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어떤 브랜드가 마음을 파고드는가 : 브랜드와 심리학의 만남

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책소개

사람들과 심리적으로 교감하는 ‘사람 냄새’ 나는 브랜드만이 성공한다!

대중을 대상으로 한 일방적인 마케팅은 이제 한계에 다다랐다. 경쟁자와 다르다고 아무리 외쳐봐야 사람들은 관심조차 두지 않는다. 사람들 눈에는 자신의 손길을 기다리는 많은 브랜드들이 다 거기서 거기로 보일 뿐이다. 결국 사람들의 마음을 사로잡기 위해서는 일방적인 마케팅에서 벗어나 브랜드와 사람과의 상호 관계성에 주목하는 심리학적인 접근법이 필요하다. 인터넷과 SNS, 이동통신의 발달로 사람들이 브랜드와 관계를 맺을 수 있는 관계 르네상스 시대가 펼쳐졌기에 더욱 그러하다.

이 책은 프린스턴대 심리학 교수와 마케팅 전문가의 공동 연구 결과물로서 관계 르네상스 시대 급성장한 브랜드들의 성공 비결을 담았다. 브랜드 전략을 획기적으로 전환함으로써 다시 성장세를 질주하고 있는 빅 브랜드들뿐만 아니라 작은 기업임에도 최고의 자리에 오른 신생 브랜드들에 이르기까지 45개가 넘는 브랜드들을 다루고 있다. 구체적으로 저자들은 사람들과 심리적으로 교감할 수 있는 ‘사람 냄새’ 나는 브랜드를 창출하려면 사람들과 어떻게 관계를 맺어야 하는지, 어떻게 사람의 마음을 파고들어야 하는지 그 해답을 제시하고 있다

출판사 서평

프린스턴대 심리학 교수와 마케팅 전문가가
심리학적 관점에서 밝혀낸 브랜드의 성공 비결!


인류 역사상 지금처럼 풍요로운 시대는 없었다. 대형 마트에 가면 구매의 손길을 기다리는 수많은 상품들이 가득 차 있다. 그런데 선택을 고민하게 만드는 풍요로움이 사람들에게는 행복이지만, 선택을 받아야 하는 기업에게는 저주로 다가온다. 지금처럼 풍요로운 시대에는 사람들의 마음을 사로잡기가 점점 더 힘들어지기 때문이다. 품질도 서비스도 비슷한 상품들이 쏟아지고 있으니 사람들은 특정 브랜드에 쉽사리 마음을 열고 충성심을 보여주지 않는다.
그러다 보니 기업들은 너도나도 ‘자신만은 특별하다’고 주장한다. 하지만 자신의 손길을 기다리는 수많은 상품들을 보는 사람들의 눈에는 모두 다 거기서 거기로 비춰질 뿐이다. 아무리 목청껏 외쳐도 사람들은 시큰둥하게 외면하며 애정의 눈길조차 주지 않는다.
만약 당신이 다른 사람의 마음을 파고들어 그의 애정을 얻고 싶다면 어떻게 해야 할까? 자기 장점만을 내세우며 특별하다고 주장하면 상대방이 당신을 좋아하게 될까? 그런 일방적인 접근법은 오히려 역효과가 날 수 있다. 다른 사람의 마음을 얻으려면 먼저 그 사람의 마음을 헤아릴 줄 알아야 한다.

