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『2등은 없다』는 새롭게 재편되는 시장 환경에서 더 이상 ‘2등 전략’이 통하지 않음을 강조하며 창조적 혁신의 중요성을 역설한다. 또한 아이폰으로 촉발된 스마트폰 전쟁의 과정을 흥미진진하게 소개하며 포지셔닝 전략의 차이가 기업의 미래를 어떻게 바꿀 수 있는지 생생하게 보여주고 있다.

스마트폰 전쟁으로 본 창의적 혁신의 조건
모방과 시장 편승의 2등 전략은 통하지 않는다
창조적 혁신으로 글로벌 1위에 도전하라

애플의 아이폰이 등장하기 전까지 한국 휴대폰 시장은 ‘외국 제품의 무덤’으로 불릴 정도로 국내 기업들이 장악하고 있었다. 특히 삼성전자와 LG전자의 시장지배력이 막강했다. 그러나 애플의 스마트폰, 아이폰이 들어온 이후 상황이 완전히 바뀌었다. 승승장구하던 삼성과 LG는 갑작스럽게 찾아온 위기에 직면했다. 삼성은 갤럭시 시리즈를 내놓으며 돌파구를 찾았지만, LG는 깊은 침체의 늪에 빠져들었다. 왜 잘나가던 한국 휴대폰 기업들이 스마트폰 시장 초기에 고전을 해야 했을까? 삼성은 빠르게 전열을 가다듬었지만 LG는 후퇴를 거듭한 이유는 무엇인가?
‘2등은 없다(김대원 지음, 21세기북스)’는 그 이유를 ‘2등 전략의 한계’와 ‘포지셔닝의 차이’에서 찾았다. 한국 대기업들은 창조적인 혁신 제품을 내놓는 모험보다는 성장한 시장에 뛰어들어 경쟁력을 키우는 ‘2등 전략’을 채택해왔다. 그것이 스마트폰과 같은 불연속적 혁신 시장에서는 통하지 않게 된 것이다.
삼성전자의 경우는 1등에 집착하지만, LG는 시장 상위권 위치에서 수익을 내는 것을 추구하는 경향이 있다. 이러한 두 기업의 전략 차이가 스마트폰 위기 이후 대응에서 큰 차이를 만들었다. 1위에 대한 강박관념은 삼성이 빠른 시기에 충격에서 벗어나는 원동력이 되었지만, LG는 소극적인 전략으로 일관하며 계속 고전을 면하지 못했다.
‘2등은 없다’에서 저자는 새롭게 재편되는 시장 환경에서 더 이상 ‘2등 전략’이 통하지 않음을 강조하며 창조적 혁신의 중요성을 역설한다. 또한 아이폰으로 촉발된 스마트폰 전쟁의 과정을 흥미진진하게 소개하며 포지셔닝 전략의 차이가 기업의 미래를 어떻게 바꿀 수 있는지 생생하게 보여주고 있다.

스마트폰 전쟁에 나선 세 기업들의 명암은 포지셔닝 전략에서 갈렸다
애플은 애플은 아이폰을 앞세워 ‘외산폰의 무덤’으로 불리는 한국 휴대폰시장에 진입했다. 그리고 시장에 큰 충격을 주며 예상외의 성과를 냈다. 한국 이동통신시장의 견고한 카르텔과 이동통신사 중심의 폐쇄적 유통구조, 삼성과 LG 높이 쌓아올린 독점 장벽을 무너뜨리고 시장의 승자가 된 것이다. 아이폰이 최고 품질의 스마트폰이기 때문에 성공한 것은 결코 아니다. 오히려 한국 기업들이 하드웨어 면에서 더 강하다. 애플이 성공한 이유는 시장의 기존 관행과 편견을 극복하고, 새로운 개념을 창조하는 ‘1등 전략’에서 찾을 수 있다. 그들은 현재 시장에 편승하지 않았다. 새로운 시장과 게임을 룰을 만들어내고는 그것을 선두에서 이끌어가는 전략을 취했다. 앱스토어 등 새로운 시도를 통해 아예 휴대폰 사용 문화를 바꾸었다. 애플의 성공은 그 자체로 큰 충격이다. 과거 성공의 타성과 2등 전략의 손쉽고 달콤하며 현실적인 유혹에 빠져있는 한국 기업들에게 새로운 발상과 전략을 요구하고 있다.

