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뉴그레이 : 마케터들을 위한 시니어 탐구 리포트

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책소개

완전히 새롭고 지금까지와는 전혀 다른 요즘 어른들의 등장
미래 소비시장을 주도할 5070의 욕망에서 찾은 마케팅 코드 4

스타벅스, 애플, 윌라, 츠타야 T 사이트… 이들의 공통점은 뭘까? 젊은 세대가 주로 찾는 브랜드라 생각했던 이 브랜드들의 이용자 상당수가 중장년층이라는 것이다. 스타벅스는 시니어 세대가 가장 선호하는 브랜드 중 하나고, 애플 아이패드2 사용자의 절반가량이 55세 이상이다. 윌라 오디오북은 2030세대를 타깃으로 했음에도 사용자의 3분의 1이 45세 이상이다. 시니어는 많은 카테고리에서 비중 높은 고객이자 가장 빠르게 증가하고 있는 고객이다.
문제는 기업과 브랜드가 시니어 시장을 웬만해서는 움직이지 않는 시장이라 단정하며 시니어를 고객으로 인지하지 못하거나, 인지하면서도 외면하고 있다는 것이다. 하지만 앞으로의 시니어는 지금까지 마케팅 타깃에서 제외된 요지부동의 노인네가 아니라, 생산성 최고조였던 베이비붐 세대와 시장의 판도를 뒤흔들었던 X세대까지를 포함하며 미래 소비시장을 주도할 것이다.

출판사 서평

그레이 이즈 더 뉴 핑크
시니어, 트렌드를 이끄는 주인공이 되다
“인간은 어떻게든 시들어가는 노년기를 성장기보다 늘이려 애쓰고 있다. 그렇다면 노년에는 어떤 일들이 일어나는지, 노년은 어떻게 보내야 하는지 생각해보는 게 좋지 않을까.” 전설적인 편집자 다이애나 애실은 젊음에 관한 책은 많은데 노년에 관한 책은 별로 없다는 생각에 그녀의 나이 90세에 〈어떻게 늙을까〉를 집필했다. 그녀의 이야기를 읽다 보면 우리가 ‘노인’ 하면 떠오르는 신체도 정신도 낡은, 그런 노인의 모습은 찾아볼 수 없다. 그녀는 90세가 되어서도 여전히 의욕적이며 활기차고 생기가 넘친다.
그녀뿐만이 아니다. 윤여정, 박막례, 밀라논나, 김칠두 등 현재 활발하게 활동하는 시니어들의 모습을 통해서도 그동안 생각해왔던 시니어와는 전혀 다른 모습을 발견할 수 있다. 그들은 겹겹이 쌓아온 세월만큼이나 개성이 넘치고 자신보다 한참 어린 젊은 세대와도 친구가 되며, 사람들은 그들의 취향이 드러나는 안목과 스타일을 배우고 싶어 한다. 기업과 브랜드는 언제나 세대를 구분 짓고 젊은 세대로 메인 타깃을 교체하려는 시도를 반복해왔지만, 오히려 젊은 세대는 마케팅 타깃에서 사라진 시니어에 열광하고 있다. 그들에게 시니어는 새로운 트렌드이자 그렇게 나이 들고 싶은 욕망의 대상이다.
우리보다 먼저 고령사회에 진입한 일본, 미국, 독일 등은 이미 시니어 비즈니스가 소비시장을 이끌고 있다. 하지만 한국은 고령화율이 무려 17.49%(2022년 기준)로 세계 고령화율(9.8%)의 2배를 넘었음에도 시니어 시장의 성장은 매우 더딘 편이다. 기업과 브랜드는 여전히 젊은 세대를 시장의 중심으로 여기며 시니어의 니즈에는 관심이 없다.

