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“독립된 1인들이 만드는 소비문화에 주목하라!”
빅데이터에서 발견한 새로운 소비주체들의
정체성, 경제감각, 소유방식

빅데이터는 소비 트렌드를 어떻게 연구할까? 어떤 항목에 더 많은 소비를 하는지, 어떤 채널에 대해 더 많이 말하는지, 어떤 방법을 더 많이 쓰는지, 어떤 식의 경제적 혜택을 더 선호하는지 등 시간과 장소, 품목과 수단의 변화를 관측한다. 소비에 대한 죄책감과 합리화도 연구한다. 소비를 기록하는 이유와 주체도 살펴본다.
대한민국 1세대 빅데이터·인공지능 기업인 바이브컴퍼니의 생활변화관측소가 관찰한 가장 두드러진 소비 트렌드는 결제수단과 소비주체의 변화다. 돈을 어디에 쓸 것인가? 어떤 방법으로 지불할 것인가? 소유할 것인가, 공유할 것인가? 돈과 관련한 개념의 변화, 돈 지불방식과 돈을 내는 창구의 변화가 우리 생활의 변화를 이끈다.

빅데이터에서 발견한 새로운 소비주체들의
정체성, 경제감각, 소유방식

우리는 오래 살 것이다. 그리고 혼자 살 것이다. 이것을 이해하는 것이 새로운 소비주체를 이해하는 첫 단계다.
혼자 살고 오래 사는 것은 이미 다 안다고 생각할지 모른다. 그러나 언젠가 누구와 함께 살 거라 기대하는 사람과, 앞으로 오래오래 혼자 살 거라 예상하는 사람의 선택지는 다르다. 당장 내년에라도 결혼할지 모른다고 생각하는 사람에게 지금 혼자의 상태는 ‘임시’다. 그래서 좋은 가구를 들이지 않고, 미래의 배우자를 고려해 임시의 선택을 한다. 말하자면 자취생의 삶이다. 반면 앞으로도 계속 혼자 살 거라 생각하는 사람은 본인의 취향에 맞춰 심사숙고해 최선의 선택을 한다. 돈을 버는 것도, 쓰는 것도 자신이 스스로 결정하고 책임지는 독립된 성인으로 살아간다.
이 ‘독립’이라는 개념이 중요하다. 이 시대 1인가구는 4인가구의 대척점 혹은 자취생이 아니라 ‘1인분’의 몫을 해내는 독립적인 개인이다. 이 개인들의 선택이 모여 트렌드가 된다.

‘MZ’도 ‘청년’도 아닌
독립된 1인들이 만드는 소비 트렌드

이 변화가 가장 먼저 관찰되는 곳은 1990년대생들의 일상이다. 취향을 갖고, 자신의 생활을 A부터 Z까지 스스로 매니지하는 젊은 성인들. 이들을 미디어와 기성세대는 흔히 ‘MZ세대’라 일컫는다. 그러나 도대체 ‘MZ세대’는 누구인가? 트렌드 리더? 취준생? 사회초년생? 주택 복지 대상인 청년? 정작 본인들은 “나랑 10살도 넘게 차이 나는 40살도 MZ라던데, 서로 말이 안 통한다”며 MZ라는 용어 자체를 질색한다. 기성세대들이 이름 붙인 MZ라는 말속에는 이미 성인이 되어 독립된 삶을 꾸리는 개인들의 모습이 담겨 있지 않다. 그저 마케팅의 대상으로 타자화될 뿐이다. 대안으로 생각해볼 수 있는 ‘청년’이라는 말도 정치적으로 타자화되어 쓰이기는 마찬가지다. 가진 건 없지만 희망과 열정은 있어야 하는, 동정과 응원의 대상으로 그려지기 일쑤다.
새로운 소비주체를 이해하려면 이렇게 대충 뭉뚱그려서 퉁치는 행위부터 그만두어야 한다. 오늘날의 트렌드는 온전한 독립체로서 1인의 삶을 들여다볼 때에야 오롯이 이해될 수 있기 때문이다. 부모가 아닌 20대가 〈금쪽같은 내 새끼〉를 챙겨보며 눈물 쏟는 이유, 관행적으로 지급되던 성과급 체계에 젊은 직원들이 발끈하는 이유, 호텔 애플망고빙수 한 그릇에 8만 원 넘는 돈을 쓰면서 통신비를 아끼고자 7개월마다 휴대폰을 갈아타는 이유, 아파트 관리비 5천원 할인보다 4원짜리 네이버페이 포인트가 더 ‘돈 버는 기분’이라 느끼게 되는 심리, 강아지와 고양이에 이어 식물과 기계가 ‘반려’가 되는 현상, 아무것도 소유하지 못하는 구독 서비스에 사람들이 기꺼이 돈을 쓰는 이유 등 말이다. 이 모든 것을 이해하는 데 ‘혼자 오래 사는 독립된 개인’이라는 조건이 붙는다.

