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광고는 어떻게 페미니즘과 여성의 반항심을 상업적으로 이용하는가?

2015년 전미 여성 명예의 전당에 헌액된 진 킬본의 광고와 페미니즘을 선구적으로 파헤친 역작 [부드럽게 여성을 죽이는 법]은 광고 속에 숨겨진 메시지, 광고는 어떻게 사람들을 중독시키고 여성을 부드럽게 죽이는가에 대한 이야기를 담았다. 이 사회는 여성에게 작은 몸집을 유지하라고 몰아붙이면서도 한편으로는 성공하라고 압박한다. 이런 대중적인 미망에 기대어 수많은 제품이 팔린다. 그 결과 여성들은 정말 필요한 능력을 쟁취하는 데 쏟아야 할 에너지를 엉뚱한 데 쓰며 막대한 고통을 느낀다.

“독립 선언.” 야윈 모델을 내세운 향수 광고는 이렇게 단언하지만, 그 모델처럼 말라야 한다는 생각이 여성들에게 굴레가 된다. “그냥 바꾸는 것으로는 안 된다. 혁명을 하라”고 청바지 광고는 말하지만 광고 속 모델은 젊고 예쁘고 가냘프며 수동적인 자세를 취하고 있다. 어떤 광고에서는 근육을 자랑하는 여성이 여성들에게 “힘을 기르라”고 응원하지만 그 힘은 “모든 것을 깨끗이 청소할 힘”이다.

이 책은 저자가 평생을 연구해온 광고와 중독, 그리고 페미니즘에 대한 책이다. 눈길 닿는 곳마다 광고가 점령한 지금, 광고는 우리가 살아가는 환경의 일부분이 되었으며 사람들에게 어마어마한 영향력을 행사한다. 진 킬본은 물건을 팔기 위해 광고가 우리의 감정을 어떻게 조종하는지, 어떻게 사람들을 중독시키는지, 그리고 특히 여성과 사회에 어떤 유해한 영향력을 행사하는지 그 실체를 파헤친다.

광고는 남자들에게 여성과 여성성을 경멸하라고 계속해서 가르친다. 또한 사람들로 하여금 상품을 사는 것이 삶의 문제를 해결하는 방법이라고 믿게 만든다. 킬본은 이 책에서 유머와 정확한 분석을 통해 사회를 해롭게 하는 이미지들에 맞설 수 있게 해주었다.
? 《보스턴 글로브》

진 킬본의 작업은 미국 문화에서 가장 강력한 영역이지만 과소평가되고 있는 광고에 대한 담론에 선구적이고 중대한 역할을 했다. 우리는 그녀에게 큰 빚을 지고 있다.
? 수전 팔루디(『백래시』의 저자)


재치 있는 수많은 광고들이 우리에게 해를 끼칠 수 있다면?
우리는 왜 광고를 비판적으로 바라봐야 하는가
아직 어린 아이를 놔두고 복직해야 하는 딸을 보며 엄마는 안쓰러워한다. 엄마는 딸에게 “이거 먹고 건강 챙겨. 워킹맘 그거 힘들다며”라고 말하며 건강기능식품을 건넨다. 다른 광고에서는 두 아이를 목욕시키는 엄마가 “엄마라는 경력은 왜 스펙 한 줄 되지 않는 걸까”라고 말한 뒤, 자양강장제를 들고 “나를 아끼자”라고 말한다. 두 광고는 엄마들을 ‘응원’하고 그들의 처지를 공감해주는 광고로 여겨진다. 하지만 워킹맘의 고충과 경력 단절을 건강기능식품과 자양강장제로 해결할 수 있다는 메시지를 던지며 현실의 문제를 축소시키는 광고이기도 하다.
2015년 전미 여성 명예의 전당에 헌액된 진 킬본은 광고 분석의 선구적인 연구자다. 그녀를 광고 분석이라는 분야로 이끈 것은 여성으로 살아온 자신의 삶 전체였다. 직업을 얻고 싶다면 몸을 바치라고 강요받은 것, 착한 여성이라는 틀에서 벗어나고자 알코올에 중독되고 흡연을 했던 것, 다른 무엇보다 외모가 인생의 가장 중요한 요소로 여겨졌던 것 등 자신이 겪은 모든 것이 광고라는 환경과 무관하지 않았음을 깨달은 것이다. 이 책은 저자가 평생을 연구해온 광고와 중독, 그리고 페미니즘에 대한 책이다. 눈길 닿는 곳마다 광고가 점령한 지금, 광고는 우리가 살아가는 환경의 일부분이 되었으며 사람들에게 어마어마한 영향력을 행사한다. 진 킬본은 물건을 팔기 위해 광고가 우리의 감정을 어떻게 조종하는지, 어떻게 사람들을 중독시키는지, 그리고 특히 여성과 사회에 어떤 유해한 영향력을 행사하는지 분석한다.


