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어떻게 해야 고객의 마음을 알 수 있을까?
마음에 대한 설명은 자칫 추상적이 되기 쉽다.
‘마음의 포인트’를 마케팅 세계에서는 ‘인사이트’라고 부른다.
마음의 유대가 SNS 확산을 만들어낸다.

사람은 논리적으로 행동하지 않는다. 본인은 논리적으로 행동한다고 인식한 순간에도 ‘마음’이 어떠한 영향을 받는다. 골치 아프게 자기 스스로도 그 사실을 인식하지 못한다. 유감스럽게도 여러분이 알고 있는 마케팅 수법이나 도구를 사용해 봤자 마음을 찾을 수 없다. 기존의 체계화된 마케팅 이론이 가장 잘하는 것은 어디까지나 본인도 아는 ‘감정’이나 ‘의식’이다. 인간의 행동 중에 95%는 무의식에 지배당한다는 정설이 있는데, 자신이 깨닫지 못하는 마음은 본인도 설명할 수 없다. 마케팅 프레임워크는 늘 이 잠재적인 마음의 이해라는 숙제를 안고 있다. 이러한 행동에 영향을 주는 ‘마음의 포인트’를 마케팅 세계에서는 ‘인사이트(insight)’라고 부른다.

최근 기업 사이에서 고객 시점이 중시되어 특히 주목받고 있는 키워드인데, 인사이트를 이끌어내는 수법은 아직 확립되지 않은 것이 현실이다. 저자는 오랫동안 마케팅과 관련된 일에 종사한 동시에 크리에이터 업무에도 힘써 왔다. 2020년까지 선전부장으로 재직한 일용품 제조회사인 에스테는 광고비로는 경쟁 기업을 도저히 이길 수 없었다. 적은 광고비를 들여 에스테의 광고를 톱클래스로 끌어올리려면 창의력이 필요했다. 솔직히 말하자면 그렇기 때문에 크리에이터가 되어야만 했다.

마케터와 크리에이터의 겸무는 주위에서도 별로 들어본 적이 없는 희귀한 경력이다. 크리에이터는 〈마음에 호소하는 ‘무언가’〉를 형태로 만드는 일을 한다. 그래서 필연적으로 사람의 마음을 살피며 그 인사이트를 이끌어내는 작업을 해 왔다. 꾸준한 작업의 반복이지만 그 덕분에 인사이트를 찾는 ‘근육’을 단련할 수 있었다. 그렇게 해서 찾아낸 인사이트를 마케팅과 융합시켰을 때 큰 성과를 얻는 경험을 했다.

마음에 대한 설명은 자칫 추상적이 되기 쉽다. 이를 피하기 위해서라도 이 책에서는 최대한 구체적인 사례를 많이 들어서 독자 여러분이 실무에 반영시킬 수 있는 발상법을 배우는 내용이 되도록 유의했다. 소개하는 사례는 내가 에스테의 선전부장으로 담당한 광고 제작 무대 뒷이야기나 기업의 커뮤니케이션 시책이 중심이지만 마음의 중요성이 광고 제작에 한정된 이야기는 아니다. 부디 이 사례들의 밑바탕에 깔린 마음을 감지해 보기 바란다. 자신의 일을 떠올리며 읽어 보면 분명히 어떤 힌트를 얻을 것이다.

‘제품의 장점을 많은 사람에게 알리고 싶다’
‘브랜드를 확립하고 싶다’
‘새로운 고객을 얻고 싶다’
‘변환율을 높이고 싶다’
마케팅은 시대와 함께 변화해 왔다. 일찍이 물자가 부족하고 정보도 한정적이었던 시대와 온갖 상품이 세상에 넘쳐나 정보의 바닷속에 있는 현재에는 마케팅에 대한 생각이 크게 달라졌다. 여러분이 알다시피 인터넷의 보급으로 비즈니스 실정뿐만 아니라 개개인의 생활 방식이 크게 변화하고 있다. 기업이 고객을 단순히 ‘제품을 파는 상대’로 보는 시대는 끝났다. ‘일개 생활자’로서 개개인에게 시선을 돌려 그 마음과 생각을 소중히 다뤄야 한다. 그중에서도 고객 이해에 대한 중요성이 주목받고 있다. 고객이 직접 깨달은 요구에 그치지 않고 고객도 모르는 ‘마음’까지 이해해서 고객의 만족을 창조하는 시대가 되었다.

