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무의식이 우리의 선택을 주도한다!

비합리적인 소비심리를 파고드는 100가지 마케팅 전략 『그들도 모르는 그들의 생각을 읽어라』. 이 책은 신경마케팅과 행동 연구를 바탕으로 인간의 소비심리를 읽는 법을 안내한다. 우리의 뇌가 어떻게 작동하는지 보여주는 연구 결과를 소개하고, 그런 지식을 실제 마케팅 상황에 적용할 수 있는 다양한 방법을 제시한다.

'선택의 폭을 줄이면 매출이 오른다', '향기는 기억에 영향을 미친다', '작은 부탁이 큰 결과로 이어진다', '컴퓨터를 사람처럼 대하라' 등 가격과 제품, 감각, 사람, 디지털 등과 관련된 100가지 주제를 선정했다. 다양한 예산 편성과 상황에 적용할 수 있도록 선정한 이 주제들은 각자의 비즈니스 요구에 맞춰 적용할 수 있는 해결책을 제공한다.

왜 우리는 이해할 수 없는 선택을 하는가?
모든 생각과 감정, 학습의 95퍼센트는 우리가 의식하지 못하는 상태에서 일어난다!

* 객관적 기준으론 A브랜드의 제품보다 B브랜드의 제품의 뛰어나지만 A브랜드 제품을 선택한다.
* 낱개 단위로 비용을 지불할 때보다 가격이 비싸지만 패키지 상품을 선택한다.
* “돈을 절약하고 더 나은 삶을 누리세요”와 같은 절약에 관한 슬로건을 접하면 물건을 더 많이 구매한다.
* 똑같은 제품임에도 불구하고 제품명과 포장이 바뀌면 전혀 다른 평가를 내린다.
* 5달러짜리 와인보다 45달러짜리 와인이 훨씬 맛있다고 느낀다. (사실은 같은 와인이었음에도)
* 아름다운 여성의 사진 한 장으로도 남성들은 판단력이 흐려진다.
* 의사의 과실로 인해 고생하는 환자들 대부분이 소송을 제기하지 않는다.
* 여론조사와 다른 모든 지표에서는 A후보가 앞섰지만 선거 결과 B후보가 당선된다.

사람들은 왜 이와 같은 비합리적인 선택과 판단을 하는 것일까?
우리는 누구나 자신의 행동에는 타당한 이유가 있고, 의식적이고 계획적인 과정을 거쳐 결정을 내린다고 믿고 싶어 한다. 물론 여러 결정과 행동에 이성적인 요소가 작용하는 것은 분명하다. 하지만 연구원들은 의식이 거의 관여하지 않은 상태에서 무의식이 우리의 선택을 주도한다는 사실을 지속적으로 밝혀내고 있다.
하버드대학교에서 마케팅을 가르치는 교수이자 작가인 제럴드 잘트먼에 의하면 우리의 사고, 감정, 학습의 95퍼센트는 우리가 의식하지 못하는 상태에서 이루어진다고 한다. 이렇게 생각하는 전문가는 비단 잘트먼 교수뿐만이 아니다. ‘95퍼센트의 법칙’은 여러 신경과학자가 뇌의 무의식적인 활동을 추정하는 데 쓰인다.

소비자의 뇌를 이해하라!
신경마케팅과 행동 연구를 바탕으로 인간의 소비심리를 읽는 법

현대의 신경과학은 기능성자기공명영상(fMRI) 뇌 스캔 덕택에 우리가 너무 비싼 가격을 접하면 뇌가 마치 살이 꼬집힐 때와 같은 고통을 느낀다는 것을 눈으로 확인할 수 있다. 뇌파를 기록하는 뇌전도 기술을 통해 통계적으로 신뢰할 수 있는 범위 내에서 광고와 제품을 최적화하는 데 필요한 표본을 구할 수도 있다.
이러한 신경마케팅의 목적은 우리의 뇌가 어떻게 작동하는지 이해하고 그런 이해를 통해 마케팅과 제품을 개선하는 데 있다. 사람들은 대개 자신의 선택을 이해하거나 정확하게 설명하지 못하기 때문에 질문을 던져 정보를 빼내려는 시도는 실패로 돌아가기 쉽다. 따라서 고객의 경험, 선호도, 구매 의사를 적어낸 설문지나 진술을 토대로 세운 마케팅 전략도 실패할 가능성이 크다.
그럼에도 불구하고 아직도 대부분의 마케팅 전략은 무의식을 공략하는 대신 합리적이고 이성적인 부분에만 초점을 맞춰 여러 가지 통계, 제품의 기능, 비용 편익 분석 등을 제공할 뿐 뇌 활동의 감정적이고, 비언어적이며, 무의식적인 부분은 무시하기 일쑤이다.
이제 우리는 고객의 감정과 무의식적인 욕구에 먼저 초점을 맞춰야 한다. 고객의 무의식은 방대한 잠재적 자원이다. 더 적은 비용으로 더 나은 성과를 거둘 수 있도록 고객의 뇌를 이해할 필요가 있다.

