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한국형 마케팅 성공사례 VOL.5

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책소개

시장을 선도하는 기업의 마케팅 전략 수립과 실행 프로세스를 6개 부문으로 나누어 담았다.
한국 기업들의 글로벌 마케팅 정보 교류의 지침서로 활용되는 마케팅 성공사례집으로 2001년부터 다섯 번째로 펴내고 있다.

출판사 서평

체계적인 마케팅 전략의 수립, 합리적 판단의 기준, 명확한 타이밍, 고객에 대한 이해 등은 기업이 지속 가능한 경쟁우위를 창출하기 위해 요구되고 있는 기본적인 사항이다. 지속 가능한 경쟁우위의 창출을 위해서는 기업뿐만 아니라 고객의 가치가 함께 증대될 수 있는 방향으로 기업 마케팅력의 강화가 이루어 져야 하며, 이러한 활동들을 통해 기업의 성과도 자연스럽게 높아질 것이다. 본 사례집을 통해 한국 산업계가 한 차원 높은 방향으로 도약할 수 있는 계기가 되었으면 하는 바람이다.
SADI 원대연 학장(KMA마케팅위원회 위원장)

시장을 선도하는 기업에게는 그 기업만이 가지고 있는 강점이 있다. 그 강점이 유형이든 무형이든 그 근본적인 시작은 고객에 대한 올바른 이해를 바탕으로 시작되며, 이러한 강점은 시장에서의 리더십을 확보할 수 있는 근본적인 원천으로 작용한다. 본서에는 고객을 올바르게 이해하기 위해 노력하고 있는 기업들의 생생한 사례를 통해 독자들에게 고객의 중요성을 다시 한 번 일깨워주고 있다.
서강대 이우용 교수(대한민국마케팅대상 심사위원장)

최첨단 산업과 서비스가 발달하고 있는 현재의 시장에서 기업들이 새로운 성공 키워드를 찾는 것은 더욱 어려워지고 있다. 이러한 시장상황에서 기업들은 고객의 기본적인 만족에 대한 충족을 넘어서 고객 욕구를 바꾸는 트렌드를 주도해 가는 것이 바로 성공 키워드이다. 새로운 트렌드의 창출은 체계적인 마케팅 시스템을 바탕으로 고객의 이해를 통해 비로소 실현될 수 있다. 본서의 성공사례들은 새로운 트렌드를 어떻게 마케팅전략을 통해 창출할 수 있는지에 대한 체계적인 정보를 제공해 줄 것이다.
전주대 이남식 총장

본서는 타당한 마케팅전략을 통해 성공한 기업들의 실행과정과 성과에 대해 자세하게 다루고 있다. 모든 일에는 결과도 중요하지만 체계적이고 합리적인 과정이 더 중요할 수 있다. 체계적인 과정 없이 우연히 시장에서 일시적인 성공을 거둔 제품은 당연히 생명력이 짧을 수밖에 없다. 진정한 고객과 시장에 대한 체계적인 이해 없이 출시되는 제품은 그 출시가 곧 그 무덤이라는 것을 기업의 모든 마케터들은 알아야 한다. 본서에는 체계적이고 합리적인 마케팅전략을 통해 시장에서 장기적인 성공을 거둘 수 있는 사례를 생생하게 보여주고 있다.
홍익대 전인수 교수

지금은 브랜드 혁명의 시대라고 해도 과언이 아니다. 과거 그 어느때 보다도 브랜드의 중요성이 세계적으로 대두되고 있는 시기이며, 한국시장 또한 글로벌 경영시대를 맞아 기업 전략의 핵심을 브랜드에 맞춰 그 어느 때 보다도 두드러진 성과를 나타내고 있다. 이러한 브랜드 변혁의 시기에 출간된 본 사례집에는 고객의 Needs와 Wants를 읽고 차별화 된 브랜드전략으로 성공한 많은 기업의 사례들이 들어있다. 본 사례집에 수록되어 있는 기업들의 생생한 브랜드경영의 사례는 모든 기업의 브랜드 전략에 많은 도움을 줄 것으로 기대한다.
태평양 이해선 부사장

기업이 새로운 제품을 창출하기 위해서는 새로운 아이디어, 디자인, 브랜드, 가격, 타이밍, 마케팅력 등의 요소들이 필요하지만, 무엇보다도 시장을 정확히 이해하고 고객들의 니즈를 명확하게 파악하는 것이 먼저 선행되어야 한다. 본서에서는 어떻게 기업들이 이러한 요소들을 복합적으로 활용하여 시장에서 성공을 창출하였는지에 대한 마케팅전략에 대한 자세하게 기술하고 있다. 마케팅전략을 통해 보다 탁월한 성공을 바라는 기업 및 경영을 연구하는 경영학도들에게 이 책을 적극 추천한다.
KTF 조서환 전무

