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플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가 : 파타고니아에서 이케아까지, 그린슈머를 사로잡은 브랜드의 플라스틱 인사이트를 배운다

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  • 저 : 김병규
  • 출판사 : 미래의창
  • 발행 : 2021년 04월 30일
  • 쪽수 : 232
  • 제품구성 : 전1권
  • ISBN : 9791191464078
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책소개

플라스틱, 최고의 브랜드 전략이 되다!
버려진 16개의 페트병으로 만든 가방이 어떻게 MZ세대를 사로잡았나?

심플한 디자인과 컬러, 저렴한 가격으로 인기가 높은 이케아의 오드게르 의자는 폐플라스틱을 활용해 만든 의자다. 아디다스의 팔리 시리즈 운동화는 한 켤레를 만드는 데 생수병 11개가 재활용된다. 미국의 그린토이즈는 버려진 우유팩을 재활용해서 장난감을 만든다. 파타고니아의 인기상품 중 하나인 블랙홀 백팩은 100% 재활용 플라스틱으로 만들어진다. MZ세대에게 인기가 높은 플리츠마마의 숄더백은 제주도에서 수거한 플라스틱 생수병을 재활용해서 만든다.
중요한 것은 이 브랜드들이 자사 제품의 플라스틱 재활용을 굳이 내세우지 않는다는 점이다. 재활용 플라스틱으로 브랜드가 만들 수 있는 가장 멋진 제품을 만드는 것, 그래서 소비자의 자연스러운 선택을 받는 것! 이것이 바로 앞서가는 브랜드들이 보여주는 플라스틱 인사이트다. 기업에 대한 높은 사회적 책임이 요구되는 시대에 플라스틱에서 그 해답을 찾아보자.

출판사 서평

전 세계적으로 플라스틱 쓰레기를 가장 많이 배출하는 기업이라는 오명을 안은 코카콜라. 폐플라스틱을 재활용한 콜라병을 만들어 생색을 내기도 했으나 비난이 그치지 않자, 최근에는 종이팩을 개발하고 있다는 소식을 전했다. 만약 코카콜라의 플라스틱-프리 선언이 공염불에 그친다면 몇 년 안에 코카콜라가 시장에서 사라질 수도 있다. 설마 그럴 리가? 얼마든지 현실이 될 수 있다. 플라스틱과 친환경에 대한 소비자들의 관심이 그 어느 때보다 높아지고 있기 때문이다. MZ세대를 중심으로 한 친환경 소비 운동은 브랜드에 대한 자발적인 모니터링을 통해 환경 공해를 유발하는 제품과 브랜드는 철저하게 걸러낸다. 브랜드들이 바짝 긴장할 수밖에 없는 이유다.
지구온난화와 기후변화, 탄소제로, 방사능 문제까지, 인류를 위협하는 환경 요소가 다양함에도 불구하고 플라스틱이 가장 주목받는 이유는 무엇보다 우리 주변에 널리 사용되고 있기 때문일 것이다. 아침에 눈을 떠서 잠잘 때까지 우리는 먹는 것에서 입는 것, 일하는 것에 이르기까지 어느 것 하나 플라스틱에서 자유롭지 않다. 그리고 이 플라스틱이 얼마나 우리 지구를 아프게 하고 그 고통이 치유하기 어려운지도 알고 있다. 그래서 줄이려고 노력한다. 하지만 개별 소비자는 힘이 없다. 넘치는 플라스틱 제품 속에서 선택의 여지가 없기 때문이다.
결과적으로 플라스틱을 만들어내는 기업의 책임이 중요해지고 있다. 당장에 플라스틱 사용을 멈춘다면 사실상 세계가 멈출 수밖에 없기 때문에 최선의 방법은 그 사용을 줄이는 것이다. 이를 위한 최선의 방법은 한번 쓴 플라스틱을 그냥 버리지 않고 재활용하는 것이다. 저자는 이를 ‘플라스틱 순환’이라고 부른다.
현재 최고의 플라스틱 전략을 행하고 있는 브랜드들의 예로 책에서는 이케아, 파타고니아와 같은 이미 널리 알려진 친환경 브랜드 외에 미국의 장난감 브랜드인 그린토이즈, 요가복을 만드는 걸프렌드 콜렉티브, 세정제 회사인 메소드, 한국의 플리츠마마 등을 소개한다.
가장 중요한 것은 책에서 소개한 브랜드들이 한결같이 플라스틱 문제 해결에 앞장서고 있으며 재활용 플라스틱을 최대 100%까지 이용해서 제품을 만들고 있으면서도 이를 홍보나 마케팅 도구로 삼지 않는다는 것이다. 플라스틱 재활용과 친환경을 내세우는 제품 홍보가 반짝 관심을 끌 수도 있으나 결국 소비자는 가장 우수한 디자인과 퀄리티, 가격을 선택하기 때문이다. 그러므로 답은 브랜드가 만든 가장 우수한 디자인과 퀄리티를 갖춘 가장 합리적인 가격의 제품이 재활용 플라스틱으로 만들어지고, 소비자는 그 사실을 인지하지 못한 채 (굳이 알 필요도 없이) 그 제품을 선택하는 데 있다.
심플한 디자인과 컬러, 저렴한 가격으로 인기가 높은 이케아의 오드게르 의자는 폐플라스틱을 활용해 만든 의자다. 아디다스의 팔리 시리즈 운동화는 한 켤레를 만드는 데 생수병 11개가 재활용된다. 이를 위해 한 해에 약 1억 개가 넘는 생수병이 재활용된다고 한다. 미국의 그린토이즈는 버려진 우유팩을 재활용해서 장난감을 만든다. 그럼에도 어린아이를 둔 부모들이 가장 사랑하는 장난감 브랜드 중 하나다. 뛰어난 디자인과 내구성으로 인기가 높은 파타고니아의 블랙홀 백팩은 100% 재활용 플라스틱으로 만들어진다. MZ세대에게 인기가 높은 플리츠마마의 숄더백은 제주도에서 수거한 플라스틱 생수병을 재활용해서 만든다.
소비자들이 이 제품을 선택한 것은 브랜드의 플라스틱 재활용을 알아주고 보상하기 위함이 아니라 그저 제품이 우수하고 마음에 들어서 선택한 것이다. 이것이 바로 저자가 말하는 ‘플라스틱 순환’을 위한 대명제이다. 누구도 플라스틱 문제에 자유롭지 못한 세상에서 브랜드에게 플라스틱은 새로운 기회가 될 수도 있다.

