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커피 전문점 전성시대, '이디야커피'의 성장 비결은 무엇인가?

해외 유명 브랜드의 간판을 내건 가게부터 개인이 기획하고 창업한 가게까지. 바야흐로 커피 전문점 전성시대다. 이제 어디서든 커피 전문점이 들어서지 않은 건물을 찾기 힘들 정도다. 이렇듯 하루에도 수많은 커피 전문점 브랜드가 쏟아지는 가운데, 특히 눈길을 끄는 국내 토종 브랜드가 있다. 바로 ‘이디야커피’다.

커피 전문점이 포화상태에 이르면서 소리 소문 없이 사라지는 브랜드도 적지 않은 이 시점에, 오히려 사업의 기초를 탄탄히 하며 꾸준히 성장해가는 이디야커피의 성장 비결은 무엇일까? 『커피 드림』은 ‘이디야커피’의 문창기 대표가 ‘이디야커피’의 성장 비결과 경영의 비밀을 담아낸 책으로 이디야가 추구하는 다양한 경영 전략과 이디야와 인연을 맺은 수많은 사람들의 이야기를 담고 있다.

“모두의 꿈을 로스팅하다!”
문창기 이디야커피 대표의 정애락(正愛樂) 경영 철학

지금은 분명 커피 전문점 전성시대다. 해외 유명 브랜드의 간판을 내건 가게부터 개인이 기획하고 창업한 가게까지, 이제 시내 어디를 다니건 커피 전문점이 들어서지 않은 건물을 찾아보기 힘들 정도다. 그 많은 커피 브랜드 가운데, 특히 눈길을 끄는 국내 토종 브랜드가 있다. 바로 ‘이디야커피’다. 국내 최고 가맹점 수, 최저 폐점률, 최고 브랜드 파워, 고객 만족도 1위 등 매해 새로운 기록을 달성 중인 커피 회사다. 외국계 브랜드가 점령해가는 커피 시장에서도 굳건히 자리 잡아, 창사 15주년을 맞은 지난해에는 국내 최초로 가맹점 수 2000호점을 돌파하는 대기록을 달성하기도 했다. 커피 전문점이 포화상태에 이르면서 소리 소문 없이 사라지는 브랜드도 적지 않은 이 시점에, 오히려 사업의 기초를 탄탄히 하며 꾸준히 성장해가는 이디야커피의 성장 비결은 무엇일까? 그 경영의 비밀을 이디야커피 문창기 대표의 목소리로 직접 듣는다.

문창기 대표는 경영의 첫 번째 원칙으로 주저 없이 ‘기본을 지키는 기업(正)’을 꼽는다. 일견 큰 차별성 없는 원칙으로 보일 수도 있지만, 경영 현장으로 들어가 실전에서 겪은 이야기를 듣다보면 이 기본을 지키는 것이 얼마나 힘든 일인지 깨닫게 된다. 문창기 대표가 생각하는 커피 회사의 ‘기본’은 커피 맛이다. 따라서 이디야의 목표는 커피 원두의 지속적인 업그레이드를 통한 품질 개선에 있다. 국내 최고의 커피 연구소인 ‘이디야커피랩’을 설립한 것도 더 좋은 커피를 향한 이디야의 의지를 보여주는 대표적인 예다. 경영에서 ‘기본을 지키는 것’이 왜 중요한지는 이디야가 보여온 행보에서 여실히 증명된다. 그동안 이디야는 ‘스타 마케팅이 없는 회사’ ‘인테리어 비용을 최소화한 회사’ ‘상권 중심부만 고집하지 않는 회사’ 등 남다른 경영 전략으로 일찍이 주목받아왔다. 다른 회사가 화려한 마케팅과 인테리어 등을 내세우며 급성장을 이룰 때, 이디야는 자신만의 색깔과 방식으로 조용히 변화를 만들어온 셈이다. 그런데 타 기업과는 상이한 이러한 전략은 ‘기본을 지킨다’는 원칙에서 비롯되었다. 문 대표는 뛰어난 전략을 구상하기 전에 ‘질 높은 커피’라는 기본을 지키고자 했고, 이를 위해 그 밖의 것들을 모두 버리는 전략을 선택했다. “아무리 힘들더라도 유혹에 빠지지 않고 기본을 지켜 나가는 것”, 이것이야말로 문 대표가 생각하는 경영에서 흔들리지 말아야 할 철칙이다.