일방적인 마케팅으로는 사람의 마음을 파고들 수 없다

브랜드와 사람과의 관계 역시 마찬가지다. 사람들은 ‘내 핸드폰은 정말 사랑스러워’, ‘저 은행은 짜증나’라며 마치 브랜드가 사람인 것처럼 말한다. 브랜드도 사람이다. 그러므로 브랜드가 사람들의 마음을 파고들어 그들의 애정을 얻으려면 심리적으로 사람들의 마음을 헤아려 접근할 줄 알아야 한다. 즉, 심리학적으로 다른 사람에게 호감을 느끼는 요인들을 브랜드에 적용한다면 고객의 마음을 사로잡을 수 있다.
하지만 지금까지 기업들은 자신의 브랜드를 고객들에게 어떻게 효과적으로 인식시킬 것인지 일방적인 접근만을 시도했다. 브랜드 인지도와 충성도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 이미지, 브랜드 자산 분석 등을 통해 정교하게 브랜드를 관리해온 것 같지만 실상은 헛다리를 짚은 셈이었다.
일례로 고객 충성도에 대한 저자들의 주장을 살펴보자. 통상 고객 충성도란 고객이 브랜드에 얼마나 헌신적인지를 나타낸다. 그런데 저자들은 브랜드와 고객간의 관계가 상호 관계라는 점에서 고객 충성도 역시 다르게 바라볼 필요가 있다고 말한다. 일방적으로 기업이 고객에게 충성심을 요구하기에 앞서 기업이 먼저 고객에게 자신들의 충성심과 헌신을 보여야 한다는 것이다. 다시 말해, 고객 충성도는 브랜드가 고객에게 얼마나 충성스럽고 헌신적인지를 보여주는 지표여야 한다고 주장한다.

관계 르네상스 시대 브랜드와 사람과의 상호 관계성에 주목하라

이제는 과거의 일방적인 접근 방식을 버리고 브랜드와 고객과의 관계를 상호 관계에 입각하여 심리학적으로 접근해야 한다. 특히 인터넷과 SNS, 이동통신의 발달로 사람들이 브랜드에게 영향을 끼칠 수 있는 관계 르네상스 시대가 펼쳐졌기에 더욱 그러하다. 그런 점에서 세계적인 사회심리학자인 수잔 피스크 프린스턴대 심리학 교수와 저명한 마케팅 전문가인 크리스 말론이 공동 연구를 통해 밝혀낸 심리학적인 접근법은 전략적으로 유용한 통찰력을 준다. 45개가 넘는 다양한 브랜드 사례를 분석하고 실제로 적용해 봄으로써 사람들과 브랜드와의 관계 형성 방식을 밝히고, 어떤 브랜드가 사람들의 마음을 파고들 수 있는지를 심리학적으로 규명했다.

따뜻하면서도 유능한 브랜드만이 성공한다

사람들은 타인의 따뜻함과 유능함에 즉각적으로 반응하고 끌린다. 누군가가 따뜻하고 유능하다고 판단되면 친근감을 느끼지만, 그렇지 않은 경우에는 거리감을 느낀다. 브랜드에 대해서도 마찬가지다. 유능하지만 차가운 브랜드는 질투와 시기의 대상이자 어쩔 수 없이 선택하는 브랜드이며, 따뜻하지만 무능한 브랜드는 자신과는 상관 없는 동정과 연민의 대상으로 전락해버린다. 따뜻하고 유능한 브랜드만이 가치 있는 의도를 지닌 브랜드로 인정받고 진심 어린 관심과 충성심을 얻을 수 있다. 결국 문제는 어떻게 해야 따뜻하면서도 유능한 브랜드를 만들 수 있느냐에 있다. 그 해답이 여기에 있다.

본서에 소개되는 주요 사례

저자들은 따뜻함과 유능함에 기반하여 사람들과 심리적으로 교감함으로써 승승장구하고 있는 빅 브랜드들과 신생 브랜드들을 소개하고 있다.

광적인 인기를 누리는 룰루레몬의 매력은 어디에 있을까?
트레이더 조는 왜 로열티 프로그램을 운영하지 않을까?
69달러 월마트 자전거를 이긴 129달러 가게 자전거의 힘은 무엇일까?
초바니 요거트의 돌풍은 어디에서 시작되었을까?
아마존과 자포스, 그루폰의 미래는 어디에 있을까?
추락하던 도미노 피자가 수직 상승하게 된 비결은 무엇일까?
버진 그룹의 리처드 브랜슨은 사람 심리를 어떻게 파고들었을까?
도요타와 존슨앤존슨은 어떻게 위기를 탈출할 수 있었을까?
맥도날드와 펩시코의 방향 전환은 성공할 수 있을까?

