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V600억 마케팅 포화 속에서 승리하는 3초 ‘후크 포인트’의 영향력
V넷플릭스, 디즈니, 아마존 등 《포천》 100대 기업의 브랜딩 컨설턴트이자
테일러 스위프트, 리한나의 온라인 마케터가 공개하는 마케팅 비밀병기
V《90년생이 온다》 임홍택, 《언컨택트》 김용섭 추천

디지털 미디어와 SNS의 발달로 ‘초미세 관심’의 시대가 열렸다. 디지털 플랫폼에서 하루 평균 600억 개의 메시지가 쏟아져 나오고 우리는 최대 1만 개의 광고에 노출된다. 온갖 잡음이 가득한 세상에서 사람들이 내 콘텐츠에 반응하는 시간은 단 3초. 어떻게 해야 이 짧은 시간 안에 사람들의 눈길을 붙잡아 존재감을 각인시킬 수 있을까?

‘후크 포인트’?는 수많은 소음을 뚫고 고객의 마음에 각인되는 상품, 서비스, 브랜드를 만드는 법이다. 이것은 단순히 누군가의 이목을 얄팍한 속임수로 낚는다는 것을 의미하지는 않는다. 시선을 끄는 데는 성공하지만 막상 알맹이는 없는 소위 '낚시'와는 다르게 진정성을 갖추고 있으며, 고객의 삶에 가치를 제공하는 이야기다.

하룻강아지에 불과했던 넷플릭스는 ‘무연체료’라는 후크 포인트를 내세우면서 당시 DVD 업계의 공룡이었던 블록버스터를 제치고 업계 1위 자리를 차지했고, 마블과 디즈니는 특유의 빼어난 ‘메타버스 세계관 스토리텔링’이라는 후크 포인트로 영화가 개봉할 때마다 전 세계가 열광한다. 한편 빌 클린턴은 청자의 가치관·성격에 맞춰 설득하는 ‘프로세스 커뮤니케이션 모델(PCM)’ 화법을 후크 포인트로 대통령이 됐다. 이들은 모두 자기 자신이 아닌 고객, 청자가 원하는 가치를 제공해 성공했다.

마케팅이란 기본적으로 커뮤니케이션이기에, 후크 포인트는 비단 기업의 제품과 서비스에 한정되는 기법이 아니다. 개인이 운영하는 SNS 계정, 구직자라면 자기 자신, 비즈니스 미팅이 잦은 직장인이라면 협상력에도 얼마든지 적용할 수 있다. 저자가 제시하는 ‘후크 포인트 5단계 프로세스’와 ‘PCM 전략’을 꾸준히 연습한다면, 콘텐츠 포화 속에서 군계일학처럼 돋보이게 될 것이다.

저자는 초단시간에 사람들의 관심을 끌어내되, 질적으로 우수한 콘텐츠, 사회에 도움이 되는 메시지여야 오래도록 살아남을 수 있다는 점을 기억해야 한다고 말한다. 시선을 끄는 것을 넘어 가슴에 닿는 마케팅을 원한다면, 후크 포인트가 해답이다.

6백억 메시지 홍수 속, 3초 만에 눈길을 사로잡는 법

우리는 3초 세상에 산다. 미디어와 SNS의 발달로 디지털 플랫폼에서 매일 약 6백억 개의 메시지가 쏟아지며 매 순간 방대한 정보가 우리에게 들이닥친다. 이렇게 쇄도하는 자극 속에서 우리가 특정 콘텐츠에 주목하는 시간은 단 3초. 이 짧은 시간 안에 관심을 끌지 못하면 뒷이야기는 모조리 외면당한다. 아무리 빼어난 상품이라도, 좋은 메시지를 담은 콘텐츠라도 이야기를 이어갈 기회조차 없다는 말이다. 사람들의 주의집중 시간이 점점 짧아지는 ‘초미세 관심’의 시대, 그 3초를 10초, 30초, 60초로 늘려 승기를 잡을 신종 비밀병기가 바로 후크 포인트다. 후크 포인트는 어떤 브랜드의 슬로건이나 지식일 수도, 콘셉트나 이미지일 수도, 상품이나 서비스일 수도 있다. 그런데 유념해야 할 점이 있다. 후크 포인트는 상대방을 혹하게 하는 데 성공하지만 알맹이는 없는 소위 낚시성 정보와는 확연히 다르다는 것이다. 흡인력 있는 메시지로 상대방을 이끌되, 진정성과 가치를 제공해 그 브랜드와 오랜 신뢰를 쌓도록 하는 것이 후크 포인트의 핵심이다.

