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가구 하나로 전 세계인의 생활방식을 바꾼 이케아의 성공과 비하인드 스토리!

『이케아 그 신화와 진실』은 스웨덴의 최고 유명 수출품 자리를 차지한 이케아의 성공 신화를 분석한 책이다. 영국의 브랜드 전문가인 저자는 이케아의 전ㆍ현직 직원과 각계 전문가들을 인터뷰하고, 여러 공식·비공식 문건과 다큐멘터리영화 자료 등을 조사하여 브랜드 이케아의 배후에 놓인 아이디어, 원칙, 역사를 설명하고 이제까지 베일에 가려 있던 이케아의 참모습을 드러낸다. 이를 통해 잉그바르 캄프라드의 리더십에서부터 전 세계 이케아 직원들의 공헌에 이르기까지 이케아의 브랜드 가치가 오랜 세월 동안 어떻게 다듬어져 왔는지를 알 수 있을 것이다.

《이케아, 그 신화와 진실》은 아바(ABBA)와 볼보를 제치고 스웨덴의 최고 유명 수출품 자리를 차지한 이케아의 성공 신화를 분석한 책이다. 영국의 브랜드 전문가인 저자는 이케아의 전ㆍ현직 직원과 각계 전문가들을 인터뷰하고, 여러 공식·비공식 문건과 다큐멘터리영화 자료 등을 조사하여 이제까지 베일에 가려 있던 이케아의 참모습을 드러낸다.

<출판사 리뷰>

▶이케아는 반(反)서비스 기업이다?

번드르르한 고객 만족, 고객 중심 서비스의 구호가 넘쳐나는 시대에 이케아의 성공은 뜻밖이다. 왜냐하면 이케아 제품을 구입하기까지 소비자가 넘어야 할 장벽은 한두 가지가 아니기 때문이다.
대부분의 매장이 땅값이 싼 도시 외곽에 있으므로, 소비자는 일부러 차를 몰고 교통체증에 고생고생하며 먼 길을 달려 우주선 같은 광활한 창고까지 가야 한다. (이케아 매장은 동종의 대형 쇼핑몰 중에서도 가장 크다. 일례로 베이징 매장은 42,000㎡로 축구장 8개 넓이다.) 드넓은 창고를 발 아프게 헤매다가 마침내 찾던 물건을 골라 낑낑 매며 카트에 싣고, 기나긴 줄을 서서 기다린 끝에 계산을 하고, 다시 차에 끙끙대며 싣고 집까지 차를 몰고 온다. 다른 가구가 집까지 가져오면 일이 끝나는 데 비해 이케아는 이제부터가 진짜 시작이다. 소비자는 하루 종일 쇼핑으로 지친 몸을 이끌고 빠진 나사와 못 알아먹을 설명서를 가지고 스스로 조립을 시작해야 한다.
구매의 전 과정에 철저하게 소비자의 셀프서비스를 요구하는 이토록 불친절한 기업이 어떻게 이처럼 성공할 수 있었을까? 《이케아, 그 신화와 진실》은 오늘의 이케아를 가능케 한 이케아만의 독특한 브랜드 콘셉트가 어떻게 탄생했는지 추적한다.

▶플랫팩 가구:우연한 발명이 가져온 가구혁명

“다리를 잘라 상판 아래 붙이자.”
이 한 마디로 현대 가구의 혁명이 시작되었다. 1951년, 이케아의 네번째 직원 일리스 룬드그렌은 차 트렁크에 테이블을 집어넣으려고 안간힘을 쓰다가 급기야 다리를 잘라냈고, 이렇게 해서 플랫팩(flat pack) 가구가 발명되었다.
부품들이 납작한 상자에 포장돼 운반되고 소비자가 직접 조립을 한다는 플랫팩 콘셉트는 디자인에서 제조, 유통에 이르는 가구산업의 전 단계에 일대 혁명을 가져왔다. 쓸데없이 낭비되는 공간을 없앰으로써 보관과 운송 비용을 대폭 낮출 수 있었고, 조립 과정을 소비자에게 떠넘김으로써 인건비도 절감할 수 있었다.
플랫팩은 이케아의 최대 강점인 가격 우위를 가져왔을 뿐 아니라 소속과 참여라는 동종의 어느 다른 브랜드도 넘볼 수 없는 독특한 부수효과를 낳았다. 그 지난한 과정 끝에 완성한 가구를 보며 우리는 어느 기성품과도 견줄 수 없는 강한 애착과 자부심을 느낀다. 쇼핑의 전 과정에 참여함으로써 우리는 이케아라는 브랜드와 하나가 된다. 우리 자신이 이케아 브랜드와 그 비즈니스 모델의 일부가 되는 것이다.

