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『세계의 양방향 방송광고』는 디지털미디어 보급정책이 강화될 경우 미디어 환경 변화에 대해 어떻게 생각하고 어떻게 반응할지를 모니터링한다. 또한 융합형 양방향방송광고에 대한 효과조사를 통해 양방향방송광고에 대한 효과를 검증하고 활성화를 위한 방안을 제안한다.

방송통신융합의 가속화로 케이블 TV는 디지털케이블 TV로 발전하고 있으며 대표적 방통융합미디어인 IPTV는 2008년 11월부터 본 방송 서비스를 실시하고 있다. 이러한 미디어 환경의 변화는 양방향방송광고가 전개될 수 있는 기반이 구축되고 있는 것이다. 양방향방송광고는 방통융합시대에 주요 수익원이 될 수 있다. 양방향방송광고는 방통융합환경의 양방향서비스가 가능한 IPTV와 디지털케이블 TV에 양질의 콘텐츠 서비스를 공급할 수 있는 주요 재원이 될 것이다.

양방향방송광고의 구현과 활성화를 위해서 광고주와 광고업계의 적극적인 참여가 필요하고 디지털미디어의 보급 확대에 따라 방송과 통신의 서비스 경계가 융합되면서 매체환경이 급속도로 변화되고 있는 것이 오늘날 미디어 환경이다. 그런데 정부의 의지대로 디지털미디어 보급정책이 강화될 경우 국민들은 이러한 미디어 환경 변화에 대해 어떻게 생각하고 어떻게 반응할지를 모니터링하는 것은 매우 중요하다. 또한 이러한 방송환경 변화는 방송과 통신의 주요한 수익 모델인 방송광고 시장에도 일대 변혁을 몰고 올 것으로 예상되는바, 이 책에서는 융합형 양방향방송광고에 대한 효과조사를 통해 양방향방송광고에 대한 효과를 검증하고 활성화를 위한 방안을 제언하고 있다.

참고로, 이 책의 저자인 안종배 교수는 디지털미디어와 콘텐츠를 활용한 디지털 광고마케팅의 선구자로서 15년 전부터 국내에 인터넷마케팅, 모바일마케팅, 디지털방송 마케팅, 디지털콘텐츠 마케팅, 블루오션 마케팅, 콘텐츠마케팅, 1인미디어 마케팅 등을 소개하여 왔다. 이로 인해 그는 일명 ‘디지털 교수’로 불리고 있다. 특히 안종배 교수는 2000년부터 디지털방송에서의 양방향방송광고에 대한 활발한 연구와 저술 활동을 통해 양방향방송광고를 국내에 소개하고 새로운 양방향방송광고 유형을 개발하는 등 이 분야의 선구자이자 최고의 전문가로 국내외에 알려져 있다.

Ⅰ. 머리말

Ⅱ. 세계의 양방향방송광고
1. 국내 양방향방송광고 현황
가. 양방향방송광고의 이해
나. 양방향방송광고 산업의 현황
1) 양방향방송광고의 중요성
2) 국내 양방향방송광고 현황
3) 국내 T－Commerce 현황
2. 해외 양방향방송광고 현황
가. 디지털 TV 해외 현황
나. 국가별 IPTV 해외 현황
1) 프랑스 IPTV
2) 미국 IPTV
3) 일본 IPTV
4) 홍콩 IPTV
5) 영국 IPTV
다. 세계 양방향방송광고 시장
라. 미국의 양방향방송광고 시장
마. 일본의 양방향방송광고 시장
3. 해외 양방향방송광고 사례
가. 영국의 양방향방송광고 구현사례
1) PlayJam
2) 혼다 양방향방송광고 구현사례
3) 킷캣 양방향방송광고 구현사례
4) 아디다스 양방향방송광고 구현사례
5) 애니메이션 영화 ‘흰곰(Polar Bear)’
6) BMW 양방향방송광고 구현사례
7) 도미노 피자
8) 스폰서십 사례
나. 프랑스의 양방향방송광고
다. 미국 양방향방송광고
라. 일본의 양방향방송광고
마. 홍콩의 양방향방송광고
바. 대만의 양방향방송광고
사. 중국의 양방향방송광고
아. 호주의 양방향방송광고
자. 뉴질랜드의 양?향방송광고
차. 인도의 양방향방송광고
4. 해외 양방향방송광고 정책
가. 디지털 TV 관련 정책
1) 미국
2) 일본
3) 유럽연합
4) 중국
나. 해외의 방송광고 관련 정책
1) 네트워크 콘텐츠 분리규제
2) 방송광고량 규제정책의 완화

