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이 책은 인간의 본성에 대한 이해, 행동경제학의 이해, 개인과 사회의 개선을 위한 행동경제학 정책 개입, 행동경제학의 주류경제학적 응용, 이렇게 크게 네 부분을 다루고 있습니다. 인간의 판단 및 의사결정과 관련한 특성에 대해 조명합니다. 이를 통해 인간의 비합리성의 패턴을 찾아내고자 합니다. 이와 더불어 합리적인 판단과 의사결정이 이루어질 수 있는 다양한 방법을 제시합니다.

제1부 인간 본성에 대한 이해
1장 인간의 특성 17
Ⅰ. 인간의 이성과 감정 18
Ⅱ. 인간의 이기성과 이타성 23
Ⅲ. 인간의 공정성과 사회성 25
Ⅳ. 인간의 합리성과 비합리성 29
2장 진화생물학과, 뇌과학, 심리학이 밝혀낸 인간 31
Ⅰ. 진화생물학이 밝혀낸 인간 31
Ⅱ. 뇌과학이 밝혀낸 인간 42
Ⅲ. 인지심리학이 밝혀낸 인간 45
제2부 행동경제학의 이해
3장 인간에 대한 행동경제학적 인지 구조 54
Ⅰ. 두 가지 시스템 54
Ⅱ. 이콘과 휴먼 57
4장 다양한 휴리스틱 62
Ⅰ. 가용성 휴리스틱 63
Ⅱ. 대표성 휴리스틱 64
Ⅲ. 감정 휴리스틱 67
Ⅳ. 앵커링 효과 70
Ⅴ. 다양한 휴리스틱의 응용 사례: 72
위험 시설 관련 공공정책
5장 인지적 편향 76
Ⅰ. 점화 효과 및 후광 효과, 프레이밍 효과 76
Ⅱ. 손실 회피 편향, 기준점, 현상 유지 편향 87
Ⅲ. 소유 효과, 심리 계정, 쌍곡선 할인율 90
Ⅳ. 확증 편향 98
6장 전망이론 99
Ⅰ. 전망이론의 의의 100
Ⅱ. 의사결정 가중치 101
Ⅲ. 네 국면 패턴 103
7장 문화와 인간 105
Ⅰ. 문화의 의미 106
Ⅱ. 문화가 개인에게 미치는 영향 107
Ⅲ. 문화 개념의 응용 사례 110
Ⅳ. 문화의 변화 가능성 112
제3부 정책 개입과 그 적용
8장 정책 개입으로서의 넛지 117
Ⅰ. 넛지의 의의 118
Ⅱ. 선택설계자의 역할 121
Ⅲ. 훌륭한 선택설계의 원칙들 123
9장 현실을 개선하기 위한 정책 개입 139
Ⅰ. 저축과 소비 140
Ⅱ. 장기 기증의 활성화 146
Ⅲ. 환경 문제의 해결을 위한 선택설계 150
Ⅳ. 빈곤 및 질병 퇴치 160
Ⅴ. 부정부패의 통제 163
제4부 행동경제학의 경제학적 응용
10장 전망이론과 비합리성의 경제학적 응용 181
Ⅰ. 비합리성의 주요 내용 181
Ⅱ. 주류경제학에의 적용 182

[머리말]
인간행동의 이해와 넛지
인간은 이기적이고 합리적인 존재인가? 사실 주류경제학은 이와 같은 가정 위에서 개인의 경제 활동뿐만 아니라 결혼이나 이혼, 범죄 등의 사회적 행동, 투표 등의 정치적 행동을 설명함으로써 사회과학의 총아로 일정 기간 군림했다. 그러나 인간은 타인에 대한 연민과 공감 능력을 지닌 존재이기도 하고 타인의 행복에 즐거워하는 존재이기도 하다. 이는 가족의 범위를 넘어선다. 소위 착한 사마리아인으로서의 인간적인 면모도 현저한 것이다. 또한 인간은 공정하지 않은 일에 분노하며 집단행동을 하거나 사회적 변혁이 발생하기도 한다.
한편, 인간은 때로는 비합리적이어서 자신의 이익에 도움이 되지 않는 선택도 망설이지 않는다. 한 번 구입한 물건은 구매 가격 이하의 값으로는 팔지 않으려 하는가 하면, 비싼 가격에 구입한 구두를 뒤꿈치가 까지면서 몇 번 신다가 결국 신발장에 보관해둔 채 버리지 않는다. 쓸모가 없어진 물건도 폐기 처분하지 않고 비좁은 집의 꽉 찬 공간 어디엔가 쟁여둔다. 가격이 오르는 주식을 처분하는 대신 한 번 떨어진 가격을 만회하기 위해 수익이 마이너스 주식을 팔지 않는다. 지금 이 순간에도 헤어진 애인의 흔적을 찾아 헤맨다.
이 책은 인간의 판단 및 의사결정과 관련한 특성에 대해 조명한다. 이를 통해 인간의 비합리성의 패턴을 찾아낸다. 이와 더불어 합리적인 판단과 의사결정이 이루어질 수 있는 다양한 방법을 제시한다. 아래에서는 이 책에서 다룰 주요 내용을 크게 네 부분으로 나누어 간략히 소개한다.

