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필립 코틀러 퍼스널 마케팅 : 탁월한 존재는 어떻게 만들어지는가?[양장]

원제 : HIGH VISIBILITY
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책소개

성공하고 싶다면 이름을 알려라

아무리 좋은 상품도 이름을 알리지 못하면 팔리지 않는다. 마찬가지로 아무리 뛰어난 사람도 자신의 이름을 알리지 못하면 그 능력을 100% 인정받을 수 없다. 연예인 같은 유명인사가 아니더라도 한 분야에서 성공하고 싶은 사람들에게 자신의 브랜드를 만드는 것은 필수가 되었다. 이런 이들을 위해 '마케팅의 아버지' 필립 코틀러가 다양한 분야의 전문가들과 함께 퍼스널 마케팅의 새로운 길을 제시했다. '인지도'를 통해 자신의 가치를 높이고 그것을 유지하는 과정을 체계적으로 분석하고 알기 쉽게 풀어냈다. 특히 [해리 포터]의 작가 조앤 롤링, 세계 최고의 CEO 잭 웰치 등 다양한 사례들로 설득력을 높였다.

출판사 서평

왜 사람들은 탁월한 존재로 부각되고 싶어하는가?
유명세, 이름값, 인지도 등은 어떻게 만들어지고 유지되는가?
“마케팅 구루 필립 코틀러가 통쾌한 해법을 제시한다!!”


[퍼스널 마케팅]에는 이른바 ‘몸값’, ‘인지도’, ‘명성’이라는 가치에 왜 사람들이 그토록 열광하고 그런 가치들을 어떻게 만들고 유지하는지가 담겨 있다. 사람들은 명성을 얻는 동시에 대중적 ‘페르소나’를 구축하고 유지하는 일에 관심이 많다.

인지도라 말하면 사실 유명세로 먹고 사는 엔터테이먼트 분야의 유명인들을 떠올리기 쉽다. 하지만 지금은 기업인과 정치인뿐 아니라 일반 개인들도 자신의 인지도를 확장하고 대중적 명성을 높이는 일들에 관심이 많다.

마케팅 구루 필립 코틀러와 대중 커뮤니케이션 전문가 어빙 레인 등이 들려주는 개인 브랜딩 및 이미지 메이킹 비법에 주목하자. 이 책에 담긴 내용들을 모두 소화해낸다면 어느 누구보다 탁월하고 빚나는 존재가 되어 어느 새 성공가도의 길을 걷고 있는 자신을 만나게 될 것이다.

- 이름값, 왜 중요할까?

“지금 여러분 머릿속에 곧바로 떠오르는 제품의 이름들을 나열해보라. 아마도 수많은 상품들 가운데 나이키, 코카콜라, 맥도날드와 같은 브랜드를 기억할 것이다. 또 수많은 지역들 중에서는 유독 뉴욕, 실리콘벨리, 베니스를 인지할 것이며, 수많은 공익단체들 가운데 그린피스와 적십자, 스모키 더 베어(Smoky The Bear)의 캠페인을 떠올릴 것이다. 이런 현상은 어느 분야를 막론하고 브랜드 구축이 일반화되고 있다는 단적인 사례다. 이렇듯 여러분이 의식하지 않는 중에도 기억 속에 자리 잡고 있는 브랜드들, 즉 인지도의 영향력은 강력한 힘을 발휘한다. 그런데 패러다임이 바뀌었다. 이름을 널리 알리는 일이 오직 비즈니스 세계에서만 유용한 것이 아닌, 각 개인들에게까지 확장되었다는 이야기다. 이런 흐름을 읽어내야만 빠르게 변하는 환경에서 찬란한 성공까지는 아니더라도 낙오 정도는 면할 수 있는 법이다. 그렇다면 여러분이 애써서 만든 제품도 좋고 또는 여러분 자신의 가치, 이름값, 인지도를 어떻게 알리고 유지할까? 세계적인 마케팅 구루 필립 코틀러와 대중 커뮤니케이션의 대가 어빙 레인 등이 해법을 제시한다.

- 그렇다면 성공을 이룬 유명인들의 전략은 무엇이었나?

