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광고쟁이 출신의 전직 홍보 전문 공무원이 쉽고 재미있게 알려주는 생생한 정책홍보 가이드라인,
이 책 한 권이면 당신도 정책홍보 전문가!

광고대행사에서 10년 넘게 일한 저자가 여성가족부와 서울시의 홍보 전문 공무원으로 5년여 근무하면서 터득한 정책홍보 노하우를 담은 책이다.
저자가 직접 기획하고 참여한 여성가족부의 육아데이 캠페인, 서울시의 광화문 광장, 이순신 장군 동상, 아리수 언론 홍보를 비롯해 한국관광공사, 경찰청, 서울대공원 등 다른 기관의 잘된 정책홍보 사례도 살펴본다. 이를 통해 공무원이 갖춰야 할 홍보 마인드란 무엇인지 알아보고, 정책홍보의 핵심인 기획홍보와 언론홍보도 살펴본다.
소통의 시대를 맞아 적극적인 홍보가 중요해진 만큼 공무원도 홍보를 피하기보다 홍보 마인드를 갖추고 시민과 소통해야 한다. 홍보의 높은 벽을 실감하는 공무원들에게 이 책은 책상 위 필독서가 될 것이다.

정책홍보는 안 하는 게 최고, 기자는 피하는 게 상책?

공무원이라고 하면 흔히 복지부동, 무사안일 등을 떠올리기 쉽다. 그만큼 공무원들은 보수적이고, 변화에 수동적인 것처럼 보인다. 물론 요즘은 시민 토론회도 개최하고, 여론을 살피는 등 예전에 비해 많이 나아졌지만 공무원들은 여전히 정책홍보에 소극적이다. 홍보를 하려고 보도자료를 내면 어려운 기자를 상대해야 하고 모니터링도 해야 하며, 혹시 부정 기사가 나오면 뒷수습도 해야 하는 것이 여간 까다로운 일이 아니기 때문이다. 그래서 공무원 사이에서 ‘홍보는 안 하는 게 최고, 기자는 피하는 게 상책’이라는 인식이 지배적이다. 하지만 국민을 위해 공들여 만든 정책과 사업을 널리 알리고 홍보해서 모든 국민이 누릴 수 있게 하는 것이 공무원의 의무이자 권리이다. 아무리 좋은 정책을 만들어도 국민이 알아주지 않으면 헛수고가 되고, 정책의 소비자인 국민의 공감과 동의를 얻을 수 없기 때문이다.


이순신 장군 옷 갈아입던 날!

2010년 11월 이순신 장군 동상이 있던 광화문 광장에 이색적인 가림막이 나타났다. 동상이 있던 자리에 ‘탈의 중’이라는 문구가 적힌 드레스룸이 설치된 것이다. 가림막은 순식간에 이슈가 되었다. 이는 동상을 세운 지 42년 만에 보수차 자리를 비워야 하는 이순신 장군 동상을 대신해 만든 것으로 ‘광고천재’라 불리는 이재석 씨가 디자인했다. 참신하지만 너무 파격적이어서 서울시 내부에서는 고민이 많았다. 고심 끝에 하루만 이벤트성으로 설치하기로 했으나 다행히 시민들 반응이 좋아서 가림막은 이순신 장군을 대신해 그 자리를 계속 지킬 수 있었다.
홍보를 담당한 공무원은 가림막이 시민에게 공개되기 전까지 밤잠을 설쳤을 것이다. 언론과 시민의 반응이 어떨지, 행여나 광화문을 지키고 있던 이순신 장군 동상을 너무 가볍게 표현했다고 비난이 쏟아지면 어떨지 걱정이 많았을 터이다. 만약 홍보 담당 공무원이 혹시 모를 비난을 생각해 몸을 사렸다면, 정책홍보 역사에 획을 그은 이 재미있는 가림막은 대중에게 공개되지 못했을 것이다. 후에 이 가림막은 2011년 뉴욕 페스티벌 본선에까지 오르는 기염을 토했다. 비록 최종 수상은 못했지만 정부 및 지방자치단체 광고가 세계 광고제 본선에 오른 것은 이례적인 일이었다.