글로벌 경쟁 속에서 국내 기업들도 세계 일류 기업들과 경쟁하기 위해서는 글로벌 마케팅역량을 기반으로 고객중심의 경영혁신을 수행해야만 한다. 이제 글로벌 마케팅역량의 함양은 더 이상 국내 기업들에게는 선택이 아닌 생존을 위한 필수 핵심역량이 된 것이다. 본서의 마케팅 성공사례를 바탕으로 체계적인 마케팅전략의 수립 및 고객만족의 실현을 통해 글로벌 기업으로 도약할 수 있는 기틀을 마련해 보자.
LG생활건강 조원익 상무

고객들의 다양한 구매욕구 만큼이나 기업의 제품들도 다양하게 출시되고 있는 것이 현재의 시장 상황이다. 하지만 무수한 제품들 중 시장에서 지속적으로 성공하고 있는 제품은 손에 꼽을 만큼 적다는 것 또한 현재의 시장 상황이다. 그렇다면 이렇게 다양한 고객들의 니즈를 충족하는 제품은 어떻게 개발되고 또 어떻게 시장에서 성공하는가? 그에 대한 해답은 본서에 수록되어 있는 기업의 성공사례를 통해 배울 수 있을 것이다.
KT마케팅연구소 박흥수 소장

목차

Part 1 선도적인 마케팅 활동을 통한 Market No. 1 기업

제일모직(주) 브랜드, 디자인, 인재경영을 통환 글로벌기업으로 도약
(주) 대교 철저한 교육철학 시스템 도입으로 마켓리더십 발휘
(주) 에이스침대 침대과학 최적의 가치를 구현한 확고한 카테고리 리더
하이트맥주(주) 끊임없는 브랜드 가치 향상으로 굳건한 리더로서 자리매김


Part 2 시장 세분화를 통한 신시장 창출

(주)그래미: 여명808 제품 차별화를 통한 천연차 시장 확대
(주)대교: 솔루니포럼 시장의 변화와 소비자 니즈를 예측한 상품 개발
보령메디앙스(주): 닥터아토 고객지향적 틈새 시장 창출을 통한 독보적 브랜드 구축
(주)한국토지신탁: 코아루 전문성을 기반으로 성공적인 브랜드 런칭 및 강화
한솔교육: 신기한 한글나라 적극적 제품 혁신을 통한 시장환경 대응


Part 3 차별화를 통한 경쟁우위 창출

웅진코웨이(주): 쿠첸 소비자가 원하는 현미밥 시장 공략
(주)태평양: 미쟝센펄샤이닝샴푸 천연진주를 활용한 차별화된 품질력과 커뮤니케이
션 전략
(주)제너시스 차별적 인프라 구축을 통한 세계시장 진출
(주)교원: 프리샘 차별화된 콘텐츠를 통한 온-오프라인 입체 교육 서비스 실현


Part 4 일관된 브랜드 전략을 통한 프리미엄 브랜드 육성

웅진식품(주): 자연은 명확한 기업 미션과 패밀리 브랜드를 기반으로 시장 침투
애경산업(주)덴탈클리닉2080 덴탈클리닉2080 마케팅 성공 사례
애경산업(주): 케라시스 브랜드 파워 강화 위한 전사적 토털 마케팅
제일모직(주): 빈폴 성공적인 브랜드 확장을 통한 토털 패밀리 브랜드로 도약


Part 5 디자인 경영을 통한 트렌드 선도 기업

(주)시몬스침대 리빙 문화를 선도하는 혁신적 디자인 경영
제일모직(주): 갤럭시 디자인 경영 수행을 기반으로 한 최고급 정통 신사복
(주)교원L&C: 웰스정수기 디자인을 중심으로 차별화된 제품 경쟁력 확보


Part 6 고객지향적인 서비스 제공을 통한 고객 충성도 강화

롯데관광개발(주) 인프라 구축을 통한 대한민국 대표 여행사
(주)잡코리아 고객별 차별화된 콘텐츠 구성으로 고객만족 실현
우정사업본부: 우체국택배 새로운 조직문화를 기반으로 고객서비스 대폭 개선
SDA삼육외국어학원 고객중심적 교육서비스를 통한 고객충성도 강화

부록 Brand Marketing Consulting Program
(Brand Status in Marketing Model)

