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▶ 디자인 씽킹과 서비스 경영에 관한 내용을 담은 전문서적입니다.

PART 1 서비스의 이해


CHAPTER 01 서비스의 특성
1. 서비스의 정의 27
2. 서비스의 특성 29
(1) 비유형성_29
(2) 비표준화_30
(3) 소멸성_30
(4) 생산과 소비의 동시성_31
3. 서비스의 분류 32
(1) 사람중심의 서비스_32
(2) 설비중심의 서비스_32
(3) 제품관련 서비스_32
4. 제품의 서비스화와 서비스의 제품화 33
(1) 제품의 서비스화_33
(2) 서비스의 제품화_34
(3) 서비스의 제품화 사례_35
CHAPTER 02 서비스와 마케팅 믹스
1. 서비스 상품관리 37
2. 서비스 가격관리 38
3. 서비스 유통관리 39
4. 서비스 촉진관리 40
5. 서비스와 변화하는 마케팅 믹스 42
(1) 변화하는 마케팅 믹스와 전략_42
(2) 새로운 서비스 믹스_43
(3) 서비스 기업의 활동전략_44

CHAPTER 03 서비스 품질관리와 평가
1. 서비스 품질관리의 특징 49
(1) 서비스 프로세스의 분석_50
(2) 서비스 전략의 혁신_51
2. 서비스 품질에 대한 이해 53
(1) 서비스 품질의 이해_53
(2) 서비스 품질의 접근방법_55
3. 서비스 품질의 측정 55
(1) 서비스 품질의 측정이유_55
(2) 서비스 품질의 측정방법_56
4. 서비스 품질의 평가 58
(1) 서비스 품질의 평가차원_58
(2) 서비스 품질의 격차_60
(3) 서비스 품질의 평가활용_63

PART 2 서비스 디자인


CHAPTER 04 서비스 경험관리
1. 서비스 접점과 진실의 순간 71
(1) 서비스 접점_72
(2) 고객 간의 상호작용_74
(3) 진실의 순간_75
2. 서비스 디자인과 감정노동 77
3. 사용자 경험관리 전략 81

CHAPTER 05 서비스 디자인의 이해
1. 서비스 디자인의 이해 83
(1) 서비스 디자인의 배경과 개념_83
(2) 서비스 디자인의 다양한 정의_84
2. 서비스 디자인의 다섯 가지 주요 요소 86
(1) 시스템_86
(2) 가치_86
(3) 사람_86
(4) 여정_87
(5) 제안_87
3. 고객의 마음을 움직이는 서비스 디자인 87
(1) 고객 이해: 인지 유발_88
(2) 고객 기대: 감응 유발_89
(3) 고객 반응: 행동 유발_90
4. 서비스 디자인 개발 91

CHAPTER 06 서비스 디자인의 활용
1. 서비스 디자인 청사진 93
2. 서비스 디자인 청사진의 주요 요소 95
(1) 서비스 스케이프_95
(2) 고객 여정_95
(3) 터치포인트_96
(4) 물리적 증거_96
(5) 서비스에콜로지_96
(6) 프로토타이핑_97
3. 통합적 서비스 디자인 커뮤니케이션 믹스 97
(1) 서비스제품디자인_98
(2) 서비스공간디자인_99
(3) 서비스정보디자인_100
(4) 서비스아이덴티티디자인_101
(5) 서비스디지털미디어디자인_102
4. 서비스 디자인 인력 103
(1) 디자이너_103
(2) 디자인매니저_105
(3) 디자인디렉터_106





PART 3 디자인 씽킹과 서비스 여정관리


CHAPTER 07 서비스 여정관리: 탐색여정에서 갈등여정까지
1. 디자인 씽킹: 탐색여정 115
(1) 관계탐색을 위한 매력을 고객에게 전달_116
(2) 밀당/협상을 통해 탐색과정에서 소비자 호기심 유발_116
(3) 관계의 능력/힘을 보여주어라_116
(4) 주요 사례_117
2. 디자인 씽킹: 확장여정 118
(1) SNS 이용을 통한 확장전략_118
(2) 기업의 멘토링 프로그램 및 대외활동 프로그램을 통한 확장전략_119
3. 디자인 씽킹: 평가여정 119
4. 디자인 씽킹: 갈등여정 122
(1) 기업사례 1: 유해성분 검출_122
(2) 기업사례 2: 카드사 개인정보 유출_122
(3) 기업사례 3: 다양성 부족_123

