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대신 선택하고 미리 보여줘라! 시장이 원하는 것만 가려내는 기술

『큐레이션』은 이미 수많은 정보ㆍ콘텐츠ㆍ상품이 쏟아지는 상황에서, 어느 것 하나 주목할 수 없는 사람들에게 그들의 선택을 대신할 수 있는 큐레이션(Curation)의 개념을 살펴보고 이를 적용할 수 있는 방법과 분야를 구체적인 사례와 함께 제시하는 책이다. 책에서 말하는 큐레이션은 ‘불필요한 것들을 과감히 덜어내는’ 힘이자, ‘선별과 배치를 통해 시장이 원하는 것만 가려내는’ 기술이다. 큐레이션은 이제 미술관이나 박물관에서 사용되는 의미를 넘어서서, 패션과 인터넷을 비롯해 금융ㆍ유통ㆍ여행ㆍ음악 등 모든 분야에 영향을 미치는 새로운 트렌드다.

오늘날 우리는 너무 많은 ‘선택’에 지쳐 있다. 이른바 ‘과잉 사회’에 진입한 지금, ‘더 많게’를 외쳤던 기존의 성공 전략은 무용지물이 됐다. 이 책의 저자이자 옥스퍼드대학교 브룩스 국제 센터 연구원인 마이클 바스카는 큐레이션을 통해 “덜어냄으로써 ‘더 적게’ 하고도 ‘더 좋게’ 만들어야 한다”고 말한다.

제4차 산업혁명까지 앞두고 있는 상황에서 시장의 포화 상태는 더욱 심화되고 있다. 모든 것이 차고 넘치는 현대 사회에서 “양질의 콘텐츠만을 선별ㆍ조합해 특별한 의미를 부여하고 가치를 재창출하는 큐레이션이 미래를 준비하는 최선의 전략”이라고 강조한다. 그리고 과잉 사회에서도 계속 성장할 수 있는 전략을 제시하면서 개인에게도 적용할 수 있는 방법을 모색한다. 또한 페이스북, 구글, 애플, 아마존, 넷플릭스 등 글로벌 비즈니스를 주도하는 기업들의 전략적 큐레이션 활용 사례를 구체적으로 설명하면서 빠르게 변화하는 경제 환경에 적응할 수 있는 해법을 제시하고 있다.

개인의 취향을 사로잡는 강력한 전략
“덜어내서 단순하게!”

아마존은 어떻게 내가 원하는지도 몰랐던 상품까지 추천할 수 있을까?
넷플릭스가 세계 최대 동영상 스트리밍 서비스 회사로 성장한 비결은?
구글의 단순한 검색창에는 무슨 전략이 숨어 있을까?
페이스북이 내가 보고 싶은 내용만을 골라낼 수 있는 까닭은?

미니멀리즘으로 대표되는 ‘단순함’을 추구하는 경향이 비즈니스의 새로운 기회라는 것은 누구나 알고 있다. 그러나 사람들의 취향을 사로잡을 수 있는 “단순함을 어떻게 만들어낼 것인가?”에 대한 해법은 어디에서도 찾을 수 없다. 큐레이션은 선별과 배치, 정제, 전시, 설명, 보호 등 일련의 과정을 거쳐서 사람들이 진짜로 원하는 ‘최고’만을 남기는 기술이다. 이 과정에서 ‘단순함’이 필수적으로 수반된다.
이 책은 현대 경제를 이끄는 주요한 흐름으로서의 큐레이션을 조명하고 개인과 비즈니스에 새로운 관점을 부여함으로써, 앞으로 더욱 확대될 것으로 예상되는 ‘개인 맞춤형·개인 취향형’ 시장에 대한 효과적인 접근 방법을 알려준다. 특히 인터넷 발달로 급격한 시장 축소 현상을 겪고 있는 출판·뉴스·방송 산업에 있어서 전문지식과 취향 그리고 통찰을 바탕으로 하는 큐레이션이야말로 유일한 돌파구가 될 것이다.

