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하버드 MBA의 케이스 메소드 그대로!
독창적이고 차별화된 비즈니스 모델을 디자인하는 법!

‘MBA’ 하면 누구나 최고라고 떠올리는 하버드 비즈니스 스쿨. 그곳에서는 무엇을, 어떻게 교육하고 배울까? 케이스 메소드(Case Method)는 사례를 바탕으로 학생들이 토의를 통해 답을 찾아가게 하는 교수법을 뜻한다. 하버드 비즈니스 스쿨에서 최초로 도입한 케이스 메소드는 현재 전 세계 유수의 비즈니스 스쿨에서 도입하여 실행하고 있으며, 특히 비즈니스 모델 개발에 효과가 탁월한 방식이다. 비즈니스 모델 학회 회장이자 MBA 교수로 재직 중인 저자는 하버드식 케이스 메소드를 이용해 마치 MBA에서 수업을 듣는 것처럼 현장감 있게 비즈니스 모델 디자인을 설명한다. 모든 유형의 기업에 필요한 비즈니스 모델 이론은 물론, 비즈니스 모델 캔버스라는 강력한 도구를 실무에서 200% 활용하는 법까지 기초부터 실전에 이르는 전 과정을 다룬다.

MBA에서 배우는 방식 그대로 배우는 비즈니스 모델!
기획자와 창업가라면 무조건 알아야 할 비즈니스 모델 개발의 전 과정!

〈비즈니스 모델 디자인〉은 단순히 이론을 배우는 것이 아니라, 복잡한 비즈니스 현실에 직면했을 때 끝없는 물음을 던지며 답을 찾아가는 실천적인 기술을 알려준다. 하버드 비즈니스 스쿨에서 개발된 사례 중심의 학습인 케이스 메소드를 이용해 실무에서 맞닥뜨리게 되는 상황을 다룸으로써 독자들이 자신이 놓여 있는 비즈니스 환경과 대조하며 신사업에 대한 현실적인 깨달음을 얻을 수 있도록 하는 것이다.

도요타와 혼다의 비즈니스 모델에는 어떤 차이가 있는가, 다면 플랫폼으로 전환한 애플은 어떤 시나리오를 구상했는가, 아마존의 끊임없는 진화는 어떻게 가능한가 등 글로벌 기업들의 실제 비즈니스 모델을 분석하고 다양한 방법론을 통해 답을 모색하는 케이스 탐색 과정이 마치 현장 강의처럼 생생하게 펼쳐진다. 독자들은 흥미진진하게 전개되는 토론 수업을 속도감 있게 읽어가면서, MBA의 학생들처럼 비즈니스 모델 구축에 관해 배우게 될 것이다.

특히 그 유명한 “비즈니스 모델 캔버스”를 효과적으로 활용하는 법은 이 책의 백미라 할 수 있다. 비즈니스 모델 학회 회장이자 경영학자로서 수없이 많은 비즈니스 모델을 검토하고 연구해 온 저자가 다각도로 비즈니스 모델 시스템을 구축하는 전략을 제안한다.

이론+실제 수업, 두 마리 토끼를 잡는 획기적 구성

이 책은 크게 이론 편과 실제 수업 편으로 나누어 구성되었다. 이론 편에서는 비즈니스 모델이란 무엇인지, 비즈니스 모델을 구축하는 기본 도구인 비즈니스 모델 캔버스를 작성하는 방법부터 사용법에 이르기까지 체계적으로 설명한다. 그리고 실제 수업 편에서는 앞서 배운 이론을 바탕으로 기업의 구체적인 사례를 통해 실제로 비즈니스 모델을 구축하는 작업을 경험하게 된다. 순서는 크게 3단계로, 그 내용을 요약하면 다음과 같다.

Step 1: 경영 전략에 따른 비즈니스 모델 구축
비즈니스 모델의 분석에 중점을 두고 케이스에 돌입한다. 기존 사업이 어떤 비즈니스 모델을 채택했고, 그 결과 어떤 경쟁 우위를 얻었는지 배운다.

Step 2: 플랫폼 비즈니스 모델과 비즈니스 생태계
입장이 다른 다수의 고객을 한 플랫폼에서 만나게 하여 가치를 창출하는 ‘다면 플랫폼Multi-sided platform’ 비즈니스 모델에 대해 논의한다.

Step 3: 시나리오 플래닝과 백캐스팅
필드 메소드를 기초로 한 워크숍으로, 현재의 비즈니스 모델에 대한 논의가 아니라 미래를 향해 어떻게 비즈니스를 전개할 것인지를 탐색한다.

