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쇼핑을 과학으로 끌어올린 기념비적인 책
오프라인 리테일에 주목하라!

오프라인 소매 시장이 변화를 맞이하면서 오프라인은 끝이 났다고들 한다. 오프라인 소매업의 위기론이 계속 이야기 되는 이때, 『쇼핑의 과학』은 변화의 물결에서 오프라인 소매업이 어떻게 기본을 다지고 영감을 얻을 수 있는지 답을 줄 책이다. 『쇼핑의 과학』은 30년이 넘는 기간 동안 매해 5만에서 7만 명 사이의 쇼퍼들을 관찰하고 분석한 파코 언더힐이, 1999년에 쓴 〈쇼핑의 과학〉에 10년 동안의 새로운 조사와 연구를 더했다.

저자는 인류학에서도 관심을 두지 않은 ‘쇼핑학’이라는 분야를 개척하며 쇼핑을 과학으로 끌어올렸다. 이 책은 그 과학을 체계별로 세분화했다. 특히 주목할 점은 초판에서는 다루지 않은 인터넷 쇼핑과 해외 진출, 현지 시장과 쇼핑몰에 대한 연구가 더해졌다. ‘쇼핑의 과학’이 탄생하게 된 배경과 역사에 대해 설명하며, 왜 그것이 필요할 수밖에 없는가를 구체적으로 밝힌다. 그리고 소매업자와 마케터로서 ‘쇼핑의 과학’에 접근하는 방법을 알려준다. 쇼퍼의 특성에 대한 본격적인 분석 등이 함께 수록되어 있다.

★아마존 마케팅 분야 장기 베스트셀러!
★24개국 국가 판권 수출

10년 동안 쇼퍼들의 행동을 집요하게 분석하여
성공한 매장들의 비밀을 파헤치다!

파코 언더힐만큼 쇼퍼들에 대해 잘 아는 사람은 없다. 그는 30년이 넘는 기간 동안 매해 5만에서 7만 명 사이의 쇼퍼들을 관찰하고 분석하여 ‘쇼핑의 과학’을 탄생시킨 선구자이자, 스타벅스, 에스티로더, 마이크로소프트 등 유수한 기업들을 고객으로 둔 쇼핑 전문가이다. 그가 조언하여 매출이 증가한 매장들이 전 세계 곳곳에 수없이 분포해 있으며, 각지의 사람들이 그의 책에 동감해 편지를 보낸다.
『쇼핑의 과학』은 파코 언더힐이 1999년에 펼쳐낸 초판에 10년 동안의 새로운 조사와 연구를 더해 집대성한 책이다. 주목할 점은 인터넷 쇼핑과 해외 진출, 현지 시장과 쇼핑몰에 대한 연구가 더해졌다는 점이다. 해외여행이 증가하고 인터넷이 전 세계적인 유통망으로 떠오르면서 쇼퍼들의 움직임 또한 커다란 지각변동을 일으켰기 때문이다.
시대가 변함에 따라 쇼퍼들은 끊임없이 진화한다. 『쇼핑의 과학』은 그러한 쇼퍼들을 가장 가까이서 지켜본 쇼핑 전문가의 관찰 기록서이자, 쇼핑에 대한 가장 혁명적인 연구서가 될 것이다.

쇼핑은 과학이고,
벗어날 수 없는 생활의 일부이자 즐거움이다

이 책은 총 5부로 구성되어 있다. 1부에서는 먼저 ‘쇼핑의 과학’이 탄생하게 된 배경과 역사에 대해 설명하며, 왜 그것이 필요할 수밖에 없는가를 구체적으로 밝힌다. 그리고 소매업자와 마케터로서 ‘쇼핑의 과학’에 접근하는 방법을 알려준다.
2부부터 4부까지는 쇼퍼의 특성에 대한 본격적인 분석이 이루어진다. 쇼퍼들이 매장에 들어왔을 때 보이는 행동에는 공통점이 있다. 문제는 그것을 얼마나 파악하고 현장에 적용하여 쇼퍼들이 좀 더 편하게 움직이고 물건을 사게끔 유도하느냐이다. 파코 언더힐이 스토커처럼 집요하게 전 세계 쇼퍼들의 행동을 관찰한 것도 전부 그 공통적인 행동을 찾아내어 기업가들에게 조언하기 위해서였다.
5부에서는 파코 언더힐이 최근 10년 동안 인터넷 세상과 세계 각지를 누비며 알아낸 쇼퍼에 대한 새로운 연구가 담겨 있다. 터키의 그랜드바자르와 드넓은 실내 스키장이 있는 두바이의 쇼핑몰, 쇼핑에 개인 도우미를 제공하는 상파울루의 초호화 백화점과 파도치는 수영장을 갖춘 남아프리카 공화국의 쇼핑몰 등등, 쇼퍼들을 유혹하는 멋진 장소들을 소개함과 동시에 쇼핑의 과학이란 분야가 어떻게 세계적으로 진출하게 되었는지, 또 시간이 갈수록 쇼퍼들이 어떤 식으로 진화하고 있는지를 그간의 경험과 연륜을 녹여 이야기한다.