목차

들어가는 글 플라스틱, 최고의 브랜드 전략이 되다

1부 플라스틱, 재앙의 시작
소리 없는 킬러, 플라스틱
버려진 플라스틱은 어디로 가나?
플라스틱에 대한 규제가 시작되다

2부 플라스틱을 알아야 답이 보인다
플라스틱, 제대로 알자
● 플라스틱 분류 코드
● 분류 코드의 한계
● 플라스틱의 재활용 과정
● 버려진 플라스틱은 얼마나 재활용되나?
다양한 시도, 그리고 한계
● #플라스틱제로 실천하기
● 대체재를 찾아라
● 재사용을 생활화합시다
환경 문제에서 플라스틱이 유독 주목받는 이유
● 왜 플라스틱인가?
● MZ세대는 진실한 브랜드를 원한다

3부 순환적 플라스틱을 위한 다섯 가지 리사이클 원칙
플라스틱을 순환하라
환경 보호인가? 그린워싱인가? 1
리사이클 원칙 ❶ 상품성: 가장 뛰어난 제품에 재활용 자원을 사용하라
● 세정제 용기에 디자인을 입힌, 메소드
● 누구나 갖고 싶어 하는 의자, 이케아
리사이클 원칙 ❷ 수요성: 순환성에는 수요가 필요하다
● MZ세대가 열광하는 업사이클 브랜드, 프라이탁과 119REO
● 패셔니스타들이 선택한 재활용 슈즈, 로티스
리사이클 원칙 ❸ 전반성: 모든 제품과 포장재에서 순환성을 추구하라
● 버려진 우유통으로 유아용 장난감을 만들다, 그린토이즈
● 페트병으로 만든 요가복, 걸프렌드 콜렉티브
리사이클 원칙 ❹ 과정성: 생산 과정과 운영 방식을 개혁하라
● 지구를 지키기 위해 사업하는, 파타고니아
● 신발 제조 방식의 혁명, 나이키
리사이클 원칙 ❺ 자급성: 재활용 자원을 스스로 공급하라
● 헌 옷으로 새 옷을 만드는 디자이너, 아일린 피셔
● 제주도에 버려진 페트병이 가방이 되다, 플리츠마마