우리가 몰랐던 소비심리와 마케팅의 비밀!
마케터, 세일즈맨, 광고기획자, 문화콘텐츠기획자, 선거전략가 등
대중의 심리를 읽어야 하는 모든 이들에게 꼭 필요한 책

최근 들어 발전을 거듭하고 있는 신경마케팅과 행동 연구를 적용하여 소비자들의 의사결정 패턴을 이해하면 더 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
이 책에 실린 주제 100가지는 다양한 예산 편성과 상황에 적용할 수 있도록 선정되었다. 대기업과 중소기업 또는 자영업에 종사하는 독자들 모두 자사가 직면한 문제와 유사한 사례를 찾아내고 각자의 비즈니스 요구에 맞춰 적용할 수 있는 해결책을 찾게 될 것이다. 여기에 실린 여러 가지 개념은 자선단체나 공공단체와 같은 비영리 부문에도 적용할 수 있다. 또한 일반 독자들에게도 다양하고 흥미로운 사례를 통해 우리의 비합리적인 소비심리를 이해할 수 있는 기회를 제공할 것이다.
‘더 똑똑한 마케팅’이란 ‘당신’의 뇌를 활용하는 것만 의미하지 않는다. ‘고객’의 뇌를 활용하는 것도 의미한다!

추천사

이 책을 읽고 사람들의 마음과 정신, 행동을 바꿀 수 있는 다양한 방법을 배워라. 전술을 과학적으로 뒷받침할 수 있다는 것은 언제나 좋은 일이다.
- 가이 가와사키, 애플의 전 홍보수석이자 《마법을 거는 방법》의 저자

로저 둘리의 글은 통찰로 가득하며 대단히 실용적이다. 이 책에는 당신이 돈을 더 많이 벌게 도와줄 번뜩이는 과학적 아이디어가 가득 담겨 있다. 읽는 즐거움과 돈 버는 즐거움을 동시에 느껴라!
- 크리스토프 모린, 《뉴로마케팅》의 공동 저자이자 ‘세일즈브레인(SalesBrain)’의 CEO

로저 둘리의 통찰력이 돋보이는 이 책은 가장 현대적인 신경과학 연구를 활용하여 사업을 성공적으로 이끌 수 있는 방법을 알려준다.
- 마틴 린드스트롬, 《누가 내 지갑을 조종하는가》의 저자

나는 최신 신경마케팅 연구를 놓치지 않기 위해 수년간 로저 둘리에게 의지해 왔다. 로저는 이 책을 통해 방대한 양의 신경마케팅 정보를 제공한다. 이 책은 반드시 읽어야 할 필독서이다.
- 브라이언 클라크, ‘카피블로거(Copyblogger Media)’의 CEO

감사의 말
머리말 : 소비자의 뇌를 이해하라

001. 고객의 뇌의 95퍼센트를 공략하라

CHAPTER 1. 가격과 제품
002. 지출의 고통을 줄여라
003. 초밥처럼 팔지 마라
004. 돈에 관한 이미지를 보여주어라
005. 닻을 내려라
006. 와인, 가격, 기대 심리
007. 가격을 구체적이고 정확하게 책정하라
008. 미끼 상품을 이용하라
009. 타협안을 제시하는 것은 어떤가?
010. 선택의 폭을 줄이면 매출이 오른다