CHAPTER 08 서비스 여정관리: 해지여정에서 유지여정까지
1. 디자인 씽킹: 해지여정 125
(1) 좋은 관계 유지를 위한 방법: 할인기간 연장_126
(2) 타기업의 회유로 인한 고객 유출(관계 해지)_126
2. 디자인 씽킹: 결속여정 127
(1) SNS 이용한 고객과의 결속_128
(2) 자본 투자를 통한 고객과의 결속 강화_128
(3) 관계 결속을 위한 주요 프로그램_128
3. 디자인 씽킹: 보상여정 129
(1) 회원제도(포인트 마케팅 및 할인)_129
(2) 기업사례: LGU+_130
(3) 스탬프제도_131
(4) 고객감사이벤트_131
4. 디자인 씽킹: 유지여정 131
(1) A/S제도_131
(2) 고객 리스트 관리_133
5. 디자인 씽킹에서 여정관리의 시사점 133




PART 4 관계와 사용자 경험


CHAPTER 09 서비스 관계관리
1. 서비스 관계관리와 마케팅 141
(1) 마케팅 기획 및 캠페인 관리_141
(2) 타켓 그룹 생성_141
(3) 캠페인 실행관리_141
(4) 리드관리_142
(5) 마케팅 분석_143
2. 서비스 관계관리와 영업 143
(1) 인터넷 세일즈_143
(2) 영업계획 수립_144
(3) 고객정보관리_144
3. 서비스 관계관리와 서비스 145
(1) 모바일 서비스_145
(2) 고객 셀프 서비스_145

CHAPTER 10 서비스 스케이프
1. 물리적 환경의 개념 147
2. 물리적 환경의 영향 149
(1) 구매결정에 영향_149
(2) 서비스 무형성 극복_149
(3) 이미지 형성_150
3. 물리적 환경의 사례 150
(1) 애플_150
(2) 구글_152
(3) 제트블루 항공_154
(4) 에뛰드 하우스_155
(5) 투썸플레이스_155
(6) 미즈컨테이너_158
(7) 제니퍼소프트_158
(8) 인천공항_160
(9) 스무디킹_162
(10) Abercrombie & Fitch_164
(11) WHO A U_165



PART 5 환대산업서비스


CHAPTER 11 외식산업서비스
1. 외식산업의 개념 175
2. 외식산업의 특징 176
(1) 입지 의존성이 높은 산업_177
(2) 노동집약적 성격을 가진 서비스 산업_177
(3) 체인화가 용이한 산업_177
(4) 시간과 장소적 제약을 받는 산업_178
(5) 다품종 소량의 주문판매 산업_178
(6) 짧은 분배체인과 시간범위_179
(7) 자기연출과 무대연출 산업_179
3. 외식산업의 분류 179
(1) 업종과 업태_179
(2) 우리나라 외식산업의 분류_182
4. 외식산업의 기능과 특성 183
(1) 외식산업의 기능_183
(2) 외식산업의 특성_183
5. 우리나라 외식산업의 업계별 동향 187
(1) 한식업계: 한식의 세계화_187
(2) 아이스크림업계_190
(3) 베이커리업계_191
(4) 커피업계_193
(5) HMR업계_195
(6) 패스트푸드업계_196
6. 외식산업 서비스의 발전방안 197
(1) 배달 서비스 강화_198
(2) 자회사 협력_198
(3) 선진 외식 시스템 기술개발_198
(4) 한식문화 콘텐츠 개발_199
(5) 외식산업 통계 시스템 구축_200

CHAPTER 12 관광여행서비스
1. 관광사업의 개념 201
(1) 관광사업의 의미_201
(2) 관광사업의 특성_205
(3) 관광사업의 분류_208
2. 여행산업 210
(1) 여행업의 정의와 특성_210
(2) 여행사의 기능과 역할_215
3. 관광환대산업의 전망 222
(1) 관광산업의 세분화와 전문화_222
(2) 미래의 여행상품_225