삼성은 스마트폰시장이 커질 것을 예측하고, 이에 대해 미리 준비하였다. 그러나 스마트폰 시장이 이토록 빨리, 이토록 크게, 이토록 충격적으로 열릴지 알지 못했다. 그래서 느리고 소극적으로 대응했다. 미래 시장에 관심을 두기보다는 국내시장과 신흥국시장 등 눈앞의 성과에 젖어있었다. 그래서 큰 기회를 놓치고 말았다. 삼성이 적극적이고 선제적으로 스마트폰시장에 대비했다면 판도는 지금과 많이 다를 것이다. 그러나 삼성은 무너지지 않았다. 아이폰 초기에 잠시 흔들렸지만, 이내 충격에서 벗어났다. 부족하긴 하지만 미리 준비되어 있었고, 시장 1위를 차지하겠다는 강렬한 목표와 다부진 포지셔닝이 있었기 때문이다. 애플의 대항마 갤럭시 시리즈를 내세우며 1위 탈환을 위한 혁신을 펼치고 있다. 전용 OS 개발에 착수하고 태블릿PC를 개발하고 출시하는 등 새로운 트렌드에 선제적으로 대응하려는 노력을 펼치고 있다. 삼성이 휴대폰 시장에서 과거의 영광을 되찾기 위한 전략적 과제는 무엇인가?

LG의 현재 처지는 절박하다. 거듭된 위기를 돌파하지 못하고, 발전은커녕 기존의 2위 자리도 위협받은 상황에 몰려있다. 초콜릿폰으로 성공의 가속페달을 밟는 듯 보이던 LG전자 휴대폰사업이 왜 이렇게 되었을까? 그것은 잘못된 포지셔닝 때문이다. LG는 자신의 휴대폰사업을 어디에 두어야 할지 알지 못했다. 그들은 당장의 성과에 취해 시장과 고객의 요구가 변화하고 있는 것을 보지 못했다. LG는 스마트폰을 새로운 개념의 제품으로 보지 않았다. 그저 일반폰의 고급 사양이나 마니아들의 기호품 정도로만 받아들였다. 시장 규모가 작기 때문에 그 정도는 잃어도 된다고까지 생각했다. 그래서 적극적으로 준비하지 않았다. 만약 시장이 커지면 그때 기술력을 바탕으로 신제품을 만들어 시장에 들어가는 기존의 2등 전략을 펼치면 된다고 예측했다. 그러나 그것은 LG의 오판이었다. 트렌드에 선제적으로 대응하는 모험을 감수하지 않고, 시장이 커지면 거기에 참여하여 수확을 나누는 LG의 2등 전략은 이제 한계를 맞이했다. 부활을 위한 몸부림을 치는 LG는 어떻게 변해야 할 것인가?

모바일 시대라는 시험에 들어선 기업들에게 문제는 일괄적으로 주어졌다. 모바일 시대의 의미, 자신이 속해 있는 업종과 자신 회사에 끼칠 영향 등을 차근차근 짚어볼 필요가 있다. 이런 고민 속에서 문제를 어떻게 풀어가야 할지가 보일 것이다.

1부 스마트폰 이전 한국 휴대폰 시장
-국내 업체의 황금기
1장 한국 휴대폰 시장의 역사
01 서울올림픽 체면치레를 위한 첫 휴대폰 개발
02 모토로라를 누른‘애니콜’의 등장
03 1996년, 글로벌로 도약하다
04 삼성과 LG, 국내 시장을 평정하다
2장 변화의 물결
01 삼성전자 휴대폰의 위기
02 아이폰 직전까지 눈앞의 신흥 시장 격전에 주목
03 양극화된 시장

