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마케팅의 10가지 치명적 실수 - 필립 코틀러가 말하는

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원서명: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions (2004)

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원서명: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions (2004)

출판사 서평

세상에서 가장 바쁜 당신을 위한, 필립 코틀러의 마케팅 핸드북!

마케팅 실행 과정에서 기업이 봉착하는 문제점과 해결책을 중심으로 구성한 신개념 마케팅 지침서. 현장 실무자들과 CEO들이 머리로는 알지만 가장 잘 빠지는 마케팅 함정이 무엇인지를 날카롭게 짚어내고 있다. 마케팅의 대부인 필립 코틀러 교수는 평생 마케팅을 가르치고 컨설팅하면서 발견한 이런 실책들을 ‘마케팅의 10가지 치명적 실수’로 정리하고 그 해결책을 제시한다. 독자들은 저자가 열거한 구체적인 징후(signs)를 통해 잘 드러나지 않는 마케팅 실수를 재빨리 파악할 수 있고 대처할 수 있다. 75%의 마케팅이 실패하고 있다. 필립 코틀러 교수는 현대의 마케팅 상황이 ‘엉망’이라고 진단한다. 75%의 마케팅이 실패로 끝나버린다. 경영 전략을 끌어가는 추진체가 되어야 할 마케팅이 STP(시장 세분화, 목표 시장 설정, 포지셔닝)나 4P(제품 개발, 판매 촉진, 가격 설정, 유통관리)라는 기본 프로세스조차 제대로 실행하지 못하고 기껏해야 ‘판촉’ 활동에 그치고 있다는 것이다. 이런 현상은 중소기업은 말할 것도 없고 초거대 기업들도 마찬가지다.



마케팅을 ‘판촉’ 활동으로 전락시키지 마라

저자는 마케팅의 실수나 실패, 문제는 필연적으로 나타날 수밖에 없다고 본다. 시장과 기업 조직은 너무나 거대하며, 고객과 경쟁자들의 움직임은 너무나 유동적이다. 아무리 뛰어난 기업도, 아무리 치밀한 사전 계획도 빈틈을 노출할 수밖에 없는 것이다. 다만 그런 문제를 빨리 진단하고 해결하지 않았기 때문에 반복되고, 악화되고, 결국에는 마케팅 자체가 ‘판촉’ 활동으로 전락했다고 진단한다. 저자는 치밀한 사전 조사와 계획도 필요하지만 그것은 미봉책일 뿐이라고 말한다.



최적의 마케팅 실행을 위한 지침서

필립 코틀러 교수는 공들여 세운 마케팅 플랜의 성공 확률을 대폭 높이는 방법을 제시한다. 다시 말해 현장에서 마케팅을 잘 실천하고, 최대한 활용하는 방법을 모색하고 있다. 이 책의 각 장은 징후(signs)와 해결안(solutions)으로 나뉘어 있다. ‘징후’에서는 치명적 실수가 발생했을 때 나타나는 대표적인 현상들을 상세히 묘사하고 있다. 마케팅을 경험해본 실무자라면 이런 징후만 훑어봐도 책의 가치를 느낄 수 있다. 해결안에서는 문제 상황을 해결하는 방법을 구체적인 예와 함께 제시한다.



실행 중심의 마케팅, 4가지 핵심 포인트 저자는 수십 년 동안 마케팅 교육 및 컨설팅에 종사한 경험을 바탕으로 네 가지를 마케팅 실행의 키포인트로 제시한다.

재무적 마인드로 마케팅을 평가하라 - 마케팅을 판촉이나 광고로 협소화시키다보면 마케팅 예산의 수익성에 무심해지게 된다. 광고나 판촉은, 안하면 찜찜하니까 당연히 들어야 하는 ‘보험’과 비슷한 취급을 받게 된다. 정말 비용 효과적인 다른 마케팅 수단은 없는가? 광고보다 품질 개선, 혹은 가격 할인이나 물류나 유통 개선이 더 효과적이지는 않은가? 고객의 실제 니즈를 파악하라 - 많은 기업과 마케터들이 변화에 대한 두려움 때문에 검증된 통념에 기대는 경향이 있다. 대표적인 것이 가격 할인이나 무료 제공이다. 하지만 아무리 저렴하고, 심지어 무료라 해도 고객이 원치 않는다면 통하지 않는다. 정말로 고객이 원하는 대목을 고객 속으로 들어가서 짚어내야 한다. 경영은 곧 마케팅이다 - 마케팅은 마케팅 부서만의 업무가 아니다. 마케팅이야말로 고객과의 직접 접촉을 통해 가치를 창출하는 행위이다. 따라서 기업의 전 구성원들은 마케팅을 이해하고 마케팅의 관점에서 일해야 한다. 마케팅이 마케팅 부서의 업무로 협소화되는 순간, 마케팅은 광고나 판촉 외에는 아무것도 아닌 것으로 전락할 것이다. 폭넓은 시야로 시장을 바라보라 - 동종 업계의 경쟁자는 진짜 적이 아니다. 시장 경쟁에서 마케터들은 쉽사리 동종 업계의 경쟁자에만 눈길을 주기 십상이다. 제철소의 적은 제철소가 아니다. 철과 금속을 대체할 신소재가 등장하고 있을 수 있다. 폭넓은 시야로 기술과 경영의 트렌드를 파악하지 않는다면 마케팅 전쟁에서 반드시 패배할 것이다.



