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4차 산업혁명의 시대,
급변하는 소비자와 광고환경에서
광고와 광고회사의 역할은 무엇인가?
변화하는 시대에 부응하는
광고기획 솔루션의 결정판

초연결, 초융합, 초지능 사회로 묘사되는 4차 산업혁명 시대로 들어서며 광고환경은 급변하고 있다.

이 책은 이런 시대를 맞이하여 앞으로의 광고기획이 어떠해야 하는지를 풀어낸다. 누구나 한 번은 보았을 법한 유력 광고의 캠페인 자료, 다양한 통계, 최신 이론 등의 풍부한 내용으로 광고를 공부하는 학생 및 광고종사자들, 광고에 흥미를 가진 독자에게도 시대에 부응하는 솔루션을 제시할 것이다.

▶ 4차 산업혁명 시대 급변하는 소비자 환경과 광고, 광고회사의 역할은 어떻게 변화해야 하는가?

초연결, 초융합, 초지능 사회로 묘사되는 4차 산업혁명, 정보통신기술의 발전은 사람들의 생활 자체를 급변시키고 있다. SNS, MCN 등 의견을 공유할 수 있는 미디어의 발달로 개인도 미디어로서 역할을 하게 되었고, 소비자는 브랜드와 콘텐츠를 동일시하고 있다. 이제 광고는 제품 마케팅만이 아닌 다양한 문화적 요소를 융합하여 콘텐츠 안에 브랜드의 메시지를 녹여낼 수 있어야 한다. 이에 따라 광고회사의 역할도 다양화하고 있다.
이 책은 4차 산업혁명이 촉발시킨 광고환경의 변화를 점검하고, 광고 캠페인 기획을 할 때 어떤 과정을 거쳐야 하는지, 광고기획서는 어떻게 기술해야 하는지 등을 미디어의 변화에 부응하는 최신 사례와 함께 기술한다.

▶ 업데이트 된 생생한 자료

급변하는 광고환경의 변화 속에서 광고기획 역시 급변하고 있다. 업데이트한 내용이 아니라면 그 효용성은 크게 떨어질 것이다. 이 책은 애드쿠아, 대흥기획 등 유력 광고회사의 SK이노베이션, GS칼텍스 광고 캠페인 사례 등 업데이트 된 생생한 자료를 싣고 있다. 또한 NH농협, 옥션, 하쿠호도 등 국내외 다양한 광고와 통계 등 다양한 자료를 다루고 있다.

▶ 시대에 부응하는 솔루션

이 책은 이런 자료와 탄탄한 이론을 바탕으로 광고기획의 기초부터 상황분석, 광고전략 수립, 광고기획의 강화 크리에이티브 전략, 매체전략까지 광고기획의 A부터 Z까지를 풀어낸다. 광고에 몸담고 있는 실무자 및 공부하는 학생은 물론 광고에 흥미를 가진 모든 독자에게 이론-실무 양면에서 4차 산업혁명 시대에 부응하는 광고기획 솔루션을 제공해줄 것이다. 또한 강의를 위한 PT자료도 별도로 준비되어 있어 이 책으로 강의를 계획하는 분들에게는 큰 도움이 될 것이다.

시작하며

1장. 광고환경의 변화와 광고기획

01. 4차 산업혁명과 광고환경변화

02. 뉴미디어 광고환경
1) 생활의 중심, 뉴미디어의 중심 스마트폰
2) 하나의 콘텐츠를 다양한 스마트기기에서 이어서 즐기는 N스크린 시대
3) 공유와 소통이 강화된 SNS 시대
4) 개인화된 마케팅을 가능하게 하는 빅데이터와 인공지능
5) AR, VR 등 첨단 기술의 발달

03. 소비자 중심 광고환경
1) 인사이드 아웃(Inside Out)에서 아웃사이드 인(Outside In)으로
2) 정보의 전달에서 흥미와 관심으로
3) 오디언스에서 미디언스로
4) 불특정 다수에서 개인 맞춤형으로

04. 광고회사의 역할변화
1) 통합 마케팅 솔루션 제공
2) 빅데이터를 활용한 소비자 행동연구
3) 디지털 업무의 세분화 및 전문화
4) 광고회사에서 콘텐츠회사로

