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“어떻게 경영할 것인가?
나아가 어떻게 살아갈 것인가?”

35년간 스탠퍼드 강단과 실리콘밸리 현장에서
보고 듣고 깨달은 리더의 무기, ‘경영’에 대하여

《경영과학》 선정 50년간 가장 영향력 있는 논문 TOP 10 ‘채찍효과’ 창시자!
실리콘밸리 한국계 벤처들의 대부!
쿠팡·토스·배달의 민족을 발굴한 ‘알토스벤처스’의 숨은 설립자!

이 책은 스탠퍼드 최초 한국인 종신교수, 실리콘밸리 한국계 벤처들의 대부, 쿠팡·토스·배달의 민족 투자로 국내에 잘 알려진 벤처캐피털 ‘알토스벤처스’의 숨은 설립자, 《경영과학》 선정 50년간 가장 영향력 있는 논문 TOP 10 ‘채찍효과’의 창시자, 삼성·LG·CJ·한화·HP·길리어드 등 국내외 대기업들의 경영 자문인 황승진의 첫 대중서다. 스탠퍼드와 실리콘밸리에서 직접 보고 듣고 경험한 ‘경영이라는 세계’를 심도 있게 다룬다.
지금 세상의 부와 지식 그리고 생산은 모두 기업으로 수렴한다. 기업은 경제의 주역이며, 기업의 실력이 모여 국가의 힘이 된다. 그렇다면 기업의 실력은 무엇으로 결정되는가? 바로 ‘경영’이다. 어떤 리더가 어떻게 경영하느냐에 기업의 존망이 달려 있다. 한 문장으로 요약하면 이렇게 말할 수 있을 것이다. ‘경영을 한다는 것은 곧 세상을 경영하는 일이다.’ 이러한 영향력을 지닌 경영을 이해하는 것은 현대 사회를 살아가는 데 경쟁력 있는 무기를 획득하는 것과 같다.
이 책은 당신의 손에 그 무기를 들려준다. 35년간 경영학계와 비즈니스계의 최전선에 머물며 아마존, 구글, 애플, 메타, HP, 토요타, 포스코, 코닥, 노키아 등 기업들의 흥망성쇠를 가까이에서 지켜본 경영학자의 눈을 빌려 경영의 힘으로 작동하는 거대한 세계를 관찰해 보자. 지금까지 깊이 있게 알지 못했던 세계의 흐름을 목격하는 순간 자신의 비즈니스와 인생이 나아갈 방향에 힌트를 얻을 수 있을 것이다.

큰글자도서 소개
리더스원의 큰글자도서는 글자가 작아 독서에 어려움을 겪는 모든 분들에게 편안한 독서 환경을 제공하기 위해 ‘글자 크기’와 ‘줄 간격’을 일반 단행본보다 ‘120%~150%’ 확대한 책입니다.
시력이 좋지 않거나 글자가 작아 답답함을 느끼는 분들에게 책 읽기의 즐거움을 되찾아 드리고자 합니다.

“경영은 이 세계를 어떻게 바꾸었고, 또 바꾸어가고 있는가?”
- 학문과 실무의 정점에 선 대가의 시선으로 보는 현대 기업과 경영!

