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세스고딘 생존을 이야기하다

원제 : SURVIVAL IS NOT ENOUGH
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출판사 서평

이 책은 진화론 관점에서 기업의 흥망성쇠 과정을 설명하고 있다. 즉 진화는 자연선택, 자웅선택, 돌연변이의 방식에 의해서 이루어지는데, 기업이나 개인이 진화를 하기 위해서는 진화론에서 말하는 3가지 방식을 적용해야만 한다고 했고 그 적용방법들을 설명하고 있다. 특히 진화의 기저에는 밈(memes) 진화이기 때문에 기업이 지속적으로 성장하기 위해서는 구성원에 대한 밈진화 활성화 방안을 반드시 찾아야만 한다고 했다.
또한 기업진화의 핵심인 구성원들은 고유의 업무추진성향을 갖고 있음에도 불구하고, 기업들은 이를 무시하고 직무명세서에 있는 항목들만을 강요하고 있으며, 실질적인 진화를 이끌기 위해서는 구성원들 개개인의 업무추진성향을 파악한 후 진화의 단계에 맞추어 구성원들을 "농부"와 "사냥꾼"으로 변화시켜야 한다고 했다.
기업과 개인 모두 지속적으로 성장하기 위해선 현재의 성공전략(winning strategy)에 안주하지 말고 매일 조금씩 새로워지도록 노력해야 하며, 이것이 진화의 본질이라고 설명하고 있다.

현재 살아남은 기업이 위대한 기업인가? 그는 아니라고 보았다.
[세스고딘 생존을 이야기하다]는 기업과 개인이 치열한 경쟁사회에서 어떻게 살아남아 계속 성장할 수 있을 것인가란 형이상학적이고 어떻게 보면 매우 철학적인 질문에 대해서 진화론 관점에서 답을 제시하고 있다. 그가 생각하는 솔류션들은 최고의 베스트 셀러 중에 하나인 [보랏빛 소가 온다] 만큼 신선한 아이디어이다. 이 책에는 다른 책에서 볼 수 없었던 그의 경력과 관련된 소소한 에피소드, 그리고 컨설팅과 실무과정에 경험한 경험들을 사례로 들어서 자신의 생각을 쉽게 설명하고 있다.

특히 살아남는 것이 전부가 아니며, 궁극적으로는 더 큰 목적을 추구해야 한다는 것을 기본 전제로 제시하고 기업과 개인의 생존전략에 대한 그의 생각을 이 책에 담고 있다. 책에서 다루어지는 몇 개의 용어들, 예를 들어서 밈(memes), DNA와 같은 용어들은 진화생물학에 가져왔기 때문에 그 의미가 생소할 수는 있지만,그는 진화론이라는 단어가 주는 거창함에서 벗어나 우리 모두가 일상적으로 받아들이는 생활에서 어떻게 진화할 수 있는가에 대해서 설명하고 있다.
세스 고딘은 기업이나 개인에게 있어서 생존이 최선의 목표는 아니라고 말하고 있다. 물론 자연선택 과정을 통해서 살아남은 것은 훌륭하지만 그것이 전부는 아니라고 말하고 있는 것이다. 생존이란 과거에 수행한 노력의 결과물이지 미래를 보장하지는 못한다는 것이다. 결국 미래에 존재할 수 있는가는 오늘 진화를 하고 있는가에 의해서 결정된다는 것이다.

개인이나 기업 모두 비슷한 성장경로를 걸어간다. 기업의 경우를 보면 소수의 인원이 창업을 한 뒤 시장에 뿌리를 내리기 위해 자신들이 할 수 있는 모든 것을 시도해 보면서 실패를 하더라도 기 죽지 않으며 자신만의 노하우를 만든다. 무엇이 리스크인지 아닌지를 구분하지 않으며 그냥 넘어가야만 하는 하나의 장애물 정도로 간주하며 어떻게 장애물을 성공적으로 넘을 것인지를 고민하고 해결방안을 찾는다. 그렇게 성공스토리를 만들어가면서 성장하여 대기업이 된다. 드디어 자신들이 원하는 시장에서 탄탄한 기반을 확보한 대기업이 되면 이들은 성장을 멈추고 안락함을 즐기기 위해서 현재에 안주할 수 있는 가능한 모든 수단을 동원한다. 변화하기에 너무 뚱뚱해져 버린 대기업이 깜빡 잊고 있는 것은 자신들이 과거에 고난에 처했을 때, 새로운 도전에 처했을 때마다 본능적으로 꼭 필요한 변화를 만들면서 진화해 왔던 사실이다.

