2008년 버락 오바마의 미 대통령 당선은 한 편의 드라마였습니다. 2005년에야 비로소 미국 상원 의원이 된 비교적 정치 신인 ‘버락 오바마’가 힐러리 클린턴을 누르고 민주당 대통령 후보로 당선된 것도, 민주당 대통령 후보로 공화당의 후보 존 매케인을 이긴 것도 드라마였습니다. 버락 오바마는 미국 최초로 아프리카계 미국인 출신이면서 하와의 출신으로 대통령이기도 합니다.

정치 신인 오바마는 어떻게 대통령을 당선되었을까요? 오바마의 승리에는 여러 요인이 있겠습니다만, 『소셜 정치혁명 세대의 탄생』의 저자 한종우 교수는 트위터, 페이스북 등 SNS와 유투브 등 신네트워크를 효과적으로 활용하며 새로운 네트워크 세대와 교감한 것에 주목하고 있습니다. 이를 소개해드립니다. <편집자 주>

 

오바마는 어떻게 2008년 대선을 승리했는가?

 

 

오바마의 승리 요인 중 하나는 선거 운동에 신네트워크 정보 기술을 효과적으로 이용했다는 점이다. 예를 들어 ‘Dear Mr. Obama’는 11월 11일 기준 조회 수 1300만 건을 기록해 유튜브 선거 영상 가운데 1위를 차지했다. 신네트워크 정보 기술은 후보자와 유권자의 관계를 완전히 바꿔 놓았다. 유튜브를 이용하는 시민들은 자신들의 메시지를 15분 단위 뉴스 주기 속에서 훨씬 빠르게 전파할 수 있다. 기존 미디어의 뉴스 전파는 24시간 주기로 이루어진다. 실제 이 같은 디지털 소셜 네트워킹 기술은 사용자들 사이의 대면 상호 작용을 감소시키는 게 아니라 오히려 증가시키며, 시공간을 뛰어넘어 사용자들을 연결시키고 어울리게 만듦으로써 상호 작용을 더욱 유의미하게 만든다.

 

오바마는 온라인 소셜 미디어 등 신네트워크 정보 기술의 역할과 관련된 전반적 선거 운동 전략에서 경쟁자들과 커다란 차이를 보였다. SNS 사용자들은 사이버 공간에서 상호 작용하면서 우정을 쌓고, 친구의 친구들과 관계를 맺는다. SNS가 사용자들에게 가장 크게 기여한 것은 편리하게 콘텐츠를 생산하고 퍼뜨릴 수단을 제공한다는 점이다. 문화적, 국가적, 정치적, 종교적, 인종적 배경을 가로지르는, 온갖 집단의 구성원이 모인 네트워크를 이용해 청년층은 가상 공간에서 네트워크 공론장을 구축했다. 이 청년층에 다가가는 수단으로 핸드폰과 온라인 소셜 미디어를 활용한 것이 오바마의 승리 요인 중 하나였다. 오바마가 최첨단 ‘디지털 네트워크 파워’로부터 지지를 이끌어 낸 반면, 클린턴과 매케인 두 사람은 말하자면 ‘아날로그 파워’에 기반을 두었다. 오바마는 정보화 시대 실험이라는 새로운 환경을 최대한 활용하도록 선거 전략을 짰지만, 클린턴과 매케인의 선거 운동은 옛 실험의 정치적 자본에 초점을 맞추었다. 오바마는 새로운 디지털 시대에 청년층이 가진 잠재력 속을 파고든 것이다.

 

오바마의 하이테크 방식은 페이스북, 마이스페이스, 유튜브, 트위터 등 계속 확장되는 SNS에 가입한 청년층에게서 엄청난 인기를 이끌어 냈다. 대조적으로 매케인과 클린턴 두 사람의 접근법은 하향식이자 지휘 통제 방식으로, 당원들을 규제하고 ‘올스타 컨설턴트 팀’을 구성하는 것이었다. 칼럼니스트 로저 코언은 오바마가 민주당 예비 선거에서 승리를 거둔 것은 그의 캠프가 인터넷 주도 소셜 네트워킹의 핵심부를 장악했기 때문이고, 클린턴은 네트워크의 위력을 깨닫지 못한 것이 부분적인 원인이 되어 패했다고 분석했다. 이 점에서는 매케인도 마찬가지였다. 오바마 캠프는 1982건의 온라인 선거 운동 동영상을 만들어 조회 수 9억 건을 기록했는데, 매케인 캠프는 376건의 동영상으로 5억 건의 조회 수를 얻는 데 그쳤다. 선거전 18개월 동안 오바마 선거 운동 동영상의 총시청 시간(1454만 8810시간)이 매케인 동영상의 시청 시간(48만 8093시간)을 압도한 것은 당연했다.

