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목적으로 승리하는 기업 [초판]

원제 : Winning on Purpose
소득공제

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출판사 서평

행복한 고객의 가치를 제대로 이해하면
지속적 성장이 가능하다!

기업들이 이처럼 NPS에 열광한 까닭은 기존 재무 시스템으로는 해결하기 어려운 핵심적인 문제를 해결해주기 때문이었다. 재무 정보는 언제 얼마나 수익을 냈는지는 설명할 수 있어도, 기업이 하는 일이 고객의 삶을 개선하는 데 얼마나 도움이 되었는지를 설명하지 못한다. NPS는 단순히 고객의 만족도를 파악하는 데 그치지 않고 고객에게서 얻은 피드백을 통해 팀에 영감을 불어넣고, 고객에게 단순한 만족을 넘어 탁월한 경험을 선사하는 데 기여한다.
즉 NPS는 고객이 얼마나 만족했는가를 단순 측정하는 지표를 넘어서 경영 현장에서 개선이 필요한 부분을 보강하고, 탁월성을 추구하는 시스템으로 기능하는 것이다. 이렇기에 NPS는 끊임없이 개선되고 진화되어 순추천고객시스템으로 발전했다. 그럼에도 NPS가 여전히 성과 측정을 위한 지표로 오인되고 있는 것도 사실이다. 저자는 이 책을 통해 이런 오해를 바로잡으면서, 기업들이 NPS를 제대로 활용하여 지속적인 성장을 이루는 시스템으로 기능할 수 있는 방법을 자신이 실제 경험한 사례 분석과 베인앤드컴퍼니의 축적된 데이터에 기반한 연구 결과를 통해 제시한다.
하지만 단순히 NPS를 실행하기 위한 방법론만 다루는 것은 아니다. 고객 자본주의 시대에서 승리하는 데 필요한 기업 문화를 양성하는 방식을 함께 다루고 있다. 기업이 승리하는 목적, 즉 고객 사랑이라는 목적을 지닌다는 것이 어떤 의미인지, 그 가치를 명확하게 하고, 고객을 사랑한다는 미션을 일선 직원들이 받아들이도록 직원의 마음을 움직이는 방법부터 다룬다. 먼저 고객 사랑이라는 목적을 추구하는 기업들의 가장 큰 특징 중 하나는 눈앞의 수익에 초점을 맞추지 않는다는 사실을 여러 기업의 사례를 통해 제시한다. 예컨대 코스트코의 경우 주요 유통업체에서 59.99달러에 판매하는 캘빈클라인 청바지를 이미 최저가인 29.99달러에 판매한 이후에 추가로 더 저렴하게 100만 개를 공급받았는데, 회사가 절약한 비용은 고객에게 돌려준다는 원칙에 따라 22.99달러에 판매했다. 눈앞에 놓인 700만 달러를 선택하는 대신 고객과의 약속을 지킨 것이다. 한편 애플 스토어의 사례를 통해 고객과 직접 대면하는 일선 직원들을 최고로 대우하고, 그들의 삶도 행복해지도록 도우며, 명확한 피드백을 제공함으로써 영감을 불어넣는 방식을 밝힌다.

성장의 건전성을 확인할 수 있는 새로운 지표,
획득성장에 주목하라!