사람들은 명성을 얻는 동시에 대중적 ‘페르소나’를 구축, 유지하는 일에 관심이 많다. 인지도라 하면 사실 유명세로 먹고 사는 엔터테인먼트 분야의 유명인들을 떠올리기 쉽다. 그러나 지금은 보통 사람들도 자신의 인지도를 확장하고 대중적 명성을 높이는 일들에 관심이 많아졌다. 그렇다면 롤 모델은 무엇일까? 워렌 버핏, 잭 웰치, 도널드 트럼프, 오프라 윈프리, 데이비드 베컴, 맬 깁슨 등등[퍼스널 마케팅]에 등장하는 각 분야 유명인들은 그 이름값만으로도 기가 질릴 정도다. 연예계, 재계, 정계, 학계를 아우르는 방대한 인물들의 성공 스토리에서 우리는 ‘퍼스널 마케팅’에 대한 감을 잡을 수 있다. 치열한 환경, 변화가 빠른 상황에서 탁월한 존재로 살아가는 그들만의 노하우는 무엇일까? 그들 주위의 인적 인프라는 어떻게 구성되어 있고, 어떤 기법으로 자신을 홍보하고 마케팅하는 것일까?

- 수많은 저자들이 인용, 참고한 책!

굳이 미사여구를 인용하지 않더라도 필립 코틀러라는 이름 자체가 이미 마케팅을 대변해준다. 오늘날 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거물 50인’에 선정되기도 했던 그는 ‘전략적 마케팅’, ‘소비자 마케팅’, ‘서비스 마케팅’, ‘유통’, ‘e-마케팅’ 등 마케팅의 수많은 영역을 가로지르며 늘 연구에 골몰하는 비즈니스계의 대부요, 구루다. 특히 이 책은 여러 분야의 전문가와 저자들이 직·간접적으로 인용, 발췌, 참고한 것으로 알려져 있다. 자신만의 브랜드, 명성, 인지도를 추구해야 살아남는 오늘날 최고의 전문가가 사회적·경제적 핫이슈에 대하여 어떤 생각을 갖고 있는지 궁금한 것은 당연하다. 그리고 분명한 사실이 하나 있다. 발간 이후 짧은 시간 안에 폐기처분되는 수많은 책들과 달리 이 책은 오랜 시간 사람들의 기억 속에서, 마치 이 책에서 다루는 탁월한 존재가 되기라도 한 듯이 영속성을 갖고 사람들의 입에서 회자될 것이란 점이다. 여러분도 탁월한 사람이 되고 싶은가? 어디서나 빛나는 존재가 되고 싶은가? [퍼스널 마케팅]에서 해법을 찾기 바란다.

추천사
“탁월한 존재, 스타가 되기 위한 이미지 변신 프로세스를 놀라운 통찰로 그려냈다.”
- 알 리스, 베스트셀러[마케팅 불변의 법칙],[포지셔닝],[ 경영자 VS 마케터 ]의 저자

“‘성경’, ‘자본론’, ‘종의 기원’과 같은 충격, 혁신적인 ‘퍼스널 마케팅’의 교과서다.”
-[워싱턴 포스트(The Washington Post)]

“최고의 찬사와 칭송이 따라붙는 필립 코틀러가 ‘인지도를 활용한 성공의 원칙과 방법’이라는 주제를 들고 찾아왔다. 마케팅이라고 하면 거대한 기업, 단체, 조직 등을 떠올리겠지만 여기서 그가 주장하는 내용은 개인들의 인지도 및 이미지 제고, 즉 퍼스널 브랜딩이다. 일반 독자들에게 마케팅에 대한 새로운 시각과 전망, 그리고 대안을 제시하고 있어 주목을 끈다.”
- 이장우 브랜딩마케팅그룹 회장, Idea Doctor

“21세기는 무한경쟁의 시대이다. 이와 같은 환경에서 생존하는 방법은 자신의 가치를 높이는 일을 함으로써 언제나 의미 있는 존재로 살아가는 것이다. 단순히 스펙만 채우고 실적을 추구하는 것에서 벗어나, 인간으로서의 존엄성을 높이며 조직이나 사회에 기여하는 업적을 쌓아가는 이야기들이 책 곳곳에 생생하게 담겨 있어 교훈과 감동이 깊다.”
- 유병규 현대경제연구원 상무

목차

감사의 글
서문
추천사

PART 1
퍼스널 브랜딩의 기본

Chapter 1 인지도의 영향력
피그말리온 법칙
인지도의 중요성
‘이름값’의 위력
폭넓은 인지도의 필수성

Chapter 2 높은 ‘몸값’ 유지하기
인지도가 높은 사람이란?
몸값이 올라가는 이유
할리우드 식 스타 만들기 모델의 확산
브랜드로의 변신과 선행과제