스타트업 기획과 신사업 런칭을 위한 비즈니스 모델 디자인,
하버드식 케이스 메소드로 독파한다!

비즈니스 모델은 이론적인 전략과 실제 현장의 현실이 교차하는 영역에 존재한다. 현장에서 왜 문제가 일어나고, 그 문제를 해결하면 ‘전체’가 어떻게 되어 갈지 비즈니스 모델을 제대로 알면 이 모든 것을 훤히 볼 수 있다. 현장에서의 실수를 최대한 줄이는 것이 비즈니스 모델이고, 그것을 구축하는 데 매우 효과적인 도구가 바로 하버드식 케이스 메소드다.

케이스 메소드의 목적은 단편적인 답을 내는 것이 아니라, 복잡한 현상을 단순화하지 않고 복잡하고 다원적으로 받아들이는 것을 배우는 데 있다. 케이스 메소드 수업에서 교사는 한 기업이 처한 상황과 환경, 조건에 대한 정보를 주고 토의를 통해 의사결정을 하도록 유도한다. 이 책의 독자들 역시 그에 따라 다양한 비즈니스 개념과 방법론을 함께 익히며, 창의적인 답을 찾아가게 된다.

이 방법은 특히 스타트업을 준비 중인 창업가들과 신사업을 기획하는 사람들에게 유용하다. 촉박한 일정 속에서 사업 운영의 큰 그림을 보여주는 비즈니스 모델을 설득력 있고 차별화되게 구성하기 위해서는 실무 위주의 교육이 필요하고 이를 구현한 것이 바로 케이스 메소드이기 때문이다. 이 책은 실제 MBA에서 이루어지는 비즈니스 모델을 최대한 그대로 구현함으로써 독자들이 혼자서도 비즈니스 모델을 이해하고 직접 설계해 볼 수 있도록 안내한다.

머리말
1장 케이스 메소드 교육이란
2장 케이스 메소드 수업 소화하기
3장 이론 편_비즈니스 모델의 A to Z
4장 실제 수업 편_비즈니스 모델 구축하기
- 제1강 경쟁 우위를 확보하기 위한 비즈니스 모델 구축
- 제2강 경영 지표에서 역산해서 설계하는 비즈니스 모델
- 제3강 인재 활용을 포함하는 비즈니스 모델
- 제4강 비즈니스 생태계와 제3세대 비즈니스 모델
- 제5강 미래를 위한 시나리오 플래닝
- 제6강 미래로부터 백캐스팅하기
마치며

비즈니스 모델이 없으면 비즈니스 프로세스가 전체의 가치로 이어지지 않는다. 현장의 헛수고를 줄이는 것이 비즈니스 모델이고, 이를 다루는 비즈니스 리더는 현장과 운명 공동체라 할 수 있다. … 다시 말해, 비즈니스 모델 설계란 추상적인 경영 전략만 늘어놓는 가벼운 논의도 아니고, 현장의 고충에 정신이 팔려 전체를 보지 못하는 시야 협착에 빠지는 것도 아니다. 객관적인 실제 전략과 주관적인 현장의 현실이 교차하는 영역이 바로 비즈니스 모델이다.
p. 5

케이스 메소드의 목적은 케이스를 많이 아는 것이 아니다. 많은 케이스를 알면 분명히 많은 답을 알게 된다. 그러나 그 목적은 효율적으로(나쁘게 말하면 단락적으로) 답을 내는 것이 아니라 복잡한 현상을 단순화하지 않고 복잡하고 다원적으로 받아들이는 것을 배우는 일이다. 그런 능력이 생기면 문제가 선명하게 보인다. 텔레비전 영상이 아날로그에서 디지털로, 그리고 4K, 8K로 선명하게 바뀐 것처럼 문제에 대한 해상도가 올라간다. 케이스 메소드는 케이스 토론을 통해 그런 인지 구조의 업그레이드를 노리는 것이다. 실제 사례를 이용하면 현실을 보는 관점이 바뀌는 효과가 한층 높아진다.
p.40

이쯤에서 오해받기 쉬운 비즈니스 모델과 경영 전략의 관계를 정리해 두자. 비즈니스 모델은 경영 전략 자체는 아니지만, 밀접한 관계가 있다. … 추상적인 경영 전략 사고와 구체적인 현장의 운영을 접목하기 위해서라도 비즈니스 모델 사고는 필수적이다. 달리 말하자면 BMC는 경영과 현장을 연결하는 공통 언어다. 경영 기획, 연구 개발, 영업 현장이라는 다양한 회사 내부의 입장에서도, 또 고객이나 파트너 기업의 입장에서도 같은 언어 체계로 사업을 말할 수 있는 것이다.
p.75