북적북적 온라인 홍보

홈페이지는 기관의 얼굴이지만 블로그, 트위터, 페이스북 등이 나오면서 형식적인 매체로 기능이 쇠퇴하고 있다. 그러나 사람들이 정책에 대한 정보를 얻을 때 가장 많이 찾는 곳이 바로 홈페이지이다. 기관의 얼굴인 홈페이지에서 가장 중요한 것은 업데이트와 편의성이다. 관련 정책이나 사업에서 바뀐 내용을 업데이트하지 않고 예전 자료를 그대로 둔다면 오보가 날 수도 있고, 잘못된 정보로 사람들에게 피해를 줄 수도 있다. 따라서 홈페이지의 메뉴와 콘텐츠별로 담당자를 두어 수정이 있을 때마다 업데이트하는 것이 좋다. 블로그 역시 지속적으로 관리하는 것이 중요한데 이 책에서는 공공기관 블로그 중 잘 운영되는 곳으로 손꼽히는 산업통상자원부, 경찰청, 법무부, 서울시의 사례를 살펴본다.
홈페이지와 블로그 외에도 요새는 SNS가 홍보의 새 지평을 열고 있다. 조직 SNS뿐만 아니라 기관장의 SNS도 따로 운영해 대중과 거리감을 좁히고 정책에 대한 인지도와 지지도를 올린다. SNS 역시 개설만 하고 손을 놓고 있으면 안 되고, 매일 2~5개의 메시지를 올려 살아 있는 SNS라는 이미지를 주는 것이 좋다.


정책홍보의 꿀 팁, 대방출!

정책홍보는 딱딱한 것이 아니다. 공공기관으로서 지켜야 할 선이 있지만 그 선을 넘지 않는 한에서는 시민들에게 웃음과 재미를 줄 수 있고, 돈 안 드는 홍보를 할 수도 있다. 이 책에는 민간홍보와 정책홍보를 두루 거친 홍보 전문가가 알려주는 꿀 팁과 각종 정책홍보 사례를 담았다. ‘잘’하는 홍보와 ‘올바른’ 홍보 사이에 생기는 갈등을 어떻게 풀어야 하는지 그 균형점을 찾아보고, 홍보대사의 올바른 활용법, 민간과 협업하는 방안, 반대 여론을 포용하는 캠페인, 온라인 홍보 운영 팁 등을 살펴본다. 또 기자가 좋아하는 보도자료는 무엇이고, 눈길을 끄는 헤드라인 작성법과 보도자료 배포 시기, 부정기사가 나왔을 때의 대처법도 알아본다. 홍보에 어려움을 겪는 공무원일지라도, 이 책 한 권이면 전문가가 될 수 있을 것이다.

Chapter 1
| 홍보 마인드만 갖추면 절반은 성공!
홍보는 안 하는 게 최고, 기자는 피하는 게 상책?| 나날이 진화하는 정책홍보 | 정책홍보, 이제 ‘소통’의 시대로 | 정책 입안 과정으로서 홍보 | 모든 정책 담당자가 홍보 책임자다 | 사회 트렌드를 읽고 시민과 눈높이를 맞춰라! | ‘홍보 담당과’는 조직의 핫라인, 소통의 중심에 | 철갑옷을 벗어라 | 나부터 시작하라 | 총알이 부족하다? | 페이퍼로 시작해 페이퍼로 끝나는 공무원, 글 잘 쓰면 ‘능력자’

Chapter 2
| 정책홍보의 필살기 ‘기획홍보’
기획홍보가 뭘까 | ‘잘’하는 홍보와 ‘올바른’ 홍보 사이에서 | 홍보대사, 필요한가? | 공공 캠페인이 새로운 사회 문화도 만든다 | 민간의 힘을 빌리자: Co-Marketing | 반대 여론도 캠페인으로 포용할 수 있다 | 이순신 장군 동상은 탈의 중? 모두가 놀란 시도! | 홈페이지는 그 기관의 얼굴 | 온라인 홍보의 대표 주자: 블로그와 카페 | 빛의 속도로 진화하는 SNS | 공공기관 SNS 운영의 팁! | 온라인 홍보의 운동장, 포털 사이트 | 온라인 캠페인 | 이제 대세는 모바일 | 정책홍보는 여론에서 시작해 여론으로 끝난다 | 잘해야 본전, 못하면 쪽박인 행사 | 홍보도 하고 콘텐츠도 얻고 일석이조, 공모전 | 공모전 심사와 시상식 | 네이밍의 힘, 정책에 이름을 붙여라 | 값진 슬로건 하나 열 광고 안 부럽다 | 인사말의 달인이 되라! | 정책 광고 어떻게 만들어야 할까 | 노래(송, song)로 만들면 귀에 쏙! | PPL 등 방송 협찬, 가치가 있나? | 예산이 부족하다? 비예산 매체를 찾아라! | 각종 이메일 소식지, 효과 있나?

