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▶ 이 책은 마케팅전략을 다룬 이론서입니다. 마케팅전략의 기초적이고 전반적인 내용을 학습할 수 있도록 구성했습니다.

[머리말]

우리나라에서의 마케팅은 1950년 말로 거슬러 올라간다. 당시의 도서(圖書)를 참고해보니 ‘시장론’ 속에 ‘마케팅’이 조금 다루어졌었다. 1960년에도 ‘마케팅’이 언급되었지만, 본격적으로 판매와 차별적으로 다루기 시작했던 시절은 바로 1970년대라고 볼 수 있다. 마케팅을 제품수명주기이론에 접목해 볼 때, 이 시기는 잉태기를 거쳐 도입기에 머물렀다고 본다. 마케팅의 성장기와 성숙기는 바로 1980~1990년대까지로 여겨진다. 이때의 마케팅은 생산기업에게든 서비스기업에게든 시장의 필요에 의해 관심과 흥미를 끌었다. 1990년 이후부터 새로운 온라인시장이 크게 형성되면서 마케팅의 중요성은 더욱 커졌다고 본다. 2000년대는 마케팅에서도 성숙기로 진입되면서 기업마다 마케팅활동이 지나치게 소모전에 직면해 있는 듯하다.
저자들은 지난 30여 년 동안 산업현장을 연구한 논문의 발표 활동을 경험하여 왔지만, ‘마케팅이란 무엇인가?’에 관한 정형화된 해답을 얻었다고 생각하지도 않고, 향후 획일화된 해법을 굳이 얻으려고 하지도 않는다. 그 배경은 기업들(소비재, 산업재, 서비스재)의 마케팅도 동태적인 시장환경 ― 시장의 글로벌화, 제품수명주기의 단축, ICT의 발전으로 시장 정보공유, 소비자의 라이프스타일에 따른 취향과 개성, 독특한 고유문화, 종교 ― 에 따라 불특정의 소비자들에게 공감되는 전략이 제시될 수도 있으나 다양한 형태의 정석들을 만날 수 있기 때문이다. 다만, 마케팅은 불확실한 시장환경에서 기업들의 전략과 활동에 마중물 역할을 담당하고 있음은 부인할 길이 없다.
이에 ‘마케팅전략: 브랜드의 응용’의 도서는 다음과 같이 정형화된 정석과 지혜로운 해법을 얻어갈 수 있도록 이론과 실제를 균형감 있게 병행하여 일곱 가지의 차별성을 담아내도록 노력하고자 하였다.
첫째, 본 도서는 마케팅을 독자들로 하여금 쉽게 이해하고 응용할 수 있도록 집필하였다. 즉, 오늘날 브랜드 시대를 맞아 기본적인 개념의 제시와 병행하여 시장에서 널리 활용되고 있는 많은 기업들의 브랜드를 응용하여 독자들에게 학습의 관심과 흥미를 낳도록 하였다.
둘째, 본 도서는 12장으로 구성되어 있으며, 전략적 관점의 접근과 장별 시너지 효과를 얻도록 하였다. 한 학기 15주 동안 ‘마케팅’에 관한 큰 그림을 그릴 수 있도록 고려하였고, 전체적으로 각 장들이 거미줄처럼 서로 연결되어 학습의 효과를 동반토록 하였다.
셋째, 본 도서는 ‘브랜드마케팅 ― 브랜드자산, 컬러마케팅’과 ‘프랜차이즈 창업마케팅 ― 성공적인 창업’을 심도있게 다루었다. 대학 졸업과 동시에 취업 목표에 방점을 둘 수 있으나 자신의 아이디어를 창업에 쏟아 벤처CEO로서의 꿈을 얻는 데에도 도움이 되고자 하였다.
넷째, 본 도서는 창업마케팅 관점에서 독자들로 하여금 체계적으로 공감할 수 있도록 디자인하였다. 즉, 소상공인이나 벤처창업을 꿈꾸는 예비 창업자들은 처음 제12장부터 창업의 과정을 탐독하고, 제1장~제2장으로 접근하여 창업에 도움이 될 수 있도록 권유드린다.
다섯째, 본 도서는 각 장별마다 꼭 다루어져야 하는 토론 문제와 10개 문항의 기초 객관식 문제를 제시하였다. 마케팅에서 중요하게 다루어져야 하는 핵심 주제어를 쉽게 학습하고, 이해할 수 있도록 반영하고 있다.
여섯째, 본 도서는 본문의 주요 내용에 적합한 기업의 브랜드를 본보기로 위치시켜 가독력을 높이도록 하였다. 독자들은 기업들로 하여금 어떤 마케팅전략을 실행하고 있는지를 공감할 수 있는 기회가 될 것이다.