마음 깊숙한 곳에 있는 ‘무언가’
인사이트가 사람을 움직인다
현재 마케팅 세계에서 ‘인사이트’라는 개념이 주목받고 있다. 소비자 인사이트, 고객 인사이트라고 불리기도 한다. 직역하면 ‘통찰’, ‘매사를 확인하는 힘’이라는 뜻인데, 마케팅 세계에서는 ‘사람을 움직이는 숨은 심리’, ‘무의식적으로 행동을 불러일으키는 심리’ 등의 의미로 쓰인다. 2004년 미국의 길거리에 복잡한 숫자 문제를 올린 익명의 옥외 광고가 등장했다. ‘{e의 값 중 처음 연속하는 10자리의 소수 }.com’이라고 쓰여 있기만 한 무미건조한 간판이다. 이 간판을 본 이과계 학생은 풀지 않고는 못 배기는 충동에 사로잡혀 맹렬하게 풀기 시작했다. 정답인 ‘7427466391.com’에 접속하면 거기에는 다른 문제가 게재되어 있고 또다시 풀면 미국 구글의 구인광고라고 판명되는 장치였다. 당시 구글은 지금만큼 유명하지 않았고 우량기업이라는 인식을 심어준 것도 아니었다. 그러나 인간의 심리를 꿰뚫어서 최고 수준의 두뇌를 지닌 학생들의 구인 활동에 성공했다. 이는 ‘우수한 학생 구함, 고액 급여 보증’ 등 매우 일반적인 구인광고에서는 도저히 못하는 일이었다. 이것이야말로 인사이트를 이용한 통쾌한 사례라고 할 수 있겠다.

인간의 생각과 행동은 5%의 현재의식과
95%의 잠재의식으로 이루어져 있다
사람은 논리가 아닌 ‘마음’으로 움직인다
사람은 반드시 합리적인 행동을 한다고 할 수는 없다. ‘행동경제학’은 심리학 식견을 이용해서 그 구조를 밝히려고 한다. 과거 15년 동안 3건의 노벨 경제학상 수상자를 배출한 주목받는 분야로 일본에서도 관심이 높아졌다. 행동경제학은 기존의 경제학이 전제로 해 온 ‘사람은 자신의 이익을 최대화하기 위해서 합리적인 행동을 한다’라는 생각을 부정한다. 사람은 반드시 ‘싸고 좋은 물건’을 선택한다고 할 수 없으며 ‘잘못된 평가와 직감’에 따라 판단하는 경우도 꽤 있다. 이 행동경제학의 식견은 마케팅의 ‘인사이트’와 매우 비슷하다. 사람은 놀랍게도 논리적인 행동을 하지 않는다. 마음에 드는 물건을 구입할 때도 마음속 깊은 곳에 자리하는 ‘무언가’가 영향을 준다. 뇌(腦)과학의 지견에 따르면 인간의 생각과 행동은 5%의 현재의식과 95%의 잠재의식으로 이루어져 있다고 한다. 즉 자신은 ‘살 이유가 있다’고 굳게 믿어도 실제로는 마음속 깊은 곳에 잠재하는 ‘무언가’가-인사이트가- 영향을 줄 때가 많다. 또 이 무언가는 기존의 마케팅 수법으로는 찾을 수 없다. 본인이 자각한 이유와 욕구, 감정이 아니라 본인도 모르는 ‘마음’에 다가가야 하기 때문이다.