Chapter 3 평판산업의 메커니즘
평판산업이란?
평판산업의 진화
평판산업의 구조

Chapter 4 인지도 피라미드
이미지메이킹이 확산되는 부문
인지도의 범위수준
인지도의 도달범위
인지도의 지속성

Chapter 5 스타에 열광하는 고객
마케팅의 핵심, 청중
참여 수준에 따른 청중의 유형
청중의 참여도 증대
인지도의 영향력 측정
성대한 디너파티 시나리오
인구통계학적 분석과 심리 특성적 세분화
성별과 청중
연령
심리 특성적 요소의 변화 - 중장년층 팬
청중의 관심 자극
무엇이 극적 현실을 구현하는가?

PART 2
‘이름값’을 높이고 유지하는 마케팅 전략

Chapter 6 인지도를 높이는 마케팅 전략
이미지 변신과 마케팅 콘셉트
신규 시장진출자들을 위한 세 가지 마케팅
마케팅 프로세스의 단계
시장 선정
시장 교두보 구축, 시장 진입
메모리 락, 마케팅 목표

Chapter 7 퍼스널 브랜딩에 관한 일곱 가지 오해
사람의 브랜드화
퍼스널 브랜딩 프로세스의 일곱 가지 오해
건실한 모습
‘순수한’ 동기
타고난 재능
필수적 재능
자연스러운 카리스마
행운

Chapter 8 브랜드 전환의 네 단계
이미지 변신의 네 단계
브랜드 생성과 재생
시장 정의
브랜드 시험
브랜드 세련화
브랜드 실현
이미지 변신의 3 단계

Chapter 9 브랜드 전달
채널 선택
지속적인 채널 전환
채널의 변화와 혁신
채널의 특징
활동 채널의 관리
미디어 이용하기 : 브레이크 아웃
지도 높이기
분야별 유통 전략

Chapter 10 브랜드의 홍보
홍보란 무엇인가
홍보는 왜 필요한가?
홍보는 누가 하는가
홍보 담당자의 역할
홍보의 장점
홍보의 이머징 분야
누구의 목소리인가

Chapter 11 브랜드의 유지
명성/인지도의 상승과 하락
명성의 생명력(longevity)
명성의 라이프스타일
하락 요인
노출 관리
승리를 위해 위험을 무릅쓰기 : 역전략 펴기
명성을 유지하는 6가지 규칙
분야의 전환
하락세 늦추기
하락의 역학
두 운동선수의 최후

Chapter 12 끊임없이 변하는 시장에서 브랜드
정체성 관리하기
명성을 얻는 원리
명성을 얻기 위한 과제
결론

본문중에서

피그말리온 법칙
‘변신’ 이야기를 하자면 고대로 거슬러 올라가야 한다. 오비드(Ovid, 고대 로마의 시인-옮긴이)의 신화집을 보면, 자신의 추한 외모 콤플렉스 때문에 여자들을 멀리한 젊은 조각가 피그말리온이 오직 자신만 사랑할 수 있는 아름다운 여성을 만들어 남자들이 감수해야 하는 결점들을 보여주려 작정했다. 그는 조각을 통해 완벽한 여성을 재현하고자 했고, 조금씩 완성되어 가는 조각상 여인에게 사랑을 느끼기 시작했다. 하지만 그 여인은 대답 없는 조각에 불과했기에 피그말리온은 점점 절망에 빠졌다. 그리고 바로 그 해, 사랑의 여신 아프로디테에게 제물을 바치는 날이 되자 피그말리온은 아프로디테의 신전에 황소를 바치며 조각상과 똑같이 생긴 여인을 아내로 삼게 해달라고 기도했다. 그의 애절한 사랑에 마음이 움직인 아프로디테는 결국 피그말리온의 소원을 들어주었다. 어느 날 피그말리온이 조각상을 사랑스럽게 끌어안으며 키스하는 순간, 조각상은 살아 있는 처녀로...