문 대표가 생각하는 경영의 또 다른 원칙은 이 한 문장으로 표현된다. “내 인생의 보물은 사람이고, 이디야의 자산도 사람이다”. 회사가 정체기에 빠졌을 때, 그는 두 달 동안 집에 틀어박혀 책에 파묻혀 지냈다. 그리고 철학, 역사, 경영, 과학 등 분야를 가리지 않고 책을 읽고 또 읽으며 보이지 않는 길을 찾아 고민한 끝에, 그가 내린 경영의 핵심은 ‘내부 고객 만족’. 내부 고객인 직원의 만족 없이는 어떤 기업도 성공할 수 없다는 것이었다. 이후 그는 직원의 대우와 복지를 대대적으로 손보며 파격적인 행보를 이어갔다. 이를 이해하지 못해 회사를 떠나는 임원도 있었지만, 결과적으로 ‘내부 고객 만족’은 이디야의 정신이 되었다. 문창기 대표가 추구하는 독서경영이나 상생경영 등은 모두 ‘사람을 소중히 하다(愛)’라는 이러한 이디야 정신의 연장선상에 놓인 실천들이다.

문 대표가 힘주어 선언하고 실천한 이디야의 또 하나의 경영 원칙은 ‘즐기다(樂)’이다. 그는 ‘아침마다 출근하고 싶은 회사’를 이디야의 목표로 삼고 있다. 직원들이 번아웃되지 않게 도와주는 것이 직원 각자의 삶을 위해서도 회사의 발전을 위해서도 도움이 된다고 생각하기 때문이다. 그래서 직원들이 회사에서도 충분히 놀며 일할 수 있도록 최대한 배려하는 공간을 만들어줬다. 이디야가 매년 진행하고 있는 해외워크숍이나 고객들과 함께하는 뮤직페스타, 직원들에게 휴식의 시간을 제공하고 함께 소통하는 공간 힐링캠프장 등도 이디야만의 즐김의 철학을 실천하는 방식이다.

그밖에도 이 책에는 이디야가 추구하는 다양한 경영 전략들이 소개되어 있다. 현장의 불편사항이나 건의사항을 곧바로 전달받아 수정하는 제안 시스템(막뚫굽펴-막힌 곳은 뚫고 굽은 곳은 편다)이나, 커피 맛이나 타인 배려 등에서 사소한 것도 대수롭게 여기지 않고 살피는 정신(디테일의 힘), 중요한 결정은 현장에서 하며 직원 순환 근무제를 실시하는 제도(현장경영) 등, 그동안 이디야가 성장하는 데 밑거름이 된 통찰과 지혜 등이 이 책 속에 모두 담겨 있다.