CHAPTER 2. 감각
011. 모든 감각을 활용하라
012. 당신의 마케팅에서는 향기가 나는가?
013. 커피를 통해 배워라
014. 소리는 행동에 영향을 미친다
015. 당신의 브랜드가 들려주는 소리
016. 향기는 기억에 영향을 미친다
017. 냄새는 안 좋아도 기억에는 남는다
018. 요구르트를 통해 배워라

CHAPTER 3. 브랜딩
019. 좋기는 한데 왜 그런지는 모르겠다?
020. 누가 관심을 필요로 하는가?
021. 열정적인 직원을 고용하라
022. 적을 만들어라

CHAPTER 4. 아날로그
023. 감정을 공략하려면 종이를 활용하라
024. 선명한 이미지가 기억을 바꿀 수 있다
025. 종이가 디지털 매체보다 무게감이 있다
026. 간단한 글꼴을 이용하라
027. 복잡한 글꼴은 언제 이용하는가?
028. 복잡해야 기억에 남는다

CHAPTER 5. 사진
029. 아기 사진으로 관심을 끌어라
030. 아기야, 여기 좀 봐!
031. 아름다운 여성의 힘
032. 성적인 자극을 주어라
033. 사진은 공감대를 형성하게 한다

CHAPTER 6. 충성심과 신뢰
034. 고객의 충성심을 키워라
035. 고객의 충성심을 보상하라
036. 충성심, 쥐, 고객의 상관관계
037. 신뢰와 충성심을 얻는 데는 시간이 걸린다
038. 신뢰를 쌓는 짧은 문장
039. 고객을 신뢰하라

CHAPTER 7. 사람
040. 잡담을 나누는 것이 도움이 된다
041. 프로처럼 악수하라
042. 오른쪽 귀에 대고 속삭여라
043. 웃어라
044. 자신감으로 승부하라
045. 작은 부탁이 큰 결과로 이어진다
046. 언어 능력이 뛰어난 직원을 채용하라
047. 당신이 최고입니다
048. 커피 드실 분 계세요?
049. 초콜릿의 매력
050. 마술사의 비법
051. 잠재 고객을 편안하게 해주어라

CHAPTER 8. 비영리 조직
052. 벽에 거울을 걸어라
053. 천국에 가까이 다가가라
054. 아기의 힘
055. 크게 주고 더 크게 돌려받아라
056. 개인을 공략하라
057. 서류가방을 버려라
058. 큰 액수를 불러라

CHAPTER 9. 광고 카피
059. 뇌를 놀라게 하라
060. 간단한 슬로건을 이용하라
061. 광고 카피는 셰익스피어처럼
062. 머핀이 실제로 머핀이 아니더라도…
063. 백분율이 효과가 없는 이유
064. 마법의 키워드 #1 : 공짜
065. 마법의 키워드 #2 : 새로움
066. 소비자에게 먹히는 형용사
067. 뇌는 이야기를 좋아한다
068. 상품을 추천하는 이야기를 이용하라
069. 한마디 말이 천 장의 사진보다 나을 때
070. 백만 불짜리 피클

CHAPTER 10. 소비자
071. 복잡한 상품을 위한 간단한 마케팅
072. ‘정보를 먹는 동물’에게 팔아라
073. 욕구 대 의무의 갈등
074. 구두쇠에게 팔아라
075. 낭비벽이 있는 사람에게 팔아라
076. 대회를 주최하라
077. 색다른 개인화 전략
078. 더 많이 기대하고 손에 넣어라
079. 고객을 깜짝 놀라게 하라

CHAPTER 11. 남과 여
080. 짝짓기를 염두에 두어라
081. 남성은 간단한 것을 좋아한다
082. 여성이 남성보다 영업을 잘한다?
083. 여성은 남성을 미치게 하는가?

CHAPTER 12. 쇼핑객
084. 제품을 세균에서 멀리 떨어뜨려라
085. 질문에 답해 고객의 마음을 바꿔라
086. 사과하는 편이 현명하다
087. 촉감의 힘
088. 구입하기 어려운 것이 더 효과적이다?