35여 년 전, 한 박사논문 발표 세미나에서 기립박수가 터졌다. 논문을 발표한 한국인 유학생은 바로 그 자리에서 지난 3년간 교수 임용을 하지 않았던 스탠퍼드로부터 스카우트되었다. 이런 말과 함께였다. “우리가 3년 동안 찾았던 사람이 바로 당신이다.” 그렇게 스탠퍼드에 임용된 이 한국인 유학생은 이후 스탠퍼드 최초의 한국인 종신교수가 되었다. 경영학 대가이자 이 책의 저자인 ‘황승진’의 이야기다.
저자는 이처럼 저명한 경영학자인 동시에 실리콘밸리에서 유명한 투자 자문이다. 특히 실리콘밸리 내 한국계 벤처들은 그를 ‘대부’로 여긴다. 국내에도 쿠팡과 토스, 배달의 민족 투자로 잘 알려졌으며 “한국 벤처캐피탈의 역사를 새로 썼다”라는 평을 받는 ‘알토스벤처스’의 숨은 설립자이기도 하다. 알토스벤처스는 지금도 저자에게 자문을 구하며, 대표이자 그의 제자인 한 킴은 그가 앞서 언급한 기업들의 투자에도 주요한 조언을 해주었다고 밝혔다.
이 책은 저자가 학자이자 투자 자문으로서 스탠퍼드와 실리콘밸리라는 명실상부한 세계 비즈니스의 중심부에서 탐구한 ‘경영이라는 세계’를 심도 깊게 보여준다. 기업은 어떻게 세상을 바꾸었는가? 현대 기업들은 어떤 혁신을 거듭하며 세계의 부와 권력을 끌어오고 있는가? 리더의 경영은 기업의 생존에 어떤 영향을 미쳤는가? 이 대답에 명쾌한 답이 떠오르지 않는다면 이 책을 읽어보기를 권한다. ‘아이패드의 전신’을 직접 들고 저자를 찾아왔음에도 끝내 애플이 되지 못한 제록스, ‘C급’의 비즈니스 모델로 시작해 전략 수정을 거듭하여 지금의 성공에 이른 아마존, 인스타그램과 유사한 사업을 시작했음에도 끝내 변화에는 실패해 버린 코닥 등 기업들의 사례와 그 흥망성쇠에 관한 해석에서 답을 찾을 수 있다.
지금도 세계 경제의 중심인 실리콘밸리에서는 최첨단 기술의 등장과 유례없는 혁신이 매일같이 일어나고 있다. 이 흐름에 기민하게 대처하지 못한다면 기업도, 개인도 밝은 미래를 상상할 수 없다. 이 책에서 경영학이라는 학문과 실제 경영의 세계를 두루 겪은 ‘내부자’의 경험과 통찰을 만나보자. 더 나은 조직, 더 나은 비즈니스, 더 나은 삶, 더 나은 내일을 그릴 수 있을 것이다.


“스탠퍼드에 간다면 반드시 이 강의를 들어라!”
- 지금껏 스탠퍼드에서만 들을 수 있던 경영학 명강의!

아마존, 구글, 애플, 메타, MS, HP 등 수많은 글로벌 대기업이 탄생한 곳, 실리콘밸리. 그 실리콘밸리의 혁신 신화 뒤에는 스탠퍼드가 있다. 스탠퍼드는 실리콘밸리에 핵심 인력을 제공하는 교육기관으로, 특히 저자가 후학을 양성하는 스탠퍼드경영대학원은 걸출한 리더를 다수 배출하며 글로벌 비즈니스의 주축으로 자리 잡았다. 『경영이라는 세계』는 바로 그 스탠퍼드경영대학원에서 수많은 학생이 ‘인생 강의’로 손꼽는 저자의 강의를 오롯이 담은 책이다.
이 책은 경영학을 구성하는 다섯 개의 요소를 따라, 총 5부로 구성되었다. 먼저 1부에서는 경제학에 대해 이야기한다. 경제학은 경영학의 모체가 되는 학문으로, 재정학의 최적 포트폴리오 유도, 마케팅의 가격 분석, 생산의 재고관리 모두 경제학 분석 방식에 기초한다. 1부에서는 시장의 형성과 기업의 존재 이유, 불공평의 시작, 최적화를 향한 과정을 그리며 현대 사회의 핵심 작동 방식을 설명한다.
2부에서는 기업, 특히 조직학에 대해 이야기한다. 시장에서 발생하는 거래비용을 대체하기 위해 인간은 기업을 만들어냈다. 그리고 이 조직을 어떻게 운영하면 좋을지 고민하기 시작했다. 조직학에는 그 모든 고민이 담겨 있다. 저자는 특히 ‘생각하는 조직’의 필요성을 강조한다. 기계, 특히 AI가 무수히 많은 데이터를 활용해 스스로 정답을 도출하듯 조직 또한 그렇게 되어야 한다고 이야기한다. 2부에서는 이를 위해 선행되어야 할 리더의 조건과 조직문화에 대해 설명한다.
3부는 마케팅을 심리학적 관점에서 살펴본다. 경제학에서는 인간을 합리적인 존재로 가정하지만, 사실 모두가 알다시피 우리는 합리적이지도, 따라서 경제적이지도 않은 선택을 한다. 3부는 경제학의 보완재로서 심리학이 경영학, 특히 마케팅에 미친 영향을 살펴본다. 행동경제학의 태동과 접근 방식을 따라가며 소비자와 기업이 어떻게 사고 팔아야 하는지 알아볼 수 있다.
4부에서는 실리콘밸리의 혁신과 VC(벤처 캐피털)에 대해 이야기한다. 실리콘밸리는 어떻게 세계 경제의 중심지로 거듭났을까? 답은 ‘혁신’과 그 혁신을 가능케 한 ‘투자’에 있었다. 4부에서는 지금 실리콘밸리의 투자 방식과 혁신에 대한 접근법을 살펴보고, 이를 어떻게 한국의 기업 생태계에 복사할 수 있는지 생각해 본다.
마지막 5부에서는 저자의 전문 분야인 운영과 생산에 대해 다룬다. 좋은 시스템은 원활한 공급망으로 완성된다. 5부에서는 특히 수요예측과 이에 대응하는 법을 알아보고 품질에 대한 이해도를 높일 수 있다. 불확실한 세상에서 기업과 개인이 어떻게 미래를 예측할 수 있는지에 관한 인사이트도 담았다.
이 책은 경영학을 단순히 학문으로 소개하는 데 그치지 않는다. 경영학은 여러 학문을 ‘공학화’해서 세상에 적용하는 ‘응용과학’인 만큼 그 어떤 학문보다 실용적이고 실제적이다. 그렇기에 일상에서 마주치는 대부분의 사건과 현상을 경영학으로 설명하고 대응할 수 있다. 총 5부에 걸쳐 경영학의 여러 면모를 이해한다면 일과 삶, 조직과 인생을 ‘경영’한다는 것의 진정한 의미를 깨우칠 수 있을 것이다.