하룻강아지 넷플릭스, 호랑이 블록버스터를 후크 포인트로 제압하다

한때 DVD 시장의 최강자였던 블록버스터는 영화를 대여하거나 반납할 때 반드시 매장을 방문해야 했고 반납이 하루라도 늦으면 연체료가 부과됐다. 이 시스템을 못마땅하게 여긴 사람이 넷플릭스의 CEO 리드 헤이스팅스였다. 그는 넷플릭스의 후크 포인트를 ‘무연체료’로 잡았다. 블록버스터는 이 후크 포인트의 위력을 무시했다가 작은 스타트업에 시장 점유율을 고스란히 내어주고 말았다. 아마존이 왕좌에 오른 과정도 이와 비슷하다. ‘세계 최대의 서점’, ‘원클릭 결제’, ‘아마존 프라임’, ‘아마존 에코’ 같은 후크 포인트는 여러 대기업 사이에서 아마존을 돋보이게 했다. 넷플릭스와 아마존도 처음부터 거대한 브랜드가 아니었다. 탁월한 후크 포인트를 만들고 발전시키면서 경쟁자들 사이에서 우뚝 서게 된 것이다. 규모가 작고 경쟁력이 약한 기업일수록 후크 포인트 전략에 집중해야 하는 이유가 여기에 있다. 서비스나 콘텐츠 사업을 시작한 지 얼마 안 돼 위축되고 스스로 초라하게 느껴지는가? 그렇다면 강력한 후크 포인트를 찾는 게 먼저다. 좋은 기회를 얻고, 시장에서 혁신을 일으킬 브랜드로 성장하게 해줄 이 커뮤니케이션 도구는 어떻게 만들까?

탁월한 후크 포인트를 만드는 5단계 프로세스

회사나 상품, 서비스마다 후크 포인트를 만드는 법은 다르지만, 필수로 거쳐야 하는 다섯 가지 프로세스가 있다. 요약하면, “1단계: 좋은 예에서 배운다, 2단계: 나쁜 예에서 배운다, 3단계: 나만의 후크 포인트를 만든다. 4단계: 후크 포인트를 비교한다, 5단계: 테스트, 또 테스트”다. 얼핏 간단해 보이는 과정이지만 자신만의 독특한 후크 포인트를 찾으려면 이 과정을 지속해서 반복해야 한다고 저자는 강조한다. 후크 포인트 프로세스 훈련으로 탄생한 브렌던 케인의 후크 포인트는 이렇다. 그는 다른 사람들에게 스스로의 직업을 설명할 때 “파라마운트, MTV 등 《포천》 100대 기업, 브랜드, 리한나, 테일러 스위프트 등 유명인을 위한 디지털 브랜딩 전략가입니다”라고 의도적으로 대답한다. 100대 기업과 유명인이라는 요소가 상대에게 실력에 대한 신뢰감을 주고 흥미를 일으키기 때문이다. 그러고 나서 상대방이 고충을 털어놓으면 자신의 마케팅 전략이 그에게 큰 도움이 될 수 있다는 것을 보여준다. 브렌던 케인은 프로세스를 무한 반복해 30일 만에 SNS 100만 팔로워를 달성했다. 그리고 이 기록은 그의 또 다른 후크 포인트로 쓰인다.