▶이케아 가구는 가구가 아니라 패션 아이템이다

“다른 사람들처럼 나도 이케아가 만든 보금자리 본능의 노예가 되었다.”
영화 <파이트 클럽>의 주인공의 독백처럼 이케아는 포스트베이비붐 세대, 곧 1960년대 생들의 공식 가구회사가 되었다. 최신 유행의 저렴한 스웨덴 가구로 인테리어를 1~2년마다 업데이트하는 ‘방 바꾸기 세대’가 등장한 것이다.
이케아 이전에 가구란 할아버지, 아버지 세대에게서 대대로 물려받는 것이었다. 사람들은 집의 살림살이를 장만하려고 평생 동안 저축했으며, 소파 하나도 죽을 때까지 쓰기 위해 샀다. 가구는 가정사의 해묵은 감정을 상기시키는 상징물이었다. 그때 이케아가 나타나 거무튀튀한 원목가구, 꽃무늬 커튼을 이제 그만 내다버리라고, 부모 세대와는 다른 새로운 라이프스타일을 살라고, 가구는 평생을 짊어져야 할 짐이 아니라 싫증나면 버려도 되는 일회용이라고 설득한 것이다.

▶믿을 수 없이 착한 가격으로 최신 유행의 인테리어를!

이케아의 정말 뛰어난 점은 그 터무니없이 싼 가격이 아니라 가격에 비해 훨씬 비싸 보이게 만드는 재주이며, 그런 효과 한가운데에 스칸디나비아 디자인이 있다.
확실히 스칸디나비아 디자인은 밀라노 디자인과는 다르다. 밀라노 디자인이 우아하고 정교한 고급 디자인이라면, 스칸디나비아 디자인은 더 평범하고 단순하다. 하지만 대중의 필요에 부응한다는 점에서 더 대중적이고 민주적이다. 무엇보다 밀라노의 일급 디자인은 엄두를 못 내는 사람도 이케아에서라면 그런 사치스런 디자인의 할인 버전을 살 수 있다. 거금이 드는 최신 유행의 인테리어와 외형상 똑같아 보이는 것을 이케아에서는 푼돈에 장만할 수 있다.
이케아는 디자인을 대중의 품으로 가져왔으며, 좋은 디자인 가구의 가치를 사람들이 깨닫도록 이끌었다. 이해하기 쉬운 방식으로 이것이 현대 디자인이라고 알려주었다. 이러한 취향의 대중화, 디자인 안목의 대중화야말로 이케아가 이룬 진정한 공헌이며, 이케아는 창업자나 직원 모두 사람들에게 디자인을 알린다는 거의 전도사적 열정을 갖고 있는 특이한 기업이다.

▶은둔형 창업자 캄프라드는 이케아교의 교주다

이케아는 결국, 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamprad)이다. 이 말은 이 창업자의 이니셜과 고향 이름을 따서 ‘이케아’라는 이름이 생겨났다거나, 공식적으로는 1986년 사장 자리에서 물러났지만 여전히 그가 이케아 경영에 개입하고 있다거나, 우리나라 어느 대기업보다 더 복잡한 소유구조를 만들어놓고 이케아를 실질적으로 지배하고 있다거나(이 글로벌 거대기업은 여전히 비상장기업이다) 하는 의미가 아니다. 17세 때(1943년) 아버지가 공부를 잘했다고 상으로 준 돈으로 한 평도 안 되는 허름한 우유통 보관창고에서 이케아를 세운 이래 70년 가까운 세월 동안, 잉바르 캄프라드는 이케아의 콘셉트와 비전을 홀로 일궈온 살아 있는 역사라는 의미다.
거의 언론에 노출되지 않은 이 은둔형 사업가를 둘러싸고 이케아 안팎에서 온갖 이야기가 떠돈다. 호텔 냉장고에서 음료를 하나 마시면 대신할 것을 사러 슈퍼마켓에 꼭 들른다는 둥, 커피를 젓는 플라스틱 스푼을 늘 바지 뒷주머니에 갖고 다닌다는 둥, 티백을 재활용한다는 둥 주로 그의 구두쇠 면모에 관한 이야기들이다.
과소비를 극단적으로 싫어하는 캄프라드 덕분에 이케아는 업계에서 가장 군살 없는 조직이 되었다. 스태프들은 이코노미 클래스나 저가 항공으로만 여행해야 하고, 출장시 싸구려 모텔에 묵어야 한다. 다른 기업에서는 당연시되는 고위간부들을 위한 특전(차량, 휴대폰, 주차장의 지정석, 두둑한 접대비 등)은 일절 없다.
아흔을 바라보는 노구에도 그는 전 세계의 매장을 방문해 첫 트럭들이 들어오는 오전 6시부터 마지막 손님이 매장을 떠나는 오후 10시까지 구석구석을 누비며, 가격표의 크기에서 포스터의 배치까지 세세하고 방대한 지적 사항을 메모한다, 스웨덴인 모두가 이 괴팍한 늙은이를 좋아하지는 않을지라도 존경하지 않는 사람은 드물며, 이케아 직원들은 마치 유사종교의 교주처럼 그를 숭배한다.