-덜어낼수록 가치가 커진다
“LESS but BETTER!(더 적게 하지만 더 좋게!)”
애플이 아이팟과 아이폰을 디자인하면서 영감을 얻은 브라운 사의 디자이너 디터 람스(Dieter Rams)가 남긴 말이다. 우리는 무엇이고 넘쳐나고 너무 많아서 어느 하나 선택하기 어려운 시대를 살고 있다. 저자는 “기존의 방식대로 더 많은 것을 담아내려는 노력을 해봐야 남들과 다른 차별성을 갖기 어렵다”고 말한다. 이런 점에서 ‘과감히 덜어내는 방법’을 담고 있는 이 책 《큐레이션》은 새로운 시장을 열어갈 통찰력을 제공한다.
우리의 일상과 경제생활 전반에 걸쳐서 큐레이션은 이미 작용하고 있다. 큐레이션을 통해 저마다 개성에 따라 원하는 제품과 콘텐츠가 다른 사람들의 취향을 파고든다면, 이미 과잉 생산과 과잉 소비에 지친 사람들에게 신선한 충격으로 다가설 수 있을 것이다. 디터 람스가 언급한 내용이 디자인뿐만 아니라 비즈니스에서 공통적으로 사용해야 할 주요한 경영전략으로 다가오는 이유다.
“좋은 디자인은 할 수 있는 한 최소한으로 디자인한다. 더 적게, 하지만 더 좋게. 그래야 필요 없는 것은 덜어버리고 필요한 것에만 집중할 수 있다. 더 순수하고 더 단순하게 만들라!”

-언제 어디서나 작동하는 큐레이션
“큐레이션은 더 ‘많은’ 선택을 추구하는 대신에 더 ‘좋은’ 선택으로 우리를 이끈다. 사업을 하거나 제품을 구매하거나 심지어 자신의 정체성을 찾을 때에도 무조건 ‘많은’ 것보다는 정작 ‘중요한’ 것 하나에 집중할 수 있게 만든다.”
선택 분야 세계 최고 전문가이자 컬럼비아대학교 경영대학원과 심리학과 교수인 쉬나 아이옌거(Sheena Iyengar)는 이 책을 추천하면서 이렇게 말했다. 큐레이션은 이미 우리가 살아가는 모든 환경과 연관돼 있다. 인터넷으로 정보를 탐색하거나 쇼핑하는 일, 거리의 상점과 대형 쇼핑몰, 음악을 듣고 영화를 보거나 여행을 떠나는 것, 호텔 산업과 도시 계획 등 모든 영역에서 큐레이션은 작동한다. 큐레이션은 IT 엔니지어에서부터 패션 디자이너, 벤처 투자가, 식품회사 세일즈맨, 기업의 CEO까지 이제 다양한 역할에서 필수적인 역량으로 자리 잡았다.
‘뉴스가 너무 많아 진실을 알 수 없을 때’, ‘생산성을 높여도 회사가 더 이상 성장하지 않을 때’, ‘아무리 열심히 일해도 모든 역할을 소화하기 힘들 때’, ‘제품이 너무 많아 딸기잼 하나 고르기 어려울 때’, ‘보험이나 연금 상품이 복잡해서 뭐가 좋은지 모를 때’, ‘내가 좋아하는 드라마나 영화만 보고 싶을 때’, ‘내 마음대로 발길 닿는 대로 여행하고 싶을 때’, ‘와인이나 커피를 내 취향대로 즐기고 싶을 때’, ‘SNS에서 내가 좋아하는 글과 사람들만 보고 싶을 때’ 등 언제 어디서나 큐레이션은 적용되고 있다.

-너무 ‘많아’ 선택을 포기하는 사람들
“사람들은 초고도 산업 사회의 딜레마인 ‘과잉 선택’의 희생자가 될 것이다.”
앨빈 토플러가 45년 전 《미래의 충격(Future Shock)》에서 예견했던 이 경고는 이미 우리의 현실이다. 저자는 “각종 정보뿐만 아니라 물리적 제품에 이르기까지 거의 모든 재화가 넘쳐난다”고 지적한다. 미디어는 물론 전력이나 물과 같은 공공서비스, 직업, 연금, 교육, 심지어 배우자까지 우리는 얼마든지 원하는 대로 선택할 수 있으며 때로는 “지극히 개인적인 감정 상태까지 선택의 문제로 취급된다”고 설명한다. 그렇다면 선택의 폭이 넓어질수록 우리는 행복할까? 인간은 선택의 기쁨을 누릴 때 행복해지지만, 너무 광범위한 선택은 우리를 압도해버린다. 배리 슈워츠(Barry Schwartz) 교수가 명명한 ‘선택의 역설(The Paradox of Choice)’에 빠지기 때문이다. 너무 많은 선택권이 주어질 경우 오히려 판단력이 흔들려 올바른 결정을 내리기가 더욱 힘들어지고 결국에는 선택 자체를 포기해버리기도 한다.
현대 경영학의 창시자 피터 드러커 역시 일찍이 문제를 지적했다.
“앞으로 역사학자가 목도하게 될 가장 중요한 현상은 기술도, 인터넷도, 전자상거래도 아니다. 그것은 인류가 처한 환경의 유례없는 변화다. 역사상 처음으로, 오늘날 점점 더 많은 사람들은 수많은 선택의 기회 앞에 놓여 있다. 그리고 그 속도는 급속도로 빨라지고 있다. 이 문제를 우리는 스스로 해결해야 할 것이다. 하지만 사회 전체는 이 같은 상황에 전혀 준비돼 있지 않다.”