◆ 광고회사 변화에 대한 실험: 하쿠호도 Agency Beta

2장. 기획의 기초

01. 기획이란 무엇인가?
1) 계획과 기획의 차이점
2) 기획의 특징

02. 기획의 기초
1) 상대방을 가장 중요하게 생각하라
2) Why에 집중하라
3) 문제를 날카롭게 정의하라
4) 현상과 문제를 구분하라

03. 4Mat과 기획
1) 4Mat의 이해
2) 4Mat을 활용한 기획
3) 기획서의 구성
4) 광고기획의 개념과 역할

3장. 광고기획의 실제I (상황분석)

01. 환경분석
1) 환경분석의 내용
2) 환경분석 시 유의점

02. 소비자 분석
1) 인구통계학적(Demographics) 분석
2) 심리학적(Psychographics) 분석
3) 신상품 수용 속도에 따른 분석
4) 소비자의 구매 및 사용행동 분석

03. 제품분석
1) 제품수명주기(Product Life Cycle)에 의한 전략
2) 제품 USP와 편익

04. 경쟁분석
1) 경쟁분석의 항목
2) 경쟁분석의 범위
3) 경쟁분석의 기준
4) 시장위치에 따른 전략

05. 상황분석의 정리
1) 상황분석 작성 시 유의사항
2) SWOT분석
3) 문제점과 기회 정리

4장. 광고기획의 실제II (광고전략 수립)

01. 광고목표 설정
1) 광고목표란 무엇인가?
2) 광고목표의 분류
3) 광고목표 설정방법

02. 목표소비자 집단(Target Group)
1) 목표소비자 집단이란 무엇인가?
2) 목표소비자 집단 설정방법

03. 광고전략과 콘셉트 추출
1) 광고전략
2) 광고콘셉트 추출
3) 광고콘셉트 추출의 실제

04. 브리프 작성
1) 브리프의 조건
2) 브리프 작성방법
3) 브리프 작성사례

5장. 광고기획의 강화

01. 캠페인 종류별 기획
1) IMC 캠페인
2) 기업PR 광고
3) 디지털 캠페인

02. 설득력 강화를 위한 설득이론과 법칙
1) 프레이밍 효과
2) 손실혐오 이론
3) 사회적 증거의 법칙
4) 넛지전략

6장. 크리에이티브 전략

01. 크리에이티브 이해
1) 크리에이티브 전략이란
2) 좋은 크리에이티브의 조건

02. 매체별 크리에이티브
1) TV광고
2) 라디오광고
3) 인쇄광고.
4) OOH광고
5) 디지털광고

03. 크리에이티브 아이디어 발상법
1) 크리에이티브 아이디어에 대한 이해
2) 아이디어 도출 시 고려사항
3) 크리에이티브 법칙
4) 아이디어 발상법
5) 크리에이티브 평가기준

