런 제길! 어머니가 쓰러졌다 / 친애하는 하버드대학교 총장님께 / 세상 모든 곳에서 배우는 MBA

첫 번째 강의_나이키를 택한 이유
나는 왜, 하필, 나이키를 택했을까?
그저 운동화가 좋았어요, 그것도 나이키만 / 나이키, 세상에서 가장 빛나는 이름 / 굳이 나이키일 필요는 없지만

두 번째 강의_나이키 히스토리
그 대단한 운동화 회사는 어떤 길을 걸어왔을까?
공부를 잘해도 너무 잘했던 육상 선수/ 나이키의 경쟁자들1: 오래된, 그리고 가장 강력한 경쟁자 형제 / 나이키의 경쟁자들2: 화려했던 과거를 꿈꾸는 스포츠 용품계의 맏형 / 나이키의 경쟁자들3: 막내지만 무섭게 도전해오는 신흥 강자

세 번째 강의_나이키의 현장 중시 제품 전략
탁월한 제품과 서비스는 어떻게 탄생하는가?
와플 팬으로 신발을 굽다 / 나이키의 역사는 곧 중력과의 전쟁에 대한 기록이다 / 스포츠는 진화한다. 쿠셔닝도 함께 진화한다 / 세상에서 가장 유명한 수프 회사를 구해낸 위대한 ‘어슬렁거림’ / 신발은 공장이 아닌 운동장에서 만들어진다

네 번째 강의_나이키의 협업 전략
에어조던의 전설은 어떻게 시작되었나?
역사상 가장 유명한 덩크슛 / 농구 그리고 그를 위한 가장 화려한 무대, NBA의 시작 / 조던과 나이키, 그 역사적인 만남 / 역사상 최고 또는 최악의 만남 / 에어조던의 신화는 계속된다

다섯 번째 강의_나이키의 고객 활용 마케팅 전략
도대체 쓸만한 물건은 누가 만드는 걸까?
나이키가 만들어준 소년 재벌 / 마케팅 1.0에서 2.0, 그리고… / 본격적으로 꽃을 피운 마케팅3.0의 시대 / 슈퍼볼을 점령한 과자 한 봉지 / 전 세계인이 만든 나이키를 전 세계인이 입고 신는다

여섯 번째 강의_나이키의 고객 동기화 전략
그들이 고객과 나누고자 했던 것은 무엇이었을까?
찾아다니는 기업 vs. 찾아오는 기업 / 참, 행복한 기업들 / 나이키와 함께하기를 원하는 소비자들

일곱 번째 강의_나이키의 고객 활용 전략
왜 멀쩡한 손님들끼리 싸우게 만들까?
‘처음’이라는 전쟁 / 21세기의 맏물 경쟁, 가고시마의 혈투 / 사람들을 줄 세운 수많은 나이키 제품들 / 담장이 높을수록 담장 안이 더 궁금해진다 / 나이키에 안달하라, 그 결실은 달콤할 것이다

여덟 번째 강의_나이키의 브랜드 전략
왜 Just Buy It이 아닌 Just Do It을 강조했을까?
기업이 가장 하고 싶은 말, 슬로건 / 조금, 아니 많이 특별했던 사형수 / 전설적인 슬로건이 탄생하다 / 나이키는 스포츠가 아니라 인간 그 자체를 연구하는 기업임을 알리다

아홉 번째 강의_나이키의 광고 모델 전략
왜 누구에게는 사람이 몰려서 난리, 누구에게는 사람이 없어서 난리일까?
“영수야! 밥 먹자!”-‘국민 엄마’의 탄생 / 신화가 된 나이키 최초의 광고 모델 / 나이키 제국의 황제는 늘 새롭게 태어난다 / 성공한 기업에게는 뮤즈가 필요하다 / 나이키의 중심에는 언제나 사람이 있다

열 번째 강의_나이키의 조직 관리
나이키 팀은 왜 특별히 더 강했을까?
MVP인데, 경기를 뛰지 않았다? / 우리 기억 속 오래된 단어, 팀 / 나이키의 위대한 팀원들 / 가치가 공유된 강한 팀은 강하다: 유럽 최빈국에서 세상 가장 행복한 나라로

열한 번째 강의_나이키의 스토리텔링 마케팅
그들은 위기의 순간에 왜 자신들의 이야기를 들려주었나?
축구장, 신화가 펼쳐지는 무대가 되다 / 잊을 수 없는, 그리고 잊지 말아야 할 1996년도의 재앙 / 나이키의 반격, 가장 솔직한 이야기로부터 / 이야기로 지은 집, 이야기로 만드는 세상