이 책에서 가장 주목해 볼 만한 부분은 바로 NPS 평점이 높은 기업들이 보여주는 놀라운 재무적 성과를 분석한 부분이다. 흔히 주주가치를 지켜야 한다는 명목으로 고객 사랑에 반하더라도 단기 수익을 맹목적으로 쫓는 기업들에 비해 NPS 선도기업들만 유일하게 장기간에 걸쳐 누적 총주주수익률(TSR)이 높았음을 보여주는 다수의 자료를 통해 ‘고객 사랑’이 단순한 가치 추구에 머무는 것이 아닌 실질적인 성과로 연결된다는 사실을 명백하게 보여준다. 또한 저자들은 객관적으로 NPS를 보완할 수 있는 개념인 획득성장을 최초로 제안한다. 획득성장이란 이른바 고객을 유치하기 위한 프로모션 비용을 사용하지 않고도 기존 고객의 로열티 제고를 통해 발생한 추가 매출(순매출유지율)이나 그들의 소개로 신규 유입된 고객들로부터 얻은 수익을 통한 성장을 의미한다. 이를 지표로서 획득성장률(earned growth rate)이라 하고, 총 매출에서 획득성장이 차지하는 비율을 획득성장비율(earned growth ratio)로 이름 붙였다. 획득성장은 비슷한 수익 성장률을 보인 회사라도 그 수익의 출처가 완전히 다를 수 있으며, 이를 확인함으로써 기업은 수익의 건전성과 사업의 지속 가능성을 확인할 수 있다. 이 책에서는 획득성장률을 활용하기 위한 구체적인 방법과 계산식, 고객 기반 회계를 위한 전제 조건 등을 자세하게 소개한다.

황금률을 따르는 목적이
위대한 기업으로 향하는 단 하나의 전략이다!

《목적으로 승리하는 기업》은 ‘상대가 대접받고 싶은 대로 상대를 대접하라’는 황금률이 경영 현장에서도 그대로 적용될 수 있을 뿐 아니라 위대한 기업으로 향하는 단 하나의 전략이라고 말한다. 황금률은 단편적으로 보면 수익을 추구하는 비즈니스와 상충하는 원칙처럼 보이는 것도 사실이다. 하지만 황금률을 따르는 기업, 즉 고객을 사랑하는 것만이 기업에 지속적 성장을 가져다준다는 사실을, 기업을 구성하는 주체인 고객, 직원, 주주의 관점 모든 면에서 통찰함으로써 진정한 승리를 거둘 수 있는 방법은 결국 황금률을 따르는 것뿐임을 명백하게 보여주고 있다. 그렇기에 이 책은 자칫 이상주의자의 논리처럼 보일 수도 있다. 그만큼 도덕적이며 철학적인 사유가 가득하기 때문이다. 하지만 모든 선한 힘이 가지는 궤적을 따르면서 얻어지는 놀라운 성과들을 매우 확실한 수치로 정량화해서 보여준다.
고객 로열티의 경제적 가치를 확실하게 보여주는 이 책은 위대한 기업으로 향하는 단 하나의 전략을 선택하도록 도와주는 동시에 궁극적으로 조직의 체질을 고객 중심으로 바꾸는 방법을 알려주는 로드맵이다. 또한 고객, 직원, 주주 모두가 자신의 로열티를 현명하게 투자할 수 있는 방법을 알려주는 책이기도 하다. 즉 자신이 어떤 제품과 서비스를 구매할 것인지, 어떤 기업에서 일할 것인지, 또 투자하기에 가장 좋은 기업이 어디인지 찾고 더 나은 선택을 하는 데 도움을 줄 것이다.

목차

추천의 글
감수의 글
들어가는 글

서론 승리로 이끄는 단 하나의 목적_ 목적의 가치를 따르라
고객 중심 문화를 배양하는 기초 | 위대한 기업으로 향하는 단 하나의 변수 | 순추천고객 이론의 진화 | 열렬한 추천의 힘 | NPS의 성공적 도입을 위한 A to Z | 좋은 이익을 추구하라

1장 고객 중심 경영으로 전환하라 _ 고객 자본주의와 NPS
디지털 세상의 목적 | 순추천고객지수의 잘못된 사용 방식 | 애플스토어의 NPS | 올바른 삶과 올바른 경영의 상호작용

2장 지속가능한 위대함의 추구 _ 수익보다 가치에 집중하라
도덕적 기준으로서의 NPS | 위대함을 다시 정의하라 | 목적 없는 기업은 결코 위대해질 수 없다 | 지속적 성장을 예측해주는 프레드 주가지수 | 리더의 목적은 무엇인가