“단순할 것, 혁신할 것, 차별화할 것!”
- 70년 인생, 35년 학문의 길에서 길어 올린 통찰과 혜안!

이 책이 제시하는 올바른 경영의 방향성은 인생에도 적용할 수 있다. 저자는 특히 독자들에게 이렇게 당부한다.
“단순화하고, 혁신하고, 차별화하라.”
우리가 아는 제품 중 ‘단순함’으로 큰 사랑을 받은 것이 있다. 바로 애플의 아이팟이다. 날렵한 모양, 매뉴얼이 필요 없는 GUI(Graphical User Interface), 바퀴 형태의 컨트롤 그리고 금속성 촉감으로 소유와 사용의 즐거움을 동시에 준 제품이다. 그런데 이는 노력을 ‘덜’ 한 것이 아니라 ‘더’ 한 결과다. 단순성 하나를 위해 상당수의 기능을 소프트웨어 안에 숨긴 ‘집중’과 ‘몰입’의 결과인 것이다. 단순하다는 것은 곧 집중하고 몰입한다는 것이며, 우리 삶 또한 이를 통해 성장해야 한다. 하나의 좁은 분야를 파고들어 정복한 후 주변 분야로 넘어가며, 지식과 기술을 확장시킬 때 비로소 진정한 성장이 이루어진다는 의미다.
경영학에서 ‘전략’은 이 한 문장으로 설명된다. “한 기업의 우월성은 위치(position) 혹은 능력(capability)에서 나온다.” 전자는 남이 가지 않는 ‘위치’를 선점하는 것이고, 후자는 유일무이한 ‘기술력’을 지니는 것이다. 모두 ‘혁신’의 열매다. 비판적인 안목과 진취적인 태도를 갖춰 자신만의 우월성을 확보해야 한다. 세상 모든 기업이 혁신을 통해 이 열매를 쟁취했으며, 인생 또한 마찬가지다. 그러니 이를 위해 노력하지 않은 하루는 낭비된 하루라 여겨야 한다.
마지막으로 나를 ‘차별화’할 필요가 있다. 비즈니스도 인생도 ‘벡터’다. 벡터는 방향과 크기, 두 가지 속성으로 구성된다. 무엇을 할지 올바르게 결정하고 잘 해내면 스스로를 세상에서 유일한 존재로 만들 수 있다. 저자는 말한다. “스티브 잡스는 천재적 엔지니어도, 모범적 리더도, 기록에 남을 만한 전략가도 아니었다”라고. 단지 ‘쿨’한 제품에 대한 열정을 따랐을 뿐이다. 그 열정이 그의 비즈니스와 인생이라는 벡터의 값을 바꾸었다. 우리 또한 저마다 벡터의 값을 찾을 수 있다.
이 책에는 이 밖에도 수많은 삶의 교훈들이 숨어 있다. 우리가 몰랐던 다양한 제품의 제2속성을 파헤치며 ‘하나의 관점으로 세상을 해석하지 말아야 하는 이유’를 알 수 있고, 품질관리의 중요성을 배우며 ‘우리 삶에도 품질이 필요하다’는 깨달음을 얻을 수 있다. 경영학과 경제학에서 말하는 옵션의 의미를 배우며 ‘비즈니스와 인생은 선택이 교차하며 만들어지는 것’이라는 메시지를 되새길 수도 있다. 그리고 이 모든 교훈을 통해 알 수 있는 것은 결국 인생 또한 스스로가 행하는 경영으로 좌우된다는 사실이다.
어떻게 경영할 것인가? 나아가 어떻게 살아갈 것인가? 물론 이 질문에 대한 답은 스스로 찾아야 한다. 다만 이 책이 그 답을 찾는 항해의 나침반이 되어줄 것이라 믿는다.

