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내가 보고 있는 세상은 진짜일까?
나를 조종하는 아젠다 세팅의 맥락을 미리 간파하여 세상을 제대로 보는 안목을 키워주는 책!

아젠다 세팅이란 매스 미디어가 의식적으로 현재의 이슈에 대한 대중의 생각과 의견을 세팅(설정)하는 방식을 말한다. 우리말로 번역하면 ‘의제 설정’이다. 미디어가 뉴스나 시사 프로그램 등을 통해 중요하다고 보도하는 이슈가 곧 ‘아젠다(의제)’가 되며, 이것이 결국 일반 대중에게도 중요한 아젠다로 전이되는 현상을 말한다. 영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있으며, 대중의 심리까지 조작될 수 있는 얘기다. 따라서 새로운 이슈와 정보를 무비판적으로 받아들인다면 우리의 생각은 언제나 ‘세팅’될 수밖에 없다. 미디어가 짜놓은 프레임 속에 자신도 모르게 갇히게 되는 것이다. 때문에 미디어가 일방적으로 세팅하는 아젠다를 다양한 각도에서 분석하고 판단하는 게 필요하다.

이 책의 저자인 텍사스주립대학교 언론학 교수 맥스웰 맥콤스는 1968년 동료 연구자인 도널드 쇼(Donald Shaw) 교수와 공동으로 수행한 ‘채플힐(Chapel Hill)’ 연구를 통해 ‘아젠다 세팅’이라는 용어를 탄생시켰고, 이를 계기로 전세계 400개 이상의 후속 연구가 활발히 이뤄지면서 명실상부 아젠다 세팅 이론의 주창자로 널리 이름을 알린 인물이다. 그 이후 계속된 45년 연구의 결정판으로 아젠다 세팅에 관한 모든 연구를 이 한 권의 책에 담았다. 2004년 영국에서 초판이 출간된 이래 미국은 물론 스페인, 폴란드, 스웨덴, 중국, 일본 등 전 세계 20여 개국 언어로 번역ㆍ출간되었으며, 저널리즘 전공자나 광고업계 종사자들 사이에서는 교과서로 통하고 있는 책이기도 하다. 아젠다 세팅이 일어나는 맥락을 알면 현실을 더 객관적이고 비판적으로 이해할 수 있다. 독창적인 연구와 흥미로운 내용으로 가득한 이 책이 세상을 제대로 보는 예리한 안목을 키워줄 것이다.

“내가 보고 있는 세상은 진짜인가?”
세상을 제대로 보는 예리한 안목을 키워주는 책

‘아젠다 세팅’이란?

1. 의제 설정(議題設定).
2. 있는 그대로가 아닌 이해관계에 따른 의도된 이슈를 부각시키는 행위.
3. 대중 심리를 조종하는 숨은 권력.

《아젠다 세팅(Agenda Setting)》은 “영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있으며, 대중의 심리까지 조종당할 수 있다”는 ‘아젠다 세팅(의제 설정)’에 관해 서술한 책이다. 아젠다 세팅 이론의 주창자인 이 책의 저자 맥스웰 맥콤스 텍사스주립대학교 교수는 “언론이 어떤 의제를 비중 있게 다루면 일반 수용자들은 그 이슈를 중요한 것으로 생각하게 됨으로써 결과적으로 그것은 중요한 의제로 부각된다”고 설명한다. 또한 그는 “우리 사회에 결코 작지 않은 영향력을 행사하는 주체로서 언론은 태생적으로 아젠다 세터(의제 설정자)일 수밖에 없다”고 인정하면서, “사명감을 갖고 그 아젠다가 윤리적ㆍ도덕적으로 타당한지에 대한 고민을 끊임없이 해야 한다”고 강조한다.
문제 제기에만 그치지 않고 프로세스를 낱낱이 공개하므로, 미디어가 일방적으로 제공하는 이슈를 다양한 시각에서 분석하고 판단하는 데 큰 도움을 얻을 수 있다. 아젠다 세팅의 발생 배경과 작동 과정, 속성, 효과 등을 빠짐없이 설명하고, 아젠다 세터의 역할 및 사명에 관한 조언도 놓치지 않는다. 통신 기술의 발달로 급부상한 온라인 미디어와 소셜 네트워크의 아젠다 세팅 기능도 소개한다.

위기조성ㆍ불안증폭ㆍ관심유도ㆍ판단방해
“오늘도 당신의 생각은 ‘세팅’된다!”