열두 번째 강의_나이키의 가치 창출 경영
남들 다 빠진 함정에 어떻게 그들은 빠지지 않았을까?
무너져 내린 낙농 신화 / 망하려 하면 대박 낼 것이요, 대박을 쫓으면 망할 것이다 / 숫자에 함몰된 기업들 / 나이키는 단 하나, 고객의 가치에 관심을 둔다

열세 번째 강의_나이키의 변화 경영
그들은 왜 현실에서 벗어나려 발버둥을 칠까?
우리 시대 위대한 기업들, 그 위대한 기업들은 다 어디로 갔을까? / 붉은 여왕의 가르침 / 기업 경영 현장에서 더 자주 발견되는 ‘붉은 여왕’ / 나이키, 언제라도 변화할 준비가 되어있는 회사

열네 번째 강의_나이키의 잠재고객 확보 전략
왜 잘 보이는 고객을 두고, 애써 보이지 않는 고객을 찾아 헤맬까?
당신은 좀 우리 고객이 아니었으면… / 한계가 없는 나이키의 고객 찾기 / 파이는 키워야 제맛 / 나이키에게 가장 중요한 3명의 VIP 고객들

열다섯 번째 강의_나이키의 공간을 활용한 경영 전략
그 넓은 땅에 왜 사옥 대신 대학을 지었을까?
야구장, 놀이공원과 승부에 나선 상점들 / 공간을 바꾸다, 업의 성격을 바꾸다 / 본사가 아니다, 대학이다

열여섯 번째 강의 : 나이키의 디지털 활용 전략
왜 애써 쌓은 담장을 무너뜨렸을까?
영화 속에서나 만날 것 같은 신발을 만드는 사람들 / 나이키 매장은 길 건너편에 있습니다 / 스포츠, 새로운 미래와 만나다: 스포츠와 디지털이 하나 된 세상

열일곱 번째 강의_나이키의 미래 준비 전략 I
그들은 왜 경쟁의 판을 뒤집었을까?
손해 보며 비행기를 띄우는 책 장사 / 열린 자들이 닫힌 자들을 이기는 세상이 되다 / 운동화가 사라진 운동화 이벤트

열여덟 번째 강의_나이키의 미래 준비 전략 II
왜 굳이 4차 산업혁명, 그 맨 앞에 섰을까?
보이지 않는 굴뚝이 유럽으로 돌아왔다! / 새로운 혁명을 위해 달려가는 나라들 / 나이키, ‘4.0’의 핵심을 꿰뚫어 보다

열아홉 번째 강의_나이키의 지속가능 경영 전략
그들은 왜 또 세상을 뒤바꾸려 하는가?
국민에게 버림받은 국민차 / 우리, 언제까지 갈 수 있을까? / 세계에서 가장 잘 팔리는 잡지의 탄생 / 또다시 세상을 바꿀 위대한 승리의 여신

스무 번째 강의(이자 마지막 강의)_수료식
운동화 한 켤레만 있다면, 나만의 MBA를 만들 수 있다
최적의 항로 / 갈 길을 잃어버린 항해자 / 우리는 같은 강물에 두 번 발을 담글 수 없다 / 나이키 한 켤레로 평생 지어갈 대학

초기에는 그저 단순한 유망주 광고 모델과 그를 고용한 광고주의 관계로 시작했던 조던과 나이키는 이후 경기장에서 그의 맹활약과 스포츠화시장에서 에어조던의 성공에 발맞춰 최상의 협업 관계로 발전해나갔다. 나이키는 조던을 철저하게 분석해서 ‘어떻게 하면 그를 광고 모델로 잘 써먹을지’가 아니라, 그가 최상의 플레이를 펼칠 수 있도록 ‘어떻게 하면 그에게 적합한 농구화를 만들어줄지’를 고민하기 시작했다. 오죽하면 디자인을 총괄했던 햇필드가 “우리는 모두 마이클 조던을 위한 집을 짓는다는 생각으로 일하고 있다”라고 할 정도로 최선을 다해 에어조던 시리즈를 만들어갔다. 나이키의 구성원들은 자신의 디자인 실력을 뽐내기 위해서가 아니라 조던을 위한 신발을 만들어낸다는 생각으로 혼신의 노력을 기울였다._95~96쪽

일방적으로 제품을 만들어 소비자에게 파는 것이 아니라 자신들이 생산한 제품에 대한 생각, 더 나아가 운동 그 자체에 대한 생각을 소비자가 운동을 대하는 마음, 생각과 연결시켜 서로 공감한 것이다. 그를 통해 자신들이 생산한 제품을 구입하고 그렇게 구입한 경험을 주변의 사람들과 공유하며 더 나아가 나이키의 제품을 개선하고 발전시켜서 더 많이 판매되도록 하는 데 공조하게 만드는… 그렇게 나이키와 사람들을 연결시키는 힘. 그 힘이 수많은 경쟁자들의 오랜 도전을 이겨내고 오늘날과 같은 모습으로 승자의 자리를 굳건히 지킬 수 있었던 원동력이었던 것이다._130쪽