한 킴(알토스벤처스 대표)
이 책에 등장하는 기업들의 스토리에는 많은 관찰과 이론이 중첩되어 있다. 그리고 교훈이 있다. 보고 또 봐도 새삼스럽고, 잊지 말아야겠다 다짐하게 되는 교훈들 말이다. 그 교훈은 딱딱하고 이론적인 말 한마디가 아니다. 세상 모든 것을 관찰하고, 의사결정을 하고, 행동하는 데 도움이 되는 이야기다. 그러니 비즈니스 세계에 속한 사람뿐만 아니라 자본주의가 어떻게 형성되어 우리 삶을 좌우하는지에 대해 관심이 있는 사람이라면 반드시 읽어보기를 권한다.

추천의 글 비즈니스 세계를 탐구하는 단 한 권의 책 _한 킴(알토스벤처스 대표)
들어가며 경영을 한다는 것은 세상을 경영하는 일이다

1부 합리적 인간들의 세계
인간, 사회 그리고 시장에 대하여

1장 복사로 완성된 경제와 경영 그리고 세계
2장 인센티브라는 선택의 좌표에 대하여
3장 시장과 기업의 경이로운 메커니즘
4장 세상은 누구에게도 공평하지 않다
5장 타자와 나 사이 균형점의 세계

2부 욕망과 인간성이 공존하는 세계
기업의 시작과 끝, 조직과 사람에 대하여

6장 갈매기와 기계 학습 그리고 생각하는 조직
7장 무엇이 ‘좋은 리더’를 만드는가
8장 세상 모든 어리석은 리더에 대하여
9장 조직의 낙관주의와 비관주의
10장 리더, ‘완장질’ 하지 마라
11장 유머가 기업과 비즈니스를 구한다
12장 기업도 사람처럼 때가 탄다
13장 조직의 기강은 어디에서 오는가
14장 대기업의 위기와 양손잡이 조직
15장 변화의 리듬이 기업의 생사를 좌우한다
16장 새 시대의 흐름, 조직에서의 ESG

3부 본능을 따라 움직이는 세계
소비자 심리와 사고파는 행위에 대하여

17장 심리학은 어떻게 합리성에 반기를 드는가
18장 비합리성을 행동경제학으로 해석하다
19장 제품과 서비스에 숨은 제2의 속성
20장 사람들은 여전히 ‘감성’에 매료된다
21장 판매라는 기업 기능에 대하여
22장 다양성과 불확실성에 지갑을 여는 사람들

4부 변화와 모방, 창조의 세계
실리콘밸리의 혁신 메커니즘에 대하여

23장 실리콘밸리의 성공을 가능하게 한 것들
24장 어떻게 모험가들을 양성할 것인가
25장 실리콘밸리의 돈 버는 방식, 비즈니스 모델
26장 비즈니스 전략이 경쟁의 판도를 결정한다
27장 열린 혁신, 모든 가능성의 재검토
28장 생존의 필요조건으로서 혁신에 대하여

