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필립 코틀러의 CSR 마케팅 [양장]

원제 : CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
소득공제

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출판사 서평

CSR 마케팅으로 ‘사회책임’과 ‘이익’의 두 마리 토끼를 잡아라
이제 기업의 사회책임활동(CSR)은 선택이 아닌 필수가 되었다. 세계적 마케팅 구루 필립 코틀러 교수는 기업의 사회책임활동이 단순한 자선활동에 머물러서는 안 되고, 마케팅의 전략적 차원에서 기획되고 실행되어야 함을 강조한다. CSR 마케팅을 통해 기업이 얻을 수 있는 이익은 실로 다양하다. 기업의 대외적 이미지가 좋아지고, 브랜드 포지셔닝이 강화되며, 타깃시장에서의 고객충성도가 높아지며, 좋은 인재를 유치하고 투자자를 끌어 모으는 데에도 도움이 된다. 이 책은 기업이 다양한 CSR 마케팅을 통해 사회에 좋은 일을 하면서 동시에 비즈니스에서도 승리할 수 있는 구체적인 방법을 알려준다.

CSR 마케팅의 기획에서 실행까지, 세계 일류기업 사례에서 배운다
이윤의 극대화를 우선 목표로 하는 기업에서 각종 사회책임활동이 요구하는 만만치 않은 비용과 시간과 노력을 감당하는 것은 쉽지 않은 일이다. 필립 코틀러 교수는 마케팅의 대가답게 이러한 고민을 속시원히 해결해주고 있다. 각종 사회참여활동을 유형별로 세세하게 살펴보면서 CSR 마케팅의 기획에서 실행까지 구체적 노하우와 성공 포인트를 설명하고, 더 나아가 스타벅스, 월마트, 나이키, 코카콜라, IBM 등 세계적 기업들의 사례에서 배울 수 있는 교훈과 문제점도 정리해준다. 이 책은 모든 기업의 경영자와 마케팅 담당자들에게 CSR 성공 전략을 위한 매우 유용한 지침서가 될 것이다.

목차

한국의 독자들에게 한국 기업에서 모범적인 사회책임경영 사례를 만날 수 있기를 고대하며
시작하는 글 기업의 사회참여 사업이 좇아야 할 두 마리 토끼

제1장 기업의 사회참여 사업에 불어온 변화의 바람
기업의 사회적 책임이란 무엇인가
기업의 사회참여 사업에 관련된 새로운 트렌드
기업은 왜 사회참여 사업을 해야 하는가
기업의 사회참여 사업이 직면한 문제들

제2장 기업의 사회참여 사업 유형별 특징과 사례
사회참여 사업의 6가지 유형별 간단한 정의 및 주요 특징
워싱턴뮤추얼의 사례 : 교육 지원
델의 사례 : 환경보호
맥도날드의 사례 : 아동복지 개선

제3장 공익 캠페인
공익 캠페인의 대표적인 사례들
공익 캠페인을 통해 기업이 얻는 이득
공익 캠페인을 할 때 예상되는 문제점
성공적인 공익 캠페인 사례에서 배우는 교훈
공익 캠페인은 언제 하는 것이 효과적인가
공익 캠페인의 기획은 어떻게 해야 하는가

제4장 공익연계 마케팅
공익연계 마케팅의 대표적인 사례들
공익연계 마케팅을 통해 기업이 얻는 이득
공익연계 마케팅을 할 때 예상되는 문제점
성공적인 공익연계 마케팅 사례에서 배우는 교훈
공익연계 마케팅은 언제 하는 것이 효과적인가
공익연계 마케팅의 기획은 어떻게 해야 하는가

제5장 사회 마케팅
사회 마케팅의 대표적인 사례들
사회 마케팅을 통해 기업이 얻는 이득
사회 마케팅을 할 때 예상되는 문제점
성공적인 사회 마케팅 사례에서 배우는 교훈
사회 마케팅은 언제 하는 것이 효과적인가
사회 마케팅의 기획은 어떻게 해야 하는가