기획자라면 반드시 명심해야 할 것: 스포트라이트는 고객에게 비추고, 경청하라

온종일 자기 얘기만 늘어놓는 데이트 상대를 만나본 적 있는가? 정말로 지루했을 것이다. 마찬가지로 상품과 서비스를 팔 생각만 하는 브랜드는 망할 수밖에 없다. 성공하는 브랜드는 스포트라이트를 ‘타깃층’에게 비추며, 가치 있는 것을 제공할 방법을 고민한다. 어도비Adobe는 허리케인으로 훼손된 가족사진을 복원해주는 학생들을 보여주는 영상으로 좋은 반응을 얻었고, 나이키는 경찰의 폭거에 저항하는 NFL 선수의 이야기를 광고로 내보낸 후 주가가 폭등했다. 브랜드가 주인공 자리를 양보하고 뒤로 물러나 진정성 있는 메시지를 전할 때 사람들은 더 강한 신뢰감을 느낀다. 저자는 이외에도 구찌 등 고객의 충성도가 높은 여러 브랜드의 사례를 제시하며 브랜드 정체성에 부합하는 후크 포인트, 사람들의 마음을 울리는 후크 포인트를 만들기 위해서는 타깃층의 꿈, 욕구, 필요를 경청해야 한다고 말한다. 기획자라면 기업, 브랜드, SNS에 대한 장점을 일방적으로 늘어놓기 전에 ‘왜’를 먼저 생각하라는 것이다. 그리고 타깃층에게 줄 수 있는 가치가 무엇인지 고민하며 지속해서 질 좋은 콘텐츠를 만들라고 조언한다. 그렇게 고객과 성실하게 신뢰를 쌓은 브랜드는 쉽게 배신당하지 않는다.

후크 포인트는 진화한다: 마블 스튜디오 같은 이야기꾼이 되라

후크 포인트 프로세스를 꾸준히 연습해 당신의 브랜드가 6백억 소음을 뚫고 군계일학처럼 돋보이게 됐다면? 고지에 이르렀다고 생각하겠지만, 이제 막 첫걸음을 뗐을 뿐 더 중요한 단계가 있다고 저자는 말한다. 후크 포인트를 계속 수정하고, 테스트하고, 혁신해야 한다는 것이다. 타깃층의 관심을 사로잡은 뒤 끈끈한 관계를 유지하며 다양한 플랫폼에서 일관성 이야기를 하는 브랜드로 저자는 마블과 디즈니를 꼽는다. 이들은 “다양한 매체를 아우르는 메타버스를 구축하고 사람들이 캐릭터와 이야기를 친밀하게 느끼게 하는 스토리텔링의 귀재”다. 마블 유니버스처럼 자신만의 브랜드 세계관을 구축하려면 저자가 제안하는 후크 포인트 5단계 프로세스라는 생명줄을 잡아보자. 그리고 ‘테스트, 학습, 발전’의 사고방식이 사업 전반에 스며들게 하자. 꾸준히 단련한 후크 포인트는 경쟁이 심화되고, 경제가 흔들리고, 업계가 위축되는 악재가 닥쳐도 흔들리지 않는다. 지금, 치열한 경쟁의 한복판에서 존재감을 잃어가고 있는가? 재능이 돋보이는 콘텐츠를 만들었지만 온갖 잡음 속에 묻혀버린다고 느끼는가? 그렇다면 《후크 포인트》에서 당장 쓸 수 있는 해법과 전략을 배우기를 권한다.