CHAPTER 13 의료관광서비스
1. 의료관광의 특징 228
(1) 의료관광의 역사_228
(2) 의료관광의 정의_229
(3) 의료관광의 배경_232
2. 국내 의료관광 실태 232
(1) 한방병원 프로그램_233
(2) 꽃마을경주한방병원_233
(3) 제주 의료관광단지_234
(4) 자연한방 테마파크_235
3. 국내 의료관광 활성화 단계 236
(1) 환경조성단계_236
(2) 사업실행단계_237
(3) 사업검토단계_242
4. 국내 의료관광 과제 242
(1) 영리법인화_242
(2) 홍보지원_243
(3) 영어구사능력_243
(4) 의료시설타운 건설_243
(5) 한류를 이용한 의료관광_244
(6) 목표시장별 특화의료 서비스_244
(7) 정부지원_245

CHAPTER 14 호텔항공서비스
1. 호텔산업 247
(1) 호텔의 어원_248
(2) 호텔의 정의_248
(3) 호텔의 기능_250
(4) 호텔의 분류_251
(5) 호텔기업의 특성_253
(6) 호텔기업의 경영형태_259
2. 항공산업 264
(1) 항공 서비스의 발달_265
(2) 항공 서비스의 특성과 항공상품_267
3. 우리나라 호텔항공서비스 현황 274
(1) 국내 호텔 브랜드, 베니키아_274
(2) 우리나라 항공 서비스 현황_277

CHAPTER 15 전시컨벤션서비스
1. 전시산업의 개요 281
(1) 전시산업의 정의_281
(2) 전시산업의 유래_282
(3) 전시산업의 종류_283
(4) 전시산업의 시장성_283
(5) 전시산업의 파급효과_284
2. 전시산업의 역사 287
(1) 유 럽_288
(2) 일 본_288
(3) 한 국_289
3. 전시산업의 디자인 291
(1) 전시 디자인의 요소_291
(2) 전시 디자인의 기본요인_292
(3) 전시 디자인을 위한 5W2H_293
4. 우리나라 전시산업의 현황 295
(1) 우리나라 전시산업의 역사_295
(2) 우리나라 전시산업의 현황_295
(3) 주요 전시컨벤션 현황_297
5. 전시컨벤션 서비스의 문제점 및 발전방안 302
(1) 전시컨벤션 서비스의 문제점_302
(2) 전시컨벤션 서비스 산업의 발전방안_303




PART 6 스포츠 마케팅과 SNS서비스


CHAPTER 16 스포츠와 서비스 경영
1. 스포츠 스폰서십 313
(1) 기업의 스폰서십 효과_314
(2) 소규모 기업의 스폰서 방안_314
2. 스포츠 프랜차이즈 경영 315
(1) 프랜차이즈 스타 육성_316
(2) 효율적 유소년 시스템 도입_317
3. 스포츠 스타의 역할 318
(1) 스타 마케팅_319
(2) 맨유와 박지성_320
(3) 데이비드 베컴 효과_320
(4) 김연아의 스타 마케팅_321
4. 스포츠 서비스 기업 322
(1) 서비스 기업으로서의 축구 구단_322
(2) 한국 프로스포츠의 서비스 경영_325
CHAPTER 17 소셜 네트워킹 서비스 경영
1. SNS 마케팅과 경영 327
(1) 소셜네트워크 서비스의 비즈니스 매력_329
2. 트위터: 개인 방송시대를 열다 330
3. 페이스북 331
4. 카카오톡 333
(1) 카카오톡의 현황_333
(2) MIM에서 플랫폼으로의 도약_334
(3) 카카오톡의 매력_334
5. 유튜브 335
(1) 구글의 과감한 결단, 유튜브를 사들이다_337
(2) 유튜브와 구글의 미래_337
(3) 유튜브와 마케팅_339