일곱째, 본 도서는 한국적 정(情)마케팅을 촉진마케팅에 반영하였다. 마케팅이란 개념이 한국에 도입되어 60년의 세월을 흘렸지만, 한국적 정(情)마케팅을 다룬 도서는 찾아보기 힘들다. 여기에 4색 컬러와 다양한 그림들을 넣어 전문서적으로서의 무거움을 덜어놓는 한편으로 독자들로 하여금 가독력을 높일 수 있도록 했다.
본 도서는 마케팅을 공부하고자 하는 경영학계열의 학부생들, 기업에서 마케팅에 관심을 가지고 있는 실무진, 유통관리사, 공무원 시험을 준비하는 수험생들에게 마케팅을 기초적이면서도 쉽게 이해할 수 있도록 편집하였다. 저자는 본 도서를 구상하면서 충분치 않은 시간과의 싸움 동안 늘 마음과 머릿속이 복잡하였다. 평소 생각하던 구상들을 어느 부분에 반영시키고, 과연 독자층들은 저자의 생각을 공감하게 될 것인지 수없이 되 뇌였다. 그러므로 본 도서는 선행 자료를 통해 보완하였지만, 미흡한 부분은 전적으로 저자의 탓이라 생각한다.
특히 본 도서의 차별성을 갖도록 함께 작업한 김신애 교수는 브랜드마케팅, 제품마케팅, 그리고 프랜차이즈창업마케팅에 더 많이 집중해 주었다. 본 도서의 발간과 관련하여 기꺼이 도와주신 서경대학교 권근원 원장님께 감사드린다. 또한 본 도서에 유용한 아이디어를 제공해 준 브랜드경영연구원의 김동범 박사. 영백CM의 홍순일 사장, 한신회계법인의 정상훈 공인회계사, 우림테크(주)의 강장석 박사, 스카이라이프의 민월기 박사, 동진침장의 이익주 본부장, 부여군청의 혁신리더 서장원 계장, 삼성라이온즈의 김동환 사장, 동명기술공단의 안선기 본부장, 미래소셜의 김상현 대표, PKL의 차건희 회장, 국민은행의 이점수 박사, 농식품유통CEO분들, 한성티앤아이의 황경주 부사장에게도 고마움을 느낀다. 본 도서가 약속된 일정에 출간될 수 있도록 점잖게 도움을 주신 박영사의 안상준 상무님, 이영조 차장님, 도서의 디자인과 교정에 남다른 노력을 아끼지 않으신 전채린 대리께도 고마움을 표한다. 그 밖에도 이 도서에 관심과 지원을 아끼지 않으셨던 많은 분들에게 감사드리며, 마지막으로 오늘의 나를 있게 해 주신 부모님과 가족들에게도 따뜻한 마음을 전한다.

2016년 8월
한 여름의 대서(大暑)를 맞이하면서

Chapter 01 마케팅
제 1 절 마케팅의 개념, 범위와 관리7
1. 마케팅의 기초개념 / 7
2. 구매자 - 판매자 관계 협력 / 10
3. 마케팅의 정의 / 13
4. 마케팅의 범위 / 14
5. 마케팅의 관리와 대응마케팅전략 / 18
제 2 절 마케팅관리철학의 발전과정21
1. 마케팅관리철학의 발전과정 / 21
2. 고객만족 / 28
Chapter 02 마케팅 환경
제 1 절 거시환경44
1. 경제환경 / 46
2. 법률 및 정치환경 / 56
3. 사회ㆍ문화환경 / 58
4. 기술환경 / 59
5. 국제무역환경 / 60
제 2 절 미시환경62
1. 과업환경 / 62
2. 내부환경 / 69
Chapter 03 소비자행동
제 1 절 소비재 구매행동81
1. 구매의사결정과정 / 83
2. 정보처리과정 / 91
3. 개인적 영향요인 / 95
4. 환경적 영향요인 / 102
제 2 절 산업재 구매행동106
1. 산업재마케팅의 정의 / 107
2. 산업재 구매의사결정 / 108
Chapter 04 마케팅전략
- 제 1 절 마케팅전략의 의의와 정의129
1. 마케팅전략의 중요성과 의의 / 130
2. 전략의 정의와 전술 / 131
제 2 절 전략수립과정, 전략수준 및 전략유형134
1. 전략수립의 프로세스 / 134
2. 전략의 수준 / 144
3. 기업수준 전략의 유형 / 146
제 3 절 마케팅전략에 유용한 모델155
1. BCG매트릭스 / 155
2. 산업구조분석모델 / 157
Chapter 05 환경분석(E) → 시장세분화(S) → 표적시장선정(T) → 포지셔닝(P)전략
제 1 절 환경변화 분석과 평가176
1. 환경변화의 분석 / 176
2. 환경변화 분석의 평가 / 179
제 2 절 시장세분화179
1. 시장세분화의 태동배경 / 179
2. 시장세분화의 요건과 기준 / 182
3. 시장세분화에 대한 비판 / 191
