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기업 중심의 사고에서 완전히 벗어나라!

『소셜 이노베이션』은 ‘선도 사용자(lead user)’와 ‘사용자 혁신(user innovation)’이라는 개념을 정립해 전 세계적으로 주목을 받은 에릭 폰 히펠 MIT 교수가 지난 20여 년 동안 미국 경영학계에 발표되었던 혁신 이론을 총정리해 펴낸 을 우리말로 옮긴 책이다. 회사들이 어떻게 현재의 망가진 혁신 시스템을 완전히 새로운 신성장 제품과 시장 탐색 방법들로 대체할 수 있는지에 관해 자세히 설명한다. 이 책은 과거에는 우리가 잘 알지 못했던 혁신 프로세스에서의 사용자의 역할에 대해 아주 독특하면서도 중요한 시각을 제시한다. 사용자들의 혁신 활동이 생산자들의 혁신 활동을 대체하거나 보충하고 있으며, 심지어는 기업의 제품 개발자들이 내놓는 혁신들보다도 훨씬 뛰어나고 창조적이며 사용자들에게 만족감을 준다고 주장한다. 이에 사용자 중심의 혁신 모델의 예로 상당히 많은 수의 사례를 들고 있는데, 대표적인 예로 오픈소스 소프트웨어(Open Source Software) 개발의 실례들을 언급한다.

글로벌 기업들과 세계적인 경제지, 권위 있는 학자들이
입을 모아 극찬한 혁신 이론서
Democratizing Innovation의 한국어판 발간!

폰 히펠 교수는 혁신과 관련된 기존의 사고에 도전하는 아주 매력적인 책을 우리에게 선사하고 있다.
―요카이 벤클러, 예일대 법대 교수

성장과 혁신에 대해 관심 있는 모든 관리자들은 이 책을 꼭 읽어야 한다. 이 책에는 회사들이 어떻게 현재의 망가진 혁신 시스템을 완전히 새로운 신성장 제품과 시장 탐색 방법들로 대체할 수 있는지에 관해 자세히 설명하고 있다. 새로운 방법들은 매우 효과적이고 동시에 효율적이기까지 하다.
―클레이 크리스첸슨, 하버드 경영대학원,「성공기업의 딜레마」의 저자

이 책은 21세기 혁신의 기본 지침서라 불릴 만하다. 조직을 늘 창의적이고 혁신적으로 성장시켜야만 하는 비즈니스 리더라면 누구나 이 책에 나온 개념들과 방법론들의 가치를 알아볼 것이다.
―로저 레이시, 3M 전략기획 및 전자상거래 부문 부사장

지적 통찰력으로 가득한 책이다. 폰 히펠 교수는 사회적 통념과 일반 연구자들의 사고방식과 전혀 다르게 기술 혁신에 관한 이슈를 찾아내는 것을 무척이나 좋아한다.
―리차드 넬슨, 2006년 혼다 어워드 수상자

이 책은 과거에는 우리가 잘 알지 못했던 혁신 프로세스에서의 사용자의 역할에 대해 아주 독특하면서도 중요한 시각을 제시하고 있다. 혁신 프로세스에 사용자를 포함시키는 것에 대해 이의를 제기할 제품 개발 관리자들은 이제 이 세상에 아무도 없을 것이다.
―앤드류 하가돈,「기업이 혁신을 이루는 방법」의 저자

제품의 사용자들은 그들의 필요에 맞도록 제품들을 개선해나가고 있다. 이것으로부터 이익을 얻을 방법은 없는 것일까? 폰 히펠 교수는 아주 중요한 지점을 건드리고 있다.
―《CIO 인사이트》

폰 히펠 교수는 혁신이 어디로부터 오는지, 어떻게 가치를 얻을 수 있을지, 어떤 기업도 피해갈 수 없는 중요한 질문을 이 간결한 한 권의 책 안에서 해결하고 있다. 혁신이 없다면, 가치를 바랄 수도 없고, 결국엔 수익도 얻지 못할 것이다.
―《파이낸셜 타임즈 The Financial Times》

에릭 폰 히펠 MIT 교수의 혁신 가이드
혁신 전략의 사고 혁명, 기존 혁신 전략의 틀을 바꾼다!