CHAPTER 13. 비디오, TV, 영화
089. CEO를 TV에 내세우지 마라
090. 순서를 제대로 지켜라
091. 감성이 이성을 능가한다

CHAPTER 14. 디지털
092. 첫인상은 실제로 중요하다
093. 웹사이트에 황금 분할을 적용하라
094. 다양한 미디어로 관심을 끌어라
095. 보상 대 호혜
096. 희소성을 강조하라
097. 간단한 전략으로 베이비 붐 세대를 겨냥하라
098. 고객의 상상력을 이용하라
099. 죽음의 코너를 피하라
100. 컴퓨터를 사람처럼 대하라

맺음말 : 다음은 무엇인가?
주

소비자들은 선택의 폭이 넓은 것을 좋아할 것이다. 그렇지 않다면 왜 마트 선반에 샴푸의 종류가 수백 가지나 되겠는가? 하지만 실제로는 선택의 폭이 너무 넓을 때 소비자의 구매도가 낮아진다는 연구 결과가 계속해서 나오고 있다.
콜롬비아대학교에서 실시한 어느 연구에서는 고급 마트에서 잼을 두 가지 방식(6가지와 24가지)으로 진열하고 나서 소비자들의 행동을 비교했다. 잼의 가지 수를 늘렸더니 해당 코너에 들러 제품을 살펴보는 소비자가 확실히 많아졌다. 잼을 6가지만 선보였을 때는 소비자의 40퍼센트가 코너에 들렀으나 24가지를 선보였을 때는 60퍼센트나 들렀다. 그러나 흥미로운 부분은 소비자의 구매 행동이었다. 잼을 6가지만 접한 소비자 중에서는 30퍼센트가 잼을 구입한 반면 잼을 24가지나 접한 소비자 중에서는 고작 3퍼센트만이 잼을 구입한 것이다.
이 결과는 가히 놀랍다. 품목 수가 더 적은 쪽이 10배나 많이 팔린 것이다. (p.56~57)

린드스트롬에 의하면 싱가포르 항공(Singapore Airlines)은 감각 마케팅의 달인이다. 항공사 특유의 시각적인 테마를 일관성 있게 이용할 뿐만 아니라 똑같은 향기(스테판 플로리디안 워터스Stefan Floridian Waters)를 승무원들이 이용하는 향수, 따뜻한 물수건 등 서비스의 여러 요소에 포함시키기도 한다. 승무원들은 엄격한 규정대로 용모에 신경 써야 하며, 항공기 인테리어와 잘 어울리는 고급 실크로 만든 유니폼을 입는다.
싱가포르 항공은 고객이 항공사를 이용할 때마다 모든 감각이 만족스럽고, 감각에 관한 한 일관된 경험을 할 수 있도록 최선을 다한다. 린드스트롬은 항공사가 이런 노력을 마다하지 않은 덕택에 여행객들의 선호도 순위에서 정상을 차지하는 것이라고 설명한다. (p.64)

발달 분자 생물학자이자《브레인 룰스(Brain Rules)》의 저자인 존 메디나(John Medina)는 저서에서 자신이 진행한 비공식적이지만 흥미로운 실험을 소개하는데, 기억력을 향상하는 데 향기가 얼마나 강력한 영향력을 발휘하는지 알아보기 위한 실험이었다. 메디나는 두 강의실에서 복잡한 분자 생물학을 가르치는 동안 실험을 진행했다. 한 강의실에서는 강의가 시작되기 전에 매번 ‘브루트(Brut)’라는 상표의 오드콜로뉴를 벽에 뿌렸고, 다른 강의실에서는 그냥 평소처럼 강의를 진행했다. 곧이어 기말고사를 치를 때 모든 학생이 시험을 치르는 강의실에 브루트를 뿌렸더니 브루트를 뿌린 강의실에서 강의를 들었던 학생들이 현저히 나은 성적을 보였다.
이 실험은 과학적으로 엄격하게 통제된 환경에서 진행된 실험은 아니었지만, 기억이 형성될 당시에 경험했던 감각적인 자극을 이용하여 기억에 영향을 줄 수 있다는 이론과 일치한다. 일부 마케터의 경우 현장에 이런 방식의 마케팅을 적용하려고 노력한다. 어느 한국 정치인은 ‘대한민국’이라는 향기를 유세장에 뿌리고는 선거 당일 투표소 근처에 똑같은 향기를 뿌릴 계획을 세우기도 했다. (p.81~82)

