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디자인론을 통해 대량 생산품을 관찰하며 그 디자인의 진화 방식을 발견하다!

제품의 본질을 꿰뚫어 상품 자체가 부각되게 만든다는 평가를 받는 그래픽 디자이너 사토 다쿠의 세상을 보는 디자인 해부학 『대량 생산품의 디자인론』. 디자인이란 그 제품이 어떤 물건인지 알리는 일이다. 그리고 디자이너의 역할이란 상품의 가치를 발견하고 끌어내서 디자인 기술로 연결하는 것이다. 이 책은 유행에 의존하고 튀는 것만 중시해 세월을 버티지 못하는 디자인이 아닌, 상품의 지속 가능성을 책임지는 골격으로서의 디자인을 고민하고 능동적으로 생각할 수 있도록 도와준다.

디자인은 모든 곳에 존재한다. 그중에서도 대량 생산품은 우리가 일상에서 쉽게 접하는 상품이다. 하지만 누구나 일상적으로 접하고 잘 아는 디자인이어서 일까? 디자인으로서 잘 논의되지 않았다. 이 책에서는 실제로 저자가 맡아 디자인한 상품들과 진행했던 프로젝트의 과정을 통해 그의 디자인 발상법과 기업과의 의사소통 등을 실무적인 관점에서 깊이 있게 다룬다.

롱셀러이자 베스트셀러 상품인 롯데 자일리톨, 메이지 맛있는우유, 닛카 퓨어몰트 등의 프로젝트를 자세히 소개하고, 현재 관장을 맡고 있는 디자인 뮤지엄 ‘21_21 디자인사이트’에서의 전시 프로젝트도 소개한다. 더불어 엮은이인 미카베 도모하루의 ‘재핑’이 본문 곳곳에 수록되어 있다. 엮은이의 친절한 해설을 통해 디자인계의 흐름 및 저자의 행보, 그의 대량 생산품의 디자인 지론을 더 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

"디자이너의 역할은 ‘발견하고’, ‘끌어내서’, ‘연결하는’것이다.
아무도 발견하지 못한 매력을 발견하고
끌어내서 디자인 기술로 연결한다."

‘롯데 자일리톨’, ‘메이지 맛있는우유’, ‘닛카 퓨어몰트’…
일본의 롱 셀러 상품들을 디자인한
그래픽 디자이너 사토 다쿠의 세상을 보는 디자인 해부학

편의점에 가면 대량 생산된 상품들이 조직적으로 진열된 것을 볼 수 있다. 누군가 어떤 상품을 구매하려고 할 때 소비자가 진열된 상품에 시선이 머무는 시간은 채 1초도 안 되는 찰나이다. 순간적으로 보고 손을 뻗는다. 어떻게 그 짧은 순간에 상품을 인식시키고 선택받을 수 있을까? 이러한 선택의 과정에 디자인이 있다. 디자인은 모든 곳에 존재한다. 그중에서도 ‘대량 생산품’은 우리가 일상에서 쉽게 접하는 상품이다. 하지만 누구나 일상적으로 접하고 잘 아는 ‘디자인’이어서 일까? ‘디자인’으로서 잘 논의되지 않았다.
사토 다쿠의 대량 생산품 디자인은 제품의 본질을 꿰뚫어 상품 자체가 부각되게 만든다는 평가를 받는다. 이 책에서는 실제로 사토 다쿠가 맡아 디자인한 상품들과 진행했던 프로젝트의 과정을 통해 그의 디자인 발상법과 기업과의 의사소통 등을 실무적인 관점에서 깊이 있게 다룬다. 롱셀러이자 베스트셀러 상품인 롯데 자일리톨, 메이지 맛있는우유, 닛카 퓨어몰트 등의 프로젝트를 자세히 소개하고, 현재 관장을 맡고 있는 디자인 뮤지엄 ‘21_21 디자인사이트’에서의 전시 프로젝트도 소개한다.
무엇보다도 이 책의 가장 큰 특징은 엮은이인 미카베 도모하루의 ‘재핑’이 본문 곳곳에 들어가 있다는 점이다. 엮은이의 친절한 해설을 통해 디자인계의 흐름 및 사토 다쿠의 행보, 그의 대량 생산품의 디자인 지론을 더 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