시니어의 불안을 넘어
욕망에서 기회를 찾아라
그렇다면 시니어가 원하는 것은 무엇일까? 이를 알기 위해서는 우선 시니어에 대해 알아야 한다. 이 책에서 말하는 시니어는 병들고 약한, ‘건강’이라는 단일한 욕망을 가진 노인이 아니라 베이비붐 세대와 X세대까지를 포함한 앞으로의 시니어, 새로운 시니어를 말한다. 그들은 자신의 개성을 마음껏 표출하고, 새로운 관계에서 즐거움을 얻으며, 높은 안목과 취향, 그리고 스타일을 가지고 있으며, 여전히 삶을 탐험하고 변화를 모색하며 새로운 것을 배우길 원한다.
저자는 ‘시니어는 그렇지 않다’라고 말하며, 시니어에 대한 고정관념에서 벗어나야 시니어 시장을 제대로 볼 수 있다고 말한다. 그동안의 시니어 시장은 나이 듦에서 오는 ‘불안’에만 기인해 시장이 형성됐지만, 새롭게 등장한 이 시니어들은 단순히 무병장수를 바라는 것이 아니라 근육 잡힌 몸매, 탄력 있는 피부 등 추구하는 라이프 스타일에 따라 다양한 형태로 자신의 욕망을 드러낸다. 그들은 자신이 자신다워지는 것을 욕망한다.
“나도 67살은 처음이야” tvN 예능 프로그램 〈꽃보다 누나〉에서 윤여정 배우는 이렇게 말했다. 시니어도 시니어가 처음이다. 기업과 브랜드는 시니어가 처음인 그들에게 그들이 가진 욕망이 무엇인지 깨닫게 해줘야 한다. 이 책에서는 시장을 움직이는 시니어의 욕망을 개성, 관계 취향, 성장, 네 가지로 꼽아 이야기한다. 어떻게 시니어 개개인의 개성을 표현하게 해줄 수 있는지, 이상적인 관계를 형성하게 도와줄 수 있는지, 크든 작든 성취하는 자기 모습을 발견하게 할 수 있는지 등을 국내뿐 아니라 일본, 미국, 프랑스, 네델란드 등 전 세계 다양한 기업 사례를 통해 설명한다. 시장의 무게 중심이 시니어로 향해가고 있는 지금, 기회를 잡고자 한다면 그들의 ‘욕망’을 읽어라.

목차

프롤로그: 욕망하지 않는 시대, 시니어의 욕망을 발견하다

1부 당신이 생각하는 노인은 존재하지 않는다

1장 나이를 버리면 비로소 보이는 것들
시니어 비즈니스의 새로운 출발점, X
aged가 아닌 ageless로 바라볼 때
시니어를 ‘프리미어 에이지’로 규정할 때
가장 현실적인 조언자가 될 때
시니어 디지털 경험의 재해석
우리는 모두 시니어가 된다

2장 뉴시니어, 그들이 진짜 원하는 것
가치소비에 시간이라는 전제가 붙으면
시니어의 안정망이 되어라
돈-건강-주거의 삼각편대
시니어 시간의 가치
시니어 기획에서 럭셔리를 버릴 때
기술이 할 수 있는 것을 하라

2부 시니어를 움직이는 4가지 욕망

1장 개성: 마이크로 시니어에게 맞춰라
원하는 모습으로 나이 드는 시니어
백인백색 시니어를 위한 개인 맞춤 서비스
나이를 긍정하는 시니어의 등장
젊음을 모방하지 않는 시니어만의 스타일

2장 관계: 관계의 사각지대를 이해하라
시니어를 둘러싼 관계에서 찾은 새로운 기회
1인 시니어의 일상을 파고들라
오래가는 시니어 커뮤니티의 조건

3장 취향: 욕망을 욕망하는 시니어를 발견하라
선택의 주체가 된 시니어
취미가 만든 새로운 소속감
나이 듦을 탐험하는 모험가들

4장 성장: 불완전주의자로 사는 시니어를 채워라
시니어의 성장은 멈추지 않는다
플랫폼과 시니어의 일
시니어와 사회를 잇다
연결된 만들어낸 시니어 임팩트

에필로그

본문중에서

시니어 시장의 성장을 지체시키는 것은 다름 아닌 기업과 브랜드다. 시장이 시니어의 니즈를 따라가지 못하고 있다. 시니어를 위한 브랜드는 턱없이 부족하다. 기존 브랜드들은 늘어나는 시니어 고객을 인지하지 못하거나, 인지하면서도 그들을 위한 제안이 없다. / 21쪽