광고가 만들고자 하는 것은 중독자다
당신의 지갑을 털기 위해 사용하는 여러 가지 방법들
맥주 회사의 이상적인 고객은 가끔가다 맥주를 마시는 사람보다 매일 맥주를 마시는 사람이다. 어린 나이에 술을 시작한다면 그 소비자는 연금복권이나 다름없다. 다른 기업들도 이런 중독자 고객을 선호한다. 술이든 담배든 음식이든 무언가에 중독된 사람들이 자신이 중독되었다는 사실을 몰라야 하므로, 광고는 중독 증상을 자연스러운 모습인 것처럼 그린다. 그래서 버드와이저는 개구리들이 “버드-와이-저”라고 외치는 광고를 만들어 어린이들에게 브랜드명을 각인시켰고, 하겐다즈는 정신없이 아이스크림을 퍼먹으며 행복에 겨운 모습을 담은 광고 시리즈를 만들어 폭식을 자연스러운 것으로 보이게끔 한 것이다.
광고는 또한 제품이 인간관계를 더 좋게 만들어줄 것이라고 말한다. 코카콜라를 마시면 친구와 더 가까워지고, 새로운 핸드폰을 사면 가족의 추억이 쌓인다는 식이다. 제품 자체가 인간관계를 대신하기도 한다. “진짜 남자를 찾기 전까지는 진짜 담배에 만족하련다”라고 말하는 담배 광고와 술병을 몸매 좋은 여성으로 의인화한 술 광고가 그 예다. 하지만 광고에서 가족 간의 정이나 연인의 사랑, 친구의 우정을 제시할 때는 그러한 따뜻한 분위기를 상품과 연결 지어 그것을 팔기 위해서일 때뿐이다. 우리는 따뜻한 인간관계를 맺을 수 있으리라 기대하며 물건을 사지만, 광고가 제시하는 유사 인간관계는 진정한 인간관계를 대체할 수 없다. 상품을 사면 외롭지 않다는 광고의 해결책에 매달릴수록 우리는 고독해질 뿐이라고 저자는 말한다.


광고가 여성에게 더 유해한 이유
분노와 반란은 어떻게 거세되는가
이러한 광고들은 남성에게도 해롭지만 특히 여성에게 해로운데, 남성은 개인의 성공을 위해서라면 인간관계는 뒤로 해도 된다고 사회화되는 반면, 여성은 개인의 성공보다는 인간관계를 잘 맺는 것을 중시하라고 사회화되기 때문이다. 그렇기 때문에 여성은 친구나 가족과의 관계에 문제가 생기면 잘못을 자신에게 돌리고, 관계를 회복하기 위해 노력하며, 관계를 회복하지 못할 경우 좌절감을 느낀다. 기업들도 이러한 사실을 잘 알고 있다. 그래서 게임에 빠진 남자의 사랑을 되찾아오고 싶다면 새로운 염색약을 쓰거나 란제리를 사거나 질 좋은 감자로 요리를 하고, 딸의 포옹을 얻으려면 특정한 마요네즈를 쓰면 된다고 한다.
또한 기업은 여성이 화를 내는 것은 ‘여성스럽지 않다’는 사회 분위기를 이용하면서 그것을 강화한다. 광고는 여성에게 화를 내거나 우울한 감정을 내비쳐 다른 사람을 불편하게 하지 말고 그저 먹으라고 한다. 여성들은 버거킹 햄버거를 먹으면서 울음을 그치고, 화가 날 땐 하루 종일 초콜릿을 먹으며 마음을 진정시킨다. 만일 그러한 감정을 드러내고 싶다면 술을 마시고 담배를 피우면 된다. 특히 버지니아슬림은 가늘고 긴 담배 모양을 남근에 비유하며, 담배를 피우는 것은 남성이 가진 권력의 일부를 가져오는 것이라고 여성을 설득한다. 하지만 저자는 술과 담배는 가짜 반란일 뿐, 진정한 반란을 일으키는 것이 아니라고 말한다.