‘아젠다 세팅’은 매스 미디어가 의식적으로 현재의 이슈에 대한 대중의 생각과 의견을 세팅(설정)하는 방식이다. 미디어가 뉴스나 시사 프로그램 등을 통해 중요하다고 보도하는 이슈가 곧 ‘아젠다(의제)’가 되며, 이것이 결국 일반 대중에게도 중요한 아젠다로 전이되는 현상을 말한다. 영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있으며, 대중의 심리까지 조작될 수 있다는 얘기다. 따라서 새로운 이슈와 정보를 무비판적으로 받아들인다면 우리의 생각은 언제나 ‘세팅’될 수밖에 없다. 미디어가 짜놓은 프레임 속에 자신도 모르게 갇히게 되는 것이다. 때문에 미디어가 일방적으로 세팅하는 아젠다를 다양한 각도에서 분석하고 판단하는 게 필요하다.

당신의 생각은 어떻게 조작되는가

다소 과장해서 표현하면 사실 우리는 진짜 세상을 보고 있는 게 아니다. 생각의 ‘백지(白紙)’ 상태로 태어나 자라면서 교육을 통해 주입된 지식이 백지를 채워나간다. 누군가로부터 정보를 얻고 누군가 제시한 판단에 동조하거나 반대하면서 자신의 생각을 정리한다. 그리고 그것들이 쌓이면서 자연스럽게 ‘나의 생각’으로 받아들이게 된다. ‘누군가’의 생각이 내 생각이 되는 것이다.
하지만 이는 착각이다. 내 생각의 주체는 내가 아니라 내가 접하는 ‘미디어’이기 때문이다. ‘생각의 매트릭스’ 속에서 살고 있다고 표현해도 과하지 않다. 우리의 일상은 미디어에 둘러싸여 있다. 어디를 가든 광고가 기다리고 있으며 온갖 정보가 쉴 새 없이 쏟아져 나온다. 원하든 원하지 않든 우리의 눈과 귀는 뭔가를 보거나 듣는다. 그러나 미디어가 제공하는 정보는 모두 이해관계에 따라 의도된 것들이 대부분이다. 이 책 《아젠다 세팅》의 저자 맥스웰 맥콤스 교수는 저널리스트 월터 리프먼의 말을 빌려 “미디어가 제공하는 정보가 우리의 현실 세계를 구성하는 데 결정적 역할”을 한다고 말한다. 다시 말해 우리가 보고 있는 세상은 미디어에 의해 ‘세팅된’ 세계다.
일부 미디어에서는 대중의 생각에 미치는 아젠다 세팅 영향력을 부인한다. 그들은 “우리는 세상에서 무슨 일이 일어나고 있는지 그저 객관적으로 보도할 뿐”이라고 주장한다. 그들의 주장에 곁들여 또 일부 아젠다 세팅 비평가들은 “대중이나 언론이나 그저 주변 환경에 반응할 뿐”이라고 말한다. 그런데 과연 그럴까?
우리 생각 속에 있는 세상은 현실과 비교해 대부분 부정확하다. 우리 생각은 미디어가 정한 유사 환경에 반응할 뿐이다. 물론 뉴스가 100% 가공물이라는 뜻은 아니다. 본래 뉴스란 확인 가능한 관찰을 통해 나온 산물이다. 그러나 관찰을 어떻게 했느냐에 따라 결과는 다르게 나올 수 있다. 그날그날의 사건과 상황이 미디어의 프레임을 통과하면서 굴절될 경우 그 결과물은 현실과 무늬만 같은 무엇이 된다.
더욱이 어떠한 미디어 기관도 일어나는 모든 사건에 대해 관찰해 전달하기란 불가능하다. 따라서 규범에 의존해 그날의 환경 표본을 채취해야 한다. 그 결과 미디어는 매우 제한적인 그림을 제시하게 된다. 창문을 통해 바라본 바깥세상만큼이나 제한적이다. 창문에 먼지가 잔뜩 끼어 있다면 더욱 그렇다.

물타기ㆍ파묻기… 세팅은 계속된다

선거에 출마한 후보들은 대규모 표심을 잡기 위해 공약을 내걸고 자신들의 아젠다를 세팅한다. 그리고 그 아젠다가 보다 많은 유권자들의 관심을 받을 수 있도록 온갖 노력을 다한다.
후보 또는 그 후보가 속한 정당의 아젠다를 공고히 하거나 흠집 내기 위한 서로간의 신경전도 빼놓을 수 없다. 하나의 아젠다를 두고도 의견이 분분하며, 들이대는 ‘프레임(frame, 틀)’에 따라 다양하게 해석된다. 여론조사 지지율도 다르게 분석되고 심지어 조사 방법이나 대상에 따라 아예 다른 결과가 나오기도 한다.
일반 대중은 헷갈린다. 어떤 것이 올바른 아젠다인가? 그러나 이러한 의문은 판단의 여지가 있다는 점에서 건강하고 생산적인 물음이다. 반면 도저히 어떻게 해볼 수 없는 강력한 아젠다 세팅 영향력 행사를 우리는 이미 다수 경험했다.
아젠다 세팅은 필요하다. 모든 이슈를 다 보도할 능력을 가진 미디어는 없다. 다만 수많은 이슈 가운데 공공의 아젠다로서 합당한 사안을 보도해야지, 중요한 이슈를 이해관계에 따른 의도된 아젠다로 묻으려고 해서는 안 된다는 얘기다. 더욱이 이는 거대 미디어 기관에만 해당되는 사안이 아니다. 통신 기술의 발달로 블로그ㆍ트위터와 같은 소셜 미디어 및 유튜브 인터넷 방송 등 새로운 아젠다 세터로 부각되고 있는 이들 매체 역시 이 고민에서 결코 자유롭지 않다.