-우리의 선택을 대신하는 기업들
우리는 맛집을 고를 때 전문 평가단이 작성한 《미쉐린 가이드(The Michelin Guide)》를 참고하거나 파워 블로거의 추천을 찾아본다. 영화를 볼 때나 책을 고를 때는 유명 평론가의 추천을 받아 선택하고, 홈쇼핑에서는 스타 MD의 추천에 따라 상품을 구매한다. 이 모든 것들이 큐레이션이다. 또한 인터넷에서는 뉴스나 사진, 동영상, 앱, 인물에 이르기까지 필연적으로 일정 부분 큐레이션이 적용된 결과물을 마주할 수밖에 없다.
오늘날의 정보와 상품은 절대적인 양보다 그것을 얼마나 잘 큐레이션하느냐에 따라 그 가치가 달라진다. 기술 관련 기업들은 이 사실을 일찍 감지했으며 디지털 미디어 분야에서도 큐레이션은 이미 필수 조건이다. 이 책은 편집자의 직감과 흥미에 따른 큐레이션으로 유력 매스컴으로 올라선 ‘보잉보잉(Boing Boing)’, 미래형 슈퍼마켓의 전형을 보여주는 ‘이탈리(Eataly)’, 콘텐츠 큐레이션으로 유럽 음원 시장의 최강자로 떠오른 ‘스포티파이(Spotify)’, 커피 산업의 제3의 물결을 일으키고 있는 ‘큐레이터스 커피(Curators Coffee)’, 단번에 4차 경제 영역으로 도약한 아부다비의 ‘사디야트 섬(Saadiyat Island)’ 건설 등 전세계에서 이미 활발히 진행되고 있는 큐레이션 활동과 그 성과를 자세히 소개하고 있다.

-왜 큐레이션인가?
큐레이션이 ‘왜’ 우리 사회에서 중요한 위치를 차지하게 되었는지 파헤치고, 큐레이션으로 ‘무엇을’ 할 것인지 살펴보면서 각종 비즈니스와 개인에게 이를 ‘어떻게’ 적용할지 논의하고 있다.
제1부에서는 “아무리 좋은 것도 지나치게 많으면 문제가 될 수 있다”는 과잉의 개념을 설명하고 창조성을 바라보는 우리의 관점에 의문을 제기한다. 제2부에서는 큐레이션의 기원과 작동 원리 그리고 그 효과를 알려준다. 큐레이션이 제대로 작동하면 시간 절약, 유용성 극대화, 복잡성 제거, 가치 발견, 차별화, 문맥 형성 등의 이익을 얻을 수 있다. 제3부에서는 큐레이션을 경제·문화·산업·인터넷 그리고 개인에게까지 적용할 수 있는 방법과 사례들을 보여준다. 또한 큐레이션을 구분함에 있어서, ‘암시적’ 큐레이션과 ‘명시적’ 큐레이션 그리고 ‘고강도’ 큐레이션과 ‘저강도’ 큐레이션의 차이를 설명한다.
저자는 오늘날 우리가 겪고 있는 진짜 문제는 ‘과잉’ 때문이라고 규정한다. 20세기까지는 ‘많은’ 생산이 목표였다면 이제는 그것이 “해결해야 할 문제”이며, 문제를 해결할 중요한 방법 중 하나로 큐레이션을 제시한다. 더 많은 사람, 더 많은 자원, 더 많은 정보, 더 많은 생산을 원하는 시대는 지났다. 더 좋은 상품, 더 유용한 정보를 ‘어떻게 골라낼 것인가’, 더 적은 생산으로 더 큰 가치를 ‘어떻게 창출할 것인가’가 핵심이다. 이런 점에서 큐레이션은 “오늘날 우리는 어떻게 일하고, 어떻게 살아야 하는가?”라는 질문에 대한 답을 제시하고 있다.