이상한 은행원에서 서민들의 커피왕이 되기까지
이디야커피 문창기 대표의 경영 이야기

이디야커피를 선봉에서 이끌고 있는 문 대표는 재미난 이력을 가진 경영자다. 젊은 시절 그는 동화은행의 은행원으로서 사회생활을 시작했다. IMF로 은행이 퇴출되면서 하루아침에 실직자가 됐던 그는, 이후에도 금융전문가로서의 길을 걸었다. 이디야를 만난 것은 그의 나이 마흔 무렵. 지인이 그에게 기업 매각을 의뢰했는데, 그 회사가 바로 이디야였다.
경북 봉화의 시골 출신에 금융업계에서만 커리어를 쌓은 금융전문가, 게다가 커피에 대해 아는 게 없던 그가 어떻게 커피 사업을 안정적으로 이끌어갈 수 있었을까? 문 대표의 친구이기도 한 김정운 박사는 “‘컨트리한 문 대표’와 ‘세련된 이디야’의 이 희한한 모순관계는 내게 꽤 진지한 수수께끼였다. 이 책은 바로 그 비밀을 풀어준다”고 추천사에 썼다. 실제로 그는 커피에 대해 잘 알지 못했으므로 더욱 철저히 연구하려 했고, 금융전문가였으므로 이디야를 경영하는 데 남과 다른 길을 갈 수밖에 없었다. 이 책에는 그의 특별한 이력이 이디야를 경영하는 데 어떻게 진가를 발휘하는지가 잘 드러나 있다.

소년에서 어른으로,
이디야커피의 성장기를 엿보다

이 책의 에필로그에서 문 대표는 이렇게 말한다. “이디야는 지금 사춘기다. 아직 완성되지 않았다. 열다섯 살 소년이 그렇듯 이디야의 내부에는 주체할 수 없을 만큼의 열정이 가득하다. 그렇지만 다가올 미래에 대한 기대와 불안도 공존한다. 커피 프랜차이즈 업계에 후발주자로 뛰어들어 기본을 지키자는 원칙을 실천하며 묵묵히 지나온 세월이 어느덧 15년이다. 그동안 이디야는 존재감이 생기고, 덩치도 생각도 커졌다. 어른이 되어가는 소년처럼 그렇게 이디야의 15년이 된 것이다.”
15년은 기업의 수명을 놓고 볼 때 그리 길지 않은 역사일 수도 있다. 하지만 그 동안 이디야에 켜켜이 쌓여 있는 사연들을 들여다보고 있자면, 그 시간은 결코 짧지 않다. 이 책에는 이디야와 인연을 맺은 수많은 사람들의 이야기도 단편적으로나마 실려 있다. 성향이 다르고 인생관이 다른 사람들이 ‘커피’라는 하나의 음료를 두고 함께 미래를 꿈꾼다는 것이 얼마나 기적 같은 일인지, 이 책을 읽는 독자라면 실감하게 될 것이다.
이디야는 그렇게 기적을 만들어가고 있는 듯하다. 허름하고 작은 사무실에서 시작해 본사 사옥이 생겼고, 10여 명이었던 직원이 300명의 대가족이 되었으며, 국내 커피전문점 최초로 가맹점 수 2000호점을 돌파한 것처럼, 기적은 하나둘 이디야의 시간 속에 새겨지고 있다.

[추천사]

이디야의 문창기 대표는 내가 조금 안다. 상당히 컨트리 스타일(!)이다. 외모부터 허세가 없다. 많이 가릴수록 멋있다. 그런데 논현동 이디야 본사에 있는 ‘이디야커피랩’은 엄청나다. 구석구석 너무 폼 난다. 온갖 귀한 커피는 다 맛볼 수 있다. 게다가 이디야커피는 수입된 외국 유명 커피를 모두 제치고 우뚝 선 최고의 토종 브랜드다. ‘컨트리한 문 대표’와 ‘세련된 이디야’의 이 희한한 모순관계는 내게 꽤 진지한 수수께끼였다. 이 책은 바로 그 비밀을 풀어준다. 그가 지난 10여 년간 도대체 어떤 집념과 철학으로 이디야를 국내 최대 커피 회사로 만들 수 있었는가를 보여준다.
김정운, 문화심리학자 ㆍ 여러가지문제연구소장

‘평범해 보이는 것이 가장 특별하다(看似?常最奇?)’, 중국 송나라 시인 왕안석의 이 구절은 이디야커피의 성공 이유를 가장 잘 보여준다. 이디야커피에는 디테일에 대한 깊은 조예가 뿌리내려 있다.
왕중추, 디테일경영연구소장