‘선도 사용자(lead user)’와 ‘사용자 혁신(user innovation)’이라는 개념을 정립해 전 세계적으로 주목을 받은 에릭 폰 히펠 MIT 교수가 지난 20여 년 동안 미국 경영학계에 발표되었던 혁신 이론을 총정리해 펴낸 Democratizing Innovation(The MIT Press, 2005)을 우리말로 옮긴 책이다.

저자는 사용자 중심형 혁신 혹은 시장 중심형 혁신이 기업과 시장, 나아가 사회를 변화시킨다고 주장함으로써 혁신 전략의 틀을 송두리째 바꾸어 놓았다. 이 한 권의 책으로 독자들은 기술 혁신의 새로운 트렌드를 읽어낼 수 있을 뿐만 아니라, 기업의 수익 창출을 위해 어떻게 혁신 시스템을 바꿔야 하는지, 명쾌한 해답을 얻을 수 있을 것이다. 기업을 경영하거나 창업을 준비하는 비지니스 리더들과 매너리즘에 빠진 기술 개발자들에게는 건너뛸 수 없는 필독서다.

누가 혁신을 일으키는가?
기업의 제품 개발자를 떠올린다면, 당신의 기업은 위태롭다!

제조업체가 만들어 파는 신제품의 대부분은 실패한다는 사실을 알고 있는가? 산업재가 새로 출시되어 성공할 확률은 평균적으로 27%에 그치며, 소비재의 경우에는 26%밖에 되지 않는다. 기업의 제품 개발자들은 하루 종일 책상에 앉아 골머리를 앓지만, 그들이 개발한 제품들이 시장에서 성공할 가능성은 갈수록 낮아지고 있다. 이유는 소비자들의 필요를 제대로 이해하지 못하기 때문이다.

그렇다면 누가 소비자들의 필요를 제대로 이해하고 제품을 설계할 수 있을까? 당연히 소비자들이다. 제품을 직접 구매하고 사용하는 소비자들이 그들 스스로의 필요를 가장 잘 이해하며, 그들의 이해를 제품 개발에 반영할 수 있는 사람들이다. 실제로 제품의 사용자들은 아주 활발하게 제품을 수정하고 개발하고 있다. 폰 히펠 교수는 이런 사용자들을 통칭해 ‘선도 사용자(lead user)’라고 명명한다. 선도 사용자란 다른 소비자보다 품질 개선의 필요성을 먼저 인식하고 스스로 해결책을 찾으며 시장 트렌드를 선도하는 사람들이다. 선도 사용자들은 그들이 매우 ‘특별’하고 ‘까다로운’ 소수의 소비자일 것이라는 예상과는 달리 일반 소비자와 사용자들의 10~40%를 차지하며 시장 곳곳에 널리 퍼져 있다.

게다가 선도 사용자들은 자신들의 제품 혁신을 무상으로 공개하고, 커뮤니티를 통해 비공식적이면서도 조직적으로 협력하고 있다. 그들은 온라인/오프라인 동호회나 모임에서 다양한 커뮤니케이션을 통해 만나고, 문제를 해결해나간다. 저자는 이런 커뮤니티를 ‘혁신 공동체’라 부르는데, 혁신 공동체는 정보의 집합소이자 저장소의 역할을 하면서, 정보를 모아가며, 생각을 교환하고, 상호 도움을 주고받는 기능을 제공한다. 또한 서로의 작업을 개발, 통합, 평가할 수 있도록 돕는 도구들을 제공함으로써 제품 개발에 중요한 역할을 수행하고 있다. 에릭 레이먼드의 말처럼 “수많은 눈동자가 있다면 모든 버그는 간단히 풀릴 수 있다!”

오픈 이노베이션을 넘어,
기업 중심의 사고에서 완전히 벗어나라!

“기계의 대부분은 원래는 평범한 노동자들이 발견한 것이다.” ? 애덤 스미스

우리가 쉽게 혁신의 주체로 떠올리는 기업들은 사용자들이 원하는 혁신을 일으키기 어렵다는 것이 저자의 기본 가설이다. 사용자들의 필요는 매우 다양하며, 기업의 이윤 창출이라는 최종 목표가 고객 필요의 다양성과 쉽게 일치되지 않기 때문이다. 이에 더해 기업의 제품 개발자들은 돈을 벌기 위해 그들이 필요하지도 않고 사랑하지도 않는 제품을 만드는 데 시간을 보낸다. 하지만 사용자들은 자신의 필요를 누구보다도 정확하게 알고 있으며, 만족스러운 제품을 찾아내려고 노력한다. 게다가 사용자들은 혁신 과정이 주는 즐거움 자체를 즐기기 때문에 오히려 기업의 전문가들보다도 더 혁신적인 제품 개발을 선도할 수 있다.