5부 예측과 대응이 만들어가는 세계
운영과 관리, 단순성에 대하여

29장 단순함은 복잡함을 이긴다
30장 품질은 무엇이며 어떻게 관리해야 하는가
31장 품질관리는 기업의 미래를 어떻게 바꾸는가
32장 지연 작전과 대량맞춤, 복잡성의 해독제
33장 불확실성은 분산으로 보완하라
34장 선택할 권리, 옵션에 대하여
35장 수요를 어떻게 예측할 것인가
36장 정보의 왜곡 현상, 채찍효과
37장 개선과 혁신을 반복하며 운영하라

나가며 단순할 것, 혁신할 것, 차별화할 것
주

현대 생활을 풍요롭게 만든 대량 생산과 대량 서비스는 복사라는 기본적인 활동에서 기인한다. 이 명제 앞에서 기업은 이중의 임무를 수행해야 한다. 훌륭한 레시피를 확보하는 한편 효과적인 복사 방법을 찾는 것이다. 월마트와 포드의 사례에서 보았듯이 복사의 효과는 ‘복사의 용이성’에 크게 의존한다.
한 사람의 명의(名醫)는 1년에 환자 1000명을 치료해 100만 달러의 연 수입을 얻을 수 있다. 그렇지만 하나의 약품은 환자 수억 명을 치료해 수십억 달러의 연 수입을 창출할 수 있다. 차이점은 복사의 용이성에 있다. 반도체나 소프트웨어, 화학약품 등이 레시피와 복사의 용이성을 동시에 달성할 수 있는 현대인의 대표적 ‘복사 용기(複寫容器)’다. ERP(Enterprise Resource Planning, 전사적자원관리) 같은 기업용 IT 시스템도 마찬가지로 작업과 절차의 복사를 가능케 해 현대 기업의 세계화와 대형화에 기여했다.
_35~36쪽, 1장 「복사로 완성된 경제와 경영 그리고 세계」

조직의 지능과 학습은 세부적으로는 갈매기나 기계와 다르다. 여기에는 ‘팀 지식’라는 새로운 차원의 사려(思慮)가 필요하다. 현대 기업은 N개의 ‘개인 지식 기관’으로 구성되었다. 기업이 소유한 제품이나 비즈니스 프로세스는 과거 지식의 산물이고, 미래의 비즈니스는 현재의 지식으로 만들어진다. 어떻게 N개의 점, 즉 개인에게 존재하는 지식을 통합해 이용하고 관리하고 확장하느냐가 기업의 생존과 번영에 주요 관건이 된다.
두 가지 방법이 있다. 하나는 물리적으로 여러 명이 함께 생각과 지식을 통합하는 것이고, 다른 하나는 IT를 이용하는 것이다. 어떤 방법으로든 기업은 한 걸음 더 나아가 N개의 점을 확장해 M개의 외부 지식을 활용해야 한다(E). 외부는 공급망 파트너, 혹은 제3의 기업일 수 있다. 데이터를 공유하거나 그들의 IP를 빌리거나 스타트업에 투자하거나 M&A를 할 수도 있다.
_88~89쪽, 6장 「갈매기와 기계 학습 그리고 생각하는 조직」

비슷한 예로 수년 전 어느 창업가, VC와의 미팅에서 주고받은 이야기가 있다. 창업에 자문으로 참여해 달라는 부탁으로 참석한 미팅이었다. 음식점들이 식자재를 주문하는 데 쓰는 주문 앱 비즈니스였다. 이 앱 사용료는 사용자당 월 50달러였는데, 왜 이렇게 싸냐고 묻자 창업자가 말했다.
“사실 이게 주 수입원이 아닙니다. 이 주문 데이터를 수집·정리해 데이터베이스를 만들어 식자재 도매업자에게 파는 게 저희의 핵심 비즈니스 모델입니다. 그래서 사용료를 낮게 책정했습니다.” 내가 물었다. “그러면 차라리 음식점에 앱을 공짜로 쓰게 해주면 안 됩니까?” 그러자 그가 명쾌하게 대답했다. “공짜면 안 씁니다.” 즉 이용자는 고정비 50달러를 지불한 다음에야 그 돈이 아까워서 이 앱을 쓴다는 것이다. 경제학엔 없는 논리다.
_216~217쪽, 17장 「심리학은 어떻게 합리성에 반기를 드는가」