Ⅲ. 국내 IPTV 및 디지털케이블방송 가입시청자의 양방향방송광고에 대한 수용 및 광고효과
1. 양방향방송광고효과 조사 개요
가. 조사 취지
나. 조사 일정
다. 조사 방법
1) 웹서베이
2) 심층면접 조사 설계
라. 조사대상
마. 조사측정도구
바. 조사연구내용
2. 양방향방송광고 효과 조사분석방법
가. 조사연구대상 분석
1) IPTV 조사자의 일반적 특성
2) Digital CATV 조사자의 일반적 특성
나. 조사측정도구 검증
다. 조사결과 분석 방법
3. 양방향방송광고 효과 조사 결과 및 해석
가. IPTV 미디어 및 현행 IPTV 광고에 대한 수용태도
1) IPTV 선호 콘텐츠 유형
2) IPTV 추가정보 탐색 경험
3) IPTV 현행 광고에 대한 만족도
4) IPTV에서의 새로운 유형의 광고에 대한 기대
5) 새로운 IPTV 광고에 대한 기대 사항
나. IPTV에서의 광고유형별 광고효과
1) IPTV에서의 광고유형별 광고효과 차이
2) IPTV에서의 성별에 따른 광고유형별 광고효과 차이
3) IPTV에서의 연령에 따른 광고유형별 광고효과 차이
4) IPTV에서의 직업에 따른 광고유형별 광고효과 차이
5) IPTV에서의 소득에 따른 광고유형별 광고효과 차이
6) IPTV 광고상품 특성에 따른 광고유형별 광고효과 차이
다. Digital CATV 및 Digital CATV 광고에 대한 수용태도
1) Digital CATV 선호 콘텐츠 유형
2) Digital CATV 추가정보 탐색 경험
3) Digital CATV 현행 광고에 대한 만족도
4) Digital CATV에서의 새로운 유형의 광고에 대한 기대
5) 새로운 Digital CATV 광고에 대한 기대 사항
라. Digital CATV에서의 광고유형별 광고효과
1) Digital CATV에서의 광고유형별 광고효과 차이
2) Digital CATV에서의 성별에 따른 광고유형별 광고효과 차이
3) Digital CATV에서의 연령에 따른 광고유형별 광고효과 차이
4) Digital CATV에서의 직업에 따른 광고유형별 광고효과 차이
5) Digital CATV에서의 소득에 따른 광고유형별 광고효과 차이
6) Digital CATV 광고상품 특성에 따른 광고유형별 광고효과 차이
마. IPTV와 Digital CATV 광고효과 비교
1) 매체별 광고유형에 따른 광고효과
2) 연령, 성별, 소득, 직업, 소비자 특성에 따른 매체별 광고효과
바. IPTV 및 Digital CATV 가입자 심층면접 결과
1) IPTV 가입자 심층면접 결과
2) Digital CATV 가입자 심층면접 결과
사. 시청자 입장의 양방향방송광고 제도보완 사항

Ⅳ. 국내 양방향방송광고 제도 개선 제언
1. 양방향방송광고 관련 법제 현황
가. 방송통신 발전에 관한 기본법 현황
나. 양방향방송광고의 법규 현황
1) 데이터방송 법규 현황
2) 양방향방송광고 법규 현황
2. 양방향방송광고 활성화를 위한 제언
가. 양방향방송광고 관련 법제적 측면의 제언
나. 양방향방송광고 산업 활성화 측면의 제언

Ⅴ. 양방향방송광고 효과 조사결과의 관련 업계 활용 방안
1. 광고주 활용방안
2. 광고회사 활용방안
3. IPTV, 디지털 CATV 업계 활용방안

참고문헌