대부분의 기업들이 대기업이 되고 나면 왜 현재의 위치에 안주하면서 선두 기업이 갔던 경로를 따라가는가? 개인도 마찬가지라고 보았다. 왜 역량이 뛰어난 사람들은 현재에 안주하게 될까? 왜냐하면 이미 누군가가 건너갔던 길이기 때문에 어디에 위험이 존재하며, 어디가 안전한 지, 어떤 방식이 가장 효과적인 지가 검증되었고 모두가 확연히 알기 때문에 따라간다고 했다. 결국 리스크를 회피하기 위한 수단으로서 Role Model을 찾고 벤치마킹을 하는 것이라고 보았다. 그래서 모두 같은 길을 갈 필요는 없다고 그는 주장하고 있다.

그가 생각하는 기업진화의 핵심은 무엇인가? 그는 기업 진화의 본질을 밈(memes) 진화로 보았다. 리차드 도킨스의 [이기적인 유전자]에서 제안된 개념인 밈은 개인이 갖고 있는 아이디어, 노하우 등을 포괄적으로 정의한 것으로 동료와 모방이라는 과정을 통해서 확산되며 새로운 밈을 만들게 된다고 했다. 이 개념을 그는 기업 관점에서 바라 보았다. 기업이 보유하는 밈에는 전략, 업무수행 절차, 규칙, 정책 이 모든 것이 포함되며, 얼마나 활발하게 밈진화가 이루어지는 가에 따라서 기업의 성장이 좌우된다고 보았다. 그리고 개개인이 밈을 진화시키는 방식을 줌(zoom)하는 것이라고 정의하고 다양하게 줌하는 방식을 소개하고 있다.

대기업들이 보편적으로 선호하는 진화방식은 자연선택과 돌연변이이다. 특히 대기업들은 돌연변이를 기대한다고 했다. 어느 날 갑자기 위대한 천재가 파격적인 아이디어를 갖고 나타나 자기 회사를 개혁시켜줄 것을 기다리지만, 이미 현재에 고착된 기업들은 천재의 아이디어를 받아들이지 못하기 때문에 돌연변이가 발생할 수 없다고 했다. 그렇다면 그가 생각하는 성장의 방식은 무엇인가? 자연선택과 자웅선택을 통해서 성장하라 이다.

창업시기처럼 계속 두려움을 모르고 매일 새로운 시도를 했던 것처럼 앞으로도 쭉 계속하는 것이다. 설령 그러한 시도가 실패했다고 해서 하루 아침에 세상이 무너지는 것은 아니기 때문에 상관없이 계속 작지만 새로운 시도를 해보며, 이러한 시도가 제대로 먹히는 지를 파악하기 위해서 피드백 루프 개념을 도입해야만 한다고 강조하고 있다.
기업은 사람들로 구성되어 있고 이들이 갖고 있는 밈이 상호 소통되면서 새로운 아이디어를 만들어 내기 때문에 기업 내에서 밈진화가 이루어지기 위해선 사람이 가장 중요한 자산으로 봐야 한다고 했다. 그래서 밈진화를 활성화시키기 위해선 새로운 밈을 만들 수 있는 사람을 뽑아야 하며, 회사 내 밈에 악영향을 미칠 수 있는 사람은 과감히 해고 해야만 한다고 했다.

결국 기업의 입장에서 누굴 뽑고, 누굴 해고시키며, 인사이동을 어떻게 시킬 지가 자웅선택에 해당한다고 설명하고 있다. 기업이 채택할 수 있는 또 다른 자웅선택의 방식이 M&A라고 했다. 인수 기업이 M&A를 수행한다는 것은 인수 대상 기업이 모방하고 싶은 밈을 보유하고 있기 때문이며, 성공적인 M&A가 되기 위해선 피인수 기업 내에서 최고의 밈을 갖고 있는 사람들을 어떻게 유지할 것인가가 고려되어야 한다고 했다.

각 개인들은 고유한 업무추진 성향(노예, 농부, 사냥꾼, 마법사)을 보유하고 있지만 현재 기업들이 강조하는 것은 주어진 직무명세서를 정확하게 수행하는 정도이지 구성원 개개인이 어떤 업무추진성향을 갖고 있는지는 관심이 없다. 그러나 기업이 밈진화를 가속화시키기 위해서는 개개인의 성향파악뿐만 아니라 각 그룹을 자발적으로 진화시킬 수 있게 하는 도구들에 투자해야 한다고 했다. 특히 구성원이 개인적으로 보유하고 있는 공유되지 않은 밈은 기업의 밈이 아니기 때문에 기업의 밈을 진화시키기 위해선 공유방식에 대해서 투자가 필요하다고 했다.