‘자기 시점’에서 벗어나는 것이
마음을 이해하는 첫걸음이다
‘고객을 위해서’라는 말이 세상이 넘쳐나는데, 그 실태는 ‘자신들을 위해서’인 경우가 허다하다. 예를 들면 고객의 니즈에 부응한 신상품을 개발했다고 하자. 그러나 동종업계 회사와 차별화할 수 있는 훌륭한 기능이 있는 데도 좀처럼 그 상품이 팔리지 않는다. 원인이 ‘가치가 고객에게 전해지지 않았기 때문이다’라고 생각해서 더 많은 고객이 인지할 수 있게 광고에 힘을 쏟고 정보 발신도 연구한다. 이런 모든 것이 ‘자기 시점’을 근거로 한다. ‘마음’ 마케팅을 실천하려면 고객을 위해서라고 생각할 뿐만 아니라 ‘고객 시점’이 되어야 한다. 기업 입장에서 고객을 분석하지 말고 고객의 입장에 서서 마음을 이해하여 생각하는 것이 중요하다.

시작하며


제1장 마케팅이란 ‘마음’이다
마케팅을 뛰어넘다
마케팅의 출발점 ‘4P 이론’, ‘STP 분석’
마음 깊숙한 곳에 있는 ‘무언가’ - 인사이트가 사람을 움직인다
사람은 논리가 아닌 ‘마음’으로 움직인다
이론을 거듭해도 인사이트에 이르지 못한다
마케팅이란 ‘고객을 상대하며 기쁨을 제공하는 것’이다

제2장 유례없는 위기를 극복하는 ‘마음’ 마케팅
빅 데이터를 뛰어넘다
코로나 재앙 속 입시학원의 수강생이 전년 대비 1.5배나 증가한 이유
아이의 ‘마음 포인트’는 어린 시절의 자신이 알고 있다
두 번째 V자 회복을 만들어낸 메시지는 ‘함께 계획을 세우자’
사람의 마음은 아주 먼 옛날부터 달라지지 않는다
코로나 재앙 속에서 CM을 만들 때 ‘제균’을 어필하지 않은 이유
유사시일수록 고객의 ‘마음’은 변화한다

제3장 마케팅 조사의 편견이 진짜 ‘마음’을 감춘다
마케팅 조사를 뛰어넘다
회답자의 억측이 가져오는 ‘편견’의 함정
질문이 달라지면 대답도 달라진다
‘상황’이 생각지 못한 편견을 만들어낼 수도 있다
심층 인터뷰를 하면 상대방이 ‘인사이트’를 말해준다는 오해

제4장 자신의 ‘마음’에 숨어들어 최고의 소비자를 목표로 하자
인간이 하는 행동의 95%는 무의식에 지배당하고 있다
STEP 1 행동을 주시하는 ‘통찰력’을 단련한다
STEP 2 자신의 ‘감정’, ‘의식’에 숨어 있는 마음을 발견한다
STEP 3 마음의 뚜껑을 여는 힘을 터득한다
마음의 팬츠를 벗으면 고객의 마음이 보인다

제5장 제품은 ‘기능’뿐만 아니라 ‘마음’으로 팔린다
‘자기 시점’에서 벗어나는 것이 마음을 이해하는 첫걸음
탈취 플러그가 ‘작지만 방 전체 탈취’로 인기를 얻은 이유
사람은 왜 ‘방충제’를 구입할까?
똑같은 방충제라도 ‘의류’와 ‘쌀’에서는 의미가 달라진다
‘여고생은 어떤 사람인가?’로 알 수 있는 사고정지의 실태
고객의 ‘마음’을 모르겠다면 모든 수단을 사용한다

제6장 기업에게도 ‘마음’이 있다
전직의 ‘사건’이 마케터로서의 커다란 전환점
상품이나 기업은 ‘주역’이 아니다
일개 사원으로서의 인격과 조직으로서의 인격
지진 재해 직후의 CM이 공익광고로 채워진 이유
마음에 깊이 숨어들어 자신과 대화를 거듭한다
지진 재해로부터 5일 후에 내린 결단
미겔이 출연한 소취력 광고는 이례적인 아이디어가 아니라 ‘각오’의 산물이었다
기업 이념은 ‘마음’을 공유하기 위한 중요한 지침
산프레체 히로시마, 센다 사장의 편지