인지도를 획득하라
하나의 브랜드가 된다는 건 경쟁자들과 다른, 즉 차별화된 이미지를 시장에 확대하고 이미지 변신 과정을 밟으면서 강력한 퍼스널 브랜드로 거듭난다는 의미다. 그렇다면 왜 인지도를 확대해야 할까? 왜 수많은 개인들이 인지도를 확대하기 위해 애쓰는 걸까? 예컨대 경쟁이 극심한 의료계에서 단지 유능한 외과의사가 되기 위해서가 아니라 일곱 자릿수 소득을 올리고 토크쇼에 출연하여 자신이 쓴 책을 홍보하는 외과의사가 되기 위해서라고 말한다면 이해가 빠를 것이다. 또 적당히 성공을 거둔 경영컨설턴트가 되기보다는 기업체에 초빙되어 강연 한 번으로 10만 달러를 버는 경영컨설턴트가 되기 위해서라면 이해가 될 것이다. 인지도 확대 과정은 또한 신흥시장에서 관심을 집중시키고 경쟁우위를 달성하는 일이라고 할 수 있다. 인지도의 주요 혜택은 관심의 획득이다. 사람이든 장소든 물건이든 세상 만물이 대량으로 생산되어 쉽게 상품화되는 오늘날...,

명성이 높다는 건 무엇일까?
영웅, 지도자, 전설적 인물, 우상, 인기배우, 슈퍼스타, 상징적 인물, 유명인사 등과 같이 인지도에 따라 사람을 다양한 유형으로 구분할 수 있다. 과거로 돌아가 보면, 일반 대중이 유명세를 탄다는 것은 생각조차 못할 일이었다. 전쟁에서 승리한 장군이나 이른바 용맹스런 영웅 또는 교황과 같은 사람들이 업적을 세우거나 권력을 세습해서, 또는 특정 단체를 다스림으로써 유명해질 수 있었다. 이런 ‘영웅들’은 로마와 전쟁을 벌여 승리를 따내거나 국가를 위기에서 구하는 일과 같은 위업을 세우면서 이름을 떨쳤다. 과거의 지도자들은 강력한 카리스마로 대중에게 호소하여 그들의 마음을 얻음으로써 명성을 떨쳤다. 이 같은 영웅과 지도자들도 원시적인 홍보기법 정도는 구사할 수 있었다. 그들은 이미지와 상징에서 발휘되는 영향력에 대하여 통달했고, 그것들을 적재적소에 활용하면서 대중을 지배했다. 리처드(Richard)가 사자왕으로, 윌리엄(William)이 정복자로 불리게 된 것은 결코 우연이 아니다.

예쁜 얼굴의 가치
어떤 무엇보다 서비스를 유리하고 광범위하게 브랜딩할 수 있는 전문 분야가 있다. 바로 성형수술 분야다. 미국인들은 한햇동안 약 920만 건에 달하는 미용성형수술에 840만 달러를 사용한다. 얼굴을 고치고 싶은 사람들이 엄청 많은 셈이다. 한국의 성형외과 전문의 심형보 박사는 외모가 성공의 조건이라는 인식이 한국에도 널리 퍼져 있어서 부모들이 자녀들에게 성형수술을 시켜주는 일이 많다고 밝혔다. 일본에서는 대체로 학생, 직업여성, 가정주부들이 조각 같은 모델들이 등장하는 카탈로그를 뚫어보며 수술할 신체 부위를 고른다. 성형수술에 대한 편견이 사라지고 성형수술을 받는 사람들이 늘면서 이 분야의 경쟁도 극심해졌다. 이런 환경에서 성형외과 의사의 몸값은 올라갈 수밖에 없지 않을까? 미국성형외과협회(American Society of Plastic Surgeon)에 따르면, 얼굴의 주름을 제거하는 수술비용은 보통 5,000달러를 조금 넘었고,

스타가 탄생하는 시장영역
과학 부문에서 대대로 위인들이 많이 탄생했다. 갈릴레오, 코페르니쿠스, 뉴턴, 파스퇴르, 퀴리, 아인슈타인 등은 이름만 들어도 쉽게 떠오르는 인물들이다. 오늘날 마거릿 미드(Margaret Mead), 조나스 솔크(Jonas Salk), 제임스 밴 앨런(James Van Allen), 스티븐 호킹(Stephen Hawking)과 같은 걸출한 인물들이 어느 정도 평판산업의 전략을 활용하는 것을 보면 과학 부문에서 인지도를 얼마나 중시하는지 알 수 있다. 물론 발명이나 성과물이 이름을 알리는 핵심 요인으로 작용하겠지만, 인지도나 평판이 미치는 영향력은 그 가치를 재기가 어렵다. 연구자금을 두고도 경쟁이 치열해서 연구소들은 과학자들의 인지도를 높이려고 물심양면으로 애쓴다. 어느 분야의 인지도가 높아짐에 따라 데이비드 그래함(David Graham) 박사와 같이 진실을 알린 사람들이 이름을 알리기도 한다. FDA의 의약품평가연구센터의 그래함 박사는 ‘Cox-2’의 위험성을 알리면서 언론의...