참고문헌 342

[머리말]
언택트(untact) 마케팅이란 사람 간의 접촉, 즉 콘택트(contact)를 배제한 무인서비스를 함축하는 개념이다. 금융권에서는 인터넷이나 앱을 이용한 비대면 거래가 보편화됐지만 2017년에는 드럭스토어나 패스트푸드점 등에서도 언택트 마케팅을 도입한 사례가 늘고 있다. ‘불편한 소통’ 대신 ‘편한 단절’을 택하는 사람들이 늘어나면서 이러한 추세가 보편화될 전망이다. 그 예로 화장품 편집매장인 ‘올리브영’이 2017년 9월 서울 서초구에 문을 연 강남 본점에 기존 매장과 달리 가상 메이크업 앱, 스마트테이블, 키오스크(kiosk) 등 디지털 체험공간을 마련하였다. 색조화장품을 얼굴에 직접 바르지 않고도 화면 속 거울에서 실시간으로 합성해 보여주는 식이다. 버거킹이나 맥도날드 등 패스트푸드점에서도 키오스크를 이용한 메뉴 주문 방식이 보편화되고 있다(다음 백과사전).

한편 국내 패스트푸드 업계 상위 5개사 롯데리아, 맘스터치, 맥도날드 등과 같은 빅5 업계에서는 단기 아르바이트 건수가 2017년 6만 6천 건, 2018년 4만 3천 건, 2019년 2만 7천 건 등을 기록하였다. 2017년 대비 마이너스 58%, 2018년 대비 마이너스 30%를 기록한 것이다. 이러한 현상은 정부의 최저임금 도입 등의 영향도 있었다고 할 수 있지만, 최근에 주요 패스트푸드 매장에 가보면 무인 키오스크(주문기)의 대량도입으로 단기 아르바이트의 자리가 급격하게 줄어들고 있고 앞으로도 이러한 현상은 더욱 늘어날 전망이다. 그동안 서비스 산업은 사람이 어떤 내용을 어떻게 전달할 것인가의 감성을 동반한 서비스가 주요 핵심 내용이었다. 하지만 4차 산업혁명 시대를 맞이한 현재에는 모든 서비스 영역을 일반화 하여 이야기 할 수는 없지만 고객 접촉(contact)의 순간들이 사람에 의한 접촉에서 기계에 의한 접촉으로 변화하고 있다. 이로 인해 ‘언택트 마케팅’이라는 신조어가 등장하였다. 또한, 세계적인 소매점 트랜드 중 하나는 2016년 아마존 고(Amazon Go)가 시애틀에서 시도했던 대면거래가 없는 무인 식품매장의 도입 및 활성화가 이러한 현실을 더욱 잘 설명해 주고 있다.

하지만, 언택트 마케팅이 궁긍적으로는 인간 중심이 되어야 하며 언택트 마케팅은 언택트를 원하는 사람과 컨택트를 원하는 사람 모두를 위한 것이다. 언택트 기술로 더 많은 사람들에게 서비스를 제공할 수 있고, 반대로 컨택트를 원한다면 한층 맞춤화된 인적 서비스를 누릴 수 있다. 그러기 위해서 해야할 일은 기술과 인간의 적절한 조화이다. 사람과 사람 사이에서 언제, 어디서, 어떻게 언택트를 하고 컨택트를 할지 연구와 고민이 필요한 시점이다. 이러한 시각에서 보면 4차 산업혁명 시대의 디자인 씽킹은 인간과 인공지능(기계)의 조화로운 협업을 더욱 강력하게 요구하고 있다. 디자인 씽킹(design thinking) 또는 디자인 싱킹은 디자인 과정에서 디자이너가 활용하는 창의적인 전략이다. 디자인 씽킹은 또한 전문적인 디자인 관행보다 문제를 숙고하고, 문제를 더 폭넓게 해결할 수 있기 위하여 이용할 수 있는 접근법이며, 산업과 사회적 문제에 적용되어 왔다. 디자인 씽킹은 기술적으로 이용 가능하고, 사람들의 요구를 충족하기 위하여 실행 가능한 사업 전략이 고객 가치와 시장 기회로 바꿀 수 있는 것으로써 디자이너의 감각과 방법을 사용한다(Wikipedia, 2017).