제7장 ‘마음’으로 고객과 대화하는 크리에이티브
크리에이티브의 힘은 광고 예산을 훨씬 뛰어넘은 성과를 낸다
크리에이티브란 마케팅 전략을 구현화하는 도구
마케터가 크리에이터와 일할 때 알아두어야 할 ‘중점’
크리에이티브에서 마케터가 해야 하는 역할
최종 판단에서 빠지기 쉬운 함정
고객 한 사람에 대하여 광고를 전달하는 비용은 텔레비전이 싸게 먹힌다
고객의 마음에 따라 악성 댓글을 방지한다
악성 댓글은 상상력의 결여로 생긴다

제8장 유대감을 쌓는 ‘마음’의 커뮤니케이션
‘종적인 시대’의 종언
고객과의 유대감을 형성하는 SNS와 라디오의 공통점
SNS 탄생 전부터 시작한 유대감 형성
트위터를 통해 형성된 니시카와 다카노리와의 인연
‘팔로워’가 에스테 선전부원이 되었다
새로운 유대감 형성의 특명 선전부 발족
온라인과 오프라인의 융합
마음의 유대가 SNS 확산을 만들어낸다
고객과 평범하게 대화할 수 있는 기쁨

이토이 시게사토(?井重里) 특별 대담
이토이 시게사토에 대하여
히트 상품을 만들어내는 마음속의 ‘대중’


끝마치며

수업에 참석할 수 있는 학생 수를 제한하고 비말 방지 보드를 설치한다. 자리 간격을 둔 사회적 거리두기 등도 어필 포인트가 될 만하다. 이런 것은 다 고객의 니즈에 맞춘 ‘마케팅적으로 올바르다’고 하는 메시지다. 실제로 수많은 학원이 이런 관점을 토대로 해서 TV 광고나 전단지, 디지털 광고, 자사 홈페이지를 사용해 어필하기 시작했다. 한편 나는 이런 메시지를 하나도 채용하지 않았다. 아이들과 부모가 호소하는 ‘걱정거리’는 다 진실이지만 그들을 움직이는 ‘마음 포인트’라고 단정할 수 없다. 자기 일이기 때문에 자신은 모른다.
_〈045쪽〉에서

이 TV CM을 찍을 때 방을 모방한 세트 안에는 다카하시 씨와 다나카 씨 둘뿐이었다. 소형 드론을 사용한 무인 촬영을 처음으로 시도했다. 촬영하는 도중에 소형 드론이 세트에 부딪혀 떨어지는 사고도 있었지만 어떻게든 방을 날아다니며 찍는 원 테이크 촬영을 성공시켰다. 촬영 현장에 들어가는 인원수를 줄이고 또 촬영 시간도 단축해서 감염 위험을 억제한다는 아이디어가 새로운 크리에이티브를 만들어냈다. 이 TV CM은 긴급 사태 선언이 해제된 직후인 2020년 6월 10일에 촬영했다. 광고 제작 가이드라인을 따라 제작되었는데 광고 크리에이티브에서는 사회에서 말하는 정론을 그대로 받아들이지 않았다. 유사시이기 때문에 ‘유사시에 변화한 고객의 마음’에 더욱더 철저하게 다가가는 자세를 지향했다.
_〈066쪽〉에서