3장 고객을 진정으로 사랑하라 _ 고객 자본주의 시대의 필수 조건
디지털 시대의 고객 사랑 | 코스트코의 경쟁우위 | 디스커버 파이낸셜 서비스의 도전 | 관행을 타파한 고객 사랑, 티모바일 | 퓨어 인슈어런스의 충성 고객 전략 | 고객을 사랑하는 기업만이 승리한다

4장 영감을 불러일으키는 조직 _ 팀을 최고로 대우하고 존중하라
직원 존중과 성과의 방정식 | 일선 직원을 돕는 리더십 | 효과적으로 설계된 팀허들의 힘 | 팀 리더가 모든 것을 좌우한다 | 측정하기 어려운 성과에 집중하라 | 직원을 가장 소중하게 대우하라 | 디스커버의 영감을 불러일으키는 시스템 | 리더의 첫 번째 책임

5장 지속가능한 승리를 추구하라 _ 투자자를 존중하는 최선책, 로열티 경영
투자자가 승리하는 전략이란 무엇인가 | NPS와 총주주수익률의 상관관계 | 유의미한 순추천고객지수를 확보하라 | 획득성장의 발견 | 고객 기반 회계로 전환하라 | 획득성장의 두 가지 요소 | 고객 로열티의 진정한 의미

6장 황금률을 절대적으로 지켜라 _ 올바른 가치를 추구하는 힘
도전 과제 1 : 황금률에 대한 피상적 이해 | 도전 과제 2 : 잘못된 인센티브 및 보상 시스템 | 도전 과제 3 : 부정확한 피드백 측정 시스템 | 도전 과제 4 : 피드백을 처리하기에 안정적인 시간 및 장소의 부재 | 도전 과제 5 : 무분별한 익명성 | 도전 과제 6 : 나쁜 행동을 일삼는 사람들

7장 탁월한 경험을 선사하라 _ 고객 경험을 극대화하는 혁신
아마존 프라임, 고객 중심의 혁신 | 만족스러움을 넘어 탁월함을 추구하라 | 고객에게 배움을 구하는 세 번째 질문 | 탁월함의 경계를 높이는 칙필에이 | 디지털 혁신의 힘 | 한계를 넘어서기 위하여 | 함께 성장하기 위한 해법

8장 끈기를 가지고 지속하라 _ 위대한 기업을 세우는 원칙과 시스템
가치 선언서로 지속하는 힘을 만들라 | 아마존을 독특한 기업으로 만드는 14가지 원칙 | 경영자의 의지와 행동 없이는 아무것도 이룰 수 없다 | 기업의 가치관을 강화하는 시스템을 만들라 | 고객 사랑이라는 가치를 끈기 있게 지원하라

9장 최고의 덕목은 겸손이다 _ 디지털 시대와 NPS 3.0의 진화
새로운 흐름을 포용하라 | 먼저 다른 사람을 섬겨라 | 디지털 시대와 NPS의 미래 | 지속가능한 성장은 공동체가 핵심이다

부록_ NPS 3.0 체크리스트 | 획득성장 산출 계산법
감사의 글

본문중에서

경력을 쌓는 내내 프레드가 개발한 툴과 시스템의 도움으로 실질적인 성과를 창출했다. 내가 베인의 CEO로 재직하던 시기 베인은 프레드가 개발한 순추천고객지수Net Promoter Score를 세계 최초로 실행한 회사가 되었고, 순추천고객지수가 완전한 경영 시스템으로 진화하도록 적극적으로 지원했다. 이후 이베이, 서비스나우, 나이키의 CEO로 재임하면서도 직원들이 성과를 창출하는 데 프레드가 개발한 개념과 시스템의 도움을 지속적으로 받았다. (p. 6)

