[eBook]어떤 브랜드가 마음을 파고드는가 : 브랜드와 심리학의 만남

저 : 수잔 피스크, 크리스 말론역 : 장진영출판사 : 전략시티발행일 : 2015년 08월08일 | 종이책 발행일 : 2015년 07월20일

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북마스터소개글 TOP

대중을 대상으로 한 일방적인 마케팅은 이제 한계에 다다랐다. 경쟁자와 다르다고 아무리 외쳐봐야 사람들은 관심조차 두지 않는다. 사람들 눈에는 자신의 손길을 기다리는 많은 브랜드들이 다 거기서 거기로 보일 뿐이다. 결국 사람들의 마음을 사로잡기 위해서는 일방적인 마케팅에서 벗어나 브랜드와 사람과의 상호 관계성에 주목하는 심리학적인 접근법이 필요하다. 인터넷과 SNS, 이동통신의 발달로 사람들이 브랜드와 관계를 맺을 수 있는 관계 르네상스 시대가 펼쳐졌기에 더욱 그러하다.

이 책은 프린스턴대 심리학 교수와 마케팅 전문가의 공동 연구 결과물로서 관계 르네상스 시대 급성장한 브랜드들의 성공 비결을 담았다. 브랜드 전략을 획기적으로 전환함으로써 다시 성장세를 질주하고 있는 빅 브랜드들뿐만 아니라 작은 기업임에도 최고의 자리에 오른 신생 브랜드들에 이르기까지 45개가 넘는 브랜드들을 다루고 있다. 구체적으로 저자들은 사람들과 심리적으로 교감할 수 있는 ‘사람 냄새’ 나는 브랜드를 창출하려면 사람들과 어떻게 관계를 맺어야 하는지, 어떻게 사람의 마음을 파고들어야 하는지 그 해답을 제시하고 있다

출판사서평 TOP

프린스턴대 심리학 교수와 마케팅 전문가가
심리학적 관점에서 밝혀낸 브랜드의 성공 비결!


인류 역사상 지금처럼 풍요로운 시대는 없었다. 대형 마트에 가면 구매의 손길을 기다리는 수많은 상품들이 가득 차 있다. 그런데 선택을 고민하게 만드는 풍요로움이 사람들에게는 행복이지만, 선택을 받아야 하는 기업에게는 저주로 다가온다. 지금처럼 풍요로운 시대에는 사람들의 마음을 사로잡기가 점점 더 힘들어지기 때문이다. 품질도 서비스도 비슷한 상품들이 쏟아지고 있으니 사람들은 특정 브랜드에 쉽사리 마음을 열고 충성심을 보여주지 않는다.
그러다 보니 기업들은 너도나도 ‘자신만은 특별하다’고 주장한다. 하지만 자신의 손길을 기다리는 수많은 상품들을 보는 사람들의 눈에는 모두 다 거기서 거기로 비춰질 뿐이다. 아무리 목청껏 외쳐도 사람들은 시큰둥하게 외면하며 애정의 눈길조차 주지 않는다.
만약 당신이 다른 사람의 마음을 파고들어 그의 애정을 얻고 싶다면 어떻게 해야 할까? 자기 장점만을 내세우며 특별하다고 주장하면 상대방이 당신을 좋아하게 될까? 그런 일방적인 접근법은 오히려 역효과가 날 수 있다. 다른 사람의 마음을 얻으려면 먼저 그 사람의 마음을 헤아릴 줄 알아야 한다.

일방적인 마케팅으로는 사람의 마음을 파고들 수 없다

브랜드와 사람과의 관계 역시 마찬가지다. 사람들은 ‘내 핸드폰은 정말 사랑스러워’, ‘저 은행은 짜증나’라며 마치 브랜드가 사람인 것처럼 말한다. 브랜드도 사람이다. 그러므로 브랜드가 사람들의 마음을 파고들어 그들의 애정을 얻으려면 심리적으로 사람들의 마음을 헤아려 접근할 줄 알아야 한다. 즉, 심리학적으로 다른 사람에게 호감을 느끼는 요인들을 브랜드에 적용한다면 고객의 마음을 사로잡을 수 있다.
하지만 지금까지 기업들은 자신의 브랜드를 고객들에게 어떻게 효과적으로 인식시킬 것인지 일방적인 접근만을 시도했다. 브랜드 인지도와 충성도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 이미지, 브랜드 자산 분석 등을 통해 정교하게 브랜드를 관리해온 것 같지만 실상은 헛다리를 짚은 셈이었다.
일례로 고객 충성도에 대한 저자들의 주장을 살펴보자. 통상 고객 충성도란 고객이 브랜드에 얼마나 헌신적인지를 나타낸다. 그런데 저자들은 브랜드와 고객간의 관계가 상호 관계라는 점에서 고객 충성도 역시 다르게 바라볼 필요가 있다고 말한다. 일방적으로 기업이 고객에게 충성심을 요구하기에 앞서 기업이 먼저 고객에게 자신들의 충성심과 헌신을 보여야 한다는 것이다. 다시 말해, 고객 충성도는 브랜드가 고객에게 얼마나 충성스럽고 헌신적인지를 보여주는 지표여야 한다고 주장한다.

