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권위적이고 비효율적인 공간에서 환자 친화적인 공간으로
병원을 재설계하는 서비스 디자인 씽킹!

책 한 권으로 병원 브랜딩에 관한 이해부터 실천까지 완성하다

왜 병원만 가면 괜히 기가 죽을까? 왜 아무리 기다려도 내 순서는 오지 않는 걸까? 이러한 딜레마는 누구나 한 번쯤은 경험해 본 적 있는 일인 동시에 그동안 환자로서 우리에게 인식되어 온 병원의 이미지인 것이다. 이처럼 권위적이고 비효율적인 병원 시스템은 의료기관의 질 평가 기준인 ‘환자경험평가’가 꾸준히 실행 및 확대됨에 따라 변화를 필요로 하고 있다. 병원의 재브랜딩에 관한 문제인데, 『병원도 브랜딩이 필요합니다』에서는 이를 ‘서비스 디자인 씽킹’이라는 개념을 중심으로 설명한다.
창의적이며 유용한 것들을 끊임없이 고안하여 서비스 제공자와 사용자간의 상호작용 향상을 목표로 하는 서비스 디자인 씽킹은 ‘페르소나’ ‘고객여정지도’ ‘5whys 모델’ ‘스위스 치즈 모델’ 등의 방법을 통해 환자 친화적이고 효율적인 병원 행정 운영을 가능하게 한다. 대표적으로 병원과 연계된 모바일 앱을 통해 직접 병원에 가지 않고도 상담 가능 시간과 의료진 등의 정보를 확인하고, 예약에서 결제까지 가능한 사례가 있다. 또한, 표준화된 건물 내부의 지도와 도로안내표시선을 통해 환자가 병원을 이용하며 느끼는 일상적인 불편함을 해결하고자 하는 등의 노력이 이에 속한다.
이 책은 서비스 디자인에 관한 이론뿐만 아니라 병원 경영전략의 권위자로서 저자들이 경험한 여러 현장 사례들로 알차게 구성되어 있다. 생소하지만 앞으로 그 중요성이 커질 병원 브랜딩에 새로운 접근법과 방향성을 제시해 줄 것이다.

‘환자’에서 ‘고객’이 되는 병원 브랜딩!
어느 때보다 책임과 신뢰가 중요해지다

기업이며 기관이며 그 어느 때보다 브랜딩이 중요해졌다. 어떤 가치를 추구하고, 어떤 대외적 행보를 보이는지에 따라서 이미지가 생겨나고, 이 이미지에 따라서 이들의 이용자 혹은 소비자와의 관계가 좌우되기 때문이다.
병원도 마찬가지인 시대다. 환자와 의료진 사이의 정보 비대칭성으로 합리적인 서비스를 기대하기 어려웠던 과거와 달리 최근 들어 서비스 디자인적 접근을 통해 환자를 우선시하는 병원 경영전략이 적용되고 있다. 진료 의뢰서 접수부터 진료 전 필요한 준비, 그리고 검사에서 수납에 이르기까지의 모든 과정에서 불편함을 최소화할 수 있게 한다. 이를테면 분산되어 있던 예약 시스템을 웹사이트와 앱으로 통합하거나, 진료 전 필요한 정보나 예약 확인을 문자로 안내하거나, 수술 전 환자와 의사가 대화할 수 있는 시간을 마련하고, 퇴원 후에도 지속적으로 환자의 상태를 확인하고 관리하는 등의 방법이 대표적이다. 이렇듯 서비스 디자인을 중심으로 한 행정 운영은 환자에게 안정감과 편리성을 제공할 뿐만 아니라 지속가능한 신뢰를 준다는 점에서 오늘날 병원 브랜딩에 필수라고 할 수 있다.

Part 1 [Why] 왜 필요한가?
Chapter 1 의료기관 서비스 디자인 필요성 15
왜 병원에 디자인 씽킹이 필요한가? 15
의료의 질 향상과 서비스 디자인의 필요성 26
Chapter 2 병원 조직의 특수성에 대한 이해 38
병원 조직의 특성과 서비스 디자인 38
병원에서 긴장되고 주눅드는 이유 46
Chapter 3 고객으로서의 환자에 대한 이해 50
환자의 특수성 50
환자중심성 55
사용자 중심 서비스 디자인 70
Chapter 4 의료 서비스 디자인 75
의료 서비스의 특성 75
의료 경험 서비스 디자인 80
Chapter 5 디자인적 사고 83
로지컬 씽킹과 디자인 씽킹 83
문제 해결 역량으로서의 디자인 씽킹 89

Part 2 [What] 무엇인가?
Chapter 1 서비스 디자인 99
서비스 디자인이란? 99
서비스 디자인의 중요성 113
Chapter 2 디자인 씽킹 프로세스 119
디자인 씽킹과 혁신 119
디자인 씽킹 프로세스 125

