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고객에게 최고의 절정 체험을 선사하는 새로운 브라이덜 패션!

『브라이덜 패션 이야기』는 이은실 대표가 25년 넘게 웨딩업에 종사하면서 2개의 브라이덜숍과 4개의 웨딩드레스 브랜드인 NY브라이덜, 필리파, 헤리티크뉴욕, 저스트 필리파까지를 만들기까지의 여정을 담고 있다. 그 여정의 새로운 시도와 과정과 결과물 속에서 마케팅 개념, 브랜드 경험, 브랜드 차별화, 고객 지향적 가치 창출, 시장세분화, 소비자 니즈와 욕구에서 글로컬라이제이션과 스토리텔링까지 마케팅과 브랜딩의 핵심 개념들을 이론으로서만이 아니라 실전으로 생생하게 보여준다.

단지 신부가 입는 옷 혹은 일생에 단 한 번 입는 옷을 파는 곳이 아니라 웨딩드레스가 가진 본질에서부터 시작해서 그 오리지널을 어떻게 신부들에게 어떤 콘셉트로 전달할 수 있을까를 고민하고 그 답을 찾아가는 과정을 담아 웨딩드레스 디자이너나 웨딩업에 종사하는 분들뿐만 아니라 패션업계, 화장품업계, 식품업계 등 다양한 업계에서도 인사이트와 도움을 얻을 수 있는 좋은 브랜딩과 마케팅 지침서가 되어준다.

브라이덜숍과 브라이덜 패션의 모든 것!
-질문을 통해 혁신하고 프론티어 정신을 갖고 도전한다

새로운 브라이덜숍의 탄생!
왜 브라이덜숍의 모습은 모두 똑같을까?
왜 브라이덜숍에서는 웨딩드레스를 고를 수 없을까?
왜 브라이덜숍에서는 하이엔드부터 로우까지 다양한 웨딩드레스를 경험할 수 없을까?
왜 브라이덜숍에서 다양한 체험을 할 수 없을까?
왜 각각의 결혼식 형식에 맞춰진(채플웨딩, 스몰웨딩, 선상웨딩 등) 브라이덜숍은 없을까?

저자는 새로운 브라이덜숍을 만들기 전에 먼저 ‘브라이덜숍다움’이 무엇인지, 오리지널은 무엇인지 고민하고 다섯 개의 질문을 던졌다. 그리고 그 질문들에 대한 답을 찾아가면서 기존 브라이덜숍이 갖고 있던 콘셉트에 과감히 도전해갔다. 그렇게 해서 2010년 10월 1일 탄생한 웨딩드레스숍이 NY브라이덜 필리파이다. 필리파란 이름은 결혼식 역사상 최초로 순백의 웨딩드레스를 입은 영국의 공주 필리파에서 따왔다. 패션의 중심지인 뉴욕의 현대적 미와 자유로움을 담으면서 필리파란 이름을 통해 역사적 유산을 더한 것이다.
그녀는 브랜드 네이밍을 한 후 그다음은 공간에 대해 재정의했다. 가장 먼저 한 질문은 ‘매장과 고객 사이를 가로막고 고객으로 하여금 즐거운 경험을 할 수 없도록 막는 것은 무엇일까?’이다. 그리고 그에 대한 답으로 고객들도 제품을 보고 느끼고 체험할 수 있도록 했다. 매장 안쪽에 있었던 ‘직원만 출입 가능’했던 드레스룸의 빗장을 열었다. 피팅룸에서 골라준 웨딩드레스만 입는 게 아니라 다양한 웨딩 문화를 경험할 수 있는 공간으로 만들었다. 닫힌 공간을 열린 공간으로 만들었던 것. 발상을 전환한 것이다.
저자는 고민의 처음부터 끝까지 고객 입장에서 생각하는 것을 최우선으로 했다. 그러고 나니 매장은 물건을 파는 곳이 아닌 물건을 사는 곳이라는 답을 얻었고 그다음으로 어떻게 하면 고객이 행복할 수 있을지와 현재 고객이 불편한 부분은 뭐가 있을까를 고민했다. 그 결과 그녀는 고객에게 세 가지를 제안한다. 첫째, 고객에게 짜릿한 몰입의 순간을 제공하는 ‘관여’, 둘째, 늘 경험할 수 있는 것이 아닌 의외의 즐거움을 주는 ‘기쁨’, 셋째, 제품이 가지고 있는 본래의 기능이 아닌 그 이상의 놀라움을 제공하는 ‘의미’가 그것이다. 그리고 그렇게 관여, 기쁨, 의미를 통해 고객에게 최고의 절정 체험을 선사하는 것이다.