■ 인간의 본성에 대한 이해
인간은 이기적인가, 이타적인가? 인간은 이성적 동물인가, 감정적 동물인가? 인간의 본성에 관한 이러한 질문은 인류가 등장한 이후 오랫동안 제기되어온 질문이다. 이러한 질문에 대한 답을 찾기 위해 이 책에서는 먼저, 인간의 본성에 대한 최근까지의 연구 성과를 간략하게 살펴본다. 인간의 이성과 감정, 이기성과 이타성, 합리성과 비합리성, 사회성과 공평성에 대한 태도 등을 살펴본다. 또한 진화생물학과 뇌과학, 인지심리학에서 밝혀낸 인간의 모습을 소개한다.
주류경제학에서는 인간을 합리적이고 이기적이라고 가정한다. 그러나 주류경제학에서 말하는 인간과 달리 현실의 인간은 일상에서 이루어지는 다양한 의사결정뿐만 아니라 복잡하고 불확실한 상황에서의 의사결정에서도 주먹구구식의 어림셈으로 판단하고 선택하는 경우가 흔하다.
인간의 본성에 대해 살펴보는 이유는 인간에 대한 새로운 이해를 통해 인간의 행동으로 인해 발생하는 다양한 정치적.경제적.사회적 문제를 더욱 더 잘 이해하고 그 해법을 모색하는 데 도움이 되는지를 들여다보기 위해서다.

■ 행동경제학의 이해
주류경제학에서 가정하는 인간은 이기적이고 합리적인 존재다. 이를 행동경제학에서는 ‘시스템 1’이 작동하는 인간 혹은 ‘이콘(Econs)’이라고 한다. 이와 달리 행동경제학에서는 인간이 지닌 다양한 비합리성을 밝혀냄으로써 현실의 인간과 인간행동을 더욱 더 잘 이해할 수 있다고 본다. 판단과 선택에 있어서 비합리성이 나타나는 패턴을 행동경제학에서는 휴리스틱(heuristic)과 편향(bias)이라고 한다. 휴리스틱과 편향이 우선적으로 작동하는 인간을 행동경제학에서는 ‘시스템 2’가 작동하는 인간 혹은 ‘휴먼(Humans)’이라고 한다.
이 책에서는 다양한 휴리스틱 중에서 가용성 휴리스틱, 대표성 휴리스틱, 감정 휴리스틱,앵커링 효과의 네 가지를 자세히 살펴본다. 또한 200가지가 넘는 편향 중에서 점화 효과, 후광 효과, 프레이밍 효과, 손실 회피 편향, 기준점 이론, 현상 유지 편향, 소유 효과, 심리 계정, 확증 편향이 지닌 의미와 특성을 살펴본다. 또한 행동경제학의 출발점이라 할 수 있는 Kahneman과 Tversky의 1979년 논문에서 다룬 전망이론(prospect theory)을 하나의 장을 할애하여 서술한다. 전망이론은 어떤 사건이 발생하는 실제 확률과 사람들이 느끼는 주관적 확률은 차이가 난다는 점, 기준점을 중심으로 이익 구간과 손실 구간에서 동일한 크기에 대해 사람들이 느끼는 주관적 만족감은 다르다는 점에 착안한 이론이다. 문화를 일종의 인지 모형(mental model)이라고 하다면, 특정 문화를 지니는 것은 상이한 프레임(frame)을 지니는 것과 동일하다. 문화를 특정 사회 내에 공유하는 지식과 정보라고 한다면 문화는 세상에 대해 유사한 믿음과 세계관을 부여한다. 이에 대해서도 하나의 장에서 따로 살펴본다.
행동경제학과 주류경제학은 상호 대체적인 관계이거나 상호 보완적인 관계가 될 수 있다. 상호 대체적인 관계라고 볼 때, 기존의 주류경제학이 인간을 이해하는 방식은 다분히 논리적이고 추상적이다. 이에 따라 실제 현실 속의 인간에 대한 설명력이 부족하다. 이에 반해 행동경제학의 시각은 구체적으로 현실의 인간을 이해함으로써 사회 문제와 그 해법을 모색할 때 보다 현실적인 방법을 찾는 데 도움이 된다. 상호 보완적인 관계라고 보면, 현실의 인간은 다양한 선입관, 편견과 편향을 지닌 존재이긴 하나 자신이 어떤 한계를 지니고 있는지를 인지하고 특정 상황에서 발생하기 쉬운 비합리성의 패턴을 알고 있다면 더욱 합리적인 의사결정을 할 수 있다. 주류경제학은 합리성의 내용이 어떠해야 하는지를 제시해 준다. 지적 훈련과 노력을 통해 우리는 좀 더 합리적인 의사결정을 할 수 있게 되는 것이다. 이 책은 후자의 입장에 서 있다.