4부 지속 가능한 플라스틱을 위한 브랜드 전략
진정성 있게 다가가라
재활용에 대한 거부감을 줄여라
● 아디다스×팔리: 오션 플라스틱을 브랜드화하다
공급 시스템을 구축하라
조직 구조를 갖춰라
누구보다 빠르고 철저하게 움직여라

5부 소비자의 새로운 평가 기준, 그린
브랜드를 평가하는 소비자의 다섯 가지 기준
● 1. 제품 수요는 충분한가?
● 2. 제품과 포장 전반에 걸쳐 재활용 자원을 사용했는가?
● 3. 생산 및 운영 과정에 있어서 자원 사용을 줄이고 재활용 플라스틱을 활용했는가?
● 4. 자사가 판매한 제품의 플라스틱을 수거했는가?
● 5. 환경 보호 활동을 지나치게 홍보하고 있지는 않는가?
기업이 아니라 소비자를 움직여라

맺음말

본문중에서

기업에게는 진실한 마음으로 환경 문제 해결에 나서는 것만이 최고의 브랜드 전략임을 알리고, 플라스틱으로 인한 환경 문제 해결에 기여하려는 기업에 가이드라인을 제시하고자 한다. 또한 소비자에게는 환경 문제 해결을 위해 진실하게 노력하는 기업과 마케팅 차원으로 환경 문제를 이용하는 기업을 구분해달라고 요청하고자 한다. 이 책이 환경 문제에 관심을 가진 기업과 소비자 모두에게 작은 도움이 될 수 있기를 바란다. / 8~9쪽

이처럼 플라스틱은 해양 생태계를 파괴하고, 지구의 산소 공급을 책임지는 미생물과 산호를 병들게 하며, 청정 지역의 공기와 눈까지 오염시키고 있다. 인간의 편리함을 위해 발명한 플라스틱이 인간을 파괴하고 있는 꼴이다. 플라스틱으로 인한 피해는 여전히 개선될 여지가 전혀 보이지 않은 채 사용량만 계속해서 증가하고 있다. / 29쪽

이보다 더 큰 문제는 자체적으로 배출하는 플라스틱 폐기물도 많은데 수입까지 많이 한다는 점이다. 중국의 플라스틱 폐기물 수입 금지 조치 이후 외국에서 배출한 많은 플라스틱 폐기물이 한국으로 들어왔다. / 32쪽

각 나라의 정부들이 내놓는 플라스틱 규제안들은 시간이 지날수록 더욱 강력해지고 적용 대상 범위도 점점 더 넓어지고 있는 양상이다. / 40쪽

한국의 새로운 표기법은 국제 표준 코드보다 이해하기 쉽지만, 플라스틱의 재활용률을 높이는 데 있어 보완해야 할 점들이 많다. 우선 소비자들이 어떻게 분리배출해야 하는지에 대한 정보가 표시되어 있지 않다. / 54쪽

최근 플라스틱 문제에 관심을 가지는 사람들이 많이 증가하면서 플라스틱 문제를 해결하기 위한 다양한 아이디어가 제시되고 있다. 현재까지 나온 해결책을 크게 분류하면 플라스틱 사용 감소(Reduce), 대체 소재 사용(Replace), 재사용 시스템 구축(Reuse)으로 나눌 수 있다. / 66쪽

이러한 이유로 현재까지 개발된 바이오 플라스틱이나 생분해성 플라스틱은 플라스틱 문제에 대한 해결책이 되지 못한다. 유엔 환경계획의 과학자들도 바이오 플라스틱이나 생분해성 플라스틱은 해결책이 되지 못한다고 지적하고 있다. / 73쪽

MZ세대의 소비자들은 진실한 브랜드를 원한다. 기업의 운영 방식과 마케팅이 윤리적이길 바라고, 사회 문제에 기업이 더 적극적으로 참여하길 바란다. 특히 환경 문제에 있어서 기업의 적극적인 역할을 기대한다. 이들은 환경 문제 해결에 적극적으로 나서는 브랜드를 응원하고, 이런 브랜드의 제품을 소비함으로써 자기 자신의 정체성을 드러내고자 한다. 반면 진실하지 않다고 여겨지는 브랜드는 아무리 제품의 품질이 좋고 가격이 저렴해도 등을 돌린다. / 90쪽

하지만 사용한 플라스틱 제품을 폐기하지 않고, 재활용 과정을 통해 새로운 제품으로 재탄생시킨다면 플라스틱 폐기물로 인한 피해를 줄일 수 있다. 이것이 바로 ‘사용 → 수거 → 재활용 → 재사용’이라는 순환 시스템이다. / 98쪽