Part 3 [How] 어떻게 하는가?
Chapter 1 사전 준비하기 139
Chapter 2 1단계: 발견하기(Discover) 144
환경 조사 144
공감하기 157
고객의 욕구의 중요성 166
고객 욕구 파악 방법론 171
Chapter 3 2단계: 해석하기(Define) 182
문제 정의 182
페르소나 188
고객여정지도 194
5whys 모델 201
스위스 치즈 모델 206
Chapter 4 3단계: 생각하기(Ideate) 210
아이디어 생각하기 210
HMW 질문법 215
마인드매핑 221
스캠퍼 223
SWOT와 TOWS 233
아이디어 수렴 기법 236
Chapter 5 4단계: 개발하기(Prototype) 241
프로토타입 241
비즈니스 모델 249
린 스타트업 258
Chapter 6 5단계: 실험하기(Test) 265
테스트하기 265
완벽한 설득 프레젠테이션 271
Chapter 7 실행하기(Implement) 279

Part 4 [Future] 미래는 어떤가?
Chapter 1 면(面)의 시대와 디자인 씽킹 289
Chapter 2 디자인 씽킹과 미래 경영 296

Part 5 [Example] 어떤 사례가 있는가?
Chapter 1 국내 의료 기관 서비스 디자인 사례 305
중환자실 비대면 보호자 면담 서비스 디자인 사례 305
병원 디지털 사이니지 개선 사례 311
병원 검사 안내 개선 사례 316
Chapter 2 해외 의료 기관 서비스 디자인 사례 320
오슬로 병원, 유방암 환자의 대기시간 줄이기 320
NHS가 도입한 ‘더 나은 응급실(A better A&E)’ 프로젝트 322
아이들도 두려워하지 않는 MRI 경험 323
헌혈 기부자 증가를 위한 서비스 디자인 사례 327

사진 및 도식 출처 333

의료 권위주의에 대한 인식과 불만은 대부분 환자와 의사, 간호사 등의 의료 인력이 중심이 되는 의료 내적인 요소에서 발생하지만 의료 환경, 시설, 절차, 행정과 같은 의료 외적인 요소에서도
재생산된다. 푸코에 따르면 권위주의는 주체로부터 느끼기도 하지만 제도적 실천의 장을 통해서도 느끼게 된다고 한다. 제도적실천의 장은 병원을 의미한다. 그러므로 환자는 의학 전문 지식에
권위주의를 느낄 뿐만 아니라 의료 환경, 시설, 절차, 행정과 같은 의료 외적인 요소를 통해서도 의료 권위주의를 느낀다. _48p

디자인 씽킹은 사용자 공감 Empathy에서 시작한다. 사용자가 무엇을 원하는지, 그들의 생활에 무엇이 필요한지, 그들이 어떤 점을 좋아하고 싫어하는지 등을 듣고 느끼고 이해한 것을 원동력으로 삼아 행하는 인간 중심 디자인Human-Centered Design 방법론이다. 디자인 씽킹을 위해서는 가장 먼저 공감 능력이 필요하다. 문제의 맥락에 접근하려는 능력은 물론 예술과 기술을 결합할 수 있는 창조력, 그리고 복잡한 문제를 조화롭게 해결하는 문제 해결 능력이 요구된다. _90p

우리나라에서 환자를 고객으로 인식하기 시작한 것이 언제부터인지는 정확히 알 수 없지만 의료보험제도가 도입된 19 70년대부터 의료 기관과 환자간의 관계가 서비스와 소비자의 관계로 바
뀌기 시작했다.101 그 후 1989년 서울아산병원, 1994년 삼성서울병원 등 기업형 병원이 개원하면서 일반 기업에서 사용하는 고객이라는 말이 의료계에도 조금씩 사용되기 시작했고, 2000년대
들어서부터 고객이라는 용어가 자주 사용되었다. 환자를 단순히 ‘병든 자’라고 보지 않고 고객이라는 용어를 사용하면서 환자의 지위는 점차 높아지게 되었다._ 158p

혁신적인 관점을 얻기 위해서는 습관적으로 ‘왜 그럴까(why?)’라고 질문할 필요가 있다. 이는 고객에게 질문하기에 앞서 기획자나 의사결정자 스스로 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지
에 대한 호기심과 궁금증을 가져야 한다는 것을 의미한다. 고객이 원하는 욕구Needs를 발견해야만 그것을 창의적인 방법으로 접근하여 문제를 해결할 수 있다._ 215p

디자인 씽킹이란 사용자의 서비스 경험을 디자인하는 활동 및 이를 전문적으로 실행하는 디자인 영역이다.152 공감, 협업, 실험, 반복 등의 태도와 방법을 통해 창의적이고 혁신적인 문제 해
결을 가능하게 한다. 디자인 씽킹은 4차 산업혁명 시대에 적합한 사고방식으로 제품과 서비스, 경험을 개발할 때 사람을 중심으로 접근함으로써 고객의 만족도와 충성도를 높이고, 경쟁력을 강화할 수 있다. 제품과 서비스뿐만 아니라 조직 문화, 사회 문제, 교육 등 다양한 분야에 적용할 수 있으므로 사회적 가치와 영향력을 확대할 수 있다._ 296p