데이비드 보더니스(작가)
음악·영화에서부터 의류·음식에 이르기까지 우리가 선택하는 모든 것에서 기존의 방식을 어떻게 바꿔야하는지 알려준다. ‘더하는’ 것에 익숙한 사람들에게 ‘덜어내는’ 것의 가치를 일깨우는, 신선한 충격을 주는 책이다. (《E=mc²》, 《일렉트릭 유니버스》저자)

쉬나 아이옌거(컬럼비아대학교 심리학 교수)
무엇이든 넘쳐나는 것이 당연한 것처럼 여겨지는 사회에서 꼭 필요한 ‘큐레이션’의 의미를 밝히는 책이다. 더 이상 큐레이션은 단순히 미술관이나 박물관에서만 사용하는 의미가 아니다. 이전의 의미를 넘어서서, 더 ‘많은’ 선택을 추구하는 대신에 더 ‘좋은’ 선택으로 우리를 이끈다. 사업을 하거나 제품을 구매하거나 심지어 자신의 정체성을 찾을 때에도 무조건 ‘많은’ 것보다는 정작 ‘중요한’ 것 하나에 집중할 수 있게 만든다.(《쉬나의 선택 실험실》 저자)

뉴스테이츠먼
현대 사회에 만연한 ‘과잉’의 문제를 ‘큐레이션’을 통해 해결하려는 시도가 강력한 설득력을 발휘한다. 전체 구조를 조망하면서도 세부적인 논의를 이어가는 솜씨가 탁월하다.

들어가며_큐레이션의 시대가 온다

제1부_왜 덜어내야 하는가

제1장_큐레이션이 왜 필요한가
사소한 불평｜너무 많은 것이 문제다｜보다 큰 가치를 찾아서
제2장_오늘날의 문제는 어디서 시작됐는가
긴 호황의 시대｜과잉 사회로의 진입｜기술 발전과 인구 증가｜200년 동안의 호황｜제4차 산업혁명의 징후
제3장_과잉 사회에서 무엇이 중요한가
많이 가졌는데 왜 행복하지 않을까｜덜어내는 연습이 필요한 시대｜역할 과잉에 빠진 사람들｜가치의 중심이 이동한다
제4장_우리는 왜 창조적인 것을 선망하는가
우리가 창조성을 바라보는 관점｜창조성에 대한 신화적 믿음｜재정의되는 창조성의 개념｜크리에이터에서 큐레이터로

제2부_어떻게 덜어낼 것인가

제5장_큐레이션은 어디에서 탄생했는가
점점 영향력이 커지는 큐레이터｜큐레이션의 기원｜작품의 위상을 정하는 사람｜디지털 시대의 큐레이션｜로마 정치에서부터 뉴욕 소변기까지
제6장_큐레이션은 어떻게 작동하는가
숨겨진 가치를 드러내는 ‘선별’｜애플은 큐레이션 작업 중｜블록버스터의 붕괴, 넷플릭스의 등장｜큐레이션 선택 모델 ｜선택 과잉｜자동 큐레이션 방식을 선택한 아마존｜알고리즘의 선택과 인간의 판단｜차이를 만들어내는 ‘배치’｜배치가 효과적으로 작용하는 슈퍼마켓｜배치의 기술
제7장_큐레이션은 무엇을 만드는가
큐레이션 효과｜적은 것을 나은 것으로 바꾸는 ‘축소’와 ‘정제’｜더 쉽게 해주는 ‘단순화’｜단순함을 부여하는 ‘범주화’｜그 밖의 큐레이션 효과들｜큐레이션을 통해 얻을 수 있는 것들

제3부_어디에 적용할 것인가

제8장_세상을 큐레이션하라
큐레이션 경제 건설｜명시적 큐레이션과 암시적 큐레이션｜이탈리, 미래형 슈퍼마켓｜와인을 큐레이션하다｜커피를 큐레이션하다｜큐레이션을 선호하는 소비자 트렌드
제9장_문화를 큐레이션하라
믹싱 음악의 유행｜음악을 추천하는 스포티파이와 앰비｜창조의 주체는 사라지지 않는다｜새로운 형태의 뉴스
제10장_인터넷을 큐레이션하라
콘텐츠 큐레이션｜고강도 큐레이션과 저강도 큐레이션｜페이스북 vs. 트위터｜야후가 텀블러를 인수한 이유｜불평등의 문제