삼성은 협찬을 통한 미묘한 브랜딩의 대가이다. 삼성은 최근 공항의 휴대폰 충전 센터를 브랜딩해 왔다. 전자 브랜드를 긍정적인 경험과 연관시키기에 이보다 더 좋은 방법을 떠올릴 수 있겠는가? 배터리가 얼마 안 남은 휴대폰 사용자가 충전기 없이 공항에 발이 묶였을 때 이 오아시스를 보고 얼마나 마음이 놓일지 상상해 보라. (p.103)

사람들이 정치적인 헛소문을 어느 정도 믿는지 알아보기 위한 실험에서는 아직 마음을 정하지 못한 유권자들에게 카드에 자신의 나이를 적어 달라고 부탁했을 때 존 매케인(John McCain)이 노망이 났다고 생각한 사람의 수가 거의 두 배로 늘어났다. 이와 마찬가지로, 카드에 자신의 인종을 적은 유권자들은 버락 오바마(Barack Obama)가 사회주의자라는 소문을 믿을 확률이 두 배 이상 증가했다.
마음을 정하지 못한 실험 참가자들은 처음에는 “오바마는 사회주의자이다”라는 소문이 사실일 확률이 25퍼센트라고 생각했으나 자신의 인종을 적어 달라고 부탁하자 수치가 62퍼센트로 껑충 뛰어올랐다. (p.111)

우리는 앞서 같은 정보를 스크린보다는 종이를 통해 접할 때 뇌의 감정적인 반응이 더 크다는 사실을 살펴보았다. 하지만 종이의 장점은 또 있다. 바로 무게감이다.
어느 실험에서 연구진이 실험 참가자들에게 구직자를 평가해달라며 이력서 한 장을 클립보드에 끼워 나눠주었다. 그중에는 무거운 클립보드도 있고 가벼운 것도 있었다. 실험 결과, 가벼운 클립보드를 받은 참가자들에 비해 무거운 것을 받은 참가자들이 구직자가 더 진지한 태도로 임했다고 생각하는 것으로 나타났다. (p.121)

뢰벤슈타인은 우리의 뇌가 일반적으로 ‘두 체계’를 지닌다고 생각한다. 하나는 기본적인 욕구에 반응하는 감성 체계이고(“돈이 얼마나 드는지가 뭐가 중요해? 여자가 섹시하잖아!”), 다른 하나는 숙고 체계이다(“그거 저축할 돈이야!”). 다른 방식으로 설명하자면, 한쪽 어깨에는 천사가, 다른 쪽 어깨에는 악마가 앉아 있는 식이다. 아무리 흥분한 상태이더라도 마음속에서 작은 목소리가 “지금 실수하는 중이라는 걸 너도 잘 알잖아”라고 이야기한다. 문제는 감성 체계의 커다란 목소리에 눌려 잘 들리지 않는다는 점이다.
우리는 끊임없이 두 체계 사이에서 협상을 벌인다. 그것이 바로 우리가 구매 결정을 내리는 방법이며, 경제학자들이 그토록 큰 관심을 보이는 이유이다. (p.139~140)

우리는 포인트 제도가 효과가 있다는 것을 안다. 그러나 사람들에게 카드(혹은 온라인 계정)만 쥐여주기보다는 첫 번째 목표에 더 빨리 다가갈 수 있도록 첫 포인트를 두둑하게 적립해주어라. 예를 들어, 2만 5000마일을 적립해야 하는 비행기 표는 3만 5000마일을 적립해야 하지만 1만 마일을 이미 얻은 채로 출발하는 표만큼 목표에 ‘가깝게’ 느껴지지 않는다. 커피숍에서는 무료 커피 한 잔을 받는 데 필요한 도장의 수에 도장 한두 개를 추가하는 방법을 이용하면 된다. 고객이 카드를 처음으로 사용할 때 보너스로 도장을 한두 개 더 찍어주는 식이다. 그러면 고객이 목표에 더 가까워졌다고 느낄 뿐 아니라 커피숍과 직원들이 너그럽다는 평가까지 받을 수 있을 것이다. (p.156)