Chapter 3
| 여전히 어려운 ‘언론홍보’
언론은 가장 기본, 그러나 어렵다 | 언론에 대해 꼭 알아야 할 것 | 인터넷이 언론을 바꾸고 있다 | 아, 그놈의 보도자료 | 기자들은 어떤 뉴스를 좋아하나 | 보도자료는 헤드라인이 가장 중요하다 | 언론은 타이밍! 보도자료 배포 시기는? | 잘된 보도자료는 그대로 기사화되는 보도자료 | 이미지 어떻게 넣어야 할까 | 부정 기사는 예방이 최고! | 오보 대응, 때로는 적극적으로 때로는 소극적으로 | 공무원의 한마디는 그 기관의 의견과 같다 | 인터뷰 준비는 철저하게 | 기자 대하기 | 기자 설명회 개최는? | 스토리텔링형 보도자료의 놀라운 힘 | 경제에는 언론도 시민도 민감하다 | 사회적 관심이 많은 이슈는 정보를 많이 줄수록 좋다 | 프레스 투어도 효과 있다! | 인터넷 뉴스가 뜨면서 더욱 중요해진 언론 모니터링 | 맺음말

사업 담당자는 내가 바로 ‘홍보 담당자’라는 책임감을 가지고, 세부적인 홍보 전략까지 세울 수 있는 능력을 갖춰야 한다. 이 능력은 하루아침에 만들어지지 않는다. 이 책이 쓰인 의의가 여기에 있다. 이 책을 참고로 보도자료를 어떻게 써야 하는지, 홍보 계획은 어떻게 수립하는지, 캠페인은 어떨 때 필요한지, 프로모션과 이벤트에는 무엇이 있는지를 눈여겨보고 실전에 적용하다 보면 어느새 사업만 봐도 어떻게 소통해야 할지 방향이 보이는 준전문가 수준에 도달해 있을 것이다. _ 26쪽(Chapter 1 홍보 마인드만 갖추면 절반은 성공!)

예산과 인력이 부족한 상황에서 홍보를 잘할 수 있는 방법은 무엇일까? 바로 ‘기획’이다. 이 사업의 목적은 무엇인지, 목표 타깃은 누구인지, 어떤 메시지로 접근해야 할지, 어떤 매체로 공략할 것인지를 기획해야 한다. 인식을 개선할 것인지, 정책에 대한 팩트를 전달할 것인지, 우호적인 세력을 공략할 것인지, 반대 의견을 아우를 것인지 전략을 세워야 한다. 그래야 한정된 예산과 인력, 정보로 효율적인 홍보를 할 수 있다. _ 36쪽(Chapter 1 홍보 마인드만 갖추면 절반은 성공!)

공공기관 홍보에는 기본적인 정체성이 있고, 지켜야 할 제약 사항이 많다. 그 기준이 바로 ‘공익성’과 ‘공공성’이다. 일반 기업의 브랜드는 인지도를 높이기 위해 노이즈 마케팅을 펼쳐 주목을 끌기도 하지만, 정책홍보에서 노이즈 마케팅은 있을 수도 없고, 있어서도 안 된다. 시민의 주목을 끌 수 있고 사회적 인지도를 높일 수 있는 전략이 있다 해도 ‘공익성’에 반하는 전략과 전술은 가차 없이 포기해야 한다. _ 47쪽(Chapter 2 정책홍보의 필살기 ‘기획홍보’)

공공기관의 행사는 잘해야 본전이고 못하면 욕만 바가지로 먹기 쉽다. 그러므로 행사는 잘하는 것보다 비판의 여지 없이 치밀하게 준비하는 것이 더 중요하다. 행사는 참석하는 사람들이 제한적이기 때문에 언론홍보 계획과 병행해야 효과를 키울 수 있다. 또 준비한 것과 달리 VIP가 불참한다든가, 예상치 못한 비가 온다든가, 안전사고가 난다든가 하는 돌발상황이 많이 생긴다. 따라서 순발력과 임기응변 능력뿐만 아니라 돌발상황에 대처하는 시나리오까지 완벽히 준비해야 한다. _ 90쪽(Chapter 2 정책홍보의 필살기 ‘기획홍보’)