언제까지나 ‘독립된 개인’으로서 자신의 취향과 소비를 포기하지 않을 이들, 이들의 일상이 모여 새로운 문화를 만들 것이다. 좁은 집을 아름답게 꾸미는 주거문화, 하지 않을 수 없는 요리·빨래·청소를 대행하는 집안일 아웃소싱 문화, 돈독함은 남기고 부담감은 줄이는 가족문화… 이들이 만드는 기준에 맞춰 모두가 변할 것이다. 그러니 SNS 피드 속 화려한 일탈이 아니라 사람들의 일상을 들여다보자. 거기에 ‘트렌드’라 불리는 새로운 기회가 있을 것이다.

책 머리에 | 트렌드의 아이러니
프롤로그 | 혼자, 오래 살 것을 기대하는 사람들의 선택지

총론 생활변화의 중심축

1장 이 시대의 가치 : 효율·성취, 간편·건강, 자아·독립
트렌드의 속성 : 변주 가능성, 접근성, 경제성, 상징성
‘스위트홈’에서 ‘독립된 나’로 변화한 가치관
효율적으로 성취하기
간편하게 건강 챙기기
1인분의 자아로 독립하기
[마케터를 위한 시사점]
《2022 트렌드 노트》 키워드에 대한 첨언

1부 새로운 정체성

2장 우리는 모두 금쪽이다
Z세대, 부정적 감정을 말하다
우울증이면? 정신과에 가야지
멘탈케어를 위한 위안과 몰입의 시간
[마케터를 위한 시사점]

3장 MZ, 이제 그만
‘세대’의 세대 변화
MZ 키워드의 존재이유, 유리함과 옳음 사이
MZ의 다른 이름, ‘청년’
‘1인분만 할게요’ vs. ‘1인분이라도 잘하자’
[마케터를 위한 시사점]


2부 새로운 경제감각

4장 자본주의 키즈의 감감감
‘자낳괴’와 ‘갓생’ 사이
#민감 : 관습을 따져 묻고 습관을 성형하다
#쾌감 : (손해를 보았지만) 경험치를 획득했습니다
#교감 : 새로운 관계 맺기의 원형, 팬덤
문화적 교감 속에 경계가 사라진다
[마케터를 위한 시사점]

5장 환금성(換金性)의 시대, 자산이 되는 아카이브
아카이빙, ‘나’의 역사를 풀어내는 새로운 방법
자신을 쌓는 아카이빙, 자산이 되는 아카이브
플랫폼을 통한 동류의 발견, 소통, 환금성
정체성이 자산이 된다
[마케터를 위한 시사점]

6장 동경의 소비, 사랑의 소비, 필요의 소비
결제수단이 변화하며 달라진 것들
동경의 소비, 비싸지 않다
행복하다, 사랑의 소비
아깝다, 필요의 소비
소비의 미래 : 게이트의 통합, 포인트의 게임화, 이를 강화하는 소비주체
[마케터를 위한 시사점]


3부 새로운 소유방식

7장 기계, 반려와 애착의 대상이 되다
나만을 위한 디지털 기기
보는 것에서 듣기까지, 디바이스와 함께 확장하는 콘텐츠
플랫폼과 디바이스, 소비자를 생산자로 만든다
개인화, 다양화, 세분화, 돌아갈 일은 없을 것이다
[마케터를 위한 시사점]

8장 구독, 자신만의 유니버스를 소유하는 방식
구독으로 취향과 안목을 소유한다
구독은 지불방식이 아닌 관계방식이다
유니버스를 채우는 여정, 구독의 세 유형
어떻게 이탈을 막을 것인가
개인이 매체이고, 개인을 구독한다
[마케터를 위한 시사점]