나는 유난히 ‘맛’을 좋아한다. 그래서 맛집에 대한 만화책도 냈다. 책에도 ‘맛’이라는 것이 있다면 문창기 대표의 이 책은 분명 맛있는 책이다. 이디야커피를 이루어온 다양한 재료와 소스들이 이 책 안에 잘 조리되어 있다. 커피 한 잔 하면서 이 책을 읽는다면, 당신은 분명 ‘커피 드림’을 실현하고 있는 것이다.
허영만, 만화가

문창기 대표, 그에게는 장인(匠人)의 숨결이 느껴진다. 요행이 아닌 열정과 진심으로 오로지 커피 하나만을 생각하고 살아온 그의 고집스러움은 어느덧 대한민국 최고의 커피, 이디야를 일구어냈다. 이 책에는 그간 아무도 가보지 않았던 낯선 길을 개척하며 담담하게 걸어온 그의 흔적이, 커피와 문화에 대한 깊은 고민과 날카로운 통찰, 철학이 담겨 있다.
김대식, 동서대학교 교수

경험해보지 못한 위협과 새로운 기회가 혼재하는 불확실성의 시대에 ‘사람을 사랑하고 신나는 분위기로 고객과 현장에서 답을 찾으며’ 거대한 글로벌기업 스타벅스의 성과를 뛰어넘고 있는 이디야의 생각과 실천은 많은 독자에게 성공이라는 꿈에 다가가는 이정표가 되어줄 것이다.
백상엽, ㈜LG 사장

책속으로 추가

처음 인수하고 오랫동안, 이디야는 지루한 답보 상태에 있었다. 신규 가맹점은 1년에 많아야 40개였고, 야심차게 추진한 이런저런 프로젝트들은 실패로 돌아가 수익이 증가할 기미가 안 보였다. 이디야를 대한민국 최고의 커피 프랜차이즈 기업으로 키우겠다는 포부는 어느새 바짝 쪼그라들었고 어디로 가야 할지 길이 보이지 않았다. 지금도 생각하면 숨이 턱턱 막히는 그 답답한 상황에서 나는 할 수 있는 게 아무것도 없었다. 어느 날 무작정 사무실에서 나와 거리를 쏘다녔다. 그렇게 여기저기 걷다 대형 서점 앞을 지나는데, 순간 머릿속에 전구가 켜지는 느낌이 들었다. 서점으로 들어가 책을 수십 권 샀다. 철학, 역사, 경영, 과학 등 분야를 가리지 않고 한 보따리 사서 집으로 돌아와 책을 읽었다. 읽고 또 읽었다. 보이지 않는 길을 책 속에서 찾아야 했다. 두 달 동안 집에 틀어박혀 닥치는 대로 책을 읽고 나서 마침내 나는 결론을 내렸다. 핵심은‘내부고객 만족’이었다. 내부고객인 직원의 만족 없이는 어떤 기업도 성공할 수 없었다. 열심히 일하면 보상해주겠다는 말은 소용이 없음을, 회사가 직원에게 먼저 주어야 함을 그때 깨달았다.
-직원이 만족할 때까지

대부분의 가맹점주님들은 내게 훌륭한 선생님이자 지금의 이디야를 만든 주인공들이다. 이디야에 대한 그들의 애정이 훌륭한 아이디어가 됐고, 그 아이디어가 모여 고객에게 사랑받는 이디야가 될 수 있었다. 그래서 나는 가맹점주님들의 의견을 경청하려고 노력한다. 공식적으로 만나 이야기하는 것을 포함해 매장 방문은 물론 온라인을 통해 현장의 소리를 들으려 한다. 공식 블로그를 통해 가맹점 성공 사례를 정기적으로 소개할 계획도 갖고 있다. 그들의 의견이 모여 이디야의 밝은 미래가 그려질 것이다.
사람마다 생각하는 바가 다르고 추구하는 가치가 달라 서로의 장점을 배울 수 있고 단점을 보완해주며 어울려 살 수 있다는 것은 축복이다. 이에 더해 성향이 다르고 인생관이 다른 사람들이 함께 미래를 꿈꾼다는 것은 기적 같은 일이다. 나는 종종 이 기적과도 같은 일을 경험한다.
-이디야에는 2천 명의 선생님이 있다