Controversial. ‘논쟁의 여지가 있는’이라는 말에 나이트는 크게 공감했다. 안 그래도 그는 늘 ‘어떻게 하면 소비자의 주목을 모을 수 있을까?’에 대해 고민해왔다. 광고의 홍수 속에서 소비자의 눈길을 끌기 위해서는 적절한 논쟁거리가 필요하다는 생각을 평상시 해왔기에 “논쟁의 여지가 있더라도 ‘Just Do It’으로 하자”는 위든의 제안에 마음이 흔들리기 시작했다. 결국, 몇 차례의 회의 끝에 나이트의 입에서 ‘Just Do It’을 Just Do It 해보라는 허락이 떨어졌다.
그렇게 세계에서 가장 유명한 슬로건 ‘Just Do It’은 세상에 선을 보이게 되었다._171쪽

나이키 본사에서 열린 비상대책회의에 참석한 보제 박사는 문제 해결을 위해 고심하고 있던 고위 임원들에게 마치 강의라도 하듯 자신의 생각을 전했다. “기업은 여러 이야기가 이리 저리 얽혀있는 서사 조직입니다. 상호 대립적이거나 보완적인 이야기 간의 끊임없는 대화의 장이죠.”
이전까지 기업 또는 기업 활동을 단순히 ‘물건을 생산하고 그를 소비자에게 판매’하는 정도의 범위에서 바라보던 관점을 ‘고객과 함께하는 이야기를 만들어내는’ 범위까지 확대해서 해석한 보제 박사의 이 발표를 통해 나이키는 단순히 물건(스포츠 용품)을 잘 만들어내는 회사에서 벗어나 그 물건을 사용하는 소비자와 함께 멋진 스토리를 만들어내는 회사로 변모하게 되었다._242쪽

대부분의 기업에 있어서 몰락의 징조는 매출이나 이익 등과 같은 숫자적인 부분에서의 문제에서 시작하지 않는다. 기업이 고객에게 전달해줄 수 있는 본질적인 가치, 그러한 새로운 가치를 제공하지 못하고 가격 경쟁 등과 같은 숫자적인 부분에만 함몰될 때 몰락의 징조는 나타난다. 일본 최고의 유제품을 포함한 식품 전문 기업이었던 유키지루시의 사례처럼 말이다. 반대로, 언제나 늘, 자신들이 보유한 능력으로 고객에게 제공해줄 수 있는 가치가 무언인지 고민하는 기업들은 때로는 숫자상 어려움을 겪거나 위기 상황에 처할 때도 있지만, 어떠한 상황에서라도 돌파구를 찾아내고, 치열한 경쟁 속에서도 해법을 찾아내고는 한다. 우리가 아는 나이키처럼._272쪽

나이키의 관심은 운동을 즐기는 사람들로 가득 찬 필드 내에만 머무는 것이 아니라, 항상 운동장의 밖에서 운동과는 담을 쌓고 있는 이들에게도 향해 있었다. 다른 대부분의 기업들이 어떻게 하면 현재 운동을 하는 사람들이 자신들의 신발을 많이 신고, 옷을 많이 사 입도록 할 것인지를 고민할 때, 나이키는 어떻게 하면 보다 더 많은 사람들이 스포츠의 즐거움을 깨닫게 할 것인지, 어떻게 하면 스포츠와는 담을 쌓고 살아온 이들이 운동장을 향해 어려운 첫걸음을 떼도록 할 것인지를 고민해왔다.
그리고 그러한 그들의 노력은 조금씩 빛을 발해, 이제는 나이키의 성장뿐만이 아니라 스포츠시장 전체의 성장을 이끌어내는 원동력이 되고 있다._300쪽

스포츠를 즐기는 사람이 더 많아질수록, 자신들에게도 더 많은 기회가 올 것이라는 믿음. 판을 더 크게 벌릴수록 그 판 안에 들어와 즐기는 사람이 늘어날 것이고, 그런 사람들이 자신들의 더 밝은 미래를 보장해줄 것이라는 믿음. 그런 믿음으로 나이키는 스포츠 용품이 아니라 스포츠 그 자체를 더욱더 가치 있는 것으로 만드는 데 많은 기여를 하고 있다. 그리고, 그러한 활동을 통해 사람들은 ‘나이키’ 하면 곧 스포츠 그 자체로 인정하고 있다._364쪽