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실무적으로 활용 가능한 마케팅 이론서
국내외 실제 마케팅 사례 분석을 더하여 현장 감각을 높이다

본서는 Why와 How보다는 What이라는 관점에 초점을 맞춰온 기존의 마케팅 관리론과는 달리 학술적 지식과 이론의 현장 실무 적용에 중점을 두었다. 이에 마케팅의 다양한 학술적 이론이 산업과 시장에서 실제로 어떻게 적용되며, 기업의 전략으로 포함되어 성공 가능성을 높일 수 있는지 등에 초점을 두었다. 특히 핵심적인 마케팅 이론과 연관되어 실무적으로 활용 가능한 대표적인 사례를 분석하여 구성하였다.
1장에서는 마케팅의 포괄적인 개념을, 2장부터 11장까지는 마케팅을 구성하는 핵심요소인 환경 분석, 소비자 조사방법, STP전략, 4P Mix 등을 다루고, 마지막 12장에서는 독자가 직접 마케팅 전략을 기획할 수도 있도록 접근하였다. 아울러 핵심적인 마케팅 지식을 서술하고, 현장에서 적용 가능한 대표적 사례들과 토론·분석을 촉진하는 퀴즈 형식의 질문으로 독자가 스스로 자기평가를 해볼 수 있도록 구성하였다.

아무리 많은 마케팅 원론을 공부해도 실무에서 어떻게 활용해야 할지 감이 잡히지 않는다면 무슨 소용일까?
그동안 마케팅은 산업과 시장 변화를 소비자 중심으로 주도해왔으나 관련된 이론 학습은 주로 해외 연구이론과 사례를 중심으로 수행되어 국내 상황에 적합하지 않은 측면이 존재했다. 이에 변화무쌍한 상황적 영향요인으로 인해 관리자가 구체적 해법을 탐색하고 제시하기에 어려움도 발생했다. 아울러 마케팅을 학습하는 학생들의 경우, 수많은 이론과 사례로 인해 정작 학습한 내용을 실무적으로 접근·적용함에 있어 무엇을 활용하고, 어떻게 접근해야 하는지 혼란스러워 한 것도 사실이다.
<핵심 실무 중심 마케팅 관리론>은 저자가 그동안 국내외 소비자를 대상으로 정보통신, 소비재, 무역, 외식, 부동산, 서비스 등의 다양한 산업과 마케팅 환경에서 20년 이상 마케팅 관리자와 의사결정자로서의 실행과 경험을 토대로 한 실무적 내용을 바탕으로 구성한 이론서이다. 기존의 해외 이론 중심 서적과 실무에서 잘 사용하지 않는 원론에서 탈피하고자 하였으며, 실제 실무자들이 활용할 수 있는 이론을 중심으로 실무 적용 방법과 관련 사례를 다수 다루었다.

머리말

Chapter 1 마케팅 개요
제1절 마케팅 개념
제2절 마케팅과 판매의 개념
제3절 마케팅 관리자의 역할과 과업
사례 1 커피시장의 애플 ‘블루보틀’, 원두 고급화를 추구하다
사례 2 숨어서 하는 마케팅?
사례 3 개인의 브랜드화, 인플루언서 마케팅
사례 4 이제는 상품이 아닌, 체험을 파는 시대!

Chapter 2 e-Commerce와 SNS 마케팅
제1절 e-Commerce 마케팅 개념
제2절 SNS 마케팅이란?
제3절 전자상거래 및 SNS 마케팅 방법
사례 1 ‘스타일난다’, 화장품으로 보세의류의 한계 뚫었다
사례 2 세계의 상거래 지도를 바꾸다. 절대 지존 ‘아마존’

Chapter 3 마케팅 환경분석
제1절 마케팅 환경의 이해
제2절 내부환경 및 외부환경 분석
제3절 경쟁사 분석
사례 1 “돌다리도 두들겨라” 사업은 작게 실행은 과감하게, 풀무원
사례 2 고객의 체험 환경을 바꾸는 변화 동인 AR·VR
사례 3 생활 서비스 환경을 혁명적으로 바꾼 열풍의 주역, Grab
사례 4 웰빙 트렌드와 영양을 한꺼번에! 오로나민 C