오프라인 리테일의 위기론 사이
기본기를 다지고 영감을 불어넣다

인간의 삶에서 쇼핑이란 결코 없앨 수 없는 부분이다. 집 앞에 위치한 슈퍼마켓에서 이루어지는 식료품 구매부터 주택이나 전용 승용차의 구매에 이르기까지, 인간은 태어나서 죽을 때까지 쇼핑을 한다. 그러므로 판매자든 소비자든 마케터든 이 쇼핑이라는 벗어날 수 없는 분야에 대해 깊이 알아둘 필요가 있다. 일평생 피할 수 없다면 철저하게 즐기는 것이 백배는 더 현명하므로. 이 책은 그 즐거움에 대한 최고의 안내서가 될 것이다. 또한 오프라인 매장들이 폐업을 하고, 소비자들이 온라인으로 이동한 이때, 쇼핑학이라는 분야를 개척하며 쇼핑을 과학으로 끌어올린 이 책은 여전히 오프라인 매장을 찾는 소비자들을 어떻게 사로잡을지 기본을 알려주고 새로운 변화에 대한 영감을 불어넣는다. 소비자들의 소비 습관을 분석하고 지속 가능한 오프라인 리테일을 꿈꾸게 할 것이다.

뉴욕 타임스
마침내 존중받아야 함에도 불구하고 과소평가되었던 책이 세상에 나왔다.

페이스 팝콘(작가 겸 미래학자)
달라이 라마는 ‘쇼핑은 21세기의 박물관이다’라고 말했다. 파코 언더힐은 그 이유를 설명하고 있다. 그것도 훌륭하게.

마이클 굴드(블루밍데일 전 CEO)
『쇼핑의 과학』은 계산대 양쪽에 서 있는 사람들 모두에게 의미심장하고 흥미로운 책이다.

작가의 말

1부 쇼핑의 과학
1. 쇼핑의 과학이란 무엇인가?
2. 매장 관리자가 의외로 모르는 것들

2부 인간의 보편성이 만드는 쇼핑의 과학
3. 쇼핑하는 고객은 정면을 회피한다
4. 고객의 손을 자유롭게 하라
5. 광고의 생사는 1미터로 결정된다
6. 쇼퍼의 동선에도 법칙이 있다
7. 쇼퍼에게는 길들일 수 없는 본성이 있다

3부 고객의 차이를 배려하는 쇼핑의 과학
8. 남성의 쇼핑 콤플랙스를 해소하라
9. 여성이 원하는 것들 : 삶의 감정. 넓은 공간. 남성성
10. 노년의 쇼핑 : 작은 것은 불편하고 큰 것은 아름답다
11. 아이의 쇼핑 : 쇼핑은 상품과 함께 '노는 것'이다

4부 감각과 유혹이 있는 쇼핑의 과학
12. 인간은 상품을 만지고 싶어한다
13. 쇼핑은 체험이다 : 나는 느낀다. 고로 소유한다
14. 고객은 '즐거운 기다림'을 원한다
15. 계산대 : 고객과의 마지막 승부
16. 상품 배열의 놀라운 마법

5부 더 넓은 세상으로 확대된 쇼핑의 과학
17. 인터넷 : 쇼핑의 또 다른 시장
18. 그 나라에 가면 그 나라 쇼퍼들의 법을 따르라
19. 세상의 창 : 세계 각지의 쇼핑 노하우
20. 변화를 거듭하는 쇼퍼들

감사의 말
역자의 말
책 속으로

인류학에서 단순히 쇼핑에 관심을 보이는 데에 그치지 않고, 넓게는 평범한 토요일 아침에 연령과 성별, 쇼핑 집단의 크기에 따라 분류되는 쇼퍼들이 한 매장에 몇 명이나 방문했는지부터, 좁게는 시리얼 박스 옆면에 적힌 영양 정보를 읽은 35세 이하의 남성 슈퍼마켓 이용자들이 박스 앞면의 그림만 보는 사람들에 비해 시리얼을 얼마나 더 많이 구입했는지에 이르기까지 온갖 상세한 자료들을 조합하고 요약, 도표화, 참조하는 것에도 관심을 쏟았다면, 쇼핑의 과학은 아예 탄생하지도 않았을 것이다. 1997년에 이 책을 처음 집필할 무렵만 하더라도 학계에서는 지역 슈퍼마켓이나 쇼핑몰보다 파푸아뉴기니에서 열리는 시장에 대해 더 많이 알고 있었다. 20세기의 인류학이 정작 자신의 뒷마당에서 무슨 일이 벌어지는지는 무관심했던 것이다.
-“쇼핑의 과학이란 무엇인가?” 중에서

만약 쇼퍼들이 물건에 손을 대거나 만질 수 없다면, 그들은 그 물건을 사려하지 않을 것이다. 따라서 이것은 고객들에게 원하는 물건은 무엇이든 가져갈 수 있음을 보장한다는 식의 간단한 문제가 아니다. 만약 고객의 양손에 물건이 가득하다면, 그런 판단은 아예 엄두조차 내지 못할 것이다. 의류를 진열할 때 옷을 옷걸이에 걸어놓는 방식보다 테이블 위에 펼쳐놓는 방식이 훨씬 더 나은 것도 이 때문이다.
-“고객의 손을 자유롭게 하라” 중에서

21세기의 마케터는 어린이와 10대들에 초점을 맞추고 있다. 평균 네 살 배기 미국 아이가 100개 이상의 브랜드를 알아볼 수 있다는 사실에 주목하는 것도 그리 놀라운 일이 아닌 것이다.
오늘날 아이들은 이전 세대와 비교가 안 될 만큼 다양한 대중매체들을 이용하고 있다. 그리고 이런 대중매체들은 아이들에게 물건을 팔려고 서로 경쟁하고 있다. 시장에서는 아이들을 끌어들이기 위해 온갖 호의를 베풀고 있다. 요즘 아이들은 그들의 선조가 수호천사를 숭배했던 것처럼 TV 주인공들을 우상처럼 섬긴다. 또 어려서부터 브랜드와 그 자격의 연관성을 꼼꼼히 따진다. 이것은 자본주의가 어떻게 민주화를 가져올 수 있는지 보여주는 또 다른 사례이다.
-“아이의 쇼핑” 중에서