에필로그 | 한 번도 보지 못한 소비주체의 등장

〈생활변화관측지〉 1호는 반려의 상승을 다루었다. 2019년 1월의 일이다. 그때 가장 많이 증가하던 것은 ‘반려식물’이었다. 이제 반려식물은 일반화되었다. 코로나 이후 오늘날 가장 큰 폭의 상승을 보이는 것은 ‘반려기기’다. 특히 많이 언급되는 것이 오디오 기기다. 나와 가장 가까이 있고 쉼 없이 플레이되는 무선이어폰, 케이스도 내 방식으로 꾸미고, 오로지 내 것으로 존재한다. 무선이어폰이 없으면 집을 나설 수 없다. 심지어 선풍기도 선에서 해방되고 디자인이 예뻐지면서 반려기기로 진화했다. 로봇과 연관해서도 서빙로봇에 이어 반려로봇에 대한 관심이 증가하고 있다. 혼자, 오래 살 것을 기대하는 인간은 ‘애착’의 대상을 찾는다. 애착의 대상이 동물, 식물에 이어 사물로 확장되고 있다. 전자제품도 예외는 아니다. 충분히 반려의 대상이 될 수 있다. 그러기 위해서는 무엇보다 ‘내 것’이 되어야 한다.
- 프롤로그

내가 기대했던 것과 현실 사이의 갭이 발생한다. 이를 메우는 방식이 트렌드로 발현된다. 다시 말해 로망과 현실의 갭을 메우는 것, 그것이 각광받는 트렌드라 할 수 있다. 즉 트렌드를 이해하기 위해서는 이 시대의 로망/기대치를 알아야 하고, 무엇이 그것을 방해하는지도 알아야 한다. 기대와 현실 사이에 다리를 잇는 것으로서 트렌드 현상을 이해한다면 매일매일 쏟아지는 신조어에 피로감을 느끼지 않고 우리 시대의 경향성을 이해할 수 있을 것이다.
가장 좋은 예는 아침 식사의 변화다. 2020년 3월, 그래놀라 언급량이 시리얼을 역전했다. 2020년 코로나로 아침을 챙겨 먹는 상황이 늘어나며 시리얼과 그래놀라에 대한 관심이 함께 증가했는데, 그중 그래놀라의 상승세가 더 가팔랐다.
- 1장 ‘이 시대의 가치 : 효율·성취, 간편·건강, 자아·독립’

시간이 지나면서 스타벅스와 넷플릭스에 대한 로망성이 희석되긴 했지만, 빡빡한 직장인의 현실과 당당한 커리어인 사이의 갭을 메워줄 무언가가 필요한 것은 예나 지금이나 마찬가지다. 지금의 로망은 미국식 라이프보다는 서울 라이프에 있다. 오래된 것과 미래적인 것이 공존하는 역동적인 서울에서 치열한 직장인의 긴장을 조이는 혹은 늦추는 상징물로 무엇이 있을까? 장소라면 서울의 로컬리티를 안고 있는 곳, 콘텐츠라면 더 마니악할수록 차세대 스타벅스와 넷플릭스의 후보가 될 가능성이 크다.
- 1장 ‘이 시대의 가치 : 효율·성취, 간편·건강, 자아·독립’

정신건강이 이렇게까지 위협받고 있는 현실에서 그나마 긍정적인 시그널은, 이를 극복하고 개선하려는 여러 가지 노력과 시도가 엿보인다는 점이다. 특히 자신의 멘탈이나 정신적 문제를 객관화하려는 노력에 더해 병리적 문제임을 인지하고 병원을 찾는 사람이 많아졌다. 그에 따라 소셜미디어에서도 정신과에 대한 언급이 가파르게 증가하고 있다. 과거에는 정신과에 간다고 언급하는 것자체에 어려움이 있었는데, 우리 사회의 오랜 금기가 깨지고 있는 것이다.
- 2장 ‘우리는 모두 금쪽이다’