제6장 사회공헌 활동
사회공헌 활동의 대표적인 사례들
사회공헌 활동을 통해 기업이 얻는 이득
사회공헌 활동을 진행할 때 예상되는 문제점
성공적인 사회공헌 활동 사례에서 배우는 교훈
사회공헌 활동은 언제 하는 것이 효과적인가
사회공헌 활동의 기획은 어떻게 해야 하는가

제7장 지역사회 자원봉사
지역사회 자원봉사의 대표적인 사례들
지역사회 자원봉사를 통해 기업이 얻는 이득
지역사회 자원봉사를 진행할 때 예상되는 문제점
성공적인 지역사회 자원봉사 사례에서 배우는 교훈
지역사회 자원봉사는 언제 하는 것이 효과적인가
지역사회 자원봉사의 기획은 어떻게 해야 하는가

제8장 사회책임 경영 프랙티스
사회책임 경영 프랙티스의 대표적인 사례들
사회책임 경영 프랙티스를 통해 기업이 얻는 이득
사회책임 경영 프랙티스를 진행할 때 예상되는 문제점
성공적인 사회책임 경영 프랙티스 사례에서 배우는 교훈
사회책임 경영 프랙티스는 언제 하는 것이 효과적인가
사회책임 경영 프랙티스의 기획은 어떻게 해야 하는가

제9장 사회참여 사업의 25가지 베스트 프랙티스
지원할 사회문제를 선택할 때의 베스트 프랙티스
참여 형태를 선택할 때의 베스트 프랙티스
사회참여 사업을 기획할 때의 베스트 프랙티스
사회참여 사업의 성과를 평가할 때의 베스트 프랙티스

제10장 NGO가 기업 지원을 이끌어내는 10가지 방법
1. 높은 성과를 얻을 수 있는 사회문제를 선택하라
2. 선택한 사회문제와 연관된 기업들의 명단을 만들어라
3. 기업과 접촉하여 관심과 경험의 수준을 파악하라
4. 기업의 비즈니스 욕구에 귀를 기울여라
5. 가지고 있는 자원과 능력을 적절히 보여줘라
6. 지원 사업의 제안을 위한 프레젠테이션을 준비하라
7. 실천 계획을 마련하는 기획 단계에 참여하라
8. 사업 실행 과정에서 발생하는 사무적인 일을 담당하라
9. 성과를 측정하고 보고하는 일에 동참하라
10. 기업의 지원 노력에 관해 그 기업이 선호하는 방식으로 인정해줘라

본문중에서

기업의 사회적 의무를 이행하는 차원에서든, 혹은 전략적 차원에서든 기업은 이 책이 제시하는 조언에 따라서 충실하게 사회적 책임을 수행함으로써 비즈니스상의 이익, 즉 기업 이미지가 제고되고 충성고객이 늘어나고 제품이 더 많이 팔리게 되는 것을 경험하게 될 것이다. 당신이 제대로 착한 일을 하면, 시장은 반드시 당신의 선의를 이해하고 받아들일 것이다. _ (/ p.10)

일단 기부하고 난 다음에는 후원 기업들 중 하나가 됐다는 데 만족할 뿐, 그러한 노력을 가시적으로 드러내는 데에는 관심을 잘 두지 않았다. 그렇게 하려면 다른 추가적인 노력이 필요했기 때문인데, 마찬가지 이유로 기부 활동을 기업의 다른 전략과 연계되도록 조정하고 통합하는 시도들 역시 거의 이뤄지지 않았다. (중략) 결국 과거의 기업 사회참여 사업은 그저 체면치레만 하면 되는 수준이었던 셈이다. _ (/ p.31)

본질적으로 기업의 공익 캠페인은 대중에게 사회 일반적인 메시지를 전달하는 커뮤니케이션을 기반으로 펼쳐진다. 그리하여 인쇄물, 특별 행사, 웹사이트, 광고 등의 각종 홍보 수단을 통해 해당 사회문제의 실상은 물론 기업의 로고와 핵심 메시지를 부각시키는 데 주력한다. 이 밖에 직원들의 자원봉사나, 상품의 포장지에 새겨진 안내 문구, 혹은 매장 내 포스터 부착 등과 같은 방법들도 공익 캠페인의 커뮤니케이션 수단으로 동원된다. _ (/ p.98)