사람이 행동하는 배경에는 어떤 ‘감정’이나 ‘의식’이 존재한다. 그러나 처음부터 감정과 의식을 이해하려고 하면 자신의 마음을 잘못 본다. 제3장에 소개한 ‘여행지인 가나자와에서 객 단가 2만 엔인 일식집을 선택한 30대 남성’의 사례를 생각해 보자. 그는 당초 음식점을 선택한 이유로 가격과 음식점의 좋은 대응을 거론했다. 그런데 이야기를 듣는 동안 실제로는 가격보다 음식점을 선택한 애인의 의사 존중과 가나자와 여행과 이미지가 어울리는 점포의 분위기를 중시한 사실을 깨달았다. 사람은 억측하는 동물이다. 훈련이 부족한 사이에 감정이나 의식에 주목하려고 하면 잘못된 해석에 사로잡히기 쉬워진다. 먼저 누가 어떻게 생각해도 감출 수 없는 사실인 행동을 정확하게 돌아보는 힘을 터득하는 것이 첫걸음이다. 왜 그 행동을 했는지 이유는 봉인하자.
_〈096쪽〉에서

비슷해 보이지만 다른 짜증나는 상황으로 예를 든 것은 ‘전철에서 앉으려고 한 순간 뒤에서 온 사람이 자신을 밀어내고 눈앞의 좌석에 앉았을 때’였다. 이때의 감정을 동물에 비유하면 ‘산미치광이’라고 말했다. 흉포한 호랑이나 사자가 나올 때와 산미치광이 정도로 수습될 때는 뭐가 다를까? 그녀는 잠시 생각한 후 다음과 같이 대답했다. “회의 때 인식이 어긋난 상태로 장황하게 이야기를 탈선시키는 행위는 ‘관계된 사람 모두에게 폐를 끼치는 일’이지만 전철 안에서 일어난 일로 민폐를 입은 것은 나뿐이었습니다. 그 점이 다를 수도 있겠네요.” 가족이나 삶에 대해서 차분히 질문해갔다. 그러는 동안 문득 돌아가신 아버지가 ‘남한테 폐를 끼치면 안 된다’고 반복해서 말했다고 했다. 정말 사랑하고 존경하던 아버지였다고 한다. 회의 중에 짜증난 것은 처음에 말한 것처럼 ‘인식의 차이’, ‘무책임한 태도’에 화가 났다는 것도 있을 것이다. 하지만 그보다 더 남한테 폐를 끼치는 행위에 대한 분노의 심리가 작용했다고 해석할 수 있다. 우리의 감정이나 의식은 표면화된 것이다.
_〈104~105쪽〉에서

우리가 이런 식으로 안 하는 이유, 할 수 없는 이유는 얼마든 지 찾을 수 있다. 하지만 그런 말을 늘어놓는 한 앞으로 나아갈 수 없다. 물론 고객과 똑같은 체험을 알 수 없는 일도 있다. 이를테면 대형 바이크 ‘할리 데이비슨’의 마케팅을 맡았다고 하자. 대형 바이크 면허가 없으면 직접 운전해 볼 수 없다. 그래도 포기하지 않고 상상해 보자. 지금까지의 인생에서 ‘자신의 몸보다 큰 탑승물을 타고 무방비하게 바깥 공기를 몸으로 맞은 경험’이 있지 않은가? 예를 들어 롤러코스터를 탔을 때는 어땠는가? 스키를 타고 산에서 활강한 적은 없는가? 디테일한 행동은 다르더라도 심층 심리에 서는 공통점이 있지 않을까? 그런 점을 닥치는 대로 떠올려서 자신이 실천할 수 있는 유사 체험을 철저하게 해 보면 된다.
_〈140쪽〉에서

TV에서는 끊임없이 처참한 현지 영상이 흘러나왔다. 갑작스러워 믿기 어렵고 현실감이 없을 정도로 규모가 큰 대재해가 일어나 현장에서는 무슨 일이 일어났는지 상상만으로 무서워서 어쩔 수 없었다. 그와 동시에 아무것도 할 수 없는 내 자신이 괘씸하게 느껴지기도 했다. 동행한 광고회사 담당자도 도쿄와 연락이 닿지 않았고 결국 11일 저녁 무렵이 된 후에야 방송국 등의 동향을 파악할 수 있었다. 지진 재해 후 부랴부랴 보도 특별 프로그램으로 바뀐 민영 방송은 우선 TV CM 없이 프로그램이 편성되었다. 그러나 보도 특별 프로그램이 방송되는 긴급 시라도 원칙적으로 방송을 시작한 지 48시간 후에는 TV CM을 넣는 일반적인 방송 체제로 돌아간다. 이때 광고주는 두 가지 선택지를 강요받는다. 첫 번째는 이미 소재 입고가 끝난 TV CM을 그대로 방송한다. 두 번째는 AC 재팬이 제작하는 공익광고로 바꾼다. 이틀 후까지 광고주로서 판단해야 했다.
_〈152쪽〉에서