새로운 브라이덜 패션의 탄생!
이 책은 또한 웨딩드레스를 ‘브라이덜 패션’이라 명명하고 그 영역을 넓히고 있다. 하이엔드에서부터 스몰웨딩은 물론 파티복과 일상복까지로 다양한 제안과 시도를 하고 있다. 단지 신부가 입는 옷 혹은 일생에 단 한 번 입는 옷을 파는 곳이 아니라 웨딩드레스가 가진 본질에서부터 시작해서 그 오리지널을 어떻게 신부들에게 어떤 콘셉트로 전달할 수 있을까를 고민하고 그 답을 찾아가는 과정을 담고 있다.
웨딩드레스 디자이너나 웨딩업에 종사하는 분들뿐만 아니라 패션업계, 화장품업계, 식품업계 등 다양한 업계에서도 인사이트와 도움을 얻을 수 있는 좋은 브랜딩과 마케팅 지침서가 될 것이다.

김우형(유니타스클래스 대표)
NY브라이덜은 업계에서 누구도 하지 않았던 새로운 시도를 하는 도전하는 브랜드이다. 1~2년에 하나씩 신규 브랜드를 찾아내고 만들고 새로운 고객을 찾아 나서고 새로운 유통을 개척하기 위해 열정적으로 움직인다. 브랜드의 열정을 느끼고 싶은 분들에게 일독을 권한다.

곽정우((전)CJ제일제당 상무)
패션 분야의 창업을 꿈꾸는 젊은이들에게 이 책을 권하고 싶다. 눈에 보이는 제품을 어떻게 만들 것인가도 중요하지만 눈에 보이지 않는 고객 가치를 어떻게 콘셉트로 정교화시키고 브랜드에 녹여내느냐 하는 것이 중요하다. 이 책은 바로 그 과정을 잘 보여준다.

김윤경(BGF리테일 상무)
자신이 속한 ‘업’의 본질을 극명하게 깨닫고 삶의 미션으로 받아들여 고객 한 분 한 분의 정체성을 깨우고 궁극적으로 숭고한 영성의 발화로까지 승화시킨 감동 실화! 나는 얼마나 처절하게 내가 속한 ‘업’의 의미를 생각해보았는지 돌아보면서 겸손하고 정중한 마음으로 옷깃을 여미게 하는 책이다.

배해동(토니모리 회장)
웨딩드레스 업계에 디자이너는 많지만 브랜드 디렉터는 드물다. 이은실 대표는 자기다운 브랜드를 만들기 위해 끊임없이 고민하고 노력하는 브랜드 디텍터이다. 혼을 담아 브랜드를 만들어가는 그녀의 스토리를 읽는 것은 즐거운 일이다.

박항기(메타브랜딩 사장)
간만에 한번에 읽어내린 책이다. 20년 사업경력을 가진 저자의 고민과 그 해결점이 잘 녹아 있어 생생한 현장감을 느낄 수 있었다. 웨딩과 패션 분야가 아닌 분들이 읽어도 많은 인사이트를 얻을 수 있는 책이라 단언한다.

전승우(동국대 경영학과 교수)
이 책은 훌륭한 패션마케팅 입문서이다. 이 책에는 마케팅 개념, 브랜드 경험, 브랜드 차별화, 고객 지향적 가치 창출, 시장세분화, 소비자 니즈와 욕구에서 글로컬라이제이션과 스토리텔링까지 핵심 마케팅 개념들이 총망라돼 있다. 저자는 이 개념들을 자신의 생생한 경험들과 함께 명쾌하게 설명한다. 이 책을 패션마케팅 입문자에게 꼭 추천하고 싶다.

유영만(한양대 교육공학과 교수)
색달라지면 저절로 남달라진다. 남과 비교하는 ‘남다름’보다 나만의 ‘색다름’으로 차별화시켜라. 브라이덜숍의 색다른 브랜딩 전략을 모색해온 저자가 전하는 메시지이다. 이 책은 저자 특유의 체험적 깨달음으로 색다른 브랜딩의 본질과 핵심을 녹여내고 있어 웨딩 브랜딩은 물론 마케팅을 넘어서는 모든 브랜딩의 지침서가 될 수 있을 것이다.

