모든 기업에서의 마케팅은 날이 갈수록 중요성이 커지고 있다. 특히 최근에는 각종 소셜네트워크들이 활성화됨에 따라 기존의 일방적인 마케팅에서 양방향으로 변화하여 마케팅은 더욱더 복잡하고 다양해지고 있다. 그러나 성공하는 마케팅은 몇가지의 공통점이 있으며, 이를 통하여 성공적인 마케팅을 위한 기본 방향을 제시하고 있다.

"성공적인 광고를 위해서는 우선 독자의 주의를 끌어야 한다. 즉 광고는 흥미를 유발해야 한다. 다음으로 진실해야 한다. 자신의 비즈니스에 잘못된 점이 있다면 바로잡아야 한다는 의미다. 진실을 마하기 어렵다면 진실할 수 있도록 바꿔야 한다. 그 세가지면 족하다" 존 파워스의 이 말은 현대 마케팅의 가장 핵심인 것을 너무나도 잘 표현하고 있다. 과거 소비자는 광고를 받아들이기만 하는 일방적인 광고의 시대에 있어서 마케팅은 결핍 마케팅이 주류를 이루고 있었다. 이는 소비자에게 부족한 것이 무엇이고 이로인하여 발생하는 두려움을 소비를 통하여 해결할 수 있다는 것이 바로 결핍 마케팅이다. 이는 매슬로우의 욕구이론의 아래단계인 주로 의식주 문제에 집중하고 있다. 이러한 마케팅이 효과를 거둘 수 있었던 것은 정보의 흐름이 한방향으로만 진행되었고, 설령 소비자가 잘못된 점을 인지한다고 하여도 그것을 알리거나 할 방법이 없었기 때문이다.

현재의 성공하는 마케팅은 임파워먼트 마케팅으로 명명할수 있는데, 이는 매슬로우의 욕구이론의 상위단계인 자아실현의 문제에 집중하고 있으며, 소비자를 단순한 소비주체가 아니라 깨어있는 시민으로 인식하고 있다는 것이다. 게다가 이전과 달리 소셜네트워크의 발달로 허위광고나 그릇된 점은 결코 오래 감춰질수 없기 때문이다. 대표적인 현재의 성공적인 광고를 살펴보자. 스포츠 광고의 대명사인 나이키의 광고를 보면 광고의 내용은 당신의 내부에 숨겨진 재능을 지금 즉시 이끌어내라고 독려하고 있다. 그것이 어떠한 일이든지 잠재능력을 최대한 발휘하고 그것을 하는데 도움이 되는 것은 나이키다라고 광고한다 그러면서 마지막에 "Just do it" 이라는 자막이 나온다. 물품을 구매하라고 요구하지 않고 자신의 욕구를 실현하라고 말하고 있다. 탐스슈즈의 광고는 one for one으로 소비자가 한 켤레의 신발을 구입하면 한 켤레의 신발을 제3세계 어린이들에게 기부한다고 말하고 있다. 기부를 통한 사회 참여및 자아실현 욕구를 잘 반영한 광고라고 할 수 있다.

이처럼 오늘날 성공하는 마케팅은 소비자로 하여금 자아실현의 욕구를 충족시키게 하게끔 도와주고 있다. 하지만 BP 처럼 친환경 석유회사를 주장하면서, 석유산업이 지구 환경파괴에 많은 영향을 주고 있으므로 태양열,풍력등의 친환경에너지 개발을 위한 투자에 적극적으로 동참한다고 광고를 하였지만 실제로는 이익극대화를 위하여 시추등의 안정성을 무시하는 행위로 인하여 결국은 미국최고의 석유유출사고에 이르게되며 그 실상이 낱낱이 소비자들에게 알려지게된다. 아무리 마케팅을 잘한다고 하여도 "진실해야 한다"는 기본 원칙을 지키지 않았을 경우의 잘못된 예를 보여준 것이다.

현대사회는 수많은 정보의 홍수속에서 살아간다. 이들의 눈과 귀를 잡아끌수 있어야 살아남고 그 일의 선두에 서는 것이 마케팅이다. 단순히 팔고자하는 제품이나 서비스의 광고가 아니라 소비자의 자아실현을 도울수 있는 하나의 올바른 스토리를 만들고, 진실되게 이를 실천해나가야지 성공이라는 열매를 거둘수 있다. 제각각 처한 상황과 환경이 다르기때문에 하나의 올바른 길이 있는 것은 아니다. 모두 제나름대로의 방향으로 나아가지만 핵심은 소비자를 시민으로 진실로 대하여 자아실현의 욕구를 돕는 마음이 바탕이 되어야 함은 자명하다.