2부 애플 아이폰 -스마트폰 전쟁의 발발
1장 아이폰 왜 늦어졌나?
01 아이폰 도입을 원천적으로 막은 위피
02 이동통신사의 카르텔로 인해 더뎌진 스마트폰 도입
03 휴대폰 제조사와 이동통신사 간 사실상 담합
04 애플의 글로벌 스탠더드 고수 정책으로 더디게 진행된 아이폰 도입 협상
2장 아이폰, 열풍을 불러오다
01 애플 아이폰, 삼성전자 옴니아2를 누르다
02 만년 2위 KT, 1위를 위해 아이폰을 택하다
03 아이폰 쇼크에 SK텔레콤의 철옹성이 금 가다
04 아이폰, 스마트폰을 대세로 만들다
3장 아이폰 승리의 비밀
01 애플의 휴대폰 역사
02 아이폰의 강점
03 애플 기업 가치 향상에 대한 아이폰의 기여도
04 아이폰의 향후 전망
05 스마트폰의 핵심인 에코 시스템
06 스마트폰 성공의 핵심 키워드, 상생

3부 삼성 -준비했지만 철저하지 못했다
1장 불성실한 준비
01 미래의 스마트폰보다 현재의 신흥 시장 패권에 관심
02 스마트폰의 중요성을 인식하다
03 첫 스마트폰을 통해 본 삼성전자의 타깃 포인트와 포지셔닝
04 스마트폰 수요에 대한 확신 부재
2장 위기의식과 대응 방안
01 예상치 못한 아이폰의 성공
02 급한 마음에 저가 정책
03 삼성전자의 위기 인식
04 갤럭시로 주목받는 삼성전자
05 갤럭시S를 통해 본 삼성전자의 저력과 한계
06 삼성전자의 스마트폰 포지셔닝 전략

4부 LG -안일한 발상과 뒤늦은 대응
1장 더 좋은 휴대폰에 대한 개념 차이
01 스마트폰 이전의 황금기에 젖다
02 LG에게 스마트폰은 더 좋은 일반폰일 뿐
03 때늦은 스마트폰 중요성 인식
04 엉뚱한 대응
2장 잘못된 포지셔닝 전략
01 스마트폰 대비가 절대 부족했던 LG전자
02 LG전자 주가 굴욕 - 목표 주가 반 토막, 신저가
03 LG전자의 포지셔닝과 OS 전략

5부 2등 전략의 한계
1장 한국 휴대폰, 기업 트렌드를 놓치다
01 스마트폰의 한국형 정의
02 열위에 있던 삼성과 LG의 스마트폰 경쟁력
03 마케팅 전략을 통해 본 삼성과 LG의 스마트폰 인식
2장 잘못된 전략의 결과
01 2등 전략의 한계
02 위기 속 삼성전자와 LG전자 성패 가른 포지셔닝 전략

에필로그 - 모바일 시대의 착각과 한국 기업의 과제

기업 본연의 경쟁력은 위기 후에 드러나는 법이다. 위기는 평상시 감추어졌던 속살을 노출시킨다. 외부 충격을 받은 후 회복하는 모습에서 기업의 저력이 배어 나온다. 애플의 아이폰 등장이란 위기 후, 삼성전자와 LG전자가 보여준 각기 다른 모습은 휴대폰 부문에서 해당 기업의 근본 경쟁력을 방증한다고 볼 수 있다. 나는 두 글로벌 기업이 위기를 돌파해 나가는 과정에서 극명한 대조를 보인 이유가 스마트폰이라는 새로운 제품군에서의 역량 차이 때문만은 아니라고 생각했다. 그보다는 스마트폰에서의 격차를 야기한 보다 본질적인 전략의 차이가 있을 것이라 믿었다. (13쪽)

한국 기업들은 스마트폰 열풍이 당장은 큰 위기를 가져오지 않을 것이라고 판단했기 때문에 여기에 큰 힘을 쏟지 않았다. 삼성그룹 계열사의 한 관계자는 “그 당시로는 아이폰 등장 후 스마트폰 시장이 급격하게 커질 것이라고는 판단하지 못했다”고 전했다. 요컨대, 삼성전자와 LG전자는 미래의 가능성보다는 당장 눈앞에 보이는 실적에 무게를 두고 스마트폰 전문 업체보다는 신흥 시장에서 대적하는 중국 기업 등에 더 많은 신경을 썼다. (39페이지)