베이비붐 세대를 포함하는 현재의 시니어 비즈니스는 분명 새로운 시장이다. 그러나 앞으로의 시니어 비즈니스는 마지막 세 번째 이유인 질적으로 다른 노인의 등장, 즉 예비 시니어인 X세대가 시니어에 진입할 때부터가 진정한 출발점이다. / 36쪽

스타벅스, 애플, 그리고 커브스의 공통점은 다양한 사람들의 공통적인 니즈를 해결했다는 것이다. 젊든 늙든 사람의 욕망은 다르지 않다. / 43쪽

우리는 시니어의 주거 공간이라고 하면 문턱을 없애고 미끄럼 방지 바닥재를 깔고 곳곳에 가드레일을 설치해야 한다고 생각한다. 하지만 공간의 기능적 변화만이 중요한 것은 아니다. 라이프 디자인 살롱은 시니어에게는 공간에 대한 기능 이상의 욕망이 있음을 보여준다. / 52~53쪽

여전히 많은 기업과 브랜드들이 시니어를 위한 디지털 전환을 제대로 이해하지 못하고 있다. 더 큰 글씨에 기능을 축소한 웹사이트, 혹은 앱을 만드는 것으로 만족한다. 이것은 정답이 아니다. 시니어 입장에서는 서비스의 핵심과 본질이 오프라인보다 특별히 더 우월하지 않으면 크게 와 닿지 않는다. / 66쪽

시니어도 시니어가 처음이다. 지나간 젊은 날에 대해서는 성공이든 실패든 해봤기 때문에 경험에서 얻은 지혜를 말할 수 있지만, 막상 닥친 자신의 삶에 대해서는 그저 서툰 새내기일 뿐이다. 그래서 시니어에게도 공감이 절실하다. / 74쪽

흔히 고객을 끌어들이는 것을 넘어 강력하게 묶어 두는 록인lock-in 전략에 관해 이야기하는데, 시니어 고객에게는 록인이 아닌 안전망이 되겠다는 관점을 갖는 것이 더 중요하다. 나이가 들어가면서 서서히 불편해지는 지점을 예측하고 더 편안하고 더 단순하게 살 수 있도록 도와주는 브랜드, 인간적인 품위를 계속 지킬 수 있도록 도움을 주는 브랜드라면 시니어의 일상에 자연스럽게 자리 잡을 수 있을 것이다. / 93쪽

GG몰이 여느 쇼핑몰과 차별화되는 이유는 ‘시니어’라는 고객의 ‘시간’을 직시하기 때문이다. 이온은 리뉴얼 전부터 시니어의 일상 속 리듬과 행동을 관찰했다. 그렇기에 “제2의 인생을 위해 쇼핑을 즐겨라”가 아니라 “제2의 인생에 펼쳐진 일상을 즐겁게 보내라”고 말한다. / 107~108쪽

시니어는 기술에 서투를 것이라는 생각을 접어두고 기술이 할 수 있는 최선의 것을 하는 것, 그것이 브랜드가 가져야 할 태도다. / 125쪽

불안이 시니어 시장을 단단하게 한다면, 욕망은 시장을 다채롭게 만든다. 앞으로 우리가 시선을 집중해야 할 것은 그동안 보지 못했던 시니어의 욕망이다. / 132쪽

시니어 시장은 변화된 소비자의 니즈를 기업이 따라가지 못하는 걸음마 단계다. 처음부터 개성을 추구하는 시니어의 다양한 니즈를 충족시키기에는 아직 기업의 경험이 적다. 그러므로 시니어들이 나이 들어 잃게 된 선택지가 무엇인지 발견하고 이를 다시 되돌려주는 방식으로 접근하는 게 나을 수 있다. / 142쪽


도서 문의

(주)미래의창 02-338-6065 (편집부), 02-338-5175 (영업/마케팅) | miraebookjoa@naver.com
담당자 편집부 김효선 02-338-6065