체스브로가 든 열린 혁신의 대표적 예는 코네티컷주의 본사에서 멀리 떨어진 팰로앨토에 위치한 연구소인 제록스 파크PARC다. 이곳은 실리콘밸리의 지적 동력원으로 수많은 신기술을 발명해 냈다. 개인용 컴퓨터, 이더넷(ethernet), 레이저 프린터, 사물형 OS, GUI(Graphical User Interface), 마우스는 몇 가지 예일 뿐이다.
그런데 본사인 제록스는 왜 이런 첨단 기술들을 자기들의 비즈니스에 활용하지 못했을까? 체스브로는 회사를 떠난 창업가들이 종종 PARC 기술들을 성공적으로 활용했다는 점에 주목했다. 제록스 본사가 내부 기술과 내부 응용에만 집착했기 때문이다. 반면 창업가들은 이 신기술에 다른 이의 기술 라이선스를 활용해 완전한 제품을 구현했다. 창업가들은 이 신기술 외에는 가진 게 없으니 세상 모든 기술을 순백의 캔버스에 이리저리 배치하며 큰 그림을 그릴 수 있었던 것이다.
재미있게도 제록스 본사 역시 똑같은 옵션을 가지고 있었다. 다만 그 옵션이 기업의 문화나 관습에 어긋나 차마 행사할 수 없었을 뿐이다. 열린 혁신은 이런 장애물을 제거하는 역할을 한다는 점에서도 그 의의가 있다.
_334~335쪽, 27장 「열린 혁신, 모든 가능성의 재검토」

소비자가 변덕스러워 수요가 들쑥날쑥해 예측이 힘들다지만, 진짜 변덕의 주범은 내부 공급망 자체다. 채찍효과는 많은 기업에서 확인되었다. HP, 쓰리콤(3Com), 바릴라(Barilla), P&G, 다양한 식료품 체인 등에서 말이다. 채찍효과는 이성적인 경영 결정의 결과이지, 어리석은 매니저의 잘못된 결정 때문이 아니다. 따라서 정보 체계나 비즈니스 관습을 바꾸면 줄일 수 있다.
주문 정보를 상하 공유하고, 일부 기업은 여기에 더해 재고관리를 공급자에게 맡겨버린다. 이를 ‘VMI(Vendor Managed Inventory)’라 부른다. 적은 양을 자주 배달할 수도 있다. 이는 ‘CRP(Continuous Replenishment Program)’라고 한다. 토요타와 같이 선명한 배급 법칙을 마련할 수도, 월마트나 P&G처럼 가격 정책을 들쑥날쑥 움직이는 ‘하이로(Hi-Lo)’가 아닌 ‘EDLP(Everyday low pricing)’로 바꿀 수도 있다. 이러한 노력으로 최근의 채찍효과는 상당히 줄어들었다.
_464쪽, 36장 「정보의 왜곡 현상, 채찍효과」

결론적으로 우리는 모두 비슷한 지적 엔다우먼트로 인생이라는 경주에 나선다. 나머지는 내가 하기 나름이다. 이 경주는 좀 이상해서, 경주의 방향과 속도를 둘 다 나 자신이 선택할 수 있다. 이 선택에 대해 많은 선각자는 똑같은 충고를 한다. “당신 마음을 따르라(Follow your heart).” 즉, 나의 ‘열정’이 내 벡터의 방향과 크기를 정해준다.
스티브 잡스는 결코 천재적 엔지니어도, 모범적 리더도, 기록에 남을 만한 전략가도 아니었다. 그는 쿨한 전자 제품에 대한 그의 열정을 따랐다. 중간에 실패를 겪고 또 다른 역경도 거쳤으나, 열정과 집념은 그를 지켰다. 우리 모두 복사할 수 있는 특기다.
_482~483쪽, 나가며 「단순할 것, 혁신할 것, 차별화할 것」