본문중에서

하이트맥주는 지속적으로 고객 니즈의 파악과 이의 실현을 통한 고객감동으로 고객만족도를 향상시켰다. 페트병의 출시와 끊임없는 제품품질 개선 등 지속적으로 소비자 니즈에 부응하는 고객만족 활동을 수행하고 있다. 또 하이트맥주의 강점에 대해 지속적으로 소구하고, 부가적인 기능을 개발하였다. 그리고 하이트맥주는 고객접점에서의 의견수렴 내용을 마케팅 활동에 적극 활용하고 있다. 󰡐하이트󰡑의 구체적인 마케팅 활동은 다음과 같다.
하이트맥주는 대표적으로 객원 마케터를 운영하고 있다. 전국 대학생 100명을 대상으로 선정된 객원 마케터는 제품홍보, 소비자 조사, 신제품 개발에 대한 아이디어를 내며, 당사의 마케팅 활동을 수행하고 있다. 객원 마케터는 산업 전반에 대한 이해와 마케팅 실무를 체험을 하게 된다. 하이트맥주는 객원 마케터에게 당사 홈페이지 내에 활동공간을 마련하여 마케팅 미션을 주며, 실무진과의 커뮤니케이션을 도모하고 있다. 그리고 하이트맥주는 시장의 리더로서 책임을 다하기 위해 기업이윤의 사회적 환원 및 사회활동에 적극적으로 참여함으로써 공익 캠페인을 실시하고 있다. 주류산업 선도기업으로서 캠페인을 통한 사회적 기여 증대를 실천하고 있다. 이러한 다양한 활동은 하이트맥주의 기업 이미지 강화에 한몫을 하고 있다. - p.50 -


경기 침체와 불황이 계속되는 상황 속에서 신제품을 출시해 성공하기란 무척 어려운 일이다. 이러한 상황 속에서 태평양의 미쟝센 펄 샤이닝 샴푸는 출시 5개월 만에 프리미엄 샴푸시장의 강자로 등극했다. 2004년 6월 출시한 이 제품은 출시 3개월 만에 약 100억 원의 매출을 올려 큰 관심을 모았던 것이다. 관련 업계에서는 󰡐미쟝센 펄 샤이닝󰡑 샴푸의 단기간 내의 성공적인 시장진입을 이례적인 일로 받아들일 정도였다.
미쟝센 펄 샤이닝 샴푸를 단기간에 샴푸시장의 새로운 강력한 브랜드로 자리 잡게 한 성공 요인에는 과감한 상품개발과 마케팅 노력 등을 꼽을 수 있다. 즉, 진주의 본원적 품질을 기반으로 토탈헤어 브랜드를 위한 제품 라인업과 최고가 전략과 커뮤니케이션 활동을 전개하였다. 단기간에 소비자의 관심과 커뮤니케이션 활동을 전개하여 그들의 관심과 인지도를 제고하였다. 이러한 상품개발과 마케팅 노력을 할 수 있었던 이유는, 우선 태평양이 내부적으로 신상품을 위한 컨셉트 개발부터 생산, 유통채널에서의 재고정리까지 모두 관리할 수 있는 시스템 지원과 마케팅 의사결정을 위한 정보의 공유가 되어 있었기 때문이다. - p.123 -



󰡐자연은󰡑 브랜드는 타사 대비 경쟁력 있는 스펙으로 제품 경쟁력 강화와 원가절감으로 인한 수익률 증대를 지향한다. 소비자의 건강에 대한 니즈, 웰빙 트렌드에 부합하는 소재로 󰡐자연은󰡑 제품들의 마케팅 활동의 필요성을 제고하였고 제품 간 차별성이 뚜렷하지 않는 시장의 경쟁력 확보를 위한 브랜드 디자인 차별성을 기본으로 K사의 부재에 따른 시장공백 침투를 진행하였다. 󰡐자연은󰡑 브랜드는 󰡐자연은󰡑은 󰡐천천히󰡑라는 광고 컨셉트를 가지고 브랜드 아이덴티티에 제품의 속성이 녹아날 수 있는 광고를 제작하였다.
초기 런칭 크리에이티브의 중심과 주인공은 BI로 제시하고 지금까지의 자연소재 광고 속에서 차별성을 제시하였다. 음료 카테고리상 영업 지원적인 효과를 얻기 위해 빅 모델(Big Model)을 기용하였다. 모델의 이미지와 컨셉트를 유지하면서 󰡐천천히, 천천히󰡑의 연관성을 제시하고 바른 마실 거리, 건강음료의 연결고리를 제시하며 화제를 낳았다. - p. 158 -

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