광고 속에 나타나는 여성의 이미지
젠더 권력은 어떻게 재생산되는가
우리 사회에는 뚱뚱한 것은 죄이며, 특히 여성이 뚱뚱한 것은 여성이기를 포기한 것이라는 편견이 있다. 이렇게 날씬함을 강조하는 풍토에는 여성을 깎아내리려는 의도가 뿌리 깊게 깔려 있다. 여성의 권리가 확대될 때마다 남성들은 자신의 자리를 빼앗길까 봐 두려워하며 마른 여성을 선호하는 심리를 드러냈다. 광고가 여자들에게 더 작은 몸집을 유지하라고, 자리를 많이 차지하지 말라고 말하는 데에는 다 이유가 있는 것이다. 광고는 여성에게 스스로에 대한 보상으로 칼로리가 높은 음식을 마음껏 먹으라고 하면서도 뚱뚱한 것보다 더한 죄는 없으니 날씬해야 한다고 말한다. 기업들이 가장 이상적으로 여기는 소비자는 바로 다이어트를 하는 여성인데, 이런 여성들은 음식에 많은 돈을 쓰고 나서 체중을 줄이는 데 더 많은 돈을 쓰기 때문이다. 또한 광고는 여성은 섹시하면서도 순결해야 하고, 터프하면서도 순종적이어야 한다는 모순적인 메시지를 전파한다. 혁명을 하라고 권하는 청바지 광고 속 여성은 가냘프고 예쁘며 수동적인 자세를 취하지만, 밤을 지배하라고 부추기는 술 광고 속 남성은 자신감이 넘치고 당당하다. 여성은 모든 것을 할 수 있지만 남성을 넘어서서는 안 되며 남성의 섹스 상대로 남아야 한다는 것이 광고의 진짜 메시지다.
광고는 여성의 자존감을 한없이 떨어뜨리는 데 일조한다. 낚시줄을 팔기 위해 여성의 가슴을 클로즈업하고, 술을 팔기 위해 여성의 허벅지를 이용하는 등 여성의 몸은 부위별로 나뉘어 온갖 물건을 팔기 위한 도구로 쓰인다. 광고는 ‘여성의 몸은 이래야 한다’는 모범을 제시하고, 대중은 그에 맞춰 여성을 평가한다. 여성들은 자신의 몸이 모델처럼 완벽하지 않고 하자가 있다는 것을 광고를 통해 깨닫는다. 광고는 여성에게 입술 각질, 눈과 목주름을 관리하는 것은 물론 무릎의 색까지 신경 쓰라고 말하기 때문이다. 여성들은 광고가 말하는 ‘정상적인’ 여성이 되기 위해 온갖 제품을 사고, 정말 필요한 능력을 쟁취하는 데 쏟아야 할 에너지를 엉뚱한 데 쓰며 막대한 고통을 느낀다.
최근에는 남성도 성적 대상화가 되지만 여성의 성적 대상화가 끼치는 해악에는 비할 수 없다. 신디 크로포드가 나오는 펩시 다이어트 콜라 광고에서는 열두 살 정도 된 남자아이 둘이 그녀에게 음란한 농담을 하며 추파를 던진다. 만일 10대 초반의 여자아이 둘이 섹시한 남자에게 음란한 농담을 던진다면 보통 사람들은 그 여자아이들이 위험하다고 생각할 것이다. 남자아이들은 이미 추파를 던질 권리가 있고, 그들에게 여성의 몸은 바라보고 평가하고 만지고 어쩌면 때리고 강간까지 할 수 있는 ‘소유물’인 것과 대조되는 현실이다. 남성과 여성의 위치는 같지 않다. 여성이 끊임없이 대상화될 때, 여성은 경제적 차별을 겪고 폭력까지 당할 수 있다. 남성이 여성을 대상화하는 것은 그러한 유해한 사회적 환경을 만드는 데 일조하는 것이라고 저자는 말한다.


