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광고 환경의 변화와 함께 달라진 광고 마인드를 거시적으로 살펴본 책. 시대의 변화와 함께 광고가 어떻게 변화하고 있으며, 더 나아가 앞으로 어떻게 변화할 것인지를 전망하고 있다. 텔레비전이 성행하던 시대를 중심으로 그 이전과 이후의 시대적 비교를 통해 매체의 변화, 광고주와 소비자의 변화를 설득력있게 풀어내었다.
　
또한 다양한 광고 이슈를 재미있게 풀어나가면서 여러 도표와 수치를 제시하여 객관성을 유지하였다. 각 장의 끝에 유명 광고인들의 글을 실어 저자의 의견에 대한 근거를 더하고, 일방적으로 흐를 수 있는 주장을 보완하고 있다.

21세기에 접어들면서 새로운 매체의 등장과 경쟁의 심화, 새로운 마케팅 기법들의 출현으로 광고업계는 급격한 변화를 겪게 되었다. 소비자들도 더 이상 이전의 그들이 아니다. 그들은 훨씬 역동적이며, 적극적이고, 감각적이면서 또한 비판적이다. 예전보다 변덕도 훨씬 심해졌다. 또한 광고주는 광고비의 성과를 요구한다.

광고를 둘러싸고 있는 여러가지 변화는 이제 광고가 살아남기 위해서 스스로 변화해야만 한다는 사실을 깨닫게 한다.

이 책은 텔레비전이 성행하던 시대를 중심으로 그 이전과 이후의 시대적 비교를 통해, 매체의 변화, 광고주의 변화와 소비자의 변화를 저자 조 카포(Joe Cappo)의 풍부한 현장 경험과 광고산업에 대한 폭넓은 지식으로 풀어가고 있다. 또한 세계의 주요 광고대행사의 합병 과정을 추적하면서, 글로벌 시대에 변화하고 있는 광고를 설명하고 있다. 케이블 TV와 위성, 인터넷 등이 광고에서 갖는 의미와 올드미디어와 뉴미디어의 조화, 그리고 이전에 그리 중요하게 생각하지 않았던 여러 마케팅 형태와의 조화를 통해 새로운 시대에 맞는 전략적 접근을 해야 한다고 제안하고 있다.

지금은 변화의 시대이다. 이 책의 주제는 바로 ‘변화’이다. 변화를 예측하고 변화에 반응할 수 있어야만, 광고에 ‘미래’가 존재할 것이다.

머리말

옮긴이의 글 xii

들어가는 글 : 전망대에서 내려다 본 광고계 회상



제1장 주요 대행사들의 합병과 빅 4

이전의 대행사 기업은 소수의 대형 지주회사에 합병되었다.



제2장 수입원의 감소

대행사의 주요 수입원이었던 15% 수수료는 사라졌다.



제3장 광고는 변화하고 있다

광고산업은 마케팅의 형태와 기능을 더 폭넓게 바라보고 있다.



제4장 매체의 침몰

매체의 확산은 전통적인 매체의 힘을 잠식하고 있다.



제5장 크리에이티브 가치의 하락

밀려드는 광고 메시지 때문에 소비자의 주의를 끌기가 더 어려워졌다.



제6장 더 이상 경계는 없다

이전에 무시했던 대안들이 관심을 끌고 마케팅에서 더 큰 비중을 차지하고 있다.



제7장 소매업자들의 위력

소매 영역의 합병은 마케팅 체인을 압박하고 있다.



제8장 통합 : 미래의 열쇠

대행사들은 ‘매체 중립’이 상투적인 이야기가 아니라는 것을 입증해야 한다.



제9장 매체의 재발명, 그리고 여러가지 변종

올드미디어는 몇 가지 기술을 결합해서 뉴미디어의 발전을 이끌고 있다.



제10장 변화의 대리인, 인터넷

커뮤니케이션, 구매, 판매, 투자, 데이트, 축하 카드 발송과

여행 예약 방식이 바뀌고 있다.



제11장 새로운 소비자

그들은 노련하고 부유한 정보통이며,

이전의 어떤 세대보다 다양한 매체에 정통한 사람들이다.



제12장 광고에 미래는 있는가 ?

우리의 앞길은 험난한데, 좋은 로드맵이 부족하다.



참고문헌