7장. 광고매체전략

01. 매체의 종류 이해
1) 전파매체
2) 인쇄매체
3) 디지털매체

02. 매체전략
1) 매체전략의 의미
2) 매체전략 과정
3) 매체전략의 주요개념

8장. 성공 광고 캠페인 사례

01. SK이노베이션-2017 캠페인
02. GS칼텍스-마음이음 연결음

참고문헌

4차 산업혁명 시대는 초연결, 초융합, 초지능적 사회로 묘사된다. 정보통신기술의 발전으로 광고산업의 경계가 없어지고 있으며 ‘미디어가 곧 메시지다’라는 말이 나올 정도다. 과거 마케팅과 광고에서 자주 활용되던 IMC(Integrated Marketing Communication)전략 대신에 최근에는 브랜디드 콘텐츠 마케팅(Branded Contents Marketing)이라는 용어가 많이 사용되고 있다. 광고캠페인 전략을 수립할 때도 이제는 ICMC(Integrated Contents Marketing Communication)전략 차원에서 다양한 문화적 요소와 광고 콘텐츠를 융합하여 콘텐츠 안에 브랜드의 메시지를 녹이는 노력이 중요하게 되었다. 소비자가 브랜드와 콘텐츠를 동일시하기 때문이다.
예를 들어 존슨앤존슨은 자녀양육 사이트인 베이비센터(Baby Center)를 개설하여 소비자의 필요를 충족시키고자 노력하고 있다. 베이비센터는 아이들에게 유익한 것이라면 자사 제품뿐만 아니라 타 회사 제품과 정보도 함께 소개한다. 자녀를 키우는 부모들의 입소문을 통해 고객들이 자주 찾는 플랫폼이 되기 위해서다.
나아가 SNS, MCN 등 소비자 의견을 공유할 수 있는 채널이 많아지면서 이제 소비자는 오디언스를 넘어 미디언스(Mediance)의 역할을 수행하고 있다. 각 개인이 미디어의 역할을 하는 시대이기에 기업은 각 개인 한 사람 한 사람을 만족시켜야 한다. 이에 따라 광고회사의 역할도 다양화되고 있다. 필자는 4차 산업혁명이 촉발시킨 광고환경의 변화를 점검하고, 광고캠페인 기획을 할 때 어떤 과정을 거쳐야 하는지, 광고기획서는 어떻게 기술해야 하는지 등을 미디어의 변화에 부응하는 최신의 사례와 함께 기술하고자 노력했다.
_책 속에서(p4)

이러한 증강현실(AR)과 가상현실(VR)은 중요한 마케팅 수단이 되고 있다. 이케아(IKEA) 코리아는 AR앱 ‘이케아 플레이스’를 통해 가상으로 가구를 배치할 수 있는 편리함을 제공한다. 소비자는 앱을 통해 실제 우리 집 환경에 소파, 침대, 식탁, 의자 등을 가상으로 배치해보고 집과 어울리는 가구를 고를 수 있다. 맥도날드(Mcdonalds)는 ‘해피고글(Happy Goggles)’ 캠페인을 통해 VR헤드셋을 만들 수 있는 해피밀(Happy Meals)을 판매하고 어린이들이 가상현실 속에서 스키를 즐길 수 있도록 했다.
_책 속에서(p28)

브리프(Brief)란 광고기획자가 작성하는 전략적 광고기획 양식으로 광고의 기본적인 방향을 합의하기 위해 만드는 지침서로 기획방향의 핵심을 요약한 문서로 AE가 크리에이티브팀, 매체팀에게 광고 제작이나 매체 플래닝을 의뢰하기 위한 지침서 역할을 한다. 브리프는 외국계 광고대행사인 사치앤사치(Saatchi & Saatchi)의 전략 모델로 개발되어 사용되었으나 현재 대부분의 광고대행사들이 활용하는 양식이 되었다. 국내 광고대행사는 회사마다 고유의 브리프 양식을 개발하여 사용하기도 한다.
브리프는 광고주가 광고대행사에 의뢰를 하면서 작성하는 AD Brief, 광고대행사 AE가 제작팀에 전략방향을 설명하며 제작을 의뢰하는 Creative Brief, AE가 매체팀에 광고주의 매체전략을 의뢰하는 Media Brief 등이 있으며 프로모션, PPL 등 다양한 업무요청 시 브리프를 활용한다.
브리프 작성에서는 AE가 가장 자주 활용하는 Creative Brief에 대해 알아보기로 한다.
_책 속에서(p143)

크리에이티브를 평가하는 방법은 광고의 종류에 따라 다양하지만 공통적으로 적용되는 기본 사항은 언제나 명확하고 간결하다. 즉, 모든 광고 크리에이티브는 다음의 7가지 기본적인 틀에 의해 평가되고 그 결과에 의해 보완되어야 한다.
_책 속에서(p230)

광고주가 의도한 바대로 소비자의 행동변화를 유도하는 것이 광고의 목표이다. 그러기 위해 광고기획에서는 소비자의 가치, 동기, 행동양식, 욕구에 합치되는 광고콘셉트를 만든다. 매체전략이란 이 광고콘셉트를 소비자에게 도달시키는 현실적 수단(매체)에 관계되는 제반을 기획하는 것으로, ‘광고목표의 달성을 위해 광고콘셉트를 표현한 광고 제작물을 일정한 기간과 주어진 예산 범위 내에서 소구대상층에게 효율적으로 전달하기 위한 매체 이용방법과 사고체계를 기술한 것’이라고 정의할 수 있다. 즉, 매체전략은 다음과 같은 내용으로 이루어진다.
_책 속에서(p230)