목차

추천사
책을 펴내며

Intro. 브랜드에 대한 심리학적 접근_ 브랜드도 사람이다
심리학자와 마케팅 전문가의 만남
과거와의 결별이 필요하다
관계 르네상스 시대가 오고 있다
삼중 혁명이 부른 변화
기본으로 돌아가야 한다

Chapter 1. 심리학에 기초한 브랜드 분석 모델_ 판단 기준이 되는 두 가지 변치 않는 요소
심리적 판단의 두 가지 기준
사회심리학적 분석 모델
심리학적으로 바라본 브랜드
브랜드의 따뜻함-유능함 매트릭스
기존의 브랜드 접근법을 버려라

Chapter 2. 고객의 충성도 테스트를 통과하라_ 고객은 브랜드에게 무엇을 기대하고 있는가?
사람은 공동체적 관계를 원한다
넥스텔의 추락, 그리고 반전
투자자가 문제다
로열티 프로그램이 모두를 망치고 있다
진정한 로열티 프로그램은 어디에 있는가?
따뜻한 진심은 반드시 통한다
고객을 열렬한 후원자로 만들어라

Chapter 3. 영혼이 있는 브랜드_ 따뜻함과 유능함 모두 있어야 인정받는다
광적인 인기를 누리는 룰루레몬
가치 있는 의도 추구 원칙
심리학적으로 바라본 신뢰의 의미
관계의 중요성을 깨달은 데이턴대학교
따뜻함은 유능함으로 연결될 수 있다
스타벅스의 성공을 모방하지 못했다
69달러 월마트 자전거와 129달러 가게 자전거의 경쟁
초바니 요거트의 돌풍

Chapter 4. 위기이자 기회인 디지털 혁명_ 디지털 기술을 활용해 가치 있는 의도를 강화하라
예견된 그루폰의 부진
할인 경쟁의 끝은 어디인가?
모든 게 인터넷의 잘못일까?
온라인 쇼핑몰도 따뜻함을 전할 수 있다
따뜻함으로 고객의 마음을 사로잡은 자포스
아마존의 미래는 어디에 있을까?
고객 만족도가 높다고 고객 충성도도 높을까?
SNS, 어떻게 활용해야 할까?

Chapter 5. 무대의 전면에 선 리더_ 고객들은 CEO에게 무엇을 기대하는가?
도미노 피자의 ‘피자 턴어라운드’ 캠페인
가치 있는 의도를 전달하는 CEO의 힘
변혁적 리더십을 발휘하라
솔직함이 최선의 무기다
무대에 올라갈 때가 되었다
심리학적으로 바라본 스토리의 힘
다윗 이미지를 적극 활용하라

Chapter 6. 위기 속에 찾은 희망_ 위기는 고객 충성심을 얻을 절호의 기회다
스스로 초래한 도요타의 위기
누구나 실수할 수 있다
진정한 위기는 어디에서 오는가?
어디서부터 다시 시작해야 할까?
사람의 심리를 잘못 간파했던 애플
수차례 실수에도 신뢰를 회복한 존슨앤존슨
언제나 희망은 있다
사람들의 심리 속에 기회가 숨어 있다

Chapter 7. 이제 실천만이 남았다_ 실행 과정에서 고려해야 할 세 가지
고객의 인식을 정확하게 파악해야 한다
진심이 담긴 실행이어야 한다
비즈니스 모델로 정착되어야 한다

주석

본문중에서

세상을 설명하는 새로운 이론과 아이디어가 쏟아져 나온다. 이렇듯 변화무쌍한 세상을 설명하기 위해선 복잡한 이론들이 필요할 것 같지만 진리는 언제나 단순하다. 바로 균형 잡힌 따뜻함과 유능함이다. 문제는 어떻게 실천하느냐에 있지만 말이다.
(/ p.39)

사람들은 타인의 따뜻함과 유능함에 즉각적으로 반응하고 끌린다. 누군가가 따뜻하고 유능하다고 판단되면 친근감을 느끼지만, 그렇지 않은 경우에는 거리감을 느낀다. 브랜드에 대해서도 마찬가지다. 사람들이 브랜드로부터 느끼는 따뜻함과 유능함을 분석한다면 어떤 브랜드가 충성심을 느끼게 만들고 어떤 브랜드가 불신을 불러오는지 설명할 수 있다.
(/ p.47)