여성을 부드럽게 죽이고 있는 지금
진짜 반란을 일으켜야 한다
여자도 남자와 동등하니 담배를 피우라고 하고, 나쁜 여자가 되기 위해 특정 향수를 뿌리라고 말하는 광고는 페미니즘과 여성의 반항심을 상업적으로 이용한 것이다. 이렇게 광고가 제시하는 여성의 힘과 얄팍한 터프함은 사회에서의 임금 격차, 가정 폭력 및 데이트 폭력 등에 시달리는 여성의 현실을 가려버린다. 임신 중절에 대한 자유와 폭력에서의 해방이 없다면 여성의 힘은 그저 마케팅 구호에 지나지 않는다고 저자는 말한다. 광고는 모든 문제에 대한 해결책이 상품이라고 말하지만, 그런다고 해서 문제가 해결되지 않는다는 것은 너무 당연하다. 사람들은 해결책을 기대했다가 실망하는 일을 반복하면서 현실의 문제를 인식하고 해결하는 데 점차 냉소적이 된다. 이렇게 불붙지 못한 분노들이 실제로 모여 타올랐다면 얼마나 큰 변화를 만들어냈을지 생각해보라고 저자는 묻는다.
광고 하나 하나는 기발하고 재치 있기 때문에 그렇게 큰 문제로 느껴지지 않을 수 있다. 하지만 그러한 이미지들이 쌓이고 쌓였을 때, 사회에 유해한 영향력을 미치게 된다. 무엇보다 문제인 것은 유해한 이미지들에 둔감해지고 그것이 문제라는 생각을 하지 못하게 되는 것이라고 저자는 말한다. 오히려 문제를 제기하는 사람을 유머를 모르고 매사에 불평불만이 많은 ‘프로불편러’로 몰아가기 일쑤다. 어린 여자아이마저 섹시한 의상을 입고 등장하는 광고들은 사회적으로 소아성애를 부추기고, 여성을 평가하는 것을 당연시하는 분위기에서는 학교마저 여성에 대한 폭력의 장이 된다. 성폭력 가해 연령이 점차 낮아지고 있는 것도 이러한 유해한 사회 환경 때문이다.
저자는 자신의 딸이 ‘여성다움’이라는 고정관념에 맞서 강인함과 당당함을 가지기를 바란다고 말한다. 그러기 위해서 우리가 처한 상황을 최대한 자세히 분석하고 우리를 중독시키려는 기업의 행태에 저항해야 한다고 말한다. 그럴 때에만 광고가 오염시킨 정말 소중한 가치들, 즉 사랑, 저항, 성, 우정, 자유를 다시 되찾아올 수 있다. 결국 사회를 변화시키는 것은 우리 자신인 것이다.

추천의 말
들어가는 말 : 한 소녀의 이중생활, 여성으로 산다는 것

1. “이봐요, 코카콜라, 다이어트에 목숨 건 여성이 필요한가요?” - 우리는 광고주를 위한 상품이다
2. “인위적인 욕구를 끊임없이 만들어라” - 광고가 세상을 지배하다
3. “이 물건과 함께라면 당신은 혼자가 아닙니다” - 인간관계 팔아넘기기
4. “엔진이 당신의 심장을 뛰게 할 수 있는가?” - 자동차는 어떻게 연인이 되었나
5. “충동을 거부하지 마세요” - 폭식과 다이어트의 굴레
6. “더 많이 뺄수록 더 많이 얻을 것이다” - 여성을 깎아내리는 방법들
7. “격식은 잊고 언제든 와인을 즐겨라!” - 술이 반항이 될 수 있을까?
8. “당신이 찾고 있는 바로 그것” - 담배 광고에 나타난 분노와 반란
9. “한 캔에 들어 있는 마약 같은 쾌감” - 광고로 중독적인 사고방식 만들어내기
10. “인생에는 많은 사랑이 있다, 하지만 열애는 한 번뿐이다” - 더 강한 교감에 중독되다
11. “당신만의 특별한 섬을 약속합니다” - 친밀함을 준다는 광고의 환상
12. “데이트 상대가 뜻대로 안 되거든 벨벳해머를 써보세요” - 여성에 대한 폭력이 섹시한가?
13. “긴장 푸세요, 그리고 혁명을 즐기세요” - 진짜 반란을 일으켜라

감사의 말
옮긴이의 말
주
참고문헌

《레이디스 홈 저널》의 한 광고는 호기롭게 묻는다. “이봐요, 코카콜라. 다이어트에 목숨 건 여성 1,750만 명이 필요해요?” 그리고 이 잡지가 ‘광고에 매우 적합한 환경’임을 장담한다. 여기서 팔리는 것은 다이어트 콜라도 아니고 심지어 《레이디스 홈 저널》도 아니다. 진짜 팔리는 것은 《레이디스 홈 저널》의 구독자들이다. 우선 체중에 대한 불안감을 조성한 다음, 그 구독자들을 다이어트 기업에 배달하는 것이다. (p.54)


어떤 사람들은, 특히 광고주들은 광고는 항상 그 사회의 사고방식과 가치관을 반영할 뿐이라고 한다. 하지만 실제로 광고는 훨씬 더 큰 위력을 발휘한다. 이것을 인정하는 광고주들도 있다. 《애드버타이징 에이지》의 랜스 크레인은 훌륭한 광고는 “곡에 맞춰 춤만 추는 게 아니라 곡을 연주한다”고 했다. 광고는 사회의 수동적인 거울이기는커녕 사회 곳곳에서 영향력과 설득력을 행사하는 강력한 매체다. (p.79)