임홍택(《90년생이 온다》, 《관종의 조건》 저자)
우리는 콘텐츠가 넘쳐흐르는 정보 풍요의 세상을 살게 됐지만, 안타깝게도 인간에게 주어진 시간과 관심의 총합은 한계가 있는지라 이제는 한 줌의 관심을 얻는 일조차 어려워졌다. 그 한 줌의 관심을 얻는 데 주어진 시간은 단 3초. 《후크 포인트》?는 수많은 소음을 뚫고 고객의 마음에 각인되는 상품, 서비스, 브랜드를 만드는 법에 관해 이야기한다. 하지만 이것은 단순히 누군가의 이목을 얄팍한 속임수로 낚는다는 것을 의미하지는 않는다. 저자가 말하는 후크 포인트는 소위 ‘낚시’와는 다르게 진정성을 갖추고 있으며, 고객의 삶에 가치를 제공하는 이야기다. 특히 아마존, 나이키처럼 우리에게 친숙한 브랜드부터 영화, 드라마, 광고, 강연에 이르기까지 직업별, 상황별로 사용할 수 있는 예시가 풍부하게 담겼다는 점은 이 책이 다른 마케팅 도서들과 차별화되는 ‘후크 포인트’다. 마케터뿐 아니라 SNS 계정을 운영하는 개인이나 창업자, 구직자들도 당장 사용할 수 있는 팁이 가득하다. 내가 《관종의 조건》?을 쓰기 전에 이 책을 미리 읽어보지 못했다는 점이 아쉬울 뿐이다.

김용섭(《언컨택트》 저자, 트렌드 분석가)
페이스북이나 인스타그램, 유튜브 채널에서 팔로워가 잘 늘어나지 않아 고민하는 이들이 읽으면 유용할 것이다. 실용적이고 목적이 명확한 책이다. 수많은 경쟁자들 틈에서 외면당하지 않고, 3초 안에 관심을 끌어낼 필요성은 지금 시대를 살아가는 우리 모두에게 절실하니까.

《후크 포인트》에 쏟아진 찬사
추천의 글 I - 우리 모두에게 필요한 후크 포인트
추천의 글 II - 불안감은 치워두고 ‘저스트 두 잇Just Do It’
서문 | 우리는 3초 세상을 산다
1장 신종 비밀병기, 후크 포인트
2장 완벽한 후크 포인트 제작법: 테슬라 따라잡기
3장 1일 600억 건의 소음을 뚫는 법: 시각적 스토리텔링
4장 청중을 사로잡는 후크 포인트: 빌 클린턴처럼 PCM을 활용하라
5장 진정성과 신뢰에 관한 특별 수업
6장 경청을 배우고, 경청으로 배운다
7장 브랜드 수요를 증대시키는 법: 가장 좋은 것을 무료로 제공하기
8장 20개월 만에 16억 달러를 번 비결: 후크 포인트로 사업 확장하기
9장 스칼렛 요한슨과 핫윙을 먹는 법
10장 새로운 후크 포인트의 시대
감사의 말 337
주석 342

내 행동을 관찰하고 마케팅 전문가나 친구들과 이야기해보니 세상이 바뀐 걸 실감했다. 내 주의 집중 시간은 확실히 예전보다 짧아졌다. 이제는 콘텐츠와 아이디어를, 그리고 사람을 튀
게 만들려면 더 큰 노력이 요구된다. 처음에 주어지는 3초 정도의 짧은 시간 안에 관심을 끌지 못하면 뒷이야기는 모조리 외면당한다. 그래서 이 책은 사람들의 관심을 후크hook하는, 즉 확 잡아끄는 ‘후크 포인트’를 만드는 방법에 초점이 맞춰져 있다. 다시 말해 온ㆍ오프라인에서 처음 3~5초 안에 관심을 사로잡아서 남은 메시지를 전달할 10초, 15초, 30초, 60초를 확보하는 방법을 소개하려고 한다. 22쪽

후크 포인트는 특히 낚시성 제목이 난무하는 온라인 세상에서 진정으로 튀는 존재가 되기 위해 필요하다. 낚시성 제목은 사람을 혹하게 해서 알맹이 없는 콘텐츠로 유인한다. 하지만 후크 포인트는 진정성 있고 흡인력 있는 이야기, 그러면서 가치 있고 신뢰가 가는 이야기와 결
부되어 있다. 그래서 후크 포인트가 더 강력하다. 32쪽

넷플릭스가 최초로 쓴 후크 포인트는 DVD를 집으로 배달해주고 연체료를 받지 않는 것이었다. 블록버스터는 독창적인 후크 포인트를 찾지 않고 넷플릭스의 것을 베끼려고만 한 게 패착이었다는 것만 알아뒀으면 좋겠다. 그나마 제대로 모방하지도 못했고 제일 중요한 후크 포인트를 간과하기까지 했다. 33쪽