더 이상 속을 수 없는 당신을 위한 책

《아젠다 세팅(Agenda Setting)》은 뉴스 결정권자에 의해 세팅될 아젠다가 취사선택되는 과정인 ‘게이트키핑(gatekeeping)’, 뉴스를 제공하면서 선택ㆍ강조ㆍ배제ㆍ부연을 활용해 미디어가 의도한 방향으로 대중의 인식을 유도하는 ‘프레이밍(framing)’, 대중은 자신의 의견이 소수에 속하면 표출하기보다는 침묵한다는 ‘침묵의 나선(spiral of silence)’, 오랜 기간 폭력적인 영상물에 노출된 경우 대중은 영상물에 나오는 비열한 세계를 마치 현실처럼 여기게 된다는 ‘비열한 세계 신드롬(mean world syndrome)’ 등 다양한 아젠다 세팅 관련 이론도 선보인다. 아울러 저자가 박스와 표로 제시하는 데이터가 이해와 신뢰를 더하고 있다.
아젠다 세팅이 일어나는 맥락을 알면 현실을 더 객관적이고 비판적으로 이해할 수 있다. 독창적인 연구와 흥미로운 내용으로 가득한 이 책이 세상을 제대로 보는 예리한 안목을 키워줄 것이다.

서문

제1장 여론은 어떻게 만들어지는가
세상에 관한 우리의 그림
당대의 경험적 증거
누적되는 증거
원인과 결과
새로운 의사소통 분야
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제2장 왜 뉴스는 현실과 다른가
기이한 그림
아젠다 세팅 효과를 바라보는 관점
콘텐츠 대(對) 노출
지난 여러 세기 동안의 아젠다 세팅
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제3장 우리의 머릿속에 그려지는 세상
정치 후보자에 관한 그림
총선에 출마하는 후보자들의 이미지
지역 선거에서의 후보자들의 이미지
매체가 후보자의 이미지에 끼치는 영향
이슈의 속성
환경 문제의 속성
매체가 이슈의 속성에 미치는 영향
설득력 있는 주장
아젠다 세팅의 세 번째 단계
속성 아젠다 세팅과 프레이밍
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제4장 아젠다 세팅은 왜 일어나는가
관련성과 불확실성
아젠다 세팅 효과의 발생
관련성
공공 이슈에 관한 개인적인 경험
개인차, 매체의 이용, 아젠다 세팅
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제5장 아젠다 세팅은 어떻게 작동하는가
이슈 아젠다의 진화
중요도의 전이 설명하기
효과가 나타나는 데 걸리는 시간
중요도를 측정하는 다양한 방법
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제6장 아젠다 세팅의 효과와 역할
여론의 점화
속성 아젠다와 의견
의견 형성
태도, 의견, 행동
비즈니스 뉴스의 아젠다 세팅 역할
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제7장 누가 미디어 아젠다를 설정하는가
대통령과 국가 아젠다
미디어 아젠다 보조하기
미디어 아젠다 점령하기
세 개의 선거 아젠다
지역 선거에서의 미디어 아젠다
지역적인 이슈의 속성
선거의 세 요소
더 큰 그림
미디어 간 아젠다 세팅
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제8장 매스컴과 아젠다 세팅 이론의 확장
문화의 전파
새로운 아젠다 세팅 무대
다른 문화 아젠다
개념, 영역, 환경
아젠다 세팅 이론의 지속적인 진화

에필로그 미디어의 아젠다 세팅과 수용자의 아젠다 융합

주석
참고문헌

기자들은 매일 뉴스거리를 선별하고 전달하여 그날의 가장 중요한 이슈에 관한 우리의 관심을 집중시키고 우리의 인식에 영향을 미친다. 그날의 중요 이슈와 화제를 파악하는 뉴스의 역할, 그리고 이런 이슈와 화제가 공공 아젠다에서 차지하는 중요성에 영향을 미치는 뉴스의 역할을 뉴스의 ‘아젠다 세팅 역할’이라고 부르게 되었다.
- 24p