‘청년’이 언급될 때의 연관어를 뉴스와 소셜미디어로 나누어 비교해보았다. 소셜미디어에서 청년은 ‘지원금’, ‘적금’, ‘대출’ 등 당장 생활에 필요한 자금을 위한 제도와 더불어 ‘대학생’, ‘꿈’, ‘관심’, ‘20대’ 등 일상에 관한 단어가 나타난다. 반면 앞서 청년이 정책적으로 많이 언급되는 것에서 확인할 수 있었듯이 뉴스에서 청년은 ‘공약’, ‘선거’ 등 정치권의 키워드가 연관되며, 단지 어떠한 특징을 가진 ‘유권자’로 묘사되는 경우가 많다. MZ세대가 마케팅의 대상으로 이해되는 타자적 존재였다면, 청년은 정치적으로 불리는 타자적 존재인 것이다. 청년은 가진 건 없어야 하지만 희망과 열정은 있어야 하는, 동정과 응원의 대상으로 그려진다.
- 3장 ‘MZ, 이제 그만’

‘1인’에는 스스로를 챙기는 의미가 담겨 있지만, 철저한 개인주의를 말하는 것은 아니다. 오히려 다른 사람들과 함께 살 수밖에 없다는 것을 알기에 1인으로서 자신의 몫을 해내려는 사람이다. 특히 사회초년생들의 태도를 ‘1인분을 해내다’라는 표현으로 설명할 수 있다. ‘1인분’은 게임에서 많이 쓰이던 표현이었으나 현실이 게임에 비유되곤 하는 흐름을 타고 e스포츠에서 스포츠 전반으로, 일로, 나아가 인생으로 확장되어 사용되고 있다.
게임에서처럼 사회생활은 팀으로 움직여야 하는 경우가 많고, 팀은 같은 목표로 움직이는 것이 일반적이다. 같은 목표를 달성하기 위해서는 각자 맡은 바를 잘해내야 하므로 1인분을 하지 못하면 안 된다. 조별과제에서 무임승차가 허용되지 않는 것처럼 팀 사회에서도 묻어가면 안 된다. 1인분을 수행하는 개인들의 공정함이 보장된다면, 설령 목표를 달성하지 못했다 하더라도 1인분은 했다고 인정해준다. 이러한 이유로 ‘아무리 못해도 1인분은 하자’라든가, ‘더도 말고 덜도 말고 딱 1인분만큼만 하자’는 태도가 많은 사회초년생의 디폴트 값이 되었다. 즉 ‘1인분’은 독립적인 사회구성원으로서의 책임과 역할을 뜻하며, 그 역할을 다했을 경우 받는 보상을 함의한다.
- 3장 ‘MZ, 이제 그만’

‘자낳괴’와 ‘갓생’ 사이를 왕복하는 젊은 세대는 자기 정체성을 해치지 않는 현실관계와 (잠재적이더라도) 경제적 가치로 환원될 수 있는 경험을 바란다. 지금 젊은 세대에게 가장 중요한 두 가지 질문을 기억하자. ‘나를 둘러싼 현실관계를 어떻게 정의해야 내가 행복해질 수 있는가’, 그리고 ‘돈이 나를 지배하지 않고, 내가 돈을 지배할 수 있는 방법은 무엇인가.’
- 4장 ‘자본주의 키즈의 감감감’

팬덤 문화에는 이처럼 주체들의 뒤섞임이 있다. 누가 이 문화의 화자이고, 누가 청자인가? 누가 발화했고, 누가 수용했는가? 아이돌 멤버인가, 생일카페 주최자인가, 생일카페에 방문하는 팬덤들인가? 구분이 불가능하다. 밀물과 썰물이 교차하듯이 팬덤 문화 속에 화자와 청자, 발화자와 수용자가 뒤섞인다.
생각해보면 본디 문화란 위도 아래도, 내부와 외부도 없는 것이다. 오로지 향유하는 사람들의 상호작용과 시간의 축적이 문화를 만들어낼 뿐이다. 이들의 경제감각 또한 다르지 않다. 아이돌과 팬덤의 주인공 자리가 뒤섞이는 것처럼, 경제주체와 소비주체의 경계도 흐릿해지고 있다. 생일카페 현상은 앞으로 사회적 관계 형성과 소비문화에 이러한 팬덤 콘텐츠를 이해하고 교감하는 능력이 중요해질 것임을 보여준다.
- 4장 ‘자본주의 키즈의 감감감’