나는 테일러 스위프트를 만난 자리에서 우리 플랫폼으로 6시간 만에 만든 그녀의 새 웹사이트를 선보였다. 그리고 코드를 전혀 건드리지 않고도 어떤 요소든 단 몇 분 만에 수정하는 방법을 가르쳐줬다. 스위프트는 머리로 생각한 것을 순식간에 구현할 수 있는 기술에 흥분했다. 그렇게 스위프트는 우리 플랫폼 최초의 거물급 고객이 됐다. 46쪽

효과적인 후크 포인트 제작 프로세스 5단계: 대부분의 후크 포인트는 최소한 이 규칙 몇 가지는 지킨다. 아래의 규칙들은 특히 처음으로 후크 포인트를 만들 때 유용할 것이다. 일단 요령을 터득하고 나면 규칙을 어기고 자기만의 규칙을 만들어도 좋다. 82쪽

어떤 계정이 팔로워는 많은데 적극적 반응은 저조하다면 그 이유가 무엇일까? 보통은 팔로워들이 일부러 반응을 안 하거나 가짜 팔로워가 많아서 그런 게 아니라, 알고리즘이 그들에게 그보다 더 재미있다고 판단한 콘텐츠를 우선으로 보여주고 있기 때문이다. … 타깃층이 적극적 반응을 보이는 것은 물론이고 알고리즘도 흡족해할 만한 콘텐츠를 꾸준히 올리는 게 중요하다. 알고리즘에게 실력 있는 콘텐츠 제작자로 인정받으면 콘텐츠를 올릴 때마다 노출 수가 증가해서 계정이 극적으로 성장한다. 107쪽

시청자에게 어떤 느낌을 주고 싶은지 결정했으면 반드시 그 느낌을 기준으로 메시지 전달법, 시각적 표현, 속도, 출연자, 음악 등을 결정해야 한다. 명품 브랜드 구찌가 그런 쪽으로 일가견이 있다. 구찌는 그 제품을 착용하면 품격 있고 세련되고 유능하고 호감 가는 사람이 될 것
같다는 느낌이 들도록 마케팅한다. 111쪽

프로세스 커뮤니케이션 모델PCM, Process Communication Model은 더 효과적인 커뮤니케이션을 가능케 하는 행동 관찰 기법이다. 미국항우주국NASA, 픽사, 빌 클린턴 등이 PCM을 활용해 사업적 목적이나 정치적 목적을 달성했다. … PCM에서는 인간의 성격을 사고형Thinker, 주관형Persister, 화합형Harmonizer, 상상형Imaginer, 반항형Rebel, 추진형Promoter의 6가지로 나눈다. 유형별로 세계를 경험하는 방식이 다르고 커뮤니케이션에서 주로 활용하는 수단, PCM의 용어를 빌리자면 ‘화폐’가 다르다. 146쪽

미팅과 면접에서 소기의 성과를 거두려면 상대방의 관점을 이해해야 한다. 상대방의 필요를 충족시켜야 한다. 생각나는 대로 말할 게 아니라 상대방의 커뮤니케이션 스타일을 파악해서 서로 마음이 통해야 한다. 150쪽

영업용 메일이나 SNS 메시지로 작성할 때는 전략적으로 사고해야 한다. 장사하려 하지 말고 공감대를 형성하고 가치 있는 것을 제공하자. 266쪽

한 조직의 리더를 만났다면 이렇게 물어보자. “이 회사의 리더로서 가장 중요하게 생각하시는 것은 무엇입니까?”, “현재 가장 큰 고민은 무엇입니까?” 316쪽

후크 포인트 프로세스를 사업 전반에 도입한다면 경쟁자보다 한 수 위에 서게 될 것이다. 후크 포인트를 끊임없이 검토하고 수정할 때 경쟁이 심화되고, 경제가 흔들리고, 업계가 위축되는 등 악재가 닥쳐도 살아남을 힘이 생긴다. 336쪽