사토 다쿠가 전하는 롱 셀러 디자인의 비밀
디자인이란 그 제품이 어떤 물건인지 알리는 일이다. 그리고 디자이너의 역할이란 상품의 가치를 발견하고 끌어내서 디자인 기술로 연결하는 것이다.
사토 다쿠는 상품의 개발 경위, 상품의 역사 등을 활용하여 기업이 막연하게 가지고만 있던 상품의 이미지를 디자인의 형태로 구현한다. 이 과정에는 클라이언트, 상품 개발자들과의 긴밀한 의사소통이 중요하다. 예를들어 그가 작업했던 ‘롯데 자일리톨’은 껌의 원료인 자일리톨의 특징인 ‘치아에 좋다’점에서 착안하여 ‘구강’의 이미지와 껌을 어우러지게 디자인한 상품이다. 게다가 편의점이나 역 가판대나 어디서든 어떻게 진열되든 심벌마크를 볼 수 있게끔 설계하였다. 대량 상품의 디자인은 상품이 놓이는 장소 또한 고려해야 하기 때문이다. 이외에도 상품과의 거리에 따른 정보 변화를 준 ‘메이지 맛있는우유’, 상품의 소비자를 철저히 조사하여 파악한 ‘닛카 위스키 퓨어몰트’ 등의 기업 컨택 부터 의사소통, 디자인 과정을 전부 담았다.
더불어 기존 소비자들의 마음까지도 고려해야 하는 리뉴얼 상품은 새 상품과 어떻게 다르게 접근하는지 ‘롯데 쿨 민트 껌’, ‘에스앤비식품의 SPICE&HERB’의 사례를 통해 보여주고 있다.
유행에 의존하고 튀는 것만 중시하는 디자인의 상품은 세월을 버티지 못할 것이다. 이 책은 상품의 지속 가능성을 책임지는 골격으로서의 디자인을 고민하고 능동적으로 생각하게끔 해주는 특별한 책이 될 것이다.

디자인의 관점에서 상품을 해부하다
사토 다쿠가 대량 생산품을 디자인할 때의 일련의 과정들은 ‘해부’의 과정이다. 상품의 외관은 물론이고 그 이면의 가치와 그 가치를 만든 회사와 생산자들을 하나하나 해부하듯 탐색하는 과정을 거쳐 대량 생산품의 패키지를 디자인해왔다.
이 책의 후반부에서는 그동안 사토 다쿠가 디자인 작업을 했던 상품들을 해부하고 전시한 프로젝트인 ‘디자인 해부’에 대해서 그 시작과 과정의 전부를 소개하였다. 대량 생산품을 둘러싼 ‘디자인’에 대한 사람들의 오해를 풀기 위해 시작한 이 프로젝트는 많은 이들에게 영감을 주었다. 누구나 잘 안다고 믿었던 대량 생산품이 알려지지 않은 여러 측면이 있다는 것을 일깨워 준 것이다. 어떻게 상품이 기획되고, 어떤 원료를 이용했으며, 어떤 연구 끝에 제조된 것인지 그리고 제품 관리와 유통 시스템은 어떻게 구축되어 있는지를 연구하고 설명하는 이 프로젝트를 통해 디자인이 산업과 삶을 연결하는 존재임을 다시 한번 확인할 수 있을 것이다.
사토 다쿠의 새로운 디자인 관점과 상품의 가치를 디자인으로 구현하는 과정을 소개한 이 책은 대량 생산품의 ‘디자인’이 나아갈 방향에 대해서 고민하게 하는 계기가 되어줄 것이다.

1. ‘대량 생산품’을 디자인한다는 것
‘대량 생산품’의 영향력
롯데 쿨 민트 껌, 재산을 활용하는 디자인
팬의 ‘허용치’를 가늠하다
메이지, 맛있는 우유, ‘그대로’의 맛을 전하는 디자인
디자인으로 정보를 제어하다
SPICE & HERB, 즐거움을 디자인하다
‘가치는 이미 거기에 있다’
마케팅을 크리에이티브하게 해석하다

2. 아이덴티티를 함게 구축하다 VI, CI
외부 디자이너로서 참여하는 의미
커뮤니케이션이 가능한 VI, 가나자와 21세기 미술관
소리를 디자인하다, 미쓰칸 뮤지엄
기업의 ‘생각’을 비주얼로 구현하다, 클린스이
내 방식을 내려놓는다
출판사의 CI, 헤이본샤, 비주쓰 출판사, 미쓰무라 도서출판
사과 마크의 임팩트

3. 디자인과 만남
음악으로 만난 ‘디자인’
디자인 공부, 예비학교 시절
디자인 공부, 예술대학 시절
록 밴드의 퍼커셔니스트
졸업 작품과 수료 작품
디자인의 역사와 세대

4. 덴쓰에서 배운 것
테크노커트와 아라베스크 문양
‘디자이너가 안 맞나’
커뮤니케이션의 중요성
닛카 위스키를 상대로 한 자주적인 프레젠테이션
‘모르는’ 가치관을 제안하다
디렉션이란

5. 디자인 해부
‘디자인’의 오해를 풀다
‘물건’으로 말하다
디자인의 메스는 ‘가설’
‘필연’에서 ‘진리’를 읽다
프로덕트 디자인의 필연성으로 들어가다
대량 생산품이 지닌 사회적 의미
21_21 DESIGN SIGHT