이디야의 제안 시스템 막뚫굽펴에는 건의 사항이 하루에도 수십 건씩 올라왔다. 나는 소중한 제안들이 중간에서 사라지지 않게 하기 위해 직원들의 제안이 올라오면 내게 바로 알람이 오도록 했다. 몇 단계에 걸친 업무보고 라인을 없앰으로써 현장의 소리를 빠른 시간에 파악해 개선하는 일이 가능해진 것이다. 각 팀장 및 실무진들에게는 제안 사항에 대해서 무조건 되는 방향으로 검토하라고 지시했고, 이도 모자라 검토 및 조치 결과를 수시로 업데이트해서 보고하게 했다. 얼마 지나지 않아 이러한 노력들이 결실을 보기 시작했다. 직원들의 제안이 부서별 검토를 거쳐 시행되기 시작한 것이다. 대표적인 막뚫굽펴 시행 사례로 호남사무소를 들 수 있다. 호남에 지역 거점이 되는 사무소가 필요하다는 제안에 2016년 5월 광주광역시에 호남사무소를 오픈한 것이다. 호남사무소에서는 10여 명의 직원들이 가맹점 오픈 상담, 점포 개발, 가맹점 관리까지 도맡아 수행하고 있다.
-막힌 곳은 뚫고 굽은 곳은 펴고

프롤로그 - 꿈을 로스팅하다

1장 이디야가 어디야
이상한 은행원
촌놈, 커피를 만나다
아무도 기억하지 못하는 약속
베이징 선언
성공보다 소중한 실패
커피나무가 자라는 곳에서

2장 맛있으면 이디야
커피, 연구할수록 맛있는
카페 같은 연구소, 이디야커피랩
정직한 혀
아낄 게 따로 있지

3장 출근길이 즐거운 이디야
직원이 만족할 때까지
회사에서 놀아요
힐링이 필요할 때
스펙이 아니라 사람을 볼 뿐
지금 만나지 못해도
이디야는 젊다

4장 사람과 통하는 길, 행복에 이르는 길
이디야와 친구들
이디야에는 2천 명의 선생님이 있다
같이 삽시다
커피처럼 따뜻하게
내 인생의 보물
이디야를 사랑하는 고객들에게 감사를

5장 꿈을 이루려면 이디야처럼
악마는 디테일에 있다
답은 현장에 있다
문제는 또다시 소통이다
막힌 곳은 뚫고 굽은 곳은 펴고
이디야는 잘 웃는 사람을 뽑는다
맛있는 아이디어
독후감을 쓰라고요
사람은 사람이고 사업은 사업이다
대한 커피 만세!

6장 커피는 예술이다
이디야는 오늘도 축제
우리는 모두 예술가로 태어난다
커피에 대한 단상

7장 이디야의 대표로서
어디를 가든 누구를 만나든
나도 모르게 커피왕이 되다
힘나는 메시지, 신나는 이디야

에필로그- 소년, 어른이 되어가다

태생이 촌놈인 나에게 커피는 친숙한 음료가 아니었다. 어른이 된 후에도 식후에 즐기는 기호식품 가운데 하나일 뿐 아무런 관심이 없었다. “어떻게 커피 사업을 시작하게 됐습니까?” 이디야를 경영하면서 가장 많이 받는 질문이다. 커피에 대해 아무것도 모르는 은행원 출신이 사십대에 무슨 배짱으로 커피 사업에 뛰어들었는지 많이들 궁금해하는 것 같다.
-촌놈, 커피를 만나다