관계 르네상스 시대 브랜드와 사람과의 상호 관계성에 주목하라

이제는 과거의 일방적인 접근 방식을 버리고 브랜드와 고객과의 관계를 상호 관계에 입각하여 심리학적으로 접근해야 한다. 특히 인터넷과 SNS, 이동통신의 발달로 사람들이 브랜드에게 영향을 끼칠 수 있는 관계 르네상스 시대가 펼쳐졌기에 더욱 그러하다. 그런 점에서 세계적인 사회심리학자인 수잔 피스크 프린스턴대 심리학 교수와 저명한 마케팅 전문가인 크리스 말론이 공동 연구를 통해 밝혀낸 심리학적인 접근법은 전략적으로 유용한 통찰력을 준다. 45개가 넘는 다양한 브랜드 사례를 분석하고 실제로 적용해 봄으로써 사람들과 브랜드와의 관계 형성 방식을 밝히고, 어떤 브랜드가 사람들의 마음을 파고들 수 있는지를 심리학적으로 규명했다.

따뜻하면서도 유능한 브랜드만이 성공한다

사람들은 타인의 따뜻함과 유능함에 즉각적으로 반응하고 끌린다. 누군가가 따뜻하 ...

목차 TOP

추천사
책을 펴내며

Intro. 브랜드에 대한 심리학적 접근_ 브랜드도 사람이다
심리학자와 마케팅 전문가의 만남
과거와의 결별이 필요하다
관계 르네상스 시대가 오고 있다
삼중 혁명이 부른 변화
기본으로 돌아가야 한다

Chapter 1. 심리학에 기초한 브랜드 분석 모델_ 판단 기준이 되는 두 가지 변치 않는 요소
심리적 판단의 두 가지 기준
사회심리학적 분석 모델
심리학적으로 바라본 브랜드
브랜드의 따뜻함-유능함 매트릭스
기존의 브랜드 접근법을 버려라

Chapter 2. 고객의 충성도 테스트를 통과하라_ 고객은 브랜드에게 무엇을 기 ...

본문중에서 TOP

세상을 설명하는 새로운 이론과 아이디어가 쏟아져 나온다. 이렇듯 변화무쌍한 세상을 설명하기 위해선 복잡한 이론들이 필요할 것 같지만 진리는 언제나 단순하다. 바로 균형 잡힌 따뜻함과 유능함이다. 문제는 어떻게 실천하느냐에 있지만 말이다.
(/ p.39)

사람들은 타인의 따뜻함과 유능함에 즉각적으로 반응하고 끌린다. 누군가가 따뜻하고 유능하다고 판단되면 친근감을 느끼지만, 그렇지 않은 경우에는 거리감을 느낀다. 브랜드에 대해서도 마찬가지다. 사람들이 브랜드로부터 느끼는 따뜻함과 유능함을 분석한다면 어떤 브랜드가 충성심을 느끼게 만들고 어떤 브랜드가 불신을 불러오는지 설명할 수 있다.
(/ p.47)

기업은 신뢰를 바탕으로 고객과 관계를 맺기 위해 노력해야 한다. 고객의 충성심을 원하기 전에 그들에게 자신들의 지속적인 충성심과 헌신부터 보여야 한다. 그런 점에서 우리는 ‘고객 충성도’라는 용어 정의에 대하여 다시 생각해볼 필요가 있다. 고객 충성도는 고객이 브랜드에 얼마나 헌신적인가를 나타내는 것이 아니라 브랜드가 고객에게 얼마나 충성스럽고 헌신적인지를 보여주는 것이어야 되지 않을까?
(/ p.69)

공동체적 관계는 거 ...

저자소개 TOP

수잔 피스크 [저]

하버드대학교에서 박사 학위를 취득한 후, 프린스턴대학교 심리학 교수로 재직 중이다. 고정관념 내용 모델과 양가적 성차별주의, 인지적 구두쇠 이론 등으로 유명한 그녀는 현대 심리학계를 대표하는 심리학자로, 사회심리학 분야에서는 세계 최고로 꼽히고 있다. 2013년 미국국립과학원 회원으로 선출되었으며, 벨기에 루벵 가톨릭대학교와 네덜란드 레이던대학교, 스위스 바젤대학교로부터 명예 박사 학위를 받았다. 미국심리학회로부터 최고의 연구자상인 ‘최우수 과학공로상’을 비롯해 수십 개의 과학자상을 수상했으며, 제자들의 추천으로 프린스턴대학교 멘토링상을 수상하기도 했다.
그녀의 대표 이론인 고정관념 내용 모델은 따뜻함과 유능함을 ...

크리스 말론 [저]

마케팅 컨설팅 기업 피데룸 파트너스 창립자이자 대표로, 포춘 500대 기업을 대상으로 컨설팅하는 마케팅 전문가이다. 와튼 스쿨 MBA출신으로, P&G와 NBA, 코카콜라를 거쳐, 포춘지로부터 15년 연속 세계에서 가장 존경받는 기업으로 선정된 연간 17조원 매출의 글로벌 급식전문기업 아라마크 마케팅 부사장, 6천 개가 넘는 체인을 보유한 세계 최대 호텔인 초이스 호텔의 최고마케팅경영자를 역임했다. 고객 충성도 전문가이기도 한 그는 지난 30여 년간의 실무 경험을 토대로 기업의 성장과 수익성을 제고시키는데 탁월한 능력을 발휘하고 있다.
그는 사람들이 브랜드를 사람처럼 대한다는 사실에 착안하여, 브랜드에도 심리학적인...

장진영 [역]

경북대학교 영어영문학과와 경영학을 복수전공하고, 서울외국어대학교 통번역대학원 한영번역과를 졸업하였다. 다년간 기업체 번역을 했으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《게임 체인저》, 《어떤 브랜드가 마음을 파고드는가》, 《행복한 노후를 사는 88가지 방법》, 《퓨처 스마트》, 《뜨뜻미지근한 내 인생에 빅씽》, 《케인스라면 어떻게 할까?》, 《슬픈 역사 공존의 시작 친칠라》 등이 있다.

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