즉 그가 생각하는 진화는 지속적인 개선과 사람들에게 투자함으로써 이루어진다는 것이다. 그의 아이디어가 너무 친숙하기 때문에 오히려 진부하다는 생각이 들 수도 있겠지만, 어느 날 갑자기 나타나는 파괴적인 혁신(돌연변이)을 중요시 하는 서구식 관점에서 보았을 땐 그의 생각이 보다 혁신적일 수 있다.

특히 책의 많은 부분에서 개인들이 유전자가 원하는 방식인 생계유지를 위해서 직업을 갖지 말아야 하며, 자신의 경력에서 진화를 만들어야만 하고, 기업을 변화시키거나 자신을 변화시키는 것 역시 각자의 몫이라고 말하고 있다. 그리고 기업이 원하고 자신의 유전자가 원하는 노예(업무추진성향)로서의 삶을 스스로의 결단에 의해서 끝내고 "농부" 또는 "사냥꾼"이 되어야만 한다고 말하고 있다.

그럼 어떻게 해야 하는가? 우리가 들을 때 너무나 쉬워서, 코웃음이 나올 정도의 간단한 아이디어를 제시하고 있다. 매일 매일, 이게 힘들면 적어도 일주일에 한 번은 이제까지 살아오면서 한 번도 해보지 않은 것들을 해보는 것이다. 이렇게 새로운 시도를 하는 것이 낯설지 않을 때가 되면 진화는 습관이 된다고 했다.

Everyday, Try new things!

목차

머리말 by 찰스 다윈

프롤로그 - 생존을 넘어

1장. 변화
2장. CEO가 진화에 대해서 반드시 알아야 할 것들
3장. 두려움과 주밍(zooming)
4장. 줌(zoom)하고 있습니까?
5장. 모든 기업은 mDNA를 보유한다
6장. 성공전략(Winning Strategy), 안주 그리고 짝짓기
7장. 개인의 업무추진 성향 - 노예, 농부, 사냥꾼 그리고 마법사
8장. 가장 중요한 것은 사람이다
9장. 그것이 먹히는 이유 - 빠른 피드백과 비용이 적게 드는 프로젝트
10장. 진화를 가속화시키는 전술

에필로그 - 중요한 질문들

저자 후기
역자 후기

본문중에서

- 승자는 변화하고 진화하지만 패자는 변화하지 않고 멸종할 뿐이다.
- 생태계에 경쟁이 존재할 때, 그곳에는 진화도 함께 존재한다.
- 어떤 기업이 안정된 상태에 안주하고 있다는 사실은 매우 불행한 소식이다. 왜냐하면 성공하기 위해서는 반드시 변화가 필요하기 때문이다.
- 직장을 선택할 때에는 다음 달 생계를 유지할 수 있는 가란 관점보다는 당신이 선택할 수도 있는 미래의 10개 직업에 존재하는 기회와 혜택에 어떤 영향을 줄 수 있는가를 먼저 고민해야 한다.
- 우리가 노예처럼 행동하는 이유는 유전적으로 그렇게 하도록 기록되어 있기 때문이며 사회적으로 그렇게 하도록 유도되고, 먹고 살기 위한 생계수단으로 직장을 다니기 때문이다.
- 변화를 주도하는 기업은 변화를 추구하는 구성원들에게 매력적이다. 반면에 변화를 두려워하는 기업들은 변화를 싫어하는 구성원들에게 매력적으로 보인다.
- 도전은 어떤 것을 받아들이고 어떤 것을 제거할 지를 선택하는 것이다.
- 대부분의 기업은 무언가 훨씬 나은 새로운 것이 나오길 기다리기 때문에 개선하는 것을 주저한다.
- 이 책에서 말하고자 하는 비법은 우리가 얻고자 하는 성공은 계획이 아니라, 사람들이 그러한 문제를 해결하기 위해서 사용하는 프로세스라는 것이다.
- 주밍(zooming)은 진화와 동일한 것은 아니다. 진화하기 전에 줌(zoom)이 필요한데 이것은 당신이 보유하고 있는 밈(memes)에게 다양한 변화를 만드는 것으로 당신이 매일매일 받아들이는 다양한 종류의 밈(memes) 중에서 당신과 더 잘 맞는 것을 발견하고 당신 것으로 채화시키는 것이다.