기업은 신뢰를 바탕으로 고객과 관계를 맺기 위해 노력해야 한다. 고객의 충성심을 원하기 전에 그들에게 자신들의 지속적인 충성심과 헌신부터 보여야 한다. 그런 점에서 우리는 ‘고객 충성도’라는 용어 정의에 대하여 다시 생각해볼 필요가 있다. 고객 충성도는 고객이 브랜드에 얼마나 헌신적인가를 나타내는 것이 아니라 브랜드가 고객에게 얼마나 충성스럽고 헌신적인지를 보여주는 것이어야 되지 않을까?
(/ p.69)

공동체적 관계는 거래 관계와는 다르다. 공동체적 관계에 있는 사람들은 서로를 보살핀다. 받은 것을 그대로 돌려주는 것이 아니라 상대방이 필요로 하는 것을 준다. 무엇을 주었는지가 아니라 무엇이 필요한지에 관심을 기울인다.
(/ p.75)

“어느 기업이 ‘우리는 고객에게 관심이 없어’라고 말하겠는가. … 그러나 실제로 고객서비스를 개선하기 위해 보상 체계를 개편하고 고객서비스를 담당하는 최고책임자를 임명하는 등 조직과 기업 문화를 바꾸는 기업은 거의 없다.”
(/ p.79)

단골 고객에게 혜택을 제공해 반복 구매를 유도하는 것은 고객에게 충성심을 보여줘 그들의 충성심을 얻는 것과는 다르다. 단언컨대 할인과 각종 혜택을 제공한다고 해서 단골 고객이 충성 고객이 되는 건 아니다. 고객의 충성심을 자극하는 것은 기업이 고객에게 먼저 보여주는 충성심, 즉 따뜻함이기 때문이다.
(/ p.84)

유능함만으로 고객의 충성심을 얻는 것은 거의 불가능하다. 이미 많은 사람들은 기존 브랜드의 우수한 품질에 만족하고 있다. 그러므로 우수한 품질만 앞세워서는 사람의 마음을 파고들 수 없다. 반드시 가치 있는 의도, 즉 따뜻함으로 설득해야 한다. 기업이 따뜻한 선의를 가지고 접근할 때, 기업이 고객의 이익을 우선시한다고 느껴질 때에야 고객은 마음을 열고 구매할 마음이 생긴다.
(/ p.109)

성공할 자격이 있는 사람이 성공을 하면 주위 사람들은 이를 인정하고 진심으로 축하한다. 여기서 성공할 자격이란 따뜻함과 유능함을 모두 갖춘 것을 의미한다.
(/ p.131)

따뜻하고 유능한 기업만이 가치 있는 의도를 지닌 기업으로 인정받는다. 고객이 제인 사이클을 따뜻하지만 무능하다고 인식했다면, 아무리 부품을 무상으로 제공하고 보상 판매와 무제한 고객 만족 프로그램을 운영하더라도 고객의 충성심을 얻지 못했을 것이다. 오히려 고객은 분에 넘치는 행동을 하는 제인 사이클을 불쌍하게 여기거나 무시했을 것이다.
(/ p.131)

따뜻함과 유능함에 끌리는 인간의 본성은 디지털 세상에서도 보다 인간적인 방식으로 접근하게 만든다. 그러므로 디지털 세상에서도 인간적으로 접근한다면 충분히 사람의 마음을 사로잡을 수 있다.하지만 대부분의 기업들은 자기 이익을 극대화하기 위해 인터넷을 규모의 경제를 추구하는 수단으로만 이용할 뿐이다.
(/ p.148)

아마존은 뛰어난 유능함으로 따뜻한 기업이라는 인식을 고객에게 심어준 유일한 브랜드이다. 그러나 아마존은 관계 르네상스 시대를 맞아 유능함만으로는 부족하다는 사실을 뼈저리게 깨닫게 될 것이다.
(/ p.158)

광고에는 도미노 피자 CEO 패트릭 도일과 수석 주방장 브랜든 솔라노 등 임직원들이 출연했다. 그들은 카메라 앞에서 자신들의 입으로 “그동안 맛없는 피자를 제공한 데 대해 진심으로 사과드립니다 .”라고 말했다.
(/ p.169)