추천사
모든 혁신은 질문에서 시작된다 -한근태(한스컨설팅 대표)
프론티어 정신을 가진 시장 선도자 -조운호(하이트진로음료 대표)

시작하는 글

프롤로그
왜 브라이덜숍은 모두 똑같을까?
새로운 브라이덜숍의 탄생을 알리다

Concept 1 본질의 콘셉트
이곳은 브라이덜숍이 아니다
브라이덜숍의 재정의
뉴욕, 뉴욕
NY브라이덜의 탄생

Concept 2 공간의 콘셉트
웨딩드레스도 패션이다
왜 여성들은 패션 매장에 오는가
공간의 발견 공간의 재해석
닫힌 공간에서 열린 공간으로

Concept 3 상품의 콘셉트
100명의 고객 100개의 드레스
개인의 취향이 디테일의 차이를 만든다
디자이너의 콘셉트를 사는 사람들
트렌드는 시작하되 전통은 유지하라

Concept 4 서비스의 콘셉트
브랜드 경험에서 절정 체험으로
절정 체험을 찾아라
보는 드레스에서 경험하는 드레스로
보는 웨딩쇼에서 동참하는 웨딩쇼로
관여, 기쁨, 의미의 절정 체험

Concept 5 브랜드의 콘셉트
4개의 브랜드, 4개의 콘셉트
뉴욕의 감성을 재해석하다 ?NY브라이덜과 필리파
드레스가 아닌 작품이 된 헤리티크뉴욕
브라이덜 패션의 시작 저스트 필리파
새로운 시장을 만들다

Concept 6 메이드 인 서울 콘셉트
K-브라이덜 패션으로 승부한다
미래 패션은 서울에서 시작된다
서울 스타일로 세계를 매혹시킨다
여성들을 더욱 아름답게
결혼식을 더욱 아름답게

에필로그
웨딩드레스에서 토털 패션산업으로

참고문헌
부록

ㅣ“어떻게 매번 새로운 콘셉트를 잡으시는 건가요?”
2015년 7월 네 번째 브랜드인 ‘저스트 필리파Just Philippa’를 런칭했을 당시 한 잡지사 기자가 던진 질문이었다. 5년이라는 비교적 짧은 시간 동안 각기 다른 콘셉트를 가진 네 개의 브랜드를 시장에 선보인 것이 꽤 놀라운 일로 여겨졌던 것이다. 그때 나의 대답은 간결했지만 분명했다. 우리의 브랜드를 지금까지 성장시킨 가장 큰 원동력이라 확신했기 때문이다.
“처음부터 다시 질문해보는 거예요.”
-p. 20

ㅣ나는 기존의 브라이덜숍이 가지고 있었던 5개의 콘셉트를 조금씩 비틀어보기로 했다. 그것의 시작은 바로 부정不正이다. 본질에서부터 시작해 상품, 공간, 서비스 등에 이르기까지 기존에 고객의 머릿속에 인식된 브라이덜숍에 대한 이미지를 아예 부정해보며 본질을 다시 찾기 시작했다.
‘콘셉트Concept’은 ‘함께’를 뜻하는 ‘con(together)’과 ‘잡다’ ‘취하다’라는 뜻인 ‘cept(take)’의 합성어라고 한다. 그런 의미에서 우리가 ‘콘셉트를 잡는다’라고 말할 때는 ‘함께 (따라갈 수 있는 목적을) 잡는 것’이라고 해석해볼 수 있다. 다시 맨 처음 기자의 질문으로 돌아가 보자.
“매번 새로운 콘셉트를 어떻게 잡으시는 건가요?”
이 질문은 다시 말해 “함께 따라갈 수 있는 목적을 어떻게 잡는가?”라는 질문으로 바꿔볼 수 있을 것이다. 나는 NY브라이덜에서부터 필리파, 헤리티크뉴욕, 저스트 필리파까지 네 개의 브랜드를 만들 때마다 항상 이 다섯 개의 질문으로부터 시작했다. 이 다섯 개의 질문은 결국 고객과 우리가 함께 바라볼 수 있는 브라이덜숍의 콘셉트를 완성시켜 주었다.
-p. 30