1장 변화
이미 시장에서 어느 정도 성공을 거둔 기업들은 현재의 상태가 안정적으로 쭈욱 지속되길 원하지 변화하는 것을 싫어한다. 훌륭한 직장에 다니고 있는 사람들 역시 변화를 싫어한다. 그들은 혼란과 카오스 상태를 혐오하며 경쟁환경에서 현 상태가 유지되길 원한다. 그래서 시장 리더는 신뢰할 수 있는 견고한 시스템을 추구한다.
그러나 혜성처럼 나타난 창업가들은 변화를 사랑한다. 광폭함으로 경기장의 모든 규칙과 참가자들을 휘저어 뒤섞어 버림으로써 돈을 긁어 모으고 시장점유와 수익을 획득한다. 시장에는 시장 리더의 수보다는 훨씬 더 많은 경쟁자들이 존재하기 때문에 엄청난 규모의 변화가 늘 존재한다. 더 많은 혁신, 더 많은 경쟁, 더 많은 변화. 그러나 대부분의 사람들은 이런 현상을 문제가 해결되는 것이 아니라 악화되는 것으로 본다.

2장 CEO가 진화에 대해서 반드시 알아야 할 것들
펭귄은 어떤 특정한 목적을 위해서 진화하지 않는다. 그들은 진화를 논의하기 위해서 회의를 소집하지도 않으며 그들 미래를 위해서 가장 효과적인 경로가 무엇인지에 대해서도 토론하지 않는다. 대신에 진화는 그들의 일상 생활 안에 내재되어 있으며 그들의 번식주기에 포함되어 있다. 펭귄에게 진화는 무의식적이고 본능적으로 발생하기 때문에 진화를 위해 별도의 시간을 발견하든 아니든 상관없이 발생한다.
펭귄과 기업 사이의 차이점은 매우 단순하다. 기업이나 펭귄 모두 자신들이 생존하길 원하는 지역에서 진화를 해왔다. 펭귄은 계속 진화하겠지만 기업은 진화하지 않기 위해서 무모한 노력을 기울이고 있다.

7장 개인의 업무추진 성향 - 노예,농부,사냥꾼,마법사
왜 많은 사람들이 노예가 되기를 원하며 왜 그렇게 많은 기업들이 노예를 고용하는데 열정적인가?
인간의 유전자는 급격한 외부 변화로부터 도피할 수 있는 안전한 은신처를 제공하는 직장에서 일하도록 우리를 유도한다. 유전자의 목표는 자신이 생존하기 위해서 숙주인 우리가 자식을 낳고 자식이 성공적으로 성장하기 전에 죽임을 당하는 것을 피하도록 하고 피둥피둥 잘 살도록 하여 자신의 생존기간을 늘리는 것이다. 강력한 보스가 있고 성공 가도를 달리고 있는 기업에서 근무하는 것은 유전자의 희망이 실현되는 것을 가능하게 하는 매우 안전한 방법이다.
보스가 지시한 것을 수행하면 해고될 이유가 없고 만일 오늘 해고되지 않는다면 오늘 저녁을 먹을 수 있다. 많은 나라에서 대부분의 사람들은 이것을 매우 이상적인 시나리오라고 생각한다.
(/ 본문 중에서)

저자소개

세스 고딘(Seth Godin) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 1960.07.10~
출생지 미국
출간도서 27종
판매수 28,685권

세계에서 가장 영향력 있는 마케팅 구루. 스탠퍼드 경영대학원에서 MBA 과정을 마치고 다양한 글로벌 기업의 CEO를 역임했다. 요요다인과 스퀴두의 창업자이기도 하다. 그는 보석 같은 통찰력으로 변화하는 시대를 읽고 누구보다 앞서 새로운 마케팅 방법을 고안해냈다. 그는 스스로를 ‘작가와 기업가, 무엇보다도 교사’라고 이야기한다.
그는 다양한 저술 활동을 통해 마케팅에 관한 그의 깊은 통찰을 대중에 나누어주고, 이는 전 세계 수백만 명에게

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동국대학교에서 생산/품질 전공으로 경영학 박사를 취득하였으며 현재 경영 컨설턴트로 컨설팅을 수행하고 있다.
과거 컨설팅 경험을 보면 삼양데이타시스템에서 ERP 컨설팅을 수행했고, Deloitte Touche Management Solutions에서는 Operations Management 컨설팅을 수행했으며, 한국능률협회컨설팅(KMAC)에서는 경영 전략, 서비스 전략, 고객만족 컨설팅을 수행했고 한국 IBM GBS에서 변화관리 컨설팅 등 프로세스 기반 중심의 컨설팅을 수행해 왔다.

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