공익연계 마케팅은 대중이 얼마나 열정적으로 참여하는가에 그 성패가 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 특히 대중의 참여를 이끌어내지 못할 경우 목표로 했던 기부액을 조성하지 못할 가능성이 크므로, 공익연계 마케팅을 통해 소정의 성과를 거두기 위해서는 기획 단계에서부터 전략적 홍보를 위한 상당한 노력과 자금의 투입이 필요하다는 점을 염두에 두고 있어야 한다. _ (/ p.183)

소비자들은 기업이 특정 사회문제를 홍보하거나 지원하는 움직임에 대해 회의적인 시선을 보내는 경향이 있다. 감춰진 속내가 있다며 참여 노력의 진정성을 쉽게 속단해버리기도 한다. 예를 들어 제2장에서 우리는 ‘어린이 예방접종 권장 주기표’를 홍보하는 맥도날드의 사회 마케팅 활동을 소개했다. 다수의 패스트푸드 기업들이 어린이의 신체 활동에 초점을 두고, 비만 방지를 위한 연령별 체조 요령을 소개하는 팸플릿을 배포하고 있는데, 이러한 사업들과 맥도날드의 사회참여 사업을 바라보는 소비자들의 느낌이 각기 어떻게 다를 것인지 생각해보라. _ (/ p.207)

이와 같은 진보적인 사회참여 노력 덕분에 리바이 스트라우스가 좋은 평판을 얻고 있는 것은 사실ㅇ지만, 그렇다고 그 목적이 청바지를 더 많이 파는 데에 있는 것은 결코 아니다. 기업의 사회적 책임은 따뜻한 마음, 독창성, 성실, 용기와 더불어 우리 리바이 스트라우스가 일관되게 실천해온 소중한 가치이다. _ (/ p.311)

사회참여 사업을 제휴의 형태로 펼치기로 했다면 기획 단계에서부터 제휴 파트너를 동참시키는 것이 참여 사업의 능률과 효과를 극대화시키는 방법이다. 참여 프로그램의 구체적 목표를 설정하거나, 전략적 솔루션의 토대를 마련할 때, 그리고 성과에 대한 기대치를 설정할 때 제휴 파트너의 의견이 반드시 수렴돼야 한다.
_ (/ p.381)
기업이 사회참여 노력에 대해 NGO로부터 얼마나 인정받기를 바라는지는 기업들마다 다양하며, 기업들이 선호하는 보상 형식 또한 다양하지만 딱 한 가지 요소만큼은 동일하다. 즉 기업의 지원을 받는 제휴 자선단체와 제휴 사업을 통해 이득을 얻는 사람들이 기업의 참여 노력을 대외적으로 인정해주기를 바란다는 것이다.
_ (/ p.420)

저자소개

필립 코틀러(Philip Kotler) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 1931.05.27~
출생지 미국
출간도서 50종
판매수 27,085권

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로

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생년월일 -
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출간도서 0종
판매수 0권

소셜마케팅서비스(Social Marketing Services, Inc.)의 사장이며, 20년 이상 마케팅 전문가로 활약해왔다. 워싱턴대학과 시애틀대학의 겸임 교수로서 마케팅 분야를 강의하고 있다.

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숙명여자대학교 및 동 대학원 독어독문학과를 졸업했으며, 같은 대학에서 강의를 했다. 지금은 영어와 독일어 전문 번역가로 활동중이다. 옮긴 책으로는《마크 트웨인의 19세기 세계 일주》,《부의 법칙》,《유혹, 아름답고 잔혹한 본능》,《생각하라! 그러면 부자가 되리라》,《게으름을 떳떳하게 즐기는 법》,《나폴레온 힐의 성공학 노트 1, 2》,《당신 안의 기적을 깨워라》,《나의 몸값을 10배 높이는 대화의 기술》 등의 성인물과 《에베레스트의 아이들》,《거미 길들이기를 배운 날》,《열 도깨비와 코감기》 등의 청소년 및 아동물이 다수 있다.

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