6. 디자인 해부에서 발견한 것
고구마말랭이에서 우주를 보다, 고구마말랭이 학교
어려서부터 진짜 디자인을 접하다, 『디자인 아』
감성을 깨우다

7. 프로페셔널이란
본질로 되돌아가다
무명성의 디자인
프로페셔널의 책임

해설 사토 다쿠라는 무명성, 미카베 도모하루
맺으며

“상품은 생물과 같다. 그것을 만든 사람으로서 한번 디자인한 패키지는 5년, 10년 계속 관계를 유지하며 성장시킨다. 그렇게 디자인한 패키지의 종착역이 쓰레기통이 될지 재활용 시설이 될지도 고려하여 어떤 형태로든 관계를 맺어가야 한다.” p.16

"역사를 되짚어 보면 다채로운 작업을 해 온 대부분의 그래픽 디자이너가 오히려 대량 생산품 ‘디자인’을 금기시하고 제대로 논의할 것이 못 되는, 수준 낮은 문제로 취급하지 않았나 싶다. 그런데 현실은 어떤가. 우리는 그 어떤 유명 디자이너가 작업한 그래픽이나 제품보다 대량 생산품을 더 가깝게 느끼고 매일 사용하며 살아간다. 즉 디자이너가 대량 생산품들을 외면하는 것은 삶 자체를 외면하는 것과 같다고 볼 수 있다." p.17

“상품은 팔리지 않으면 의미가 없다. 패키지 디자인은 많이 팔기 위한 디자인이다.” p.19

“몇 해 전, 지유가오카에서 술을 마시다 옆 자리 여성과 대화를 하게 됐다. 자연스레 직업 얘기가 나와서 나는 디자이너이며 작업한 것 중에 ‘메이지 맛있는우유’가 있다고 했더니 “네? 그 우유를요? 그거 어디가 디자인 된 거예요”라고 나에게 질문했다. 나는 쾌재를 불렀다. 보통은 디자이너가 화를 낼만한 상황이지만 그것이 바로 내가 생각하는 디자인이었기 때문에 그녀의 반응이 진심으로 기뻤다. 왠지 사람들이 생각하는 우유의 이미지에 들어맞는 디자인으로 느껴지지 않는 디자인이 됐다는 생각이 들었다.” p.47

"나는 늘 디자인이 사라지는 순간을 찾는 기분이다. 시행착오를 겪으며 다양하게 시도하는 과정에서 갑자기 디자인이 사라지고 상품 자체가 부각되는 순간이 있다. 라디오 다이얼을 조금씩 돌리면 잡음이 깨끗한 소리로 튜닝 될 때와 같은 순간이다. 패키지 디자인의 묘미는 바로 거기에 있다." p.48

"마케팅 데이터를 장기적 관점으로 보고 ‘디자인’을 생각한다. 이것은 클라이언트 기업과 디자인 개발에 임할 때 대원칙이 되는 필수적 관점이다." p. 50

"이 때 제안한 CI ‘Cleansui’의 메인 비주얼은 빨강이다. 게다가 비교적 강렬한 빨강이었다. 물과 환경을 취급하는 기업은 파랑과 초록을 선호한다. 그러나 CI에서 물을 표현할 필요는 없다. 물을 취급하는 기업으로서의 이념을 거기에 표현하면 된다. 이러한 의도를 클린스이 관계자들도 이해해준 덕에 상품 패키지의 메인 컬러가 빨강과 하양으로 결정됐다. 정수기 매장에 확인하러 갔더니 파랑과 초록이 강조된 타사의 제품들 속에 빨간색이 쭉 늘어서 있었다. 굉장한 존재감이었다." p.76

"기업은 저마다 생각과 방침, 이념이 있으므로 그때그때 상대를 정확히 이해해서 필요한 것을 파악한다. 내 방식을 내려놓고 정말 아무 것도 없는 곳에서 시작해야 한다. 디자이너로서의 내 기술과 경험은 필요할 때 발휘하면 된다. 미리 방법을 준비할 필요는 없다. 나를 먼저 백지 상태로 둔다. 그 상태에서 관계를 시작하는 것이 매우 중요하게 느껴졌다. 특히 CI 작업은 더욱 그렇다." p.79

"디자인이란 의식을 하든, 안 하든 존재하고 있으며 디자인이 없으면 어떤 기술이나 정보도 사람들에게 전달할 수 없다. 디자인은 ‘목적’이 아니라 목적을 이루기 위한 프로세스, 틈새를 ‘연결하는 존재’이다. " p.139

"디자인이란 한 마디로 ‘배려’다. 미래를 상상하며 지금 해야 할 일을 한다. 그런 측면에서 ‘디자인 교육’은 디자이너를 육성하는 데만 필요한 게 아니다. 아이들이 성인이 되어 어떤 일을 하든 도움이 될 것이다. 디자인 마인드가 필요 없는 직장이나 인간관계는 없다. 어떤 형태로든 미의식을 갖는 것. 가령 ‘어떻게 해야 스트레스 없이 일할 수 있을까’, ‘어떻게 하면 내 생각을 잘 전달할 수 있을까’와 같은 고민들이 모두 ‘디자인’이기 때문이다. 나는 이것을 「디자인 해부」를 통해 실감했다. 지극히 사소한 부분에도 디자인이 있었기 때문이다." p.185