잠재적인 고객을 직접 만난다면 차가운 음료를 대접하기 전에 신중하게 생각하라. 최고의 인상을 주기 위해서는 김이 펄펄 나는 따뜻한 커피를 대접하는 편이 낫다. 내가 가장 존경하는 연구원 중 한 명인 예일대학교의 존 바그(John Bargh)는 음료의 온도가 상대방을 판단하는 데 영향을 미친다는 사실을 알아냈다.
어느 실험에서는 실험 참가자들에게 얼음이 든 아이스커피와 따뜻한 커피를 각각 제공하고는 특정인의 신상 정보가 담긴 파일만을 보고 그 사람의 성격을 평가해달라고 부탁했다. 그 결과, 어느 그룹이 그 사람을 더 ‘따뜻하다’고 평가했을 것 같은가? 당연히 따뜻한 커피를 받은 그룹이었다.
연구원들은 이런 효과가 뜨겁거나 차가운 자극이 신뢰나 협동과 관련 있는 뇌 부위에 불이 들어오게 한다는 사실을 밝혀낸 뇌 이미징 연구에서 원인을 찾을 수 있다고 생각한다. (p.189)

논리적으로 생각해 보면 더 큰 문제가 관심을 더 많이 끌어야 한다. 병으로 고생하는 사람이 한 명인 것도 언짢은데 천 명이나 같은 병으로 고생하고 있다면 사람들을 자극하기 쉽지 않겠는가? 그러나 이해하기 어려운 신경마케팅의 세계에서 자주 그렇듯이, 우리의 뇌가 비논리적이고 때로는 의외의 방식으로 작용한다는 것이 연구를 통해 밝혀졌다.
의사결정 연구소(Decision Research)의 연구원 폴 슬로빅(Paul Slovic)은 굶고 있는 어린이들의 사진을 본 사람들의 기부 정도를 측정하여 이 이론이 사실임을 입증했다. 말리 출신의 어린이 한 명의 사진을 본 사람들도 있었고, 두 명의 사진을 본 사람들도 있었다. 사진에는 어린이들의 이름도 쓰여 있었다. 어린이 두 명을 본 사람들은 한 명을 본 사람들보다 15퍼센트 더 적게 기부했다. 이와 연관된 실험에서는 굶고 있는 아이 여덟 명의 사진을 본 사람들이 한 명을 본 사람들보다 50퍼센트 더 적은 금액을 기부한 것으로 드러났다.
이런 성향은 타고난 것일지도 모른다. 우리는 곤경에 처한 한 사람의 이야기에는 끌리지만 많은 사람이 기아나 질병에 시달리는 이야기에는 심드렁한 반응을 보인다. (p.217~218)

마케터들이 제약품의 부작용과 같은 부정적인 정보를 포함해야 할 경우도 발생하는데, 구체적으로 무엇을 표기하고 무엇을 표기해서는 안 되는지 법에 명시되어 있을 수도 있다. 또는 마케팅이나 PR 담당자들이 기업의 문제나 부정적인 주제를 언론에 발표하거나 다뤄야 할 수도 있다. 이런 때에는 백분율을 활용하기를 권한다. “저희 노트북 컴퓨터 중 오직 1퍼센트만이 불이 났습니다”라는 표현이 틀 효과의 관점에서 보자면 ‘100대 중 한 대만이……’라는 표현보다 낫다. 나쁜 소식은 어떻게 전하든 나쁜 소식이지만, 사람들이 ‘불운한 한 명’이 자기 자신이라고 생각하지 않을 때 자신이 다리에 화상을 입는 장면을 떠올릴 가능성이 낮다. (p.239)

공짜의 힘에 관한 가장 흥미로운 예는 아마존닷컴(Amazon.com)이다. 아마존이 두 번째 책을 사는 고객에게 무료로 배송을 해주기로 판촉 활동을 벌였을 때 프랑스를 제외한 모든 국가에서 판매가 급등하는 현상이 나타났다. 아마존의 마케터들은 프랑스 사람들이 무료 배송에 현혹되어 두 번째 책을 사기에는 너무 합리적일 것으로 추측하고 조사에 나섰다.
알고 보니 프랑스에서는 배송 제도가 조금 다르게 시행되었다. 책을 무료로 받는 대신 고객이 약 20센트에 해당하는 금액인 1프랑을 내야 했던 것이다. 순전히 경제적인 관점에서 보자면 두 제도의 차이가 상당히 미미하지만, 실제로는 1프랑의 배