2004년 초, 서류 검토를 하던 나는 현장 실사를 위해 이디야 매장을 찾았다. 그런데 다른 매각 예정 기업들과는 좀 다른 느낌을 받았다. 모든 가맹점들을 돌아볼 순 없었지만 가맹점주들의 표정이 한결같이 밝았고, 귀찮은 질문에도 마치 본사 직원처럼 이디야의 장점에 대해 열심히 설명했다. 무엇보다 외국계 브랜드에 비해 가격이 저렴하면서도 커피 맛은 결코 뒤떨어지지 않았다.
현장 실사 결과, 경영만 잘하면 좋은 기업으로 성장할 가능성이 충분해 보였다. 그래서 나는 고민 끝에 승부수를 던졌다. 매각이 아니라 직접 인수를 결정한 것이다. 여기에는 친구의 격려도 한몫했다.
“은행이 고객의 원금을 지켜주듯이, 가맹점주들의 투자원금을 지켜준다는 각오로 정직하게 노력한다면 프랜차이즈 업계에서도 성공할 수 있을 거야.”
15년을 금융업에 종사하던, 커피에 대해 아무것도 모르는 촌놈이 정밀한 사업계획서도 넉넉한 자본도 든든한 인력도 없이 가능성 하나만 보고 이디야를 인수한 것이다. 누가 봐도 무모한 일이었다. 하지만 나는 내가 가진 장점으로 이디야를 바라보았고, 프랜차이즈 사업을 잘 모르기에 오히려 다른 각도에서 접근할 수 있었다. 커피를 모르던 촌놈과 대한민국 토종 커피 브랜드 이디
야와의 인연은 이렇게 시작되었다.
-촌놈, 커피를 만나다

회사가 발전하면서 이처럼 점포 개발 방식도 변화하고 있지만, 새로운 점포를 개설할 때 반드시 확인하는 한 가지는 지금까지 변함이 없다.
“당신이라면 그 자리에 오픈하겠습니까?”
개발팀에서 새로운 점포 장소를 의논할 때 내가 꼭 물어보는 말이다. 개발팀에 가장 많이 하는 말이기도 하다. 여러 가지 복잡한 숫자와 어려운 경제 용어를 사용한 판단보다 이 말 한 마디에 모든 것이 담겨 있다. 가족의 생계를 걸고 내가 직접 운영할 매장을 찾는다는 마음으로 가맹점 상담에 임하면, 더욱 꼼꼼하게 살피게 되고 그만큼 실패의 확률도 줄어들게 마련이다.
-베이징 선언

누군가 이디야를 운영하면서 가장 잘한 일을 꼽으라면 나는 주저 없이 커피연구소 설립과 투자를 꼽는다. 사실 처음 커피연구소를 만들 때, 우리만 사서 고생할 필요가 뭐 있냐는 볼멘소리도 없지 않았다. 대부분의 업체들이 외국에 비싼 로열티를 지불하고 커피를 들여와 판매만 하며 돈을 벌고 있었으니 꼭 자체 연구소를 갖출 필요는 없었다. 하지만 어떤 업종이나 마찬가지이듯 커피 역시 연구 개발에 투자하지 않고 현재에 만족하면 경쟁에서 살아남지 못한다. 아니, 커피야말로 연구개발이 필수적이다.
고객들의 입맛은 트렌드에 민감하다. 작년에 잘 팔렸던 제품이 올해도 인기 있으리라는 보장은 없다. 결국 끊임없이 변하는 고객의 입맛에 맞는 커피를 제공하며 지속적인 사랑을 받을 수 있으려면 밤낮없이 연구하는 수밖에 없다. 심장은 단 한 순간도 쉬지 않고 우리 몸에 신선한 피를 공급한다. 그리고 이디야의 심장은 커피연구소다.
-커피, 연구할수록 맛있는