띠부띠부씰부터 NFT까지, 사소한 나의 기록물을 비롯한 아카이브가 자산가치로 변화하고 있다. 그야말로 무엇이든 돈이 될 수 있는 환금성(換金性)의 시대에 우리는 살고 있다. 특히 주요 소비계층으로 떠오르는 Z세대는 디지털 네이티브로, 어떤 플랫폼에서든 경제체제를 찾고 만든다. 당장은 큰돈이 되지 않더라도 자신의 정체성을 아카이브를 통해 공개하고, 이것이 언젠가 수익을 낼 가능성이 있다고 기본적으로 인지하고 있다. 이들은 아카이브에 자산가치가 생기는 과정을 수없이 보아왔다. 몇천 원짜리 빵에 들어 있는 스티커가 몇만 원이 되기도 하고, 10만 원 안팎의 운동화가 몇백만 원에 거래되기도 한다. 심지어 실체가 존재하지 않아도 무방하다는 사실 또한 잘 알고 있다. 무명의 청소년이 NFT 아티스트가 되어 자신의 작품으로 돈을 벌기도 한다. 오늘날 우리에게 기록은 흡사 숨 쉬듯 당연한 것이다. 하지만 차세대 소비자들은 기록에서 멈추지 않고, 아카이빙을 통해 자신의 정체성뿐 아니라 경제적 가치도 축적하는 방법을 찾고 있다.
- 5장 ‘환금성(換金性)의 시대, 자산이 되는 아카이브’

결제수단은 소비의 특성과 연결되어 있다. 소비는 묘한 것이다. ‘싸다’, ‘싸지 않다’, ‘비싸다’, ‘비싸지 않다’의 뉘앙스가 다 다르다. 이를 구분해보면 이러하다. 절댓값은 비싸다고 할 수 있지만 내가 얻은 것에 비하면 비싸지 않은 ‘동경의 소비’가 있고, 소비하면서도 싸다, 비싸다는 가격 평가보다는 행복하다, 편안하다 등 자신의 감정 상태를 더 많이 이야기하는 ‘사랑의 소비’가 있는가 하면, 쓰는 금액은 1만~2만 원 정도로 많지 않은데도 ‘알고 보면 싸지 않다’, ‘비싸다’ 심지어 ‘아깝다’고 표현되는 ‘필요의 소비’가 있다.
결제수단과 관련된 업이라면 이 중 어떤 소비를 잡을지 결정해야 하고, 브랜드 매니저라면 내 브랜드가 어떤 소비에 속하는지 살펴보아야 한다.
- 6장 ‘동경의 소비, 사랑의 소비, 필요의 소비’

4인가구가 다수이고 소비의 기준이라고 생각했을 때는 4인가구 중심의 소비가 제안되었다. 4인용 식탁, 4인용 자동차, 4인분이 들어 있는 식품 등. 독립가구가 소비의 기준이 되면 1인이 소비의 기본단위가 된다. 이미 인구통계학적 분류로 다인가구에 속하는 사람들도 더 많은 시간을 ‘1인’으로 살아가고 있다. 재택근무 시간, 퇴근 후 자기계발 시간, 주말의 성수동 나들이는 독립된 경제주체의 소비패턴과 일치한다. 1인가구는 이미 소비 트렌드 리더이자 가치소비의 리더다.
- 6장 ‘동경의 소비, 사랑의 소비, 필요의 소비’

디바이스 소비의 트렌드를 한마디로 정리하면 개인화, 다양화, 세분화다. 다같이 공유하던 디바이스가 개인의 디바이스로 진화하고, 한 사람이 소유하는 디바이스의 종류가 많아지며, 같은 디바이스 안에서 목적에 따라 전문화된 세부 기기를 갖춘다. 여기에 코로나로 새로운 상황을 경험하게 된 사람들의 삶이 디바이스 사용에 영향을 미치면서 진행 중이던 변화를 더욱 빠르게 와닿게 했다.
코로나라는 특수 상황이 종식된다고 해도, 재택근무나 온라인 수업을 경험하는 사람들이 줄어든다고 해도, 이미 시작된 변화는 앞으로 더 진화할 뿐 옛날로 돌아가지는 않을 것이다. 한번 나의 개인