기업이 중독자들보다 더 이상적으로 여기는 소비자가 바로 다이어트를 하는 여성들이다. 이런 여성들은 음식에 많은 돈을 쓰고 나서 체중을 줄이는 데 더 많은 돈을 쓰기 때문이다. 그리고 그런 습관은 절대 끝나지 않고 반복된다. 저지방 냉동 요구르트의 판매량이 늘어나지만, 고지방 프리미엄 아이스크림의 판매량도 함께 늘어나는 것이다. … 다들 돈을 벌어들인다. 다이어트를 하는 여성들만 빼고. (pp.147~148)


날씬함을 강조하는 풍토에는 여성을 깎아내리려는 의도가 뿌리 깊게 깔려 있다. 이것은 여성의 힘에 대해 느끼는 엄청난 두려움을 상징한다. … 실제로 날씬함을 이상적으로 여기는 풍조는 늘 여성들의 자유가 확대되는 시기와 일치했다. … 오늘날 젊은 여성들에게 날씬하라고, 작아지라고, 소녀처럼 되라고, 자리를 너무 많이 차지하지 말라고, 문자 그대로든 비유적으로든 압박하는 것도 다 이유가 있는 것이다. (pp.165~166)


정말로 해가 되는 것은 반항하고 대적하기 위한 수단으로 권하는 제품들이다. 특히 마약, 알코올, 니코틴은 가장 치명적이다. 냉소적인 기업들은 이런 중독 물질들을 어린 여성들에게 교묘하게 권한다. 인간관계의 단절로 인한 고통에 무감각해지라고, 인간관계의 허상을 유지하라고, 남자들에게 더 매력적으로 보이라고, ‘자유로우면서도 고분고분한’ 여성으로 남으라고 말이다. 어쩌면 가장 비열한 것은 여성들의 반항 정신, 즉 악용되지만 않는다면 삶을 바꿔줄 내면의 불꽃을 꺼뜨리기 위해 그 약물들을 권하는 것이다. (p.182)


여성들은 남성들과의 불행한 관계, 즉 학대를 주고받는 관계에서 고통과 좌절감을 잊기 위해 흔히 술이나 약물에 의존한다. … 그 외에도 친밀한 인간관계를 유지할 줄 모르고 타인과 깊은 교감을 나눌 줄 모르는 남자들 때문에 수많은 여성이 음식이나 술 또는 담배에 의존하여 영혼을 황폐화시키는 외로움에서 벗어나려 한다. 여성들은 타인과 친밀하게 지내는 법을 알고 있지만, 자신이 중요하다고 배운 친밀함이 스스로의 인간관계에 부재할 경우, 대부분 그것을 자신의 탓으로 돌린다. (p.290)


빅토리아 시크릿은 자사의 란제리를 입으면 그 유혹을 거부할 남자가 없을 거라며 선정적인 광고로 젊은 여성들을 유혹한다. 하지만 한 젊은 여성이 윌리엄 케네디 스미스를 강간 혐의로 고소했을 때, 그녀가 빅토리아 시크릿 팬티를 입고 있었다는 사실은 그녀의 품행이 불량하다는 정황증거로 받아들여졌다. (p.311)


권력이 불평등할 때, 한쪽 집단이 억눌리고 차별받을 때, 사회제도적 차별이나 역사적 차별이 있을 때, 양측에 대한 고정관념과 편견은 그 무게와 의미가 다르다. 애너 퀸들런이 ‘인종주의 역차별’에 대한 글에서 말했듯, “힘 있는 다수의 증오와 힘없는 소수의 증오는 그 무게와 효과가 확연히 다르다.” 남성이 여성을 대상화할 때, 그들은 여성들이 끊임없이 대상화되고 그로 인해 경제적 차별에서 폭력까지 나쁜 결과를 만들어내는 사회적 환경에 일조하는 것이다. (p.315)


남성들은 자율권이 주어졌으면서도 보살핌을 받을 권리가 당연시된다. 여성들은 남성에게 의존하면서도 정서적으로 신체적으로 그들을 키우고 보살피는 것이 당연시된다. 이런 규정에 내재된 모순, 즉 남성은 독립적이지만 보살핌을 받아야 하고, 여성은 의존적이지만 보살펴야 한다는 모순은 어쩔 수 없이 남녀 모두를 속박한다. 이런 모순에서 생겨난 고통이 중독을 불러오는 것이다. (p.328)