 

 

위 그림을 보면 선거일에 임박해 오바마 웹 사이트의 방문자 수는 500만 명에 육박했으나 매케인 쪽 방문자 수는 최고치를 기록한 11월 초에도 150만 명에 불과했다.

 

2008년 선거 운동 기간을 통틀어 클린턴과 매케인은 사이버 공간에서 청년층을 끌어당기는 경쟁에서 오바마의 상대가 되지 못했다. 이 그림은 초선 상원의원이었던 오바마가 신네트워크 정보 기술의 엄청난 힘을 이용함으로써 기득권을 가진 정치 스타들을 제치고 훗날 ‘오바마 현상’으로 알려진 상황을 창출했음을 보여 준다.

(중략)

 

오바마에게 승리를 가져다준 가장 중요한 요인은 새로운 소셜 미디어 및 여타 신네트워크 정보 기술이 선거 정치의 게임 법칙을 바꿀 것이라는 점을 그가 일찌감치 이해했다는 사실일 것이다. 매케인과 클린턴의 선거 운동 데이터베이스가 엄격하게 통제된 것과는 달리, 오바마의 데이터베이스는 오픈 소스였으므로 젊은 소셜 미디어 사용자들이 마음껏 활용하고 퍼뜨릴 수 있었다. 오바마 선거 운동 데이터베이스에는 대부분 30세 이하인 페이스북 회원 1억 7500만 명 이상이 포함되어 있었다. 오바마의 메시지는 나오는 즉시 한 푼의 비용도 들이지 않고 활동적인 페이스북 회원 7000만 명(2008년 당시)에게 전송되었고, 그들은 그 내용을 다시 다른 사람들에게 퍼뜨렸다. 신기술에 열광하는 이런 청년들이 네트워크 군대를 구성해 오바마 선거 운동에서 보병 역할을 했다. 컴퓨터와 네트워크에 능숙한 청년 자원 활동가들로 이루어진 오바마의 블루 오션은 현장에서 선거 운동을 조직할 때 소프트웨어의 위력을 극대화했고 그 결과 지지자들이 점점 더 증가했다. 이런 식으로 디지털 오픈 소스 기술을 활용한 오바마 캠프는 아날로그 도구를 사용한 경쟁 후보들에 대해 뚜렷한 우위를 확보했다. 오바마의 선거 운동은 이 블루 오션, 곧 디지털로 연계된 젊은 유권자들 속으로 파고들었다.

 

 

오바마를 지지한 Y세대의 특징   ● 미국 역사상 신기술을 가장 널리 채용하고 서로 가장 긴밀히 연계된 유권자 집단. 온라인 소셜 미디어(트위터와 SNS 등 포함)를 통해 정보를 공유하고, SNS를 통해 취미 활동에 참여하고, 사이버 공간에서 소셜 네트워크를 형성하고, 정치적 사건에 반응해 사람들을 조직하는 등 다양한 정치 참여 활동에 네트워크를 활용하는 인종적으로 다양한 집단   ● 블로그, 동영상, 문자 메시지, 이메일로 선거 운동에 참여하는 새로운 방식을 창출한다. 이전 세대가 기존 선거 운동 도구를 사용하는 것과 대조적이며, 오프라인 대면 접촉과 온라인 사이버 공간 양자에서 상호 작용한다.   ● 신념, 태도, 행동을 형성하는 데 있어 가장 영향력이 큰 사람들, 곧 자신들이 알고 신뢰하는 이들로부터 선거 관련 정보를 받아들인다. 이전 세대가 공식 정치 제도와 산업 시대 미디어로부터 정보를 입수하는 것과 구별된다.   ● 9.11 테러 이후 정치에 관심을 갖게 되어 “정치는 내게 중요한 문제”라는 태도를 발전시키고 투표율 상승의 명확한 조짐을 보인다.   ● 기존 대중 매체 게이트 키퍼의 영향력에서 벗어나 대선 후보들과 직접 접촉을 시도한다.   ● 선거 운동 자료를 직접 만들고 온라인 소셜 미디어를 통해 그 자료를 배포하면서 선거 정치 및 인터넷 모금에 활발히 참여한다.   ● 2000년과 2004년에 비해 2008년에 투표자 수가 늘었으나 다른 연령 집단에 비해서는 여전히 투표율이 낮았다. 투표 참여도가 개선될 여지가 적은 중·장년층에 비해 투표율이 더 큰 폭으로 상승할 잠재력이 있다.

 

- 『소셜 정치혁명 세대의 탄생』 중 발췌 재구성

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