사실 제품 개발 과정에서 사용자들의 의견을 참고해야 한다는 시장 조사의 원칙은 이미 많은 기업에서 받아들여지고 있다. 기업들은 제품 설계, 테스트, 출시 이후 단계에서 소비자들의 의견을 듣고, 이를 제품 수정이나 제품 개발에 반영한다. ‘오픈 이노베이션(open innovation)’이라는 용어로 알려진 이 개방형 혁신 모델은 전통적인 폐쇄적 방식의 혁신 모델을 대체해왔다. 하지만 이 책에서 저자가 중점적으로 다루는 것은 단순히 소비자나 사용자들의 아이디어가 기업의 제품 개발의 ‘보완재’가 되어야 한다는 주장을 뛰어 넘는다. 사용자들의 혁신은 생산자들에게 ‘꼭’ 필요한 부분이며, ‘주요한’ 아이디어의 공급원일 뿐만 아니라 기업의 역할과 기능, 지적 재산을 규제하는 정부의 정책 방향을 변화시킬 정도로 나아간다.

사용자 혁신은 단순히 기업에게만 의미가 있는 것이 아니다. 사용자 중심의 혁신은 더 많은 공공재를 창출함으로써 사회복지를 증진시키는 측면이 있다. 사용자들은 혁신적인 제품을 설계한 후 그들의 아이디어와 소스들을 무상으로 공개해 다른 사용자들과 함께 나누기 때문에 공공재가 되며, 혁신들이 공짜로 널리 퍼져 누구나 사용할수록 사회복지는 증가하는 것이다. 그런 의미에서 기업 중심이 아닌 시장 중심, 사용자 중심의 새로운 혁신 모델을 ‘소셜 이노베이션(social innovation)’이라고 이름 붙였다. 이 책의 한국어판 제목이기도 한 ‘소셜 이노베이션’은 저자가 정립한 개념은 아니지만, 이미 한국의 기업 현실과 사회복지의 측면에서 ‘혁신의 나눔이 시장과 사회를 이롭게 한다’는 의미로 사용되고 있다.

저자는 사용자 중심의 혁신 모델의 예로 상당히 많은 수의 사례를 들고 있는데, 대표적인 예로 오픈소스 소프트웨어(Open Source Software) 개발의 실례들을 언급하고 있다. 오픈소스 소프트웨어 프로젝트에서는 개인들이 각자의 비용을 들여 개발한 프로그램 소스 코드를 무상으로 공개하며, 이런 무상 공개 노력들은 매우 주기적이고 일상적이며 조직적으로 이루어진다. 하지만 사용자 중심의 혁신 모델이 오늘날 IT 산업에서만 발현된 것은 아니다. 18세기 철강업계의 광산 펌프 엔진의 개발이 무상 공개되어 철강 산업이 성장할 수 있는 발판으로 작용했으며, 오늘날에도 스포츠 산업이나 의료기기 산업 등 다양한 분야에서 사회적 부를 창출하는 데 중요한 역할을 담당하고 있다. 게다가 사용자들의 혁신을 더 용이하게 만들어주는 도구들이 등장하면서 사용자들의 혁신 능력이 급속도로 향상하고 있기 때문에, 이제 사용자 혁신은 사용자.기업.시장.사회 모두가 절대로 무시할 수 없는 혁신의 중요한 원천이 되어가고 있다.

소셜 이노베이션 시대,
기업은 어떻게 매출을 늘릴 수 있는가?
아이디어 광산은 어디에 있는가?

사용자들의 혁신 활동이 생산자들의 혁신 활동을 대체하거나 보충하고 있으며, 심지어는 기업의 제품 개발자들이 내놓는 혁신들보다도 훨씬 뛰어나고 창조적이며 사용자들에게 만족감을 준다는 이 책의 주장은 발 빠르게 시장 상황에 대처해야 하는 기업들에게는 위협 요인이 될 수 있다. 기업들은 이와 같은 도전을 수용해야만 할까? 만약 그렇다면 어떤 방법으로 변화에 적응해야 할까?