왜 서비스 경영에서 디자인 씽킹이 중요한 부분으로 여겨지고 있을까?
최근 소비자로부터 각광받고 있는 마켓컬리는 밤 11시까지 주문하면 다음 날 아침 7시까지 상품을 배송해주는 ‘샛별배송’ 서비스로 2015년 야심차게 등장했다. 당일 수확한 채소?과일 등 고급 신선식품의 초고속 배송은 소비자 호응을 얻기에 충분했다. 실제 마켓컬리 매출은 첫해 30억원에서 지난해 1,500억원으로 급증했다(파이넨셜투데이, 2019). 또한, “산지에서 모셔올 때도 마켓컬리는 풀콜드, 새벽같이 이동할 때도 마켓컬리는 풀콜드, 문 앞에서 기다릴 때도 마켓컬리는 풀콜드” 배우 전지현이 마켓컬리 광고에서 외치는 내용이다. 여기서 풀콜드(full-cold)라 불리는 콜드체인 시스템은 농수산물을 산지 선별?포장에서부터 수송, 저장, 집 앞 배송 등 전 유통과정 동안 저온상태로 지키는 온도관리 시스템을 일컫는다. 특히 마켓컬리 콜드체인의 핵심은 회사가 밝힌 대로 ‘풀(full)’에 있다(시사저널, 2019). 이러한 마켓컬리의 새벽배송은 앞서 이야기한 언택트 마케팅의 여러 가지 사례 중 하나라고 볼 수 있다. 밤 11시까지 주문하면 다음 날 아침 7시까지 상품을 배송해주는 ‘샛별배송’ 서비스로 비대면 신속 배송 서비스라고 볼 수 있으며 실질적으로 무인 리테일 샵의 서비스를 뛰어넘는 또 다른 언택트 마케팅의 효율성을 기반으로 한 비즈니스 모델이라고 할 수 있겠다.

디자인 씽킹은 크게 5단계로 이뤄진다. ‘Empathy(공감)-Define(정의)-Ideate(상상)-Prototype(견본)-Test(시험)’가 선순환 단계로 이어지게 된다. IT, 제조뿐 아니라 다양한 산업 군에서 사용되는 개발 프로세스와 유사하다. 전체 단계 중 공감의 단계를 가장 핵심으로 꼽고 있는데 공감 단계는 문제를 찾아 정의하는 단계다. “가장 어려운 게 첫 단계인 공감이며, 핵심이다. 먼저 우리가 누구인가? 우리 팀은 누구인가를 파악하게 된다. 디자인 씽킹은 누군가를 우리가 돕고 싶다는 마음에서 시작되고, 누구를 어떻게 도와줄지 정확히 모르겠는데 마음은 있는, 그리고 그 마음을 에너지 삼아 타인을 관찰하고, 인터뷰하고, 많은 생각을 주고받으면서 공감이 생기게 된다. 여기서 인사이트가 생기는 것이며, ‘아! 이 사람이 이런 어려움이 있구나. 이걸 해결하면 그들의 삶이 더 좋아지겠구나.’ 이게 바로 문제를 찾아낸 것, 문제를 정의한 것이다.”라고 설명하고 있다(SAP Korea).

세계적인 명문 대학인 스탠퍼드에는 독특한 강의가 있다. 2010년 ‘디자인 씽킹’ 강의를 들은 네 명의 젊은이들은 ‘디자인 씽킹 강의 노트’라는 책을 통해 스탠퍼드 대학의 디자인 씽킹 강의에 대해 소개한다.