온갖 회사 조직에서 일어나는 일이다. 아이에 대한 애정이라는 생각을 공유하면 개인에게 주어진 담당이나 평가 기준을 지키면서도 애정이 듬뿍 담긴 식사를 제공할 수 있을 것이다. 이 애정이야말로 즉 기업 이념이다. 취직 활동을 하는 학생은 미래에 꿈을 갖고 회사를 선택한다. 자신의 삶과 기업의 삶을 대조하며 취직할 회사를 고른다. 그 회사의 기업 이념, 기업 문화를 연구하고 그 소중함을 가슴에 담아 신입으로서 일한다. 젊은 사회인이 일할 때 ‘이 일은 무엇을 위해서 합니까?’라고 커다란 이념을 물어볼 때가 있다. 그러나 선배나 상사는 ‘전부터 해온 일이니까 일단 눈앞에 주어진 작업이 제대로 되게 하라’고 대답할 때가 많지 않은가? 눈앞에 주어진 일에 쫓겨서 어느 순간 기업 이념을 잊어버리는 것은 선배 사원이나 상사일지 모른다.
_〈166쪽〉에서

대기업보다 나으면 낫지 못하지 않은 실적을 계속 냈다. 표면적으로는 ‘이상함을 자랑한 인기를 노린 결과’로 이해할 때도 꽤 많았다. 그러나 사실은 그렇지 않다. 예산을 뛰어넘는 성과를 올린 비밀은 철저한 고객의 ‘마음 포인트’를 근거로 한 대처에 있다. 여러 크리에이터와 짝을 지어 듣도 보도 못한 도전을 해온 결과다. 유튜브가 아직 존재하지 않았던 2004년부터 동영상을 발신해보거나 지금은 당연해진 시리즈 CM을 2006년에 처음으로 방영해 봤다. 2010년에는 그것을 사용한 콘텐츠 마케팅에도 도전했다. 마케팅 세계에서 ‘팬 베이스 마케팅’이라는 말이 주목받기 훨씬 전부터 고객과의 ‘관계값’ 만들기에도 적극적으로 임했다. 지금까지 반복해서 소개했지만 사람은 깜짝 놀랄 정도로 논리적인 행동을 하지 않는다.
_〈175쪽〉에서

무료 콘텐츠는 엄격해진다. 지상파 텔레비전 프로그램은 영화에 비해서 엄격함이 늘어난다. 그래도 자신의 뜻대로 프로그램을 선택하므로 제한 속에서 살인 장면이 허락된다. 무료 콘텐츠에서 가장 엄격한 것은 광고다. 살인은 절대로 허락되지 않는다. 그만큼 엄격한 이유는 첫째로 그 콘텐츠가 보는 사람의 뜻과 상관없이 돈의 힘으로 보여 주기 때문이다. 자신의 뜻으로 보고 싶지 않은 것이 눈앞에 들어오면 분노도 배로 늘어나기 때문에 성가시다. 제한이 걸리는 것도 어쩔 수 없다고 딱 잘라서 마주하는 수밖에 없다. 그런 종류의 크리에이티브라고 자각해야 한다. 표현의 제한이 있는 광고에서 악성 댓글이 쇄도하는 원인의 대부분은 공부 부족과 준비 부족이라고 단언한다. 광고를 제작할 때는 저작권, 초상권, 출연자와 제작자와의 계약이 있다. 이 점을 고려하지 않은 악성 댓글이 여럿 있었다. 이는 솔직히 의논할 가치가 없는 이야기다.
_〈197쪽〉에서