▶혁신이란 이런 것이다

이케아는 항상 위기를 혁신의 기회로 바꿔왔다. 1965년 스톡홀름 외곽에 두번째 매장을 오픈했을 때, 첫날 손님만 3만 5000명이었다. 당시 주문은 넘치는데 계산원은 많지 않아 엄청난 줄을 서게 되자 일부 고객들이 창고로 가 물건을 직접 주워 담는 것을 보고 캄프라드는 셀프서비스라는 콘셉트를 착안했다. 이외에도 이케아가 소매업계에 도입한 혁신은 부지기수다. 허허벌판인 교외의 입지, 입구 옆에 설치한 아이들 놀이방, 저렴하고 맛있는 식당 등도 고객이 더 오래 머물도록 하는 장치들이다.

- 생산의 혁신 : 재료에 대한 고정관념을 깨다
이케아는 가격을 낮추기 위해 전에 한 번도 가구를 만들어본 적 없는 이색 공급업자들을 활용한다. 그리하여 쇼핑카트 철망 제조사에서 소파를 만들고, 스키 제조사에서 탁자를 만들고, 통조림캔 공장에서 양철 쓰레기통을 만든다. 버려진 재료를 재활용하기도 하는데, 볼보 공장에서 나온 타이어 자투리로 액자를 만들고, 고압선 철탑 부품으로 티라이트 홀더를 만들고, 닭털로 이불을 만든다.

- 유통의 혁신 : 도로와 철도를 건설하다
이케아 매장이 전 세계에 퍼져 있는 만큼 격납고 같은 물류창고가 전 세계에 31개나 있으며, 총면적이 1000만 제곱미터에 이른다. 이케아는 창고 자동화의 선구자로, 창고 운영에 로봇을 도입한 최초의 회사이기도 하다.
또한 이케아는 러시아에 진출 후 자사의 트럭들이 목재를 실어 나를 수 있는 고속도로를 건설했으며, 2002년에는 중국 전역으로 물건을 실어 나르기 위해 이케아 철도(Ikea Rail)를 설립해 선로를 건설하고 기차를 생산하고 있다. 소매업 회사가 자체적으로 수송 인프라를 만든 경우는 극히 이례적이다.

- 마케팅의 혁신 : 이케아는 마케팅을 하지 않는 브랜드이다?
이케아의 가장 강력한 마케팅 무기는 카탈로그다. 카탈로그를 초과 배포하고, 고객들이 실제로 무언가를 살 때까지 오랜 시간을 기꺼이 기다린다는 것. 이것이 이케아의 전략이다.
더불어 업계 평균보다 낮은 마케팅 예산에도 불구하고 이케아가 사람들의 입에 오르내리는 것은 그 광고가 항상 논란거리를 만들기 때문이다. 이케아는 영국의 전통 디자인에 대놓고 ‘꽃무늬는 내다버려.’ ‘영국식은 그만.’이라는 도발적인 광고 캠페인을 벌였으며, 미국 텔레비전 광고에 게이 커플을 등장시킨 최초의 브랜드이기도 하다.