현장 실무자보다 CEO가 먼저 읽어야 할 책

Brands That Rock의 저자인 로저 블랙웰은 이 책에 대해 이렇게 말했다. “코틀러는 11번째 치명적 실수를 말하지 않았다. 바로 CEO가 이 책을 읽지 않는 것이다.” 저자 필립 코틀러 교수는 마케팅을 마케팅 부서의 일로만 치부하는 기업 현장의 풍토를 가장 개탄하고 있다. 마케팅은 경영 전략을 이끌어가는 추진체가 되어야 한다. 현장에서 고객과 직접 부딪치며 가치를 창출하는 것이 바로 마케팅이기 때문이다.저자는 시종 일관 질문의 형태로 마케팅 실수의 징후를 설명한다. 이는 흡사 마케팅 현실에 둔감해지기 쉬운 CEO들에게 컨설팅을 하는 것처럼 보인다. CEO들은 이 질문들을 체크리스트 삼아 스스로 대답을 해보며 이 책을 읽으면 좋을 것이다.



마케팅 초보를 위한 최적의 마케팅 입문서

이 책은 현장 중심의 마케팅 필드북일 뿐 아니라, 마케팅 입문서로서도 전혀 손색이 없다. 마케팅 이론의 핵심을 빠짐없이 짚어주고 초보자들이 늘 어려워하는 ‘이론의 실제적 의미’를 구체적인 사례를 통해 명쾌하게 보여주기 때문이다. 뿐만 아니라 마케팅 교과서라면 반드시 다루는 STP, 4P, SWOT에서부터 최신의 개념인 ‘파괴적 혁신disruptive innovation’까지 현대의 마케팅 상황과 관련된 모든 내용들을 실행 중심의 관점에서 요약 정리하였다.

목차

introduction 오늘날의 마케팅 상황



1. 시장 중심적이지도, 고객 지향적이지도 않은 마케팅

2. 표적 고객을 충분히 이해하지 못하는 마케팅

3. 경쟁자를 제대로 파악하고 감시하지 못하는 마케팅

4. 이해관계자들과의 관계를 적절히 관리하지 못하는 마케팅

5. 새로운 기회를 찾는 데 미숙한 마케팅

6. 마케팅 계획과 그 수립 과정에 결함이 있는 마케팅

7. 제품과 서비스 정책에 경제성을 고려하지 않는 마케팅

8. 브랜드 만들기나 고객과의 의사소통 기술이 취약한 마케팅

9. 효율적, 효과적으로 실행되지 않는 마케팅

10. 기술력을 최대한 활용하지 않는 마케팅



에필로그 효율적인 마케팅을 위한 십계명

역자후기

저자소개

필립 코틀러(Philip Kotler) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 1931.05.27~
출생지 미국
출간도서 50종
판매수 27,085권

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로

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생년월일 -
출생지 -
출간도서 0종
판매수 0권

한양대학교 경영학과 졸업. 서울대학교에서 경영학 석사학위를, 미국 일리노이대학교에서 경영학 박사학위를 취득했다. 미국 미주리대학교의 마케팅학과에서 조교수를 지냈으며, 현재는 한양대학교 경영학부 교수로 재직 중이다. 지은 책으로는 『자기표현의 힘』,『소비자 행동의 이해』,『보이지 않는 뿌리』 등이 있고, 옮긴 책에는『체험 마케팅』『페르소나 마케팅』『위대한 상인의 비밀』『보이지 않는 손길』 등이 있다.

역자의 다른책

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생년월일 -
출생지 -
출간도서 0종
판매수 0권

한국 외국어대학교 졸업. University of Missouri-Columbia에서 MBA를 취득했고, University of Alabama에서 경영학 박사학위를 받았다. 현재 동아대학교 경영학부 부교수와 국제교류교육원 부원장을 맡고 있다. 2000년에 동양인 최초로 미국 전체 최우수 강의상을 받았고, 미국 마케팅학회 전체 최우수 논문상을 수상했다.

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