그 결과, 선거철 아젠다 세팅 양상이 두 가지로 뚜렷하게 나타났다. 여름과 초가을에는 일간지가 막강한 영향력을 행사했다. 보도 시간이 30분밖에 되지 않는 TV 뉴스보다 수십 페이지에 걸쳐 소식을 실을 수 있는 신문이 유리했기 때문이다.
- 33p

리프먼은 우리의 행동이 실제 환경이 아니라 이런 가짜 환경에 대한 반응이라고 주장했다. 대중매체의 아젠다 세팅 역할에 관한 수십 년간의 연구 결과를 살펴보면 리프먼처럼 환경과 가짜 환경을 구분하는 것의 중요성을 더 강조하게 된다.
- 61p

1960년대의 다양한 이슈, 1970년대의 석유 비축량, 1980년대의 마약 문제, 1970년대부터 1990년대까지의 환경 문제, 1990년대의 범죄, 21세기 초의 범죄와 상어 공격에서 볼 수 있듯이 미디어 아젠다는 해당 사건의 역사적인 아젠다와는 닮은 점이 별로 없었다. 하지만 위의 모든 사례에서 공공 아젠다를 설정하는 것이 매체와 매체가 세상을 묘사하는 관점이라는 사실을 뒷받침하는 증거는 확실하다.
- 81p

실험실에서 실시한 한 실험에서 피험자의 절반은 대단히 부패한 것으로 묘사된 허구의 정치 후보자에 관한 신문 기사를 읽었다. 나머지 절반은 그 후보자가 도덕적인 사람으로 묘사된 신문 기사를 읽었다. 그러고 나서 이렇게 상반되는 특징에 노출된 피험자들에게 후보자를 묘사하게 했더니 개방형 질문과 폐쇄형 평가 척도의 결과에서 큰 차이가 났다.
- 99p

반대로, 20세기 말에 터졌던 빌 클린턴 대통령과 모니카 르윈스키(Monica Lewinsky)의 성 추문에 관해서는 정향 욕구를 느낀 미국인이 거의없었다. 미국인 대부분이 대통령의 행실이 비난받을 만하다고 생각했지만, 다수가 그런 행동이 대통령이라는 직책과 아무런 상관이 없다고 여겼다. 뉴스 매체가 그 추문에 계속 집착했는데도 여론조사 결과는 항상 클린턴이 대통령으로서 일을 잘한다는 것이었다. 이처럼 대중이 정향 욕구를 거의 느끼지 않아서 미디어 아젠다에 신경 쓸 필요가 없을 때도 있다.
- 129p

교육은 유권자에게 ‘깊이 있는’ 지식이 아닌 ‘다양한’ 지식을 제공하여 정치에 영향을 미친다. 시민들이 정치적으로 관련이 있다고 여기는 이슈의 개수를 늘리고, 그들이 자신의 인생과 국내 사건 및 국제적인 사건사이에 만드는 연결고리의 개수를 늘리는 것이다.
- 156p

‘병든 경제’에 관한 머리기사의 수가 많아지면 소비 심리가 위축되고, 경제에 관한 긍정적인 머리기사가 많으면 소비 심리가 살아났다. 매체의 강한 영향력은 주요 지표와 경제에 관한 머리기사 간의 관계에서도 드러났다.
- 191p

홍보가 뉴스 아젠다를 형성하는 데 하는 핵심적인 역할은 2006년에 영국의 주요 신문 다섯 개와 TV 방송국 네 군데를 포괄적으로 조사한 연구에서도 잘 드러난다. 신문 기사의 19%와 TV 보도의 17%가 “홍보 자료나 홍보 활동으로부터 ‘주로’ 또는 ‘모두’ 파생된 것으로 확인되었다.” 홍보 자료에 다른 정보를 더한 기사들까지 추가하면 비율이 더 높아졌다. 신문 기사는 30%로, TV 보도는 31%로 올라갔다. 홍보의 이런 강력한 아젠다 세팅 역할은 여러 면에서 봤을 때 기자들이 “경제적, 제도적, 조직적인 제약 아래 너무 많은 기사를 선별하고 처리해야 하는 상황이 낳은” 불가피한 결과다.
- 212p

누가 미디어 아젠다를 설정하는가? 어떤 화제가 대중에게 소개되는지에 관한 이 질문은 특별히 중요하다. 칼럼니스트 레너드 피츠(Leonard Pitts)는 “미디어가 공중 아젠다를 설정하고 대화를 주도하는 세상에서 미디어가 무시하는 것들은 존재하지 않는 것이나 마찬가지일지도 모른다”라고 논평했다.
- 238p