Chapter 4 소비자 행동의 이해
제1절 소비자 구매 행동의 이해
제2절 소비자 구매 의사 결정에 영향을 미치는 요인들
사례 1 미국 자동차 서비스센터의 화려한 변신
사례 2 피부도 살리고 지구도 살리는 ‘유·비·무·환’ 뷰티 트렌드 훈풍
사례 3 미국 28%가 ‘솔로’, 그들의 먹는 법은
사례 4 ‘뭉쳐야 산다’… 식품업계, 패션과 협업으로 불황 타파

Chapter 5 마케팅 조사 및 방법의 이해
제1절 마케팅 조사의 개념과 유형
제2절 마케팅 조사 과정
사례 1 주목받는 조사 방법 중의 하나인 관찰 기법
사례 2 음료도 스킨케어 제품도 당신의 몸에 꼭 맞게
사례 3 금융 분야 Big data 분석 활용 사례
사례 4 컨셉과 컨셉 평가 시, 핵심 평가 문항들

Chapter 6 실제 사례로 본 STP
사례 1 STP를 활용하는 닌텐도의 전략
사례 2 밀레니얼 시대, ‘내 소비자’를 찾는 방법, 세그멘테이션
사례 3 스웨덴의 이케아? 미국엔 홈디포

Chapter 7 상품 관리
제1절 상품 컨셉의 개념
제2절 상품 관리
제3절 신제품 개발 관리
사례 1 왜 삼성은 모바일 폰의 생명 주기를 뛰어넘으려는 걸까?
사례 2 제품에 싫증 났나요? 새 제품을 드립니다!
사례 3 스타벅스 국내 개발 신제품의 글로벌화

Chapter 8 가격 관리
제1절 가격 개념과 결정요인
제2절 가격 산정
제3절 가격 전략
사례 1 인지적 가격 차별화를 통한 수익 극대화의 생리
사례 2 가격 경쟁은 수익 급감의 원인? 가격보다 가치를 팔아라!
사례 3 선진기업들은 왜 가격을 내렸나?
사례 4 지속적인 가치 제공을 통한 가격 지불의 조화, 구독 경제

Chapter 9 유통 관리
제1절 유통 경로의 이해
제2절 디지털 시대의 유통 경로
사례 1 증강현실·혼합현실 활용하여 유통을 혁신하다
사례 2 아마존 “몇 달 내 드론으로 소포 배송”… 미국은 드론 전쟁 중
사례 3 대형 마트가 사라진다
사례 4 월마트 vs 아마존… 신선식품 실적 ‘옴니채널’이 갈랐다

Chapter 10 마케팅 커뮤니케이션과 IMC
제1절 마케팅 커뮤니케이션의 이해
제2절 IMC의 이해
제3절 촉진 믹스의 유형
사례 1 중국의 커피 굴기… 스타벅스에 도전장 내민 루이싱커피
사례 2 투게더의 새로운 시도
사례 3 “튀어야 산다!” 車업계, ‘15초의 마법’ TV광고 변천사

Chapter 11 브랜드 관리와 고객 관리
제1절 브랜드의 개념과 구성 요소
제2절 브랜드 자산
제3절 고객 자산과 고객 관리
사례 1 “소용량이 잘나가네”… 음료 사이즈 줄이니 매출이 ‘쑥’
사례 2 캐릭터 전성시대, 브랜드는 왜 캐릭터에 주목해야 하는가?
사례 3 CVS의 브랜드 의인화
사례 4 아마존시대에도 잘나가는 ‘트레이더 조’ & ‘베스트바이’

Chapter 12 마케팅 전략과 계획 수립
제1절 마케팅의 경쟁우위 전략
제2절 시나리오 중심 마케팅 전략 수립
제3절 마케팅 전략의 기획절차와 단계
사례 1 어도비(Adobe Systems)의 가치 집중화 전략
사례 2 단일 제품의 위력, 네이처 리퍼블릭
사례 3 인도네시아의 공유차량 서비스, ‘Go-Jek’
사례 4 이탈리아의 식품 스타트업 전략 사례