‘1장. 디자인 씽킹: 문제를 해결하는 최고의 방법’은 디자이너가 생각하는 방식으로 문제를 해결하라. ‘2장. 사람에 집중하라’는 사용자 및 주변 사람과 활발하게 소통하면서 많은 자극을 받는 것이 무척 중요하다고 본다. ‘3장. 문제에 부딪히면서 해결방안을 찾아라’. ‘4장. 세상을 친구로 만들어라’는 사람들이 세상을 인식하는 방법이 다양하다고 본다. 그래서 낯선 세계를 탐험하듯 누군가와 교류하며, 경험을 쌓고 그 안에 존재하는 공통점과 차이점을 발견하는 일을 하라고 말한다. ‘5장. 당신의 창의성에 숨을 불어넣어라’는 이 세상에 정답이란 것은 없으며, 심지어 정답에 가까운 답도 없다는 것을 깨달아가며, 창조적 자신감을 가지는 것을 말한다. ‘6장. 부끄러울수록 창의적이다’는 상상을 실현하기 전에 만드는 시제품이나 테스트 단계에서 들려오는 비판의 목소리를 즐겨야 한다고 본다. ‘7장. 창업가적 마인드를 갖춰라’는 시간을 끌기보단 직접 행동하며, 제한된 시간을 부여해 수많은 테스트와 피드백을 받는 것을 목적으로 한다. ‘8장. 꿈꾸는 당신을 위한 몇 가지 제안’은 자신이 정말 좋아하는 일을 찾는 것이 중요하다는 것을 거듭 강조한다. ‘9장. 틀에 박힌 삶에서 벗어나라’는 자신의 내면에 귀 기울이는 것이 중요하다고 말한다(‘디자인 씽킹 강의노트’-창의적으로 생각을 디자인하라).

언택트 마케팅 및 새벽배송과 같은 서비스 비즈니스 모델은 최근 다양한 기업으로 확산되어 가고 있는 추세이다. 롯데홈쇼핑은 지난해 12월 서울 3개구(송파구?강동구?강남구)를 대상으로 신선식품 새벽배송 테스트에 나섰다. 올해 안으로 지방?광역시까지 신선식품 당일배송 서비스를 제공할 예정이다. 오전 11시 이전 주문건은 당일 오후에 배송받을 수 있다. 궁극적으로 언택트 마케팅 시대의 디자인씽킹과 서비스 경영은 기존에 상상하지 못했던 아주 혁신적인 비즈니스 모델을 실생활에서 마주하게 될 것으로 본다. 이러한 차원에서 본 저자는 앞서 언급했던 디자인 씽킹 방법에서 중요하게 언급했던 5단계와 더불어서 본 책을 통하여 서비스 경영을 조금이나마 발전시킬 수 있는 ‘관계(relationship)’을 기반으로 서비스 산업 및 경영을 위한 디자인 씽킹의 아주 기초적인 방법론을 선보이려고 한다.

먼저, 관계라는 단어는 공감이라는 단어와 비슷하지만 다음과 같이 우리 일상에서 흔하게 사용되는 단어로서 서비스 경영 및 비즈니스에서 활용가능한 방법론이라고 할 수 있다. 관계라는 단어는 홀로 단독적으로 쓰일 때에는 다소 어색해 보이지만 이미 우리 사회에서 너무 흔하게 보편적으로 사용하고 있는 단어이다. 예를 들어, ‘가족관계’, ‘남녀관계’, ‘혈연관계’, ‘인간관계’ 등 무수히 많은 일상 속에서 우리는 관계라는 단어를 아주 흔하게 사용하고 있음을 알 수 있으며 이들의 관계 속에는 좋은 또는 그렇지 않는 시간의 추억들이 축적되어 있는 것이다. 기업이 고객에게 서비스 제공에 실패해도 기업과 강력한 관계를 가진 고객은, 서비스 실패를 더 잘 용서하며, 좋은 추억을 회상하며 기업의 서비스 회복 노력에 좀 더 우호적이라는 사실이다.

따라서 서비스 기업은 고객의 마음을 이해하고 고객의 더 많은 정보를 획득하기 위해서 노력하며 기존의 남남이던 관계에서 발전하여 ‘우리’라는 관계발전의 단계에 이르러야 한다. 기업과 고객이 ‘우리’라는 단계에 이르러야만 서로에게 신뢰가 쌓이고 고객 만족의 수준과 충성도가 더 높아지기 마련이다. 작은 기업이건 큰 기업이건 간에 고객과 ‘우리’라는 좋은 감정적 관계를 맺기란 쉬운 것은 아니지만,