제11장_비즈니스를 큐레이션하라
업계 최고 기업의 큐레이션 활동｜벤처 투자의 큐레이션｜유통과 의류 산업의 큐레이션｜인도 상인들의 큐레이션｜과학 분야의 큐레이션｜제조와 금융 산업의 큐레이션｜무엇을 원하는지 모를 때
제12장_나 자신을 큐레이션하라
나, 큐레이터｜삶을 선택하는 세대｜여행을 큐레이션하다｜큐레이션의 계층적 의미

나오며_수많은 기회가 생기고 있다

주
참고문헌
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이제 큐레이션은 어느 곳에나 존재한다는 뜻이다. 따라서 이제 우리 모두는 ‘큐레이터’라고 할 수 있다. 옷차림이나 스타일은 물론 짧은 휴가, 한밤에 방영되는 TV 프로그램까지 각자 큐레이션한다. 유명 저널리스트이자 투자자인 로버트 스코블(Robert Scoble)은 큐레이션을 두고 “10억 달러의 차세대 기회 시장”이라고 일컫는다.
---p.7 「들어가며: 큐레이션의 시대가 온다」 중에서

대개 과잉의 문제는 기존의 문제를 해결하는 과정에서 생겨난 새로운 문제라는 점에서 ‘좋은 문제’라고 볼 수 있다. 하지만 이것이 좋은 문제라고 해서 문제가 아니라고 볼 수는 없다. 어느 커피숍을 갈지, 어떤 앱을 다운로드 받을지 등을 결정하는 것은 보통 사소한 문제다. 극한의 어려움이 계속해서 생겨나는 시대를 살면서 사실 이런 것까지 문제라고 부르는 것은 어쩌면 비윤리적인 행위일 수도 있다. 과잉 문제가 닥친 모든 영역을 아울러 생각해보면 이제는 뭔가 새로운 방식이 필요한 상황임을 깨닫게 된다. 우선 삶과 일에 대한 접근 방식부터 변화가 필요하다. ‘더하는’ 것이 아닌 ‘덜어내는’ 연습을 해야 한다.
---p.63 「제3장: 과잉 사회에서 무엇이 중요한가」 중에서

그래서 나는 친구에게 말했다.
“너희 회사는 단순히 ‘더 많은’ 것을 추구하는 것이 아니야. 오히려 ‘더 적은’ 것에 기반을 두고 있지. 네가 추구하는 가치는 무조건 더한다고 해서 창출되지 않아. 중요하지 않은 것, 가치 없는 것을 덜어내는 데서 생겨나지. 이 의료 정보 제공 산업은 표면적으로는 기술 플랫폼에 의학 정보가 추가된 형태를 띠고 있지만 사실 큐레이션 관련 업종이나 마찬가지야. 따라서 얼마나 많은 콘텐츠를 ‘확보’했는지가 아니라 얼마나 많은 콘텐츠를 ‘제외’했는지가 사용자들에게 가치를 나타내는 지표로 활용돼야 해. 이러한 선별 절차를 통해 콘텐츠가 유용해질 수 있는 것이지.”
---pp.112-113 「제6장: 큐레이션은 어떻게 작동하는가」 중에서

일부 마케터에게 큐레이션은 다소 급진적이고 차별적인 것으로 느껴진다. 따라서 큐레이션의 개념을 제대로 이해하는 것이 무엇보다 중요하다. 큐레이션을 마케팅과 동일시하는 것은 마케팅 너머의 가치 있는 큐레이션 작업을 자칫 놓칠 수 있는 위험이 따를뿐더러 큐레이션의 중요성마저 간과될 수 있다.
그렇다고 큐레이션이 효과적인 마케팅 전략 및 커뮤니티 수립 전략의 일부가 될 수 있음을 부인하는 것은 결코 아니다. 큐레이션은 이들 전략에 필수적인 요건으로 얼마든지 포함될 수 있다. 일부 지표에 따르면 콘텐츠 마케 팅은 소비자 브랜드에서 가장 빠르게 성장하는 마케팅 영역이다. 따라서 콘텐츠 큐레이션 마케팅이라는 개념은 잘 사용하면 브랜드의 신뢰 구축에 도움이 되는 것은 물론 기업이 보다 광범위한 영역에서 소비자와 대화를 원한다는 일종의 신호로 받아들여질 수 있다. 하지만 자칫 잘못하면 그저 기업 전략 미팅에서 한두 번 회자되고 마는 무의미한 용어로 전락해버릴 수도 있다.
---p.297「제10장: 인터넷을 큐레이션하라」 중에서