따라서 브랜드의 고민도 이들의 ‘자기 긍정’ 특성에서 출발해야 한다. 이들에게는 젊어 보이는 솔루션이나 젊은이들이 좋아하는 브랜드가 아니라 그들 나이에서 더 매력 있게 보이는 솔루션과 브랜드가 필요하다. / 153쪽

여유롭고 문화적이며 소비지향적인 시니어와 레트로에 열광하는 MZ세대의 만남이 새로운 유토피아를 만들어가고 있다. / 170쪽

만약 1인 시니어를 가장 취약한 시니어 집단으로만 해석하고 접근한다면 브랜드가 할 일은 ‘일방적인 돌봄의 범주’에서 크게 벗어나지 못할 것이다. 앞으로의 시니어는 수동적인 돌봄 속에 긴 노년을 보내려는 시니어보다 (건강만 허락한다면) 독립적인 생활을 원할 것이다. / 183쪽

요즘 시니어는 쓸 사람이자 살 사람이다. 더 이상 자신의 욕망과 소비를 대리해줄 누군가를 필요로 하지 않는다. 복잡한 쇼핑환경에서 소비를 도와줄 조력자가 필요할 수는 있어도 욕망의 대리자는 필요 없다. 시니어에게 직접 말을 걸고 그들의 흥미를 끌어내는 대화의 기술이 필요한 시점이다. / 199~200쪽

시니어 타깃을 고민하는 마케터가 있다면 ‘취향’이라는 단어와 ‘시니어를 위한 온라인 사이트’를 함께 두고 고민해볼 필요가 있다. 취미로 연결되는 느슨한 연대와 소속감이야말로 사적이며 개인적인 시니어를 모이게 하는 진정한 동인이기 때문이다. / 204쪽

그러므로 시니어의 자기계발은 ‘성장’이라는 개념으로 다양하게 상상하고 접근하는 게 좋다. 젊은 세대가 그렇듯 나를 더 매력적으로 변화시키는 브랜드, 더욱 성숙한 사람으로 만들어주는 브랜드, 나의 성장을 지지하는 브랜드는 시니어에게도 매력적이다. / 218쪽

시니어의 지혜는 사회의 자산이다. 시니어에게 지혜를 공유할 기회, 이를 사회와 세대에 기여할 기회를 주는 것은 모두에게 이익이다. 우리가 할 일은 그 자산을 사회와 연결하는 것이다. / 232쪽

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저자소개

정지원 [저] 신작알림 SMS신청
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정지원은 아이덴티티 기획, 브랜딩, 브랜드 커뮤니케이션 등을 두루 경험하면서 브랜드 기획자로, 브랜드 크리에이터로 살아왔다. 현재는 브랜드의 맥락을 설계하고 이를 매력적으로 표현하는 제이앤브랜드를 창업해 다양한 산업의 브랜딩 이슈들을 남다른 시각으로 풀어내고 있다. 《맥락을 팔아라》, 《어바웃 브랜딩》, 《히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드 30》 등의 브랜딩 서적을 꾸준히 써왔다. 양질의 브랜딩 리소스들을 콘텐츠로 남기는 과정에서 새로운 의미를 찾고 있는 중이다.

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브랜드 에이전시들을 거치며 15년여 동안 브랜드 컨설턴트로 일해왔습니다. 여러 우연이 포개어져 지금은 수의학도의 필연적 길을 걷고 있습니다. 97학번에서 18학번으로, X세대와 함께했던 대학생활을 다시 Z세대와 하고 있습니다. 마치 시간여행자가 된 것처럼 저의 현재는 낯설고도 친숙합니다. 그리고 흥미진진합니다._작가의 말

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브랜딩 업계에서 일하며 브랜드 콘셉트과 브랜드 스토리, 브랜드 버벌 개발 실무에 전념해왔습니다. 브랜딩이란 결국 내러티브와 스토리텔링이 만들어지고 널리 퍼져, 많은 것들을 연결하고 창조하며, 이야기로 남는 과정이라는 생각으로 브랜드와 세상을 탐구합니다. 언제나 지금의 트렌드를 바라보며 그 본질을 찾는 일을 하고 있으며, 그런 관점에서 시니어 시장도 바라보았습니다._작가의 말

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