일각에서는 기업과 고객의 상호작용이 점점 디지털 방식으로 전환되고 있으므로 NPS의 관련성이 점점 줄어든다고 여긴다. 하지만 사실 큰 성공을 거둔 기업의 디지털 혁명은 NPS에 크게 의존한 경우가 많다. 고객이 기업의 추천인이 되도록 고객의 마음을 제대로 끄는 경험(적절히 사람의 손길을 더해)을 제공하는 디지털 솔루션을 만들기 위해 디지털 시그널 분석과 설문조사를 하나로 묶는 것이다. (pp. 18~19)

이들 기업은 이익, 성장보다 사람들에게 훨씬 더 영감을 주는 목적을 받아들였다. 이익이나 성장은 유익한 부산물일 뿐이고, 기업의 핵심 사명은 고객에게 행복을 전하는 일이다(고객이 마주한 문제를 해결해주어 고객의 찡그린 얼굴을 미소 짓는 얼굴로 바꾸는 것). 이러한 사명을 달성함으로써 광고나 마케팅 수단을 동원하는 등의 비용을 들여 사업을 성장시킬 필요가 없었다. 대신 직원들이 반드시 고객을, 그리고 직원들 서로 서로를 올바르게 대하도록 이끌어 기업의 성장을 이루었다. 이 기업들은 고객에게 과도한 수수료를 부과하거나 이윤을 더 남기려는 방식의 가격 책정, 깨알 같은 글씨로 고객에게 불리한 세부 조항을 기재하는 일 등을 하지 않는다. 사업의 목적에 맞지 않는 일이기 때문이다. 고객은 기업의 이런 애정 어린 관심을 느끼면 그 기업을 더 자주 찾고, 친구에게도 소개한다. 결국 이것이 지속가능하면서 수익성 있는 성장의 밑거름이다. (pp. 28~29)

애플, 아마존, 티모바일, 엔터프라이즈 렌터카, 코스트코와 같은 대기업과 와비 파커, 펠로톤, 츄이 등 디지털 혁신 기업을 포함해 오늘날 승리를 거머쥔 기업들은 고객 중심을 핵심 가치로 삼아 경영을 지속해왔다. 이들 기업의 경영자는 직원들에게 다른 어떤 이해관계자보다 고객을 최우선으로 삼아야 한다는 신념을 불어넣었다. (p. 42)

주주수익 최대화를 목표로 삼고, 특히 단기적인 이익을 얻으려 하면 기업은 그저 그런 성과와 사업 하락세를 피할 수 없다. 고객을 향한 기업의 애정을 느끼지 못하면 고객도 기업에 대한 로열티를 가지지 않기 때문이다. 게다가 능력 있는 직원은 귀중하고 제한적인 자원이며, 그들 중 주주의 배를 불리는 일을 평생의 직업으로 받아들이는 이는 거의 없다. (p. 48)

기업이 승리하는 공식은 비교적 간단하다. 목적을 지닌 리더는 직원이 고객의 일상을 밝히는 일을 통해 일의 의미와 목적을 찾도록 도와 훌륭한 직원을 영입하고, 직원의 의욕을 북돋운다. 직원과 직원이 속한 팀이 고객의 생활을 윤택하게 해주었다는 점을 인정받고 그에 대한 보상을 받으면 목적이 이끄는 플라이휠이 다시 힘을 얻고, 지속가능한 성장과 경제적 번영의 속도가 빨라진다. 간단히 말해 이 방법이 바로 개인과 조직 모두가 성공으로 가는 방식이다. (pp. 67~68)

기업의 주된 목적이 고객의 삶을 풍요롭게 하는 것일 때, 리더의 첫 번째 책임은 이처럼 본질적으로 영감이 느껴지는 미션을 직원들이 받아들여 성취할 수 있도록 돕는 것이다. 안전하게 그리고 지속가능한 방식으로 받아들이게 해야 한다. 직원들은 지속적으로 고객을 감동시키는 팀 내에서 가치 있는 역할을 맡을 수 있고, 미션을 완수했을 때 적절한 인정과 보상이 주어져야 의욕을 느낀다. (p. 191)