ㅣ나의 진짜 고민은 이때부터 시작됐다. A를 다시 떠올려보았다. 그녀가 가진 매력은 케이트 미들턴과는 분명 달랐다. 오히려 세련되고 중성적인 그녀만의 매력은 케이트 미들턴에게는 아예 없었다. 그럼에도 그녀는 케이트 미들턴의 드레스를 원하고 있었다. 우리가 옷을 소비할 때는 단지 ‘의복’의 개념으로 소비하는 것이 아니다. 패션 사진작가인 빈센트 피터스Vincent Peters가 “단지 옷 한 벌을 사는 게 아니다. 정체성을 사는 것이다.”라고 말한 것처럼 우리가 입는 옷에는 나의 성향, 취향, 그리고 더 나아가서는 정체성까지 오롯이 담겨 있다. 나는 기존의 웨딩드레스 시장이 무언가를 놓치고 있다는 생각이 들었다.
‘신부들이 자신만의 개성과 아름다움을 빛낼 수 있는 웨딩드레스를 선택할 수 있도록 드레스 시장이 달라져야 하겠구나. 그렇다면 신부들에게 새로운 공주를 보여줘야 해.’
-p. 39

ㅣ“저는 이 드레스로 할래요. 심플한 것도 마음도 들고 무엇보다 뒷라인이 아주 예쁜 것 같아요. 저는 이렇게 길게 늘어지는 게 좋더라고요.”
두 사람이 선택한 드레스는 다른 드레스들에 비해 비즈 장식이나 레이스가 최소화된 드레스로 매우 심플한 스타일의 드레스였다. 대분류로 보자면 두 개의 드레스는 같은 스타일의 드레스로 분류될 수 있다. 하지만 두 개의 드레스는 분명 ‘전혀’ 다른 드레스였다. 두 사람이 드레스를 고르는 모습을 보고 있는데 문득 『쇼핑의 유혹』을 쓴 저널리스트인 토머스 하인이 “쇼핑의 핵심은 자신의 정체성을 발견하고 정체성을 더욱 세련되게 만드는 일이다.”라고 한 말이 실재화되는 과정을 보는 듯했다. 결국 어떤 상품을 구매할 때 각각의 사람들은 자신만의 자기다움이 반영된, 그러니까 자신의 정체성이 담긴 상품을 구매할 수밖에 없다는 것은 너무나 당연한 결론이었다.
‘웨딩드레스야말로 정체성을 가장 극명하게 보여주는 상품이 아닐까? 일생일대의 가장 의미 있는 날에 입는 드레스인데 자신의 아이덴티티를 명확하게 담아낼 수 있어야겠지.’
-p. 93

ㅣ화보를 찍을 때면 사진작가가 잡은 콘셉트에 맞게 드레스들을 선별하고, 또 그 드레스에 맞는 티아라를 비롯한 다양한 액세서리를 모두 준비해놓는다. 그런데 나는 늘 이것보다 다섯 배는 더 많은 드레스와 액세서리를 준비해서는 화보 현장으로 간다. 이유는 간단하다. 화보를 찍는다는 것은 분명 트렌드와 문화적 감성을 제시하는 것이다. ‘NY브라이덜이 보여주고자 하는 아이덴티티를 트렌드라는 옷을 입혀 보여주는 것’이다.
-p. 140

ㅣ신부들이 한결같이 얘기하는 것이 바로 NY브라이덜과 필리파가 보유하는 드레스의 다양성이다. 단지 옷의 종류가 많다기보다는 각각의 신부들의 개성들에 맞게 제안할 수 있는 드레스가 많다는 것이다. 거기에 NY브라이덜과 필리파는 드레스만을 갖춰놓고 있지 않다. 하나의 드레스가 세팅되면 그에 맞는 티아라부터 웨딩슈즈까지 모두 같은 콘셉트로 세 박자가 맞아야 가장 아름다운 신부가 완성된다.
그래서 드레스 외에도 장신구와 액세서리와 웨딩슈즈까지 어느 숍보다도 가장 다양하게 준비해놓고 있다.
“아, 이 드레스 정말 마음에 들어요! 이 드레스를 본식에 입는 걸로 결정하겠어요!”
“신부님, 그럼 저희가 티아라부터 액세서리 그리고 웨딩슈즈까지 모두 코디해드릴 테니 잠시만 기다려주세요!”
이후 드레스에 최적화된 액세서리와 슈즈까지 등장하면 신부들은 정말 브라이덜숍이 떠나가라 환호를 한다.
“이 드레스에는 이 티아라가 가장 잘 어울릴 것 같아요! 정말 머리부터 발끝까지 모든 걸 책임져주시는군요!”
NY브라이덜과 필리파가 단지 드레스를 판매하는 곳이 아니라고 하는 이유도 바로 이 지점이다. 그저 드레스를 대여해주는 것이 아니라 이 시대에 맞는 가장 아름다운 신부를 완성시켜 주는 곳이기 때문이다.
-p. 175