국가적 인지도
국가적 인지도는 세 가지 유형으로 나뉜다. 첫 번째는 인지도가 해당 산업의 종사자들 사이에서만 높은 유형이다. 다국적 기업이나 단체에 소속된 국가 담당 책임자들이 이 유형에 속한다. 두 번째는 인지도가 해당 산업의 범위를 넘어서는 유형이다. 특히 엔터테인먼트, 스포츠, 정치 분야처럼 인지도가 높은 분야에서 명성을 떨치는 사람이 이런 유형에 해당한다. 이처럼 인기 분야에서 명성을 떨치는 사람들 사이에서도 차이는 분명히 나타난다. 바로 ‘스타’와 ‘슈퍼스타’의 차이다. 예컨대 텍사스 레인저스의 1루수 마크 테세이라(Mark Teixeira)는 스타임이 분명하지만 뉴욕 양키스의 알렉스 로드리게스(Alex Rodriguez)는 슈퍼스타다. 마찬가지로 문학 분야에서 성공한 소설가 조나단 프란젠(Jonathan Franzen)은 스타이지만, 스릴러의 대가로 통하는 존 그리샴(John Grisham)은 그야말로 슈퍼스타다...

행운과 극적 현실
‘행운’은 각 분야의 신인들이 이미지메이킹에 아주 잘 활용하는 말로서, ‘브랜드 스토리’의 핵심 소재로 자주 등장한다. 이쯤에서 얼핏 생각해도, 계획적이거나 전략적이지 않고 꾸밈없는 인상을 남기기 위해 ‘행운’이라는 말을 사용해야 함이 분명해진다. 다음과 같이 유명인에 대한 전통적인 스토리라인이 좋은 예이다.

우리나라에 일반화되기 전에 일찌감치 성형외과를 전공한 것이 행운으로 작용했습니다. 어떻게 사랑하지 않고서 산드라와 결혼했겠어요? 산드라가 모델이라는 건 제가 하는 잡지 일과 아무런 상관이 없습니다.
때마침 로켓 전문가를 충원하고 있었죠. 로켓 분야의 권위자 베르너 본 브라운(Wernher vonBraun)에 배운 유일한 사람이 저였으니까요.

행운을 추구하는 이면에는 대개 분명한 목적이 깔려 있다. 뉴욕 유수의 출판사 사이몬 앤 슈스터의 편집장이자 작가로 유명한 마이클 코다(Michael Korda)는 단지 행운 덕분에 명성을 떨치지 않았다...
(/ 본문 중에서)

저자소개

필립 코틀러(Philip Kotler) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 1931.05.27~
출생지 미국
출간도서 50종
판매수 27,085권

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로

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어빙 레인(Irving Rein) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 -
출생지 -
출간도서 2종
판매수 878권

노스웨스턴 대학 커뮤니케이션 대학원 커뮤니케이션학 교수, 대중 커뮤니케이션 및 대중문화 전문가다. 필립 코틀러, 벤 쉴즈와 함께 [스포츠팬을 잡아라]를 펴냈고 그 밖에 다수의 저서가 있다. 미국 메이저리그 21세기 위원회의 일원이다.

마이클 햄린(Michael Hamlin) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 -
출생지 -
출간도서 1종
판매수 655권

노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원 조직행동학 임상교수이다. 세계 여러 기업들을 대상으로 '설득력과 인지도'에 관한 컨설팅을 해왔다. 

마틴 스톨러(Martin Stoller) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 -
출생지 -
출간도서 1종
판매수 655권

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 비즈니스 구루이다. 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 서적을 집필했다. IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 미국마케팅학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수마케팅교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상했다. <월스트리트저널>에서 세계에서 가장 영향력 있는 비즈

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아주대학교에서 영문학과 불문학을, 같은 대학 국제학부에서 유럽지역학을 전공했다. 국내 여러 기업에서 마케팅 기획 및 상품개발 관련 업무를 했다. 역서로는 《처음 20시간의 법칙》, 《필립 코틀러의 마케팅 모험》, 《직업의 종말》 등이 있다.

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