제 3 절 표적시장 선정191
1. 세분시장의 평가 / 192
2. 표적시장의 선택 / 194
3. 표적시장전략의 선정 / 200
제 4 절 포지셔닝201
1. 포지셔닝의 의의 / 201
2. 포지셔닝전략의 유형 / 202
3. 포지셔닝전략의 수립과정 / 204
Chapter 06 신제품마케팅과 제품수명주기전략
제 1 절 신제품마케팅217
1. 신제품의 정의 / 217
2. 신제품개발과정 / 221
3. 신제품개발의 성공 및 실패요인 / 231
4. 신제품의 수용 및 확산 / 233
제 2 절 제품수명주기전략236
1. 제품수명주기의 형태 / 236
2. 제품수명주기별 특징과 마케팅전략 / 239
3. 성숙기의 마케팅전략 / 242
4. 제품수명주기전략에 대한 비판 / 245
5. 제품수명주기, BCG매트릭스 그리고 신제품수용모델간의 관계분석 / 246
Chapter 07 제품마케팅
제 1 절 제품의 정의와 구성요소256
1. 제품의 정의 / 256
2. 제품의 분류 / 258
3. 제품믹스의 구성요소 / 262
제 2 절 제품믹스 및 계열관리269
1. 제품믹스관리 / 269
2. 제품계열관리 / 272
제 3 절 브랜드275
1. 브랜드의 정의 / 275
2. 브랜드의 기능 / 278
3. 브랜드명의 개발 / 280
4. 브랜드전략의 유형과 전략 / 282
Chapter 08 브랜드마케팅
제 1 절 브랜드 자산298
1. 브랜드자산의 정의 / 298
2. 브랜드 종류 / 301
3. 브랜드의 구성요소 / 303
제 2 절 컬러마케팅313
1. 컬러마케팅 / 313
2. 컬러마케팅의 중요성 및 특징 / 315
3. 컬러마케팅전략 / 318
제 3 절 브랜드 아키텍처와 포트폴리오전략323
1. 브랜드 아키텍처 / 323
2. 브랜드 포트폴리오전략 / 323
Chapter 09 가격마케팅
제 1 절 가격의 개념과 주요 특징340
1. 가격의 개념 / 340
2. 가격의 기능 / 341
3. 가격기능의 효용 / 343
4. 가격기능의 한계 / 344
5. 가격기능의 보완 / 347
제 2 절 가격결정요인과 방법348
1. 가격의 결정요인 / 348
2. 가격결정방법 / 356
제 3 절 가격전략364
1. 신제품가격전략 / 364
2. 제품믹스 가격결정전략 / 368
3. 가격조정전략 / 370
Chapter 10 촉진마케팅
제 1 절 촉진마케팅과 의사교환385
1. 촉진 / 385
2. 의사교환과정 / 389
3. 촉진예산의 결정 / 399
제 2 절 광고402
1. 광고의 정의 / 402
2. 광고캠페인 관리 / 403
제 3 절 판매촉진420
1. 판매촉진의 정의 / 420
2. 판매촉진의 유형 / 420
제 4 절 PR과 인적판매428
1. PR / 428
2. 홍보 / 430
3. 인적판매 / 430
4. 한국적 정(情)마케팅 / 434
Chapter 11 유통물류마케팅
제 1 절 유통경로와 유통경로설계과정449
1. 유통경로의 정의와 필요성 / 449
2. 유통경로의 유형 / 454
3. 유통경로설계과정 / 455
제 2 절 로지스틱스와 공급사슬관리464
1. 로지스틱스의 개념 / 464
2. 로지스틱스의 역할과 구성요소 / 466
3. 공급사슬관리(SCM) / 472
제 3 절 유통경로관리482
1. 유통경로의 갈등과 협력 / 482
2. 수직적 마케팅경로시스템 / 484
제 4 절 도매상과 소매상 관리484
1. 도매상의 정의와 기능 / 484
2. 도매상의 유형 / 488
3. 소매상의 정의와 기능 / 492
4. 소매상의 유형 / 494
Chapter 12 프랜차이즈창업마케팅
제 1 절 프랜차이즈513
1. 프랜차이즈의 정의 / 513
2. 프랜차이즈의 유형 / 515
3. 프랜차이즈의 장단점 / 517
4. 프랜차이즈산업의 특성 / 521
제 2 절 프랜차이즈의 창업522
1. 프랜차이즈의 성장배경 / 522
2. 프랜차이즈 업종 / 523
3. 프랜차이즈창업 / 524
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