저자는 세 가지 가능성을 제시한다. 첫째, 사용자가 개발한 혁신을 상업적인 목적으로 생산하는 것이다. 기업은 사용자들이 개발한 혁신을 발견해 제품화하거나 사용자들이 가진 아이디어들을 바탕으로 제품을 만들어 이익을 창출할 수 있다. 여기서 가장 중요한 것은 사용자들의 아이디어들이 모여 있는 광산을 어떻게 발굴하느냐는 것이다. 저자는 선도 사용자 탐색의 원리를 제공하며 기업들이 사용자 혁신을 통해 경쟁 우위를 갖는 방법을 구체적으로 제시한다. 3M에서 선도 사용자들이 만들어낸 혁신 제품을 체계적으로 찾아내고 발전시켜 전통 방식으로 개발한 신제품에 비해 8배나 높은 매출을 올릴 수 있었다는 성공 사례는 익히 알려진 이야기다. 물론 사용자가 개발한 혁신을 대량 생산으로 옮기는 과정은 생각만큼 쉬운 일은 아니지만, 사용자 혁신들을 여러 개 결합해 매력적인 제품을 만들어내는 방법은 분명히 있다는 점을 명심해야 한다.

둘째, 사용자들이 혁신을 수월하게 하기 위한 제품 설계 툴 혹은 플랫폼을 판매할 수 있다. 제품을 스스로 설계하기를 원하는 사용자들은 혁신 활동을 보다 효율적으로 하기를 원한다. 따라서 제조업체들에게 또 하나의 기회는 이런 사용자들을 위해 제품 개발을 더 쉽게 할 수 있는 제품 설계 툴킷을 제공하거나, 사용자들이 개발할 때 기본적인 바탕이 될 수 있는 플랫폼을 제공하는 일이다. 주문형 반도체의 설계 툴을 제공한 케이던스나 오토바이의 할리 데이브슨, 엑셀 스프레드시트를 만드는 마이크로소프트 등이 두 번째 가능성을 실현한 대표적인 회사다.

셋째, 사용자가 개발한 혁신을 보완하는 제품 또는 서비스를 판매할 수 있다. IBM의 경우 공개 소프트웨어의 사용자 혁신으로부터 이윤을 창출하는데, 이는 보통의 경우 소프트웨어의 보완재인 컴퓨터 하드웨어를 판매함으로써 이루어진다. IBM은 공개 소프트웨어가 깔려 있는 컴퓨터 서버를 판매하는데, 이런 공개 소프트웨어의 인기가 높아질수록 서버 판매와 수익이 늘어나게 된다.

사용자 혁신은 우리 모두에게 새로운 기회와 도전을 제시한다. 새로운 혁신 시대에는 사용자 혁신, 혁신의 무상 공개, 정보 네트워크에 적응한 기업과 사회만이 성공할 수 있다. 더 이상 매너리즘에 빠진 제품 개발자들을 다그치며 신제품을 개발할 필요가 없다. 숨어 있는 아이디어 뱅크들이 도처에 존재하며, 단지 그들과 커뮤니케이션하는 것만으로도 하강 곡선을 바로 잡고 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것이 폰 히펠 교수가 이 한 권의 책에서 총정리하고 있는 21세기 혁신 이론이다.

감사의 글 | 한국의 독자들에게 보내는 글 | 옮긴이 서문

서장

1장 선도 사용자를 통한 제품 개발 사용자들이 혁신의 주체가 되다.선도 사용자 이론.선도 사용자의 혁신 사례.토론

2장 사용자들이 주문 생산품을 선호하는 이유 각자 다른 것을 꿈꾸는 사용자들.토론

3장 혁신이냐 구매냐 혁신의 기회에 대한 사용자와 제조자의 관점 차이.어떤 해결책을 더 선호하는가?.구매만 하는 사용자와 제품을 만드는 사용자의 기대 차이.제조자에게 더욱 엄격한 법적 규제.최종 결과.사용자의 혁신-구매 결정 모델링.혁신 과정에 참가해 얻는 효용