재활용 플라스틱을 사용하는 것 자체가 환경 문제에 도움이 되지는 않는다는 점이다. 환경 보호에 대한 실질적 기여 없이 재활용 플라스틱을 사용했다는 사실 자체만 홍보하거나 마케팅적으로 이용하는 것은 오히려 그린워싱(Greenwashing)이라는 비난을 받을 수 있다. / 105쪽

가장 이상적인 것은 기업이 만들어내는 가장 좋은 제품에 재활용 플라스틱을 사용하는 것이다. 이미 품질과 성능이 뛰어나고, 디자인이 우수하며, 가격까지 합리적인 제품에 재활용 플라스틱을 사용하는 것이야말로 플라스틱을 순환하는 최고의 방법이다. / 114쪽

업사이클 활동에서 얼마나 많은 제품이 만들어지고 판매량이 얼마나 되는지는 중요하지 않다. 업사이클은 가치의 변환 정도가 중요한 것이지 수량이 중요한 것이 아니기 때문이다. 반면 순환적 플라스틱을 위해서 중요한 것은 수량이다. / 130쪽

기업이 하나의 제품을 재활용 플라스틱을 사용해서 만든다고 해서 세상이 달라지지는 않는다. 환경 문제에 기여하고자 한다면 자신이 만들고 판매하는 모든 제품과 포장재 전반에 걸쳐 재활용 플라스틱을 사용해야 한다. / 144쪽

모든 제품은 일련의 과정을 통해 만들어진다. 원료를 가공하고, 원하는 형태로 변형하고, 재료를 조립하거나 재단하는 과정을 거친다. 그런데 이 과정에서 수많은 자원이 낭비되고 버려진다. 플라스틱을 제대로 순환하기 위해서는 생산 과정에서부터 자원의 사용을 줄이고 발생하는 부산물을 자체적으로 재활용하는 노력이 수반되어야 한다. / 153쪽

플라스틱 순환의 진정한 의미는 자신이 사용한 플라스틱을 직접 수거해서 새 제품을 만드는 데 사용하는 것이다. 즉, 기업이 사용할 재활용 자원을 스스로 공급하는 것이 가장 이상적이다. / 166쪽

플라스틱 순환을 위한 다섯 가지 리사이클 원칙을 제안한 가장 중요한 이유는 환경 보호를 위한 진정성 있는 활동과 친환경적 이미지를 만들기 위한 마케팅 활동이 분명하게 구분되어야 하기 때문이다. / 183쪽

플라스틱이 쉽게 순환하기 위해서는 재활용 플라스틱에 대한 이런 거부감을 감소할 수 있는 장치가 필요하다. / 186쪽

이러한 문제들을 해결하기 위해서는 기업이 원하는 재활용 플라스틱을 안정적으로 공급받을 수 있는 시스템을 구축해야 한다. / 194쪽

플라스틱 순환을 담당하는 조직의 구성과 함께 필요한 것은 리더십이다. 환경 보호를 위한 기업의 활동이 추진력을 얻고 내부의 지원을 받기 위해서는 조직의 최고 의사결정자 수준에서 환경 문제를 담당하는 리더가 필요하다. / 200쪽

환경이라는 가치는 아직 아무도 오르지 않은 사다리와 같다. 아웃도어 의류 분야에서만 파타고니아가 사다리의 가장 높은 자리를 차지하고 있을 뿐, 대부분의 제품 영역에서 환경이라는 사다리는 아직 비어있는 상태다. 그렇기 때문에 모든 브랜드는 지금부터 ‘그린 사다리(Green Ladder)’를 차지하기 위해 전력을 다해야 한다. / 205쪽

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저자소개

생년월일 -
출생지 -
출간도서 2종
판매수 315권

- 서울대학교 심리학 학사, 경영학 석사
- 펜실베이니아대학교 와튼경영대학 마케팅 박사(Wharton School of Business, University of Pennsylvania)
- (전) USC마셜경영대학 교수(Marshall School of Business, University of Southern California)
- (현) 연세대학교 경영대학 교수

지난 15년 동안 마케팅과 소비자행동에 대해서 연구해왔으며 마케팅 분야의 최고권위지인 Journal of Marketing Research, 소비자행동 분야의 최고권위지인 Journal of Consumer Research, 심리학 분야의 최고권위지인 Journal of Experimental Psychology: General 등에 다수의 논문

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