티모바일을 목적 지향의 고객 사랑 성장엔진을 가진 기업으로 탈바꿈시킨 뒤 실적이 천정부지로 급등하는 모습을 확인했다. 존 레기어와 티모바일의 경영진은 속임수, 함정, 예상치 못한 수수료를 전부 없앰으로써 나쁜 이익을 체계적으로 없앴고, 티모바일은 업계 최고의 총주주수익률을 기록했다.
(p. 201)

회계장부상의 숫자는 경제 현실을 측정하는 것에서 점점 더 멀어져 더 이상 기업 건전성을 추진하기 위한 필수 요인이 아니라는 것이었다. 일반적으로 인정되는 회계 원칙은 매년 얼마나 많은 고객이 기존 고객의 열성적인 추천 덕분에 늘어나는지는 물론이고, 얼마나 많은 고객이 구매를 늘리는가 혹은 얼마나 많은 신규 고객이 생기는가 하는 질문에 대해서도 침묵할 뿐이다. (p. 225)

기억하라. 기업의 나쁜 시스템은 강력하고, 절대 저절로 사라지지 않는다. 경영자가 올바른 행동의 모범을 보임으로써 기업문화를 가꿀 책임을 지는 것이 중요하며, 마찬가지로 황금률의 기준을 강화하는 성과 측정과 보상 시스템을 만드는 일도 중요하다. (p. 251)

고객 자본주의의 넓은 원칙(고객을 사랑하라, 팀을 존중하라, 투자자를 존중하라, 황금률을 준수하라, 탁월한 혁신을 추구하라)을 끈기 있게 구현하려는 기업의 유일한 희망은 업무를 잘못된 방향으로 밀어붙이는 온갖 지배적인 흐름을 거스르고 싸워 이기는 데 도움이 될 시스템과 프로세스를 갖추는 일이다. 그러한 시스템이 없으면 직원들은 예산 회의, 주간 판매 목표, 자본 배분 모형 등 전부 단기적인 이익을 최대화하려는 방향의 힘을 강화하는 급류에 휩쓸려 하류로 떠내려가 버리고 만다.
(p. 322)

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저자소개

프레드 라이켈트 [저] 신작알림 SMS신청
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베인앤드컴퍼니 소비재 부문 글로벌 대표. 고객 전략, 고객 로열티, 커머셜 엑설런스(commercial excellence), 가격 전략, 마케팅 영역에서 다수의 프로젝트를 수행했다. 현재 베인의 최고 임원으로 구성되는 거버넌스위원회 멤버이다.

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Burns, Maureen [저] 신작알림 SMS신청
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역자 도지영은 이화여자대학교에서 정치외교학과 경제학을 전공하였으며, 연세대학교 대학원에서 국제통상을 전공하였다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『Start 시작의 기술 : 예일대 천재 사업가들의 스타트업 생각 수업』,『코로노믹스 : 코로나 쇼크 이후, 세계 경제의 미래와 우리가 가야 할 길』,『아는 사람의 힘 : 사람, 일, 성공을 연결하는 커넥터 기술』,『데일 카네기 성공대화론 : 성공적 비즈니스를 위한 최고의 스피치 기술』,『트럼프, 강한 미국을 꿈꾸다 TIME TO GET TOUGH : 트럼프가 직접 쓴

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신우석 [감수]
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베인앤드컴퍼니 서울 오피스 금융 부문 리더이자 유통 부문 핵심 멤버이다. 국내외 주요 금융기관 및 유통업체들을 대상으로 디지털 트랜스포메이션, 중장기 사업 전략, 신사업 전략, 비용 혁신 전략 등의 프로젝트를 이끌고 있다. 서울대학교 경영학과를 졸업하고 MIT 슬론 경영대학원에서 MBA 학위를 받았다.

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