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인공지능, 빅데이터, 고객가치, 플랫폼 등
최신 마케팅 트렌드를 담은 뉴노멀 시대의 마케팅원론

바야흐로 디지털 세상이 성큼 다가왔다. 빅데이터, 인공지능, 사물인터넷(IoT), 블록체인 등 새로운 고객 경험을 주도하는 신기술과 미디어가 홍수처럼 밀려들며 새로운 시장과 고객집단을 탄생시키고 있다. 다양한 경영학 분야 중 시장 흐름에 가장 민감한 분야인 마케팅은 과거에 비해 큰 변화를 겪고 있다. 시장의 반응과 고객 행동은 점점 더 복잡하고 다양해지고 있는 반면, 기업은 넘쳐 나는 고객과 시장에 대한 세밀한 정보들을 확보하여 시장 반응과 고객 행동을 정밀하게 분석함으로써 새로운 시장기회를 포착하고 있다.
최신 IT를 활용한 마케팅 접근방법의 등장은 성공적인 마케팅 전략 수립에 일조하고 있지만, 대학에서 마케팅을 가르치는 입장에서 기존의 전통적 마케팅 지식을 넘어서는 새로운 마케팅 지식과 개념을 생산하고 전달하는 것은 쉽지만은 않다. 특히 마케팅과 최신 기술의 융합이 전통적인 마케팅 개념들을 뛰어넘는 새로운 형태의 마케팅 기법의 발전을 주도하고 있다는 점에서 빅데이터, 인공지능 그리고 플랫폼과 같은 최신 마케팅 도구들의 발전은 더욱 주목할 만하다. 하지만 아직까지 마케팅을 전문적으로 가르치는 대학에서 이러한 새로운 마케팅 현상과 기법들을 제대로 포함하지 못하고 있는 것이 현실이다.

이 책은 기존의 전통적 마케팅 개념을 포괄하면서 현재의 새로운 시장 트렌드와 경향을 반영할 수 있도록 마케팅 세부 분야별 10명의 전문 집필진이 함께 기획하였다. 특히 빅데이터와 애널리틱스(제4장), 인공지능(제5장), 고객가치(제13장) 등 기존의 마케팅 교과목에서 다루기 어려웠던, 그러나 실무적으로 점점 더 중요하게 고려되는 요소들을 새롭게 도입하여 마케팅원론 교과서로서 그 영역을 넓히고 발전시켰다. 기존의 소비자 심리 관점에서 바라본 마케팅 개념을 넘어 경제 분석학적 관점에서 마케팅 개념을 함께 서술함으로써 독자들이 최근의 데이터 기반 경영 환경에 적극적으로 적응하는 마케팅 전문가로 성장할 수 있도록 그 기틀을 제공하고자 한다. 마케팅원론을 배우는 경영학도들에게 기술과 분석 모형 기반의 다소 복잡한 새로운 마케팅 기법에 대한 개념을 실제 최신 사례 및 전통적인 마케팅 지식과 함께 설명하여 쉽고 친숙하게 습득할 수 있게 노력하였다.

머리말

제1부 마케팅과 시장의 이해

제1장 마케팅 개념과 시장의 이해
도입 사례
1. 마케팅의 개념
2. 마케팅의 정의와 필요성
3. 마케팅의 구분 및 종류
4. 마케팅 환경분석의 중요성과 미시적 환경요인
5. 거시적 환경요인
6. 마케팅의 학문적 토대
마무리 사례 1
마무리 사례 2

제2장 소비자 구매의사결정의 이해
도입 사례
1. 소비자 행동의 기본 모형
2. 소비자 구매행동의 분류와 구매의사결정 단계
3. 다속성 선호도 모형
4. 보완적 모형과 비보완적 모형
5. 브랜드 선택확률과 맥락효과의 이해
6. 프로스펙트 이론
7. 소비자 행동에 영향을 미치는 기타 요인
마무리 사례

제2부 마케팅 정보와 인공지능의 활용

제3장 시장 분석과 마케팅 조사
도입 사례
1. 마케팅 조사의 개념
2. 마케팅 조사의 역할
3. 마케팅 조사 유형
4. 마케팅 조사 과정
5. 과학적 조사 분석의 방법
마무리 사례

제4장 빅데이터 마케팅 애널리틱스
도입 사례
1. 마케팅 애널리틱스의 개요
2. 애널리틱스의 개념과 유형
3. 마케팅 애널리틱스의 차별적 과정
4. 디지털 시대의 소비자 구매행동과 웹 애널리틱스
마무리 사례

제5장 인공지능과 마케팅
도입 사례
1. 인공지능의 개념
2. 인공지능 시장의 확대
3. 인공지능의 기술적 이해
4. 인공지능 마케팅 활용사례
마무리 사례

제3부 고객가치 기반 마케팅 전략과 실행

제6장 고객가치 기반 마케팅 전략
도입 사례
1. 전략의 개념과 전략기획의 과정
2. 표적시장 마케팅과 대량마케팅
3. 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝
4. 다속성 모형의 관점에서 이해하는 STP 전략
마무리 사례

제7장 고객가치 구축 I: 제품과 서비스, 신제품
도입 사례
1. 제품의 정의와 분류
2. 제품 관리
3. 제품 믹스와 제품 라인
4. 서비스 마케팅
5. 신제품 개발
마무리 사례

제8장 고객가치 구축 II: 브랜드
도입 사례
1. 브랜드 개념과 역할
2. 브랜드 마케팅과 브랜드 자산
3. 브랜드 자산가치의 개념 및 평가
마무리 사례

제9장 고객가치 상호작용: 마케팅 커뮤니케이션과 프로모션
도입 사례
1. 고객가치 창출을 위한 마케팅 커뮤니케이션
2. 마케팅 커뮤니케이션의 수단
3. 디지털 커뮤니케이션
마무리 사례

제10장 고객가치 연결: 유통과 플랫폼 서비스
도입 사례
1. 유통경로의 이해
2. 소매상, 도매상, 프랜차이즈 그리고 플랫폼
3. 유통관리: 조정과 통제
마무리 사례

제11장 고객가치 교환: 가격
도입 사례
1. 가격의 역할 및 가격 의사결정의 고려 요인
2. 가격결정의 기초 이론
3. 가격차별
4. 동태적 가격관리와 가격조정
5. 소매점 가격전략
마무리 사례

제4부 고객가치의 확장과 관리

제12장 글로벌 고객가치: 글로벌 마케팅
도입 사례
1. 글로벌 마케팅의 개념
2. 글로벌 마케팅의 필요성
3. 글로벌 마케팅 시장 통합에 영향을 미치는 요인
4. 글로벌 마케팅의 발전단계와 경영 지향성
5. 글로벌 마케팅에서 고려해야 할 사항
마무리 사례

제13장 고객가치의 관리: 고객 관계 관리
도입 사례
1. 고객가치의 개념
2. 고객 행동 측정 지표
3. 고객가치의 측정
마무리 사례

참고문헌
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