▶스웨덴적인, 너무나 스웨덴적인 조직문화

이케아는 볼보, 에릭손, 테트라 파크, H&M, 사브, 앱솔루트 보드카, 갠트, 엘렉트로룩스 등 스웨덴이 낳은 유수의 글로벌 기업들 가운데 하나일 뿐이다. (인구가 900만 명에 불과한 나라에서 이처럼 많은 국제적 브랜드가 만들어졌다는 사실은 불가사의하다.) 정말 놀라운 것은 이케아가 스웨덴 남부의 시골 스몰란드에서 탄생했다는 사실이다. 이곳은 농사짓기 힘든 땅이 많은 스웨덴에서도 척박한 지역이고, 추위와 눈으로 자주 고립되는 고지대다. 전 세계에 가장 모던한 디자인을 전파하는 글로벌 기업이 강원도 산골에서 생겨난 격이다.
이케아(와 잉바르 캄프라드)를 이해하고자 할 때 이런 태생적 기질을 빼놓을 수 없다. 스몰란드 사람들은 코를 풀 때도 무언가를 잃는 것만 같아 운다는 농담이 있을 정도로 짠돌이들이다. 스몰란드 농부들은 거친 농경 조건 때문에 더 사업가 기질을 발휘해야 했으며, 다른 수입원을 강구해야 했다. 스몰란드의 루터주의적 검약정신과 기업가정신에서 바로 이케아가 탄생했으며, 엄격한 비용 의식, 헌신적 팀 정신, 격식을 따지지 않는 평등한 관계, 임시변통 등 이케아 특유의 조직문화가 형성되었다.
사실, 이케아에 간다는 것은 스웨덴 문화의 총체적 세례를 받는 것이나 같다. 건물 외벽에서 직원들의 유니폼, 박스에 이르기까지 일관된 노란색과 파란색은 스웨덴 국기의 색깔을 반영하며, 전 세계 어디에서나 똑같이 불리는 제품명은 스웨덴의 지명이나 인명에서 따온 것이다. 식당에서는 스웨덴 토속음식을 팔고, 하지 축제 같은 스웨덴 전통명절이 전 세계 매장에서 기려진다. 벽에 걸린 사진들은 스웨덴의 목가적 이미지들을 보여주며, 심지어 매장 전시실에는 스웨덴 책들까지 놓여 있다. 비스웨덴인 직원들에게는 스웨덴어를 배우도록 장려하며, 사실상 승진의 전제조건이나 다름없다.
국경을 초월한 글로벌 기업이면서도 현지화를 거부한 채 자신의 정체성을 고수함으로써 이케아는 스칸디나비아 디자인과 라이프스타일을 전세계에 전도하고 있는 것이다.

<추천의 글>

“이케아는 유럽을 찾는 관광객만큼이나 많은 방문객을 매장으로 끌어들인다. 그러나 이케아를 이끄는 힘은 여전히 단순하고 엄격한 ‘소기업적’ 가치(혁신, 독특함, 겸손, 협동, 검소함, 환경적?윤리적 책임)다. 이 책이 그러한 모범을 따르려는 다른 이들에게 성공적으로 영감을 줄 수 있기를 바란다.”
__존 그랜트, 《이미지 이후》 《신 마케팅 선언》의 작가

“위대한 브랜드에 관한 위대한 책. 저자는 폭넓은 조사를 통해, 잉그바르 캄프라드의 리더십에서부터 전 세계 이케아 직원들의 공헌에 이르기까지 이케아의 브랜드 가치가 오랜 세월 동안 어떻게 다듬어져 왔는지를 보여준다. 이케아 성공 스토리를 중심으로 저자는 이케아의 약점, 실패, 착오, 비판들을 명쾌히 설명하는데, 이러한 것들을 모르고서는 이케아 비즈니스모델이 어떻게 지금과 같은 형태를 띠게 되었는지 완전히 이해할 수 없기 때문이다. 이 책을 읽는 것은 흥미롭고 즐거운 학습의 경험이다.”
__장 클로드 라레슈, 인시아드(INSEAD) 마케팅학 석좌교수

<책속으로 추가>

단 열두 마디의 말이 가정용 가구의 세계를 바꿔놓았다. 그 말은 1951년 스웨덴 남부 말뫼 출신의 일리스 룬드그렌이라는 이케아의 젊은 디자이너가 자동차 트렁크에 탁자를 집어넣으려 고 안간힘을 쓰던 중 내뱉은 말이었다.
“세상에, 대체 얼마나 많이 공간을 차지하는 거야.”
투덜거리며 그가 말했다.
“다리를 잘라 상판 아래 붙이자.”
이 우연한 사건에서 플랫팩 가구가 발명되었다. p.98

이케아가 처음 목재의 귀중한 공급원으로 러시아에 주목했을 때 러시아의 철도는 이케아가 제품을 회수하기에 여건이 썩 좋지 못했다. 그리하여 이케아는 자사의 트럭이 목재를 실어 나를 수 있도록 고속도로를 건설했다. 나는 다른 소매업 회사의 이야기에서 자체적으로 수송 인프라를 만든다는 이야기는 들어본 적이 없다. p.115-116