공모전은 오래된 홍보 툴이지만 공공기관에서 진행하기 매우 적절한 수단이다. 시민의 작품을 정책에 활용해 시민과 소통하는 이미지를 보여주기에 딱이고, 타깃과 콘텐츠를 잘 정하면 아주 효과적인 수단이 되기 때문이다. 특히 요즘 대학생들은 스펙이 중요해서 대학생 홍보에는 공모전이 유용하다. 타깃이 많이 빗나가지 않는다면 대학생 공모전을 메인으로 할 것을 권장한다. 아이디어도 번뜩이고 완성도도 있으면서 타깃이 명확해서 홍보 효과도 뛰어나기 때문이다. _ 92쪽(Chapter 2 정책홍보의 필살기 ‘기획홍보’)

비예산 홍보 매체가 생각보다 많다는 것을 아는가? 먼저 각종 소식지는 매체비가 없다. 또 서울시는 전광판, 지하철 광고, 무가지 지면 등 시에서 확보한 매체가 있다. ‘이런 거 한다고 홍보가 되겠어?’라고 생각할 수도 있지만 내용만 알차다면 선정이 잘되고 활용하기 좋다. 또 라디오도 의외로 공공기관의 이야기를 잘 실어준다. 한번 용기를 내서 사연을 보내보라. 공식적인 루트를 통해 기획 방송이라고 접근할 때는 TV나 라디오 CM만큼이나 비용이 들지만, 이렇게 다른 방식으로 접근하면 비용을 들이지 않고도 길이 보인다. 또 이처럼 비예산 매체를 활용해 홍보를 하면 ‘능력자’라는 소리도 들을 수 있다. _119~120쪽(Chapter 2 정책홍보의 필살기 ‘기획홍보’)

담당자로서 좀 더 많은 시민이 소식지를 열어 보게 하고 싶다면 제목을 호기심이 일거나 재미있게 써서 클릭하게 만들어야 한다. ‘○○ 소식지’ 이렇게 무미건조하게 보내기보다는 해당 호의 주요 내용 중 하나를 제목으로 올려 메일을 보내는 것이다. 예를 들어 ‘물에도 유통기한이 있을까?’, ‘겨울방학 이색 체험! 어디가 좋을까?’, ‘요즘 볼 만한 영화 뭐가 있을까’ 이런 식으로 말이다. _ 121~122쪽(Chapter 2 정책홍보의 필살기 ‘기획홍보’)

보도자료를 쓸 때는 본인이 기자라는 생각으로 시민의 입장에서 써야 한다고 했다. 이는 보도자료 작성의 기본이다. 기본적인 글솜씨와 논리가 있어야 하지만 잘된 보도자료를 필사해보는 것도 보도자료를 잘 쓰는 요령 중 하나다. 언론 담당자들은 흔히 가장 잘된 보도자료는 그대로 기사화되는 보도자료라고 말한다. 즉, 주제가 들어 있는 헤드라인, 핵심만 쉽게 간추린 보도자료를 기사처럼 작성해 기자들이 그대로 쓸 수 있는 보도자료가 최고라는 것이다. _ 141쪽(Chapter 3 여전히 어려운 ‘언론홍보’)

홍보를 처음 맡은 담당자는 자기의 의견이 곧 기관의 의견이 된다는 사실을 잊은 채 개인적인 의견을 말하곤 한다. 하지만 언론에서는 그 기관의 관계자란 말로 기사화한다는 사실을 잊지 말아야 한다. 사실관계가 분명한 것만 이야기하고 말을 아껴야 하며 기자의 유도 질문에 넘어가면 안 된다. 차라리 모르면 모른다고 하는 편이 낫다. 그 상황을 넘기기 위해 잘못된 답변을 한다면 그 파장은 오히려 걷잡을 수 없다. _ 147~148쪽(Chapter 3 여전히 어려운 ‘언론홍보’)

언론의 뜨거운 감자로 떠올랐을 때는 해명 자료를 내야 할 시점인지, 새로운 결론으로 분위기 전환을 모색할 것인지 판단하는 것이 상당히 중요하다. 광화문 광장의 사례에서는 시민들이 많이 이용하는 광장의 특성과 광장 문화가 정착되지 않은 우리나라의 문화를 감안해 열린 결론이 가능했다. 하지만 현실적으로 이렇게 열린 결론으로 풀 수 있는 정책은 많지 않다. 이럴 때 담당자의 경험과 노하우가 필요하다. 특히 해명 자료를 낼 때는 정말 신중해야 한다. 자칫하면 변명과 책임 회피로 보여 비판 기사를 더욱 키우고 상황을 악화시킬 수 있기 때문이다. _ 162쪽(Chapter 3 여전히 어려운 ‘언론홍보’)