사람들은 심리적으로 도미노 피자처럼 가치 있는 좋은 의도를 있는 그대로 보여주는 집단은 존중받아 마땅한 존재라고 느낀다. 그런데 여기서 명심해야 할 사항이 있다. 좋은 의도로 한 말과 약속은 반드시 행동으로 이어지고 지켜져야 한다는 것이다. 그렇지 않으면 이런 호의는 곧 배신감과 분노로 돌변할 수 있다.
(/ p.175)

“우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 노력하고 있습니다 .” 마케팅 사례로도 자주 언급되는 렌터카회사 에이비스의 광고 카피다. 이 슬로건은 언더독을 응원하고 싶은 사람들의 마음을 파고들었다. 그런데 여기엔 전제가 있다. 유능함 측면에선 최소한 1등 기업만큼 할 거라고 믿을 수 있어야 한다.
(/ p.191)

스캔들에 휘말리거나 대형 사고가 발생하거나 결함으로 제품을 회수해야 하는 경우, 기업은 대중에게 모든 상황을 통제하고 있다는 듯이 자신만만하고 유능한 모습만을 보여주려고 한다. 그러나 위기의 순간에 사람들이 기업에게 간절히 기대하는 것은 유능함이 아니라 따뜻함이다.
(/ pp.205~206)

가치 있는 좋은 의도를 지닌 기업에서 일하기를 선호한다는 사실도 연구를 통해 밝혀졌다. 2011년 MBA 졸업생 750명을 대상으로 진행된 조사에 따르면 응답자 중 88퍼센트가 윤리적인 비즈니스 모델을 지니고 있는 기업에서 일할 수 있다면 임금이 낮아도 상관없다고 응답했다.
(/ p.251)

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저자소개

수잔 피스크 [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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하버드대학교에서 박사 학위를 취득한 후, 프린스턴대학교 심리학 교수로 재직 중이다. 고정관념 내용 모델과 양가적 성차별주의, 인지적 구두쇠 이론 등으로 유명한 그녀는 현대 심리학계를 대표하는 심리학자로, 사회심리학 분야에서는 세계 최고로 꼽히고 있다. 2013년 미국국립과학원 회원으로 선출되었으며, 벨기에 루벵 가톨릭대학교와 네덜란드 레이던대학교, 스위스 바젤대학교로부터 명예 박사 학위를 받았다. 미국심리학회로부터 최고의 연구자상인 ‘최우수 과학공로상’을 비롯해 수십 개의 과학자상을 수상했으며, 제자들의 추천으로 프린스턴대학교 멘토링상

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크리스 말론 [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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마케팅 컨설팅 기업 피데룸 파트너스 창립자이자 대표로, 포춘 500대 기업을 대상으로 컨설팅하는 마케팅 전문가이다. 와튼 스쿨 MBA출신으로, P&G와 NBA, 코카콜라를 거쳐, 포춘지로부터 15년 연속 세계에서 가장 존경받는 기업으로 선정된 연간 17조원 매출의 글로벌 급식전문기업 아라마크 마케팅 부사장, 6천 개가 넘는 체인을 보유한 세계 최대 호텔인 초이스 호텔의 최고마케팅경영자를 역임했다. 고객 충성도 전문가이기도 한 그는 지난 30여 년간의 실무 경험을 토대로 기업의 성장과 수익성을 제고시키는데 탁월한 능력을 발휘하고 있다.
그는 사람들이 브랜드를

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경북대학교 영어영문학과와 경영학을 복수전공하고, 서울외국어대학교 통번역대학원 한영번역과를 졸업하였다. 다년간 기업체 번역을 했으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《게임 체인저》, 《어떤 브랜드가 마음을 파고드는가》, 《행복한 노후를 사는 88가지 방법》, 《퓨처 스마트》, 《뜨뜻미지근한 내 인생에 빅씽》, 《케인스라면 어떻게 할까?》, 《슬픈 역사 공존의 시작 친칠라》 등이 있다.

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