■ 개인과 사회의 개선을 위한 행동경제학적 정책 개입
행동경제학에서 인간의 다양한 비합리성의 패턴을 고려할 때, 이러한 특성을 잘 활용한다면 개인의 삶과 사회를 개선하는 데 도움이 될 수 있다. 행동경제학은 실제 인간의 특성을 고려한 대안이나 프로그램을 선택설계(choice architecture)라 한다. 선택설계의 하나인 넛지(nudge)는 보다 나은 사회후생을 달성하되 개인의 선택을 방해하지 않으면서 최소한의 비용으로 사람들의 선택을 특정한 방향으로 유도하는 방식의 정책 개입이다.
명령지시적인 규제 방식이 아니라 간접적이고 유도적인 방식으로 개입함으로써 개인의 자유와 선택을 존중하는 민주주의 가치와도 부합한다. 행동경제학에서는 선택설계를 수행하는 사람을 선택설계자(choice architect)라고 하는데, 이들이 훌륭한 선택설계자가 되기 위해서는 몇 가지 원칙을 따라야 한다. 최소 저항 경로 따르기, 실수에 관대하기, 피드백의 제공, 개인의 선택을 행복에 대입하기(mapping), 복잡한 선택을 조직화하기, 인센티브와 넛지를 동시에 활용하기 등이 여기에 해당한다. 이러한 원칙을 적용한 몇 가지 정책 개입 사례를 살펴본다. 저축과 소비, 장기 기증의 활성화, 환경 문제의 개선, 빈곤 및 질병의 퇴치, 부정부패의 통제 영역에서 이루어지는 다양한 정책 개입의 방식에 대해 살펴본다.
최근 행동경제학은 사회 현상을 설명하기 위한 사회과학적 방법으로서 그 쓰임새가 보다 명확하게 드러나고 있다. 행동경제학의 시각에 기초하여 인간과 사회를 이해하고 문제를 해결하는 방법을 익히게 되면 스스로의 문제해결능력을 기를 수 있을 뿐만 아니라 더욱 합리적인 판단 및 선택, 의사결정을 할 수 있다. 다양한 사회 문제 및 공공 문제의 진단과 처방에 있어서 행동경제학적 아이디어가 널리 활용된다면 더욱 건강하고 풍요로우며 행복한 삶과 사회가 가능할 것이다.

■ 행동경제학의 주류경제학적 응용
인간의 판단과 선택에서 나타나는 비합리성과 전망이론을 고려할 때 주류경제학의 어떤 부분이 수정되어야 하는지를 살펴본다. 즉 소비 행위, 기업의 공급 행위, 불확실성 하에서의 소비자 선택 및 기업의 행동, 노동 수요와 공급 등에 있어서 어떤 변화가 요구되는지, 그렇다면 어떤 응용을 할 수 있는지를 살펴본다.
이 책은 크게 4부로 구성되어 있다. 제1부에서는 뇌과학, 진화생물학을 비롯한 다양한 분야에서 밝혀낸 인간의 특성이 어떠한지를 살펴본다. 제1장에서는 인간의 특성에 대해 들여다본다. 인간의 이기성과 이타성, 합리성과 비합리성, 이성과 감정에 대해 전통적으로 학자들은 어떤 입장에 서 있었는지를 살펴본다. 제2장에서는 진화생물학, 뇌과학, 인지심리학에서 밝혀낸 인간의 모습을 간략하게 소개한다.
제2부에서는 행동경제학의 전반을 이해하기 위한 노력을 소개한다. 우선 제3장에서는 행동경제학의 발달 과정을 개략적으로 소개한 다음 행동경제학에서 밝혀낸 시스템 1과 시스템 2라는 두 가지 속성을 지닌 존재, ‘이콘’ 혹은 ‘휴먼’으로서의 인간의 특성을 설명한다. 제4장에서는 현실에서 발견되는 다양한 휴리스틱을 네 가지로 나누어 차례차례 살펴본다. 제5장에서는 다양한 휴리스틱의 작용으로 인해 의사결정 과정에서 나타나는 인지적 편향을 다룬다. 여기서는 제3부에서의 논의와 관련되어 있는 인지적 편향에 초점을 맞추어 살펴본다. 대표적인 것이 점화 효과, 프레이밍 효과, 손실 회피 편향, 현상 유지 편향, 심리 계정 등이다. 제6장에서는 Kahneman과 Tversky의 전망이론(prospect theory)의 주요 내용을 살펴본다. 제7장에서는 인간이 사회적 동물이라는 점에 착안하여 문화가 인간의 삶과 의사결정에 미치는 영향에 대해 살펴본다. 특정 사회 내의 공유된 믿음 체계를 문화라고 한다면 문화는 사람들에게 세상에 대한 유사한 믿음과 세계관을 부여한다. 문화는 인지모형(mental model)이자 프레임(frame)이다.
제3부에서는 행동경제학에서 밝혀낸 인간의 특성을 고려할 때, 삶의 다양한 영역에서 이러한 특성을 무시하지 않으면서 개인과 사회를 좀 더 개선할 수 있는 정책 개입의 다양한 사례를 살펴본다. 제8장에서？