4장 사용자의 저비용 혁신 틈새 문제 해결 과정.정보 비대칭이 사용자 혁신과 제조자 혁신에 미치는 영향.저비용 혁신 틈새.토론

5장 왜 혁신을 무상으로 공개할까? 무상 공개의 증거.무상 공개의 실용성.무상 공개와 재사용.이론적 고찰

6장 혁신 공동체 사용자 혁신은 널리 퍼져 있다.혁신 공동체.혁신 공동체가 개발한 실제 제품들.사용자들의 협력

7장 사용자 혁신을 위한 정책 변화 사용자 혁신의 사회복지 효과.공공 정책의 결정

8장 혁신의 민주화 민주화의 트렌드.성공의 필수 조건: 사용자 중심의 혁신에 적응하기.사용자 중심의 혁신에서 제조업체의 역할.토론

9장 선도 사용자 혁신의 탐색 선도 사용자의 탐색.3M의 실험.토론

10장 사용자 혁신과 맞춤형 제품 설계를 위한 툴킷 툴킷의 유용성.개발 업무의 재분할.툴킷의 기능성.토론

11장 사용자 혁신과 다른 분야의 연계성 정보 공동체.지식 경제학.국가의 경쟁 우위.기술 공동체의 사회학.제품 개발의 관리.결론

미주 | 참고문헌 | 찾아보기

“혁신의 민주화란 무엇인가? 이 책에서 혁신이 민주화되고 있다는 것은 제품과 서비스의 사용자들(개인 소비자와 기업)이 스스로 혁신을 지속적으로 해나갈 수 있다는 뜻이다. 사용자 중심의 혁신 과정은 수백 년간 상업의 대들보 역할을 해온 생산자 중심의 혁신 개발 시스템에 비해 수많은 장점을 가지고 있다. 사용자들은 자신들을 대신해서 생산자들이 혁신을 일으키는 것에 의지하는 대신, 스스로 혁신함으로써 자신들이 원하는 것을 100% 얻을 수 있다. 또한 사용자 중심의 혁신 과정에서는 다른 사람들이 개발한 여러 혁신의 결과물들을 공유할 수 있기 때문에, 개인 사용자들은 자신들이 필요로 하는 모든 것을 혼자 개발하지 않아도 된다.” ―15쪽

“참신한 제품이나 서비스의 생산은 개발자들의 역할이라는 생각은 학계나 일반인에게 익숙하다. 상품의 사용자인 우리는 기존에 존재하는 상품의 문제점들을 발견하거나 새로운 상품이 나오길 바랄 때 ‘누군가’가 이걸 개발해야 한다고 생각한다. 우리 스스로는 아니라는 말이다. 뿐만 아니라 개인 사용자들을 지칭하는 ‘소비자’라는 기존의 용어는 사용자들이 제품이나 서비스 개발 과정에 적극적인 주체가 아니라는 것을 암시한다. 그럼에도 불구하고 사용자 기업과 일반 개인 사용자 모두는 곳곳에서 빈번하게 제품을 개발하거나 수정하고 있고, 그 효과가 중요하다는 것을 잘 보여주는 실증 결과들이 있다.” ―51쪽

“사람들을 트렌드에 따라 분류할 수 있다면 중요한 트렌드에서 앞서 있는 사람들이 오늘 (혹은 올해) 겪고 있는 필요를 시장의 다수 사용자가 내일 (혹은 내년에) 겪게 될 것이다. 따라서 선도 사용자들이 자신의 필요를 해결하기 위해 스스로 개발하고 수정한 상품에 다수의 사용자들이 향후에 매력을 느끼게 될 것이다.” ―58쪽

“사용자가 개발한 제품이나 서비스, 프로세스가 그것을 필요로 하는 다른 사람들에게 확산될 수 있다면 혁신을 통해 사회가 얻는 가치는 더욱 커진다. 만약 사용자들의 혁신이 확산되지 않는다면 아주 비슷한 필요를 가진 다수의 사용자가 비슷한 결과를 얻는 혁신을 하기 위해 각자 비용을 들여야 하고, 이는 (경제학적인) 사회복지의 관점에서 볼 때 자원 낭비다. 실증 연구에 의하면, 사용자가 새롭게 개발하거나 수정한 제품들은 실제로 예상치 못한 방법을 통해 광범위하게 확산된다. 종종 사용자-혁신자들은 어떤 비용도 청구하지 않고 자신의 혁신 내용을 자발적으로 공개해서 대중들이 사용자의 혁신을 실험하거나 모방하고 수정할 수 있도록 한다.” ―155쪽