종려 주일, 미국인 사촌은 영국인들이 모두 교회에 갔을 테니 매장은 한산할 거라 짐작하고 이케아로 향했다. 이내 그녀가 탄 콜택시는 런던 북순환 3차선 도로에서 교통체증으로 옴짝달싹하지 못했다. “앞에 엄청난 사고가 났나 봐요.” 사촌이 택시 기사에게 말하자 기사가 대답했다 .
“아니오. 모두 이케아에 가는 거예요.” p.118

때로는 신규 이케아 매장을 둘러싼 광란이 비극을 부르기도 한다. 2004년 9월, 쇼핑객 세 명이 밟혀 죽고 16명이 부상을 당했다. 당시 2만 명 이상이 방문한 사우디아라비아 최초의 이케아 가구 전시실에서 상품권을 서로 차지하기 위해 돌진 하다가 일어난 참사였다. p.187

감사의 글 …… 6
서문 …… 8
머리말 …… 10

1.민주적 디자인 …… 17
2.잉바르 캄프라드: 위대한 디자이너 …… 35
3.이케아의 E와 A: 아군나뤼드의 엘름타뤼드 농장 …… 57
4.스몰란드, 돌담, 이케아의 언어 …… 73
5.혁신적 재료 …… 97
6.플랫팩 도시 …… 117
7.꽃무늬는 내다 버려 …… 137
8.어느 가구상의 유언 …… 161
9.바이킹의 여행 …… 183
10.지구촌의 이케아 …… 205

주
참고문헌

인생이란 이케아 가구 조립과 같다.
목적을 이해하기도 어렵고, 부품들을 한데 맞출 수도 없으며 ,
중요한 부품은 항상 빠져 있고, 최종 결과는 기대와는 전혀 딴 판이다. p.18

이케아를 좋아하고 의지하든, 싫어하고 기피하든, 우리는 점점 더 그곳을 자주 찾는다. 이케아는 반(反) 마케팅 브랜드다. 겉보기에 이케아는 아무 일도 하지 않는다. 이케아는 소비자가 무엇을 원하는지 묻지 않고 대신 말해준다. p.29

이케아의 밝은 노란색과 파란색의 건물 정면 뒤에는 비밀스럽고 은밀한 조직이 놓여 있다. 이케아 매장에서 쇼핑을 할 때 당신은 마치 무대 뒤에 있는 듯 느낀다. 이 가구회사가 어떻게 일하는지 직접 보는 것만 같다. 하지만 실상은 그렇지 않다. 이케아는 당신이 커튼 뒤에서 엿보도록 허락하지 않는다. p.32

1949년 캄프라드는 <이케아 뉴스>를 농부들이 보는 주간 전국지에 배포하기 시작했다. 이 신문의 구독자는 28만 5,000명이었고 이케아로서는 최초의 대중과의 만남이었다. 그 브로슈어에는 미래 이케아의 방향과 비전에 대한 힌트가 담겨 있었다. 돈을 아끼려는 농부들의 상식과 필요에 호소한 것이다. 그것은 2년 후 출간된 이케아 첫 카탈로그의 원형이기도 했다. p.62

캄프라드 제국의 복잡한 구성은 그 설립자의 강한 회복탄력성과 생존감각을 여실히 보여주는 또 하나의 사례다. 그에게는 이런 난해한 구조가 주식시장 상장, 적대적 기업인수, 상속세 등의 위험으로부터 회사를 지킬 수 있는 수단이었다. 또한 교묘한 술수이긴 하지만 그 때문에 그의 가족이 계속 회사를 소유할 수 있었다. 이케아가 판매하는 가구들과 달리 캄프라드의 비전은 분해 자체가 불가능해 보인다. p.72

엘름훌트에서 생활하며 일하는 사람들 대부분은 이케아 디자이너이거나 카탈로그 편집 책임자들이다. 당신에겐 생각보다 이케아 엘름훌트 직원들이 낯익을지 모른다. 이케아 카탈로그에서 당신을 바라보며 미소 짓는 이들이 바로 그들과 그 가족들이니까 . p.77

초창기 캄프라드의 비서로 일하다가 나중에 제품 관리자가 된 사촌 여동생 I. B. 바일리에 따르면 가구 세트, 소파, 의자는 도시 이름, 책꽂이는 사내아이 이름, 커튼은 여자 아이 이름, 이불은 다리 이름이어야 한다고 한다. 단, 어떤 것에도 잉바르라는 이름은 붙일 수 없다. p.81

“스칸디나비아에서는 사람들이 우리 제품을 보고 전형적인 이케아 가구라고 말해야 합니다. 그 밖의 지역에서는 사람들이 전형적인 스웨덴 가구라고 말해야 합니다.” p.90