그러나 아이폰은 국내 휴대폰 시장의 판도를 흔들었다. 일부 얼리어답터의 장난감으로 그칠 줄 알았던 아이폰의 판매고는 꾸준히 늘어났다. 출시 100일째인 2010년 3월 7일 아이폰 판매는 40만 대에 달했다. 그리고 출시 반년 만에 70만 대의 아이폰이 팔려나갔다. 아이폰의흥행으로 2009년 휴대폰 수입액도 전년 대비148.7% 증가했다. 휴대폰 수입은 아이폰 출시 전후인 2009년 10월부터 12월 사이에 집중적으로 일어났다. 이 기간 동안의 휴대폰 수입액은 2009년 한 해의 72.4%에 달했다. 2010년 1분기에도 휴대폰 수입 대수와 수입액은 전년 동기 대비 각각 255%와 369% 증가했다. 아이폰은 정부가 2010년 하반기 물가 안정적 유지를 위한 ‘가격 중점 감시 30대 품목’에 선정되기도 했다. 10대 수입품이라는 게 그 이유였다. (75-76페이지)

2008년 삼성의 휴대폰 사업 전략은 두 가지로 나뉘었다. 첫째, 국내와 선진 시장에서는 고가폰 전략을 택했다. 보급률 면에서 포화에 달한 선진 시장에서 휴대폰이 필수재를 넘어서 각 개인의 개성을 드러내는 액세서리로 변한 결과다. 둘째, 중남미와 동유럽, 아시아와 중앙아시아 등 신흥 시장에서는 저가폰 전략을 썼다. 저가폰은 선진국 시장과 달리 기술 경쟁력이 중요하지 않다. 유행이 지나 선진국 시장에 팔기 어려운 휴대폰을‘재활용’하는 차원에서도 달콤한 시장이다. 시장 성숙도 면에서도 성장기 국면에 있는 이머징 시장을 장악하는 것은 해외 비중이 높은 삼성에게는 필수 과제로 여겨졌다. 2008년 삼성의 휴대폰 매출 비중을 보면, 전체 매출의 85%를 해외에서 거두고 있었다. (113쪽)

그러나 삼성전자와 SK텔레콤은 모바일의 도래 속도를 잘못 계산해서 아이폰 쇼크를 겪게 되었다고 볼 수 있다. 달리 말하자면 삼성전자와 SK텔레콤이 아이폰이 들어오기 전에 스마트폰 시장을 사전 제압할 수 있는 기회를 가졌다는 표현도 가능하다. 만약 스마트폰 시장의 잠재적 수요를 제대로 읽고 아이폰 도입 이전에 스마트폰 시장 확산 드라이브를 걸면서 한국형 앱스토어를 튼튼하게 갖췄다면 아이폰 상륙 때 볼만한 대결이 펼쳐졌을 것이다. (123-124페이지)

스마트폰이 기존 휴대폰과 차별화된 제품이 아니라, 더 좋은 기능이 담긴 일반폰이라고 생각한 것이다. LG전자는“소비자 직관(Consumer Insight)에 기반을 두고 사용자 경험(User Experience)을 제고할 수 있는 상품 기획 및 연구개발 역량에 집중한다”며 소비자 수요를 중시했다. 스마트폰은 전략적 제휴를 통해 기반만 마련하는 정도로 생각했다. 2009년1분기 보고서에서 LG전자가 스마트폰 전략으로 발표한 내용은 고작‘마이크로소프트와의 전략적 제휴’가 전부였다. 스마트폰은 첨단 제품으로서 향후 미래의 시장 변화를 위해 기반 정도만 갖춰야 하는 부문으로 여겼던 것이다. LG전자의 이러한 태도는 아이폰 이후 휴대폰 시장 2위 자리를 위협받는 계기가 되었다. (155페이지)

한국 기업이 아이폰 쇼크를 통해 절실히 깨달아야 할 것은 바로 2등 전략의 효용성 급감이다. 한국 기업은 새로운 시장을 만드는 혁신보다는 기존에 형성된 시장 속에서 품질과 가격으로 승부를 거는 2등 전략에 익숙해 있다. 2등 전략에서 강점을 보인 한국 기업은 늦게 출발하더라도 선도 업체와 박빙의 승부를 벌일 수 있었다. 반도체, LED TV도 한국 기업이 뒤늦게 출발했지만 글로벌 업체를 따라잡고 지금은 1위를 형성하고 있다. 그러나 하드웨어 중심의 기존 제품과 달리 모바일 시대의 중심